ในแต่ละปี กองเผยแพร่โฆษณาต่างประเทศ ฝ่ายโฆษณาและประชาสัมพันธ์ การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) ได้มีการจัดทำรายงานโครงการประเมินผลและวิจัยแผนโฆษณาประชาสัมพันธ์ ตลาดต่างประเทศ และ ในปี 2556 บริษัท Envirosell (Thailand) เป็นผู้ศึกษาวิจัย ถึงผลตอบรับของนักท่องเที่ยวที่มีต่อการโฆษณาประชาสัมพันธ์ ของ ททท. ตามแคมเปญ ‘Amazing Thailand’ หัวข้อหนึ่งของการวิจัย ที่น่าสนใจ และจะนำเสนอ ในบทความนี้ คือ ดัชนีชี้วัดของประเทศไทยในฐานะ จุดหมายปลายทางของนักท่องเที่ยว ซึ่งเป็นเรื่องของการรับรู้แคมเปญ ความผูกพัน และความภักดี ต่อการเดินทางมาท่องเที่ยว ประเทศไทยในปี 2556

 

ดัชนีชี้วัดของประเทศไทยในฐานะจุดหมายปลายทางของนักท่องเที่ยว ศึกษาโดยการสัมภาษณ์ออนไลน์ 2,094 ตัวอย่าง และการสัมภาษณ์ตัวต่อตัว 451 ตัวอย่าง พิจารณา ภายใต้ 3 หัวข้อหลัก คือ

ความเป็นแหล่งท่องเที่ยวที่ทรงคุณค่า
(Esteemed Destination)
ประเมินจากมุมมองและประสบการณ์ (Perception & Experience) ของนักท่องเที่ยวที่มีต่อประเทศ ว่าเป็นประเทศที่น่าจดจำ มีเอกลักษณ์ และเป็นหนึ่งในสถานที่ท่องเที่ยวที่จะแนะนำให้ผู้อื่นไปเยือนหรือไม่ โดยเปรียบเทียบคะแนนความเป็นแหล่งท่องเที่ยวที่ทรงคุณค่า ระหว่างนักท่องเที่ยวที่เคยเห็นและไม่เคยเห็นแคมเปญของประเทศไทย

ดัชนีวัดความสัมพันธ์ที่มีต่อประเทศ
(Affinity)
ประเมินในเชิงของการสื่อสาร (Communication) อันเกิดจากมุมมองของนักท่องเที่ยวที่มีต่อประเทศนั้นๆ โดยที่อาจจะมีหรือไม่มีประสบการณ์ในการมาเยือนก็ได้ ซึ่งสามารถบ่งบอกถึงความชอบ และความสัมพันธ์ต่อประเทศนั้นๆ โดยอาจเป็นผลมาจากสื่อโฆษณา หรือจากการพูดถึงของนักท่องเที่ยวรอบข้างที่ทำให้เกิดความรู้สึกเชิงบวกต่อประเทศ จนทำให้อยากไปเยือนประเทศนั้นๆ

ดัชนีวัดความซื่อสัตย์ของนักท่องเที่ยวที่มีต่อประเทศนั้นๆ
(Loyalty Index)
ประเมินในเชิงประสบการณ์ และการรักษาความสัมพันธ์ (Retention) ซึ่งเกิดจากมุมมองของนักท่องเที่ยวที่ได้เคยไปเยือนประเทศนั้นๆ แล้ว และสามารถบ่งบอกถึงความแข็งแรงของแบรนด์ของประเทศที่สามารถดึงดูดให้นักท่องเที่ยวอยากกลับมาเที่ยวอีก หรือแนะนำประเทศให้กับนักท่องเที่ยวรอบข้าง

ความเป็นแหล่งท่องเที่ยวทรงคุณค่า
จากการสำรวจ พบว่า กลุ่มนักท่องเที่ยวที่ยอมรับประเทศไทยในฐานะแหล่งท่องเที่ยวที่ทรงคุณค่าในกลุ่มที่รับรู้แคมเปญมีถึงร้อยละ 44 และมีผู้ประสงค์ที่จะเดินทางมาท่องเที่ยวภายใน 2 ปีข้างหน้าถึงร้อยละ 30

กลุ่มนักท่องเที่ยวที่รับรู้แคมเปญ Amazing Thailand

  • 52% รับรู้แคมเปญ Amazing Thailand
  • 44% การยอมรับประเทศไทยในฐานะแหล่งท่องเที่ยวทรงคุณค่า
  • 30% การยอมรับและประสงค์ที่จะเดินทางไปท่องเที่ยวประเทศไทยภายใน 2 ปี

 

 

ความเป็นแหล่งท่องเที่ยวที่ทรงคุณค่า สามารถวัดจาก 3 ปัจจัยหลักคือ เป็นประเทศที่ถูกแนะนำ, เป็นประเทศที่น่าจดจำ และเป็นประเทศที่มีความแตกต่างเมื่อเทียบกับประเทศคู่แข่ง 

 

ดัชนีความสัมพันธ์ (Affinity)
• ปัจจัยที่มีผลต่อดัชนีความสัมพันธ์ (Affinity Importance)
สำหรับปัจจัยที่มีความสำคัญที่จะทำให้นักท่องเที่ยวเกิดความสัมพันธ์อันดีกับแหล่งท่องเที่ยวนั้น ส่วนใหญ่จะเกิดจากมุมมองที่เห็นว่า แหล่งท่องเที่ยวมีความคุ้มค่าเงิน เป็นที่ที่ใช้ชีวิตในวันพักผ่อนได้อย่างเต็มที่ แหล่งท่องเที่ยวมีความสดใหม่ มีบรรยากาศที่สนุกสนาน มีสีสัน คนท้องถิ่นมีอัธยาศัยไมตรีและมีน้ำใจ เหล่านี้ล้วนเป็นสิ่งสำคัญสำหรับนักท่องเที่ยว ในการเลือกเดินทางไปประเทศใดประเทศหนึ่ง ซึ่งปัจจัยสำคัญดังกล่าว มักจะเกี่ยวข้องกับอารมณ์ ความรู้สึก ประสบการณ์ ดังนั้น กลยุทธ์การสร้างประสบการณ์ ความรู้สึกที่ดี สนุกสนาน จึงเป็นสิ่งที่ควร มุ่งพัฒนาต่อไป

• ศักยภาพของแต่ละประเทศ ในปัจจัยที่ส่งผลต่อดัชนีความสัมพันธ์
เมื่อเทียบภาพลักษณ์ของประเทศไทยกับอีก 3 ประเทศที่มีดัชนีความสัมพันธ์สูง คือ ออสเตรเลีย ญี่ปุ่น และสิงคโปร์ พบว่าประเทศไทย เป็นประเทศที่มีภาพลักษณ์ที่แข็งแรงกว่าในปัจจัยสำคัญหลักๆ คือ การ เป็นแหล่งทอ่งเที่ยวที่ค้มุค่าเงิน เป็นที่ที่ใช้ชีวิตในวันพักผ่อนได้อย่างเต็มที่ ความมีน้ำใจของผู้คน บรรยากาศที่สนุกสนาน มีสีสัน อัธยาศัยไมตรีของคนท้องถิ่น จึงจัดว่าประเทศไทยทำได้ดีมากในเรื่องการสร้างความรู้สึกและการสร้างประสบการณ์ที่ดี

เมื่อเทียบกับประเทศคู่แข่งหลัก เรื่องที่ประเทศไทยยังคงสู้สิงคโปร์ ญี่ปุ่น และออสเตรเลียไม่ได้ คือแหล่งท่องเที่ยวที่มนุษย์สร้างขึ้น บริการทางการแพทย์ เทคโนโลยีที่ทันสมัย ระบบเศรษฐกิจที่พร้อมด้วยโครงสร้างพื้นฐาน ถึงแม้ว่าปัจจัยดังกล่าวจะไม่ได้มีความสำคัญในอันดับต้นๆ สำหรับการเลือกสถานที่ท่องเที่ยว แต่หากประเทศไทยสามารถพัฒนาและสร้างขึ้นได้ ก็จะส่งผลดีต่อการท่องเที่ยวไทยมากยิ่งขึ้น

ประเด็นที่น่าสนใจประเด็นหนึ่ง คือ ออสเตรเลีย ซึ่งมีความโดดเด่นกว่าประเทศไทยในเรื่องความสวยงามของโลกใต้น้ำ สนามกอล์ฟที่ทันสมัย ซึ่งเป็นหนึ่งในจุดขายของประเทศไทยเช่นเดียวกัน ประเทศไทยจึงควรรณรงค์อนุรักษ์ความสวยงามของท้องทะเล รวมถึงความเป็นธรรมชาติของสนามกอล์ฟที่พร้อมด้วยสิ่งอำนวยความสะดวกที่ทันสมัย เพื่อเพิ่มศักยภาพในการแข่งขันกับออสเตรเลีย

ในส่วนของคู่แข่งขันประเทศอื่นๆ นอกเหนือจากทั้ง 3 ประเทศ ที่กล่าวไปนั้น สามารถสรุปได้ว่า ฮ่องกงมีภาพลักษณ์ที่ชัดเจนเรื่องแหล่งช้อปปิ้ง แหล่งบันเทิงทันสมัยที่สร้างขึ้นพร้อมโครงสร้างพื้นฐานรองรับ ระบบเศรษฐกิจที่แข็งแรง ในขณะที่มาเลเซียเป็นประเทศที่ดูเหมือนมีข้อดี หลายด้าน แต่กลับไม่มีเรื่องใดที่โดดเด่นขึ้นมาเป็นพิเศษ ส่วนเกาหลีใต้ นอกจากเรื่องการแพทย์แล้ว เกาหลีใต้ไม่ได้มีชื่อเสียงด้านการท่องเที่ยวใด ที่จัดเป็นเอกลักษณ์และไต้หวันยังไม่มีจุดขายใดๆ ที่แตกต่าง ดังนั้น ประเทศเหล่านี้ จึงจัดอยู่ในกลุ่มคู่แข่งรองที่ยังไม่น่ากลัวเท่ากับในกลุ่มแรก

ส่วนประเทศจีนและอินเดีย มีความโดดเด่นเรื่องแหล่งท่องเที่ยวที่เป็นมรดกทางธรรมชาติ อินโดนีเซียมีชื่อเสียงเรื่องชายหาดที่เงียบสงบ สวยงาม แต่ในด้านอื่นๆ เมื่อเทียบกับไทยแล้ว ยังไม่มีอะไรโดดเด่นในสายตานักท่องเที่ยว ที่ทำการสำรวจ ในขณะที่เวียดนามและมาเก๊า ไม่มีจุดเด่น เป็นเอกลักษณ์ที่สามารถแข่งขันกับประเทศไทยได้ในขณะนี้

• ปัจจัยสำคัญในการเลือกเดินทาง เมื่อเปรียบเทียบกับความสามารถของประเทศต่างๆ
ประเทศไทยควรรักษาความสามารถทางการแข่งขัน ในเรื่องการเป็นแหล่งท่องเที่ยวที่คุ้มค่าเงิน เป็นประเทศที่มีสีสันสนุกสนาน มีอิสระและสะดวกในการเดินทาง เป็นแหล่งรักษาสุขภาพ สปา มีบรรยากาศที่ใช้ชีวิตพักผ่อนได้อย่างเต็มที่ ในขณะที่ควรเร่งพัฒนาแหล่งท่องเที่ยวใหม่ๆ เพื่อสร้างความสดใหม่ และไม่ซ้ำซากจำเจ

• แนวโน้มที่จะกลับมาเยือนประเทศไทยอีกครั้ง
ส่วนใหญ่แล้ว นักท่องเที่ยวต่างชาติ คาดว่าจะกลับมาเยือนประเทศไทยภายในปีครึ่งถึงสองปี โดยเฉพาะ ในกลุ่มชาวเอเชีย ดังนั้น ประเทศไทยควรจะพัฒนาแหล่งท่องเที่ยว ตลอดจนสร้างแหล่งท่องเที่ยวแห่งใหม่ ในทุกๆ 2 ปีเพื่อสร้างความสดใหม่ และกระตุ้นให้นักท่องเที่ยวกลับมาที่ประเทศไทยอย่างสม่ำเสมอ

 

 

ดัชนีชี้วัดความจงรักภักดี (Loyalty Index)
ดัชนีชี้วัดความจงรักภักดี คำนวณโดยใช้หลักการที่ใช้วัดเมื่อปี 2555 เพื่อประเมินผลความพึงพอใจและความน่าประทับใจของประเทศ ที่สามารถทำให้เกิดการแนะนำ (Recommend) และกลับมาเยือนอีก (Revisit)

จากการสำรวจ พบว่า ประเทศไทยยังมี Loyalty Index เป็นอันดับต้น อย่างไรก็ตาม ประเทศญี่ปุ่นได้ตีตื้นขึ้นมาเทียบเท่ากับประเทศไทย อีกประเทศที่ควรติดตามคือ ออสเตรเลีย ซึ่งมีการวัดเป็นปีแรก ออสเตรเลีย มีคะแนน Loyalty Index ที่สูงเป็นอันดับหนึ่ง และสูงกว่าประเทศไทย

 

ปัจจัยที่มีผลต่อดัชนีชี้วัดความจงรักภักดี
ปัจจัยที่ส่งเสริมให้นักท่องเที่ยวกลับไปเที่ยวประเทศใดประเทศหนึ่ง มากกว่าหนึ่งครั้ง ประกอบไปด้วย

ความเป็นแหล่งท่องเที่ยวที่คุ้มค่าเงิน เป็นประเทศที่มีสีสัน สนุกสนาน มีอิสระ สะดวกในการเดินทาง ผู้คนเป็นมิตรและมีน้ำใจ รวมทั้งเป็นแหล่งท่องเที่ยวที่สดใหม่เสมอ ซึ่งประเทศไทยมีจุดแข็งเกือบทุกด้าน ยกเว้นความเป็นแหล่งท่องเที่ยวที่สดใหม่เสมอ จึงควรพัฒนาเพื่อคงความตื่นตาตื่นใจและ สร้างความภักดีให้นักท่องเที่ยวกลับมาประเทศไทยอีก

 

การเป็นแหล่งท่องเที่ยวที่มีคุณภาพ
เมื่อเทียบกับออสเตรเลีย นอกเหนือจากเรื่องความสวยงามของโลกใต้ทะเล และสนามกอล์ฟที่ทันสมัยแล้ว ประเทศไทย ยังจัดว่าด้อยกว่าออสเตรเลียเล็กน้อยในเรื่องภาพลักษณ์ความเป็นแหล่งท่องเที่ยวที่มีคุณภาพ สำหรับความหมายของแหล่งท่องเที่ยวที่มีคุณภาพนั้น คือ แหล่งท่องเที่ยวที่มีความปลอดภัย ซึ่งเป็นปัจจัยสำคัญอันดับหนึ่ง และออสเตรเลียมีภาพลักษณ์ ที่แข็งแกร่งในเรื่องนี้ค่อนข้างมาก ขณะที่ประเทศไทยยังไม่มีภาพลักษณ์เรื่องความปลอดภัยที่ชัดเจนนัก

อย่างไรก็ตาม ยังมีความหมายของแหล่งท่องเที่ยวที่มีคุณภาพด้านอื่นประกอบไปด้วย ได้แก่ ประสบการณ์ที่สนุกสนาน ความคุ้มค่าเงิน การบริการที่ยอดเยี่ยมในราคาสมเหตุผล โดยชาวเอเชียที่เน้นพักผ่อน ยังให้ความสำคัญกับโรงแรมหรูในราคาที่เหมาะสม ในขณะที่ชาวตะวันตก เช่น ยุโรป อเมริกา ให้ความสำคัญกับกิจกรรมที่สร้างประสบการณ์หลากหลายในการเยือน ในปัจจัยเหล่านี้ ประเทศไทยมีศักยภาพในการแข่งขันค่อนข้างสูง เพียงต้องปรับปรุงเรื่องภาพลักษณ์ด้านความปลอดภัย เพิ่มเติม

 

บทสรุป
จากงานวิจัยในเรื่อง ดัชนีชี้วัดของประเทศไทยในฐานะจุดหมายปลายทางของนักท่องเที่ยว สามารถกล่าวได้ว่าประเทศไทยมีจุดแข็งค่อนข้างมากที่ทำให้นักท่องเที่ยวตระหนักว่า ประเทศไทยเป็นแหล่งท่องเที่ยวที่มีคุณค่า มีการจดจำที่ดี มีความผูกพันและจงรักภักดี อยากกลับมาเยือนอีกครั้ง แต่ต้องกำจัดจุดอ่อนที่ยังด้อยกว่าคู่แข่งขัน อันได้แก่ การพัฒนาแหล่งท่องเที่ยวและการดูแลด้านความปลอดภัย หากเพิกเฉย อาจสูญเสียอันดับและความสามารถด้านการแข่งขันให้กับ คู่แข่งขันอื่นๆ ได้ในอนาคต


 

เรียบเรียง : จิรา บัวทอง
หัวหน้างานวิเคราะห์ตลาดต่างประเทศกองกลยุทธ์การตลาด ททท.

TAT TOURISM JOURNAL 4/2014
TAT Tourism Journal 4/2014