งาน Cannes Lions International Festival of Creativity 2014 จัดขึ้นระหว่างวันที่ 15-21 มิถุนายน 2557 ที่เมืองคานส์ สาธารณรัฐฝรั่งเศส โดยในครั้งนี้เป็นการ จัดงานครั้งที่ 61 ในงานมีการจัดการประชุมสัมมนา ซึ่งแบ่งออกเป็น 2 ส่วน ด้วยความยาวกว่า 300 ชั่วโมง ส่วนแรกเป็นการสัมมนาภายใต้แนวคิด Creative in Action โดยผู้มีชื่อเสียงจากวงการโฆษณาที่มุ่งสร้างแรงบันดาลใจ เพื่อจุดประกายความคิดสร้างสรรค์ และนำไปสู่การ ปฏิบัติจริงในที่สุด

วิทยากรในงานส่วนนี้จะมาจากองค์กร ชั้นนำของโลก เช่น Google, facebook, TED, twitter, Coca-Cola และองค์กรอื่นๆ นอกจากนี้ยังมีการเชิญดารา นักร้อง และผู้มีชื่อเสียง เพื่อร่วมแบ่งปันประสบการณ์ ในงานด้วย เช่น Sarah Jessica Parker, Sir Patrick Stewart, Ralph Fiennes, Kanye West, Jared Leto และ BONO

ส่วนถัดมาเป็นการสนทนาแบบเจาะลึกในรูปแบบของ Forum เกี่ยวกับแนวโน้มและทิศทางของวงการโฆษณา ซึ่งแบ่งออกเป็น 6 แนวคิดหลัก (Theme) สำหรับการสนทนา ในฟอร์มทั้ง 6 วัน ได้แก่ 1. Creative Talent 2. Creativity in a Multi-Screen World 3. Data, Insight, Strategy & Creativity 4. Independent Agency Day 5. Art Meets Advertising Remixed และ 6. Industry Spotlight-Music Day ภาพรวมเนื้อหาจากงานประชุมสัมมนาใน Cannes Lions International Festival of Creativity 2014 ซึ่งเป็น ผลจากการแลกเปลี่ยนความคิดเห็นจากผู้เชี่ยวชาญที่ คร่ำหวอดในวงการโฆษณาและสื่อสารมวลชนสามารถสรุป ได้เป็นประเด็นหลักๆ ดังนี้

Neuromarketing
การทำวิจัยด้านการตลาดจากการศึกษาเกี่ยวกับ ประสาทการรับรู้ กระบวนการรับรู้ กระบวนการคิด หรือการ ตอบสนองของสมอง ต่อสิ่งกระตุ้นที่เกิดจากการส่งเสริม การตลาด ซึ่งจะช่วยพยากรณ์ความชอบและความต้องการ ของลูกค้าได้อย่างแม่นยำมากขึ้น

ทั้งนี้ การศึกษาและวางแผนการสื่อสารการตลาด ในแนว Neuromarketing นับเป็นนวัตกรรมใหม่ที่ช่วย ให้นักการตลาดได้ทำความเข้าใจผู้บริโภคมากยิ่งขึ้น เป็น ผลดีต่อการตอบสนองความต้องการแท้จริงของผู้บริโภค Neuromarketing เป็นการศึกษาที่ตั้งอยู่บนข้อเท็จจริงที่ว่า มนุษย์จะรู้สึก (Feel) ก่อนหน้าที่จะคิด (Think) โดยในช่วงครึ่งวินาทีแรกมนุษย์จะมีการ สังเกตและตอบสนอง (React) ในขณะที่มนุษย์จะเริ่มกระบวนการคิดเมื่อเวลาผ่านไป 1 วินาที นอกจากนี้ ความสนใจ (Attention) อารมณ์ (Emotion) และความทรงจำ (Memory) จะส่งผลกระทบต่อพฤติกรรมของผู้บริโภคด้วยเช่นกัน

ผลการศึกษาด้วย Neuromarketing จะนำไปส่กู ารออกแบบ (Neurodesign) ชิ้นงานโฆษณาและประชาสัมพันธ์ที่ออกแบบเฉพาะเพื่อตอบสนองสมองซีกซ้าย และสมองซีกขวาของมนุษย์

องค์กรยักษ์ใหญ่อย่าง TED และ Nielsen ก็มีการนำเสนอตัวอย่าง งานวิจัยเพื่อยืนยันว่า Neurodesign เช่น การจัดวางข้อความในจอภาพ การออกแบบภาพเคลื่อนไหวที่แตกต่างกันล้วนส่งผลต่อการตอบสนอง ของสมอง ซึ่งแน่นอนว่าจะส่งผลกระทบต่อพฤติกรรมที่แสดงออกในลำดับ ต่อไป

อย่างไรก็ตาม การดำเนินการศึกษาดังกล่าวจะสามารถทำความ เข้าใจสมองในภาวะปัจจุบันเท่านั้น จึงจำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องทำการ ศึกษาควบคู่ไปกับการศึกษาทางการตลาดรูปแบบอื่นๆ เพื่อศึกษา ภูมิหลังและปัจจัยแวดล้อมด้านอื่นๆ ของกลุ่มตัวอย่าง รวมไปถึงอาจต้อง ดำเนินการศึกษาซ้ำหลายๆ ครั้งเพื่อตรวจสอบผลการศึกษาว่าเป็นไปใน ทิศทางเดียวกันหรือไม่ เพื่อความถูกต้องแม่นตรงของข้อมูลที่ศึกษาค้นพบ

สำหรับประเทศไทย การวิจัยตลาดในรูปแบบ Neuromarketing ยังคงเป็นสิ่งใหม่และเป็นนวัตกรรมทางการศึกษาการตลาดที่มีราคาสูง แม้ในต่างประเทศเอง Neuromarketing ก็เป็นการศึกษาที่มีค่าใช้จ่ายสูง และต้องการการศึกษาและพัฒนาอย่างต่อเนื่อง เพื่อให้ผลการศึกษา มีความถูกต้องและมีความน่าเชื่อถือยิ่งขึ้น

Storytelling
ในปัจจุบันเนื้อหาหรือ Content ได้กลายมาเป็นสิ่งสำคัญและเป็น แกนหลักสำหรับสื่อสารเนื้อหาของแบรนด์จนมีคำกล่าวว่า ‘Content is a New King.’

การสื่อสารทางการตลาดในปัจจุบันมีการเปลี่ยนแปลงรูปแบบไป จากเดิม มุ่งเน้นการสร้างเนื้อหา (Content) ให้กับแบรนด์มากกว่าการทำ โฆษณาแบบตรงๆ ซึง่ เปน็ ผลจากการพฒั นาเป็นอย่างมากด้านเทคโนโลยี ดิจิตอล และโซเชียลแพลตฟอร์มที่ทำลายข้อจำกัดเดิมๆ ที่เคยมี เช่น ความยาวของภาพยนตร์โฆษณา ขนาดของไฟล์ภาพยนตร์โฆษณา นอกจากนี้ ผู้บริโภค เองก็มีพื้นที่ที่จะเข้ามามีส่วนร่วมในการกำหนดเนื้อหาเช่นกัน

Wendy Clark ผู้บริหารของ Coca-Cola ได้เล่าถึงการดำเนินงานของ Coca-Cola ในมิติการดำเนินงานด้านการตลาดที่ต้องปรับปรุงกระบวนการคิดสร้างสรรค์และผลิต แคมเปญส่งเสริมการตลาดให้เข้ากับโลกในปัจจุบัน ทั้งนี้ Coca-Cola ได้ยกตัวอย่างการ ทำงานที่ต้องวิเคราะห์ วางแผน และสร้างเครือข่ายในระดับโลกเพื่อที่จะได้ตอบสนอง ความต้องการของผู้บริโภคในสิ่งแวดล้อมออนไลน์ที่เน้นความฉับไวทันต่อเหตุการณ์

Coco-Cola ได้เน้นการทำงานแบบ Real-time ผ่านสื่อสังคมออนไลน์ โดยมี ทีมงานเฉพาะที่จะคอยติดตามความคิดเห็นและความต้องการของลูกค้าผ่านสื่อต่างๆ สำหรับช่วงฟุตบอลโลกปี 2014 เนื้อหาที่ทาง Coca-Cola สื่อสารผ่านภาพยนตร์โฆษณา และสื่อออนไลน์ไปยังกลุ่มเป้าหมายจะเน้นหนักไปในด้านของการแบ่งปัน (Share) และ การรวมตัวกันเพื่อสร้างสรรค์สิ่งที่ดีกว่า

ตัวอย่างแคมเปญในรูปแบบของ Storytelling ได้แก่ Rice Code ในเมือง Inakadate ซึ่งตั้งอยู่ในภาคตะวันออกเฉียงเหนือของญี่ปุ่น เป็นแคมเปญที่ผสมผสาน งานศิลปะความรู้ดั้งเดิมของชาวนา ความคิดสร้างสรรค์ และเทคโนโลยีเข้าไว้ด้วยกัน

ทั้งนี้ แคมเปญดังกล่าวมีแนวคิดจากการที่ข้าวเป็นอาหารหลักของชาวญี่ปุ่น แต่แนวโน้มการบริโภคข้าวของชาวญี่ปุ่นกลับลดลง

ทีมงานจาก Hakuhodo เอเยนซีสัญชาติญี่ปุ่นได้จัดการปลูกข้าวต่างพันธุ์ที่มีสีสัน ต่างกันลงบนผืนนาเพื่อให้เกิดภาพงานศิลปะขนาดใหญ่จากต้นข้าวนับล้านต้น เมื่อถึง เวลาเก็บเกี่ยวได้มีการจัดทำ QR Code เชื่อมโยงภาพที่ถ่ายจากศิลปะบนผืนนาจาก กล้องสมาร์ทโฟนเข้ากับหน้าเพจที่สามารถสั่งจองผลผลิตข้าว ผลผลิตข้าวดังกล่าว จะถูกส่งตรงไปยังบ้านของผู้บริโภค และเพิ่มยอดขายให้แก่ชาวนาอย่างก้าวกระโดด

Rice Code เป็นโครงการที่ประสบความสำเร็จเป็นอย่างมาก มีการเผยแพร่ผ่าน สื่อสังคมออนไลน์ทุกประเภท ทั้งนี้มีนักท่องเที่ยวสนใจเดินทางเข้าเยี่ยมชมศิลปะบน ท้องนาประมาณ 250,000 คน หรือคิดเป็น 30 เท่าของจำนวนประชากรในเมือง Inakadate ทางการญี่ปุ่นต้องเปลี่ยนชื่อสถานีรถไฟที่เมืองดังกล่าวเป็น ‘Rice Art Station’

นอกจากนี้ ชาวนายังไม่ต้องเสียเงินค่าแรงงาน สำหรับการเก็บเกี่ยวผลผลิตในฤดูเก็บเกี่ยว เนื่องจาก มีผู้สนใจอยากมีส่วนร่วมในการเก็บเกี่ยวผลงานศิลปะ สักครั้งหนึ่งในชีวิต

อย่างไรก็ตาม เทคโนโลยีที่ทันสมัยก็ไม่ได้เป็น คำตอบของการบอกเล่าเรื่องราวของแบรนด์เสมอไป ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดเจน ได้แก่ แคมเปญของสถานี Kan Khajura Tesan ซึ่งเป็นสถานีวิทยุผ่านโทรศัพท์เคลื่อนที่ ในเมือง Bihar และ Jharkhand ทางภาคเหนือของ อินเดีย ซึ่งประชากรกว่า 130 ล้านคนยังอาศัยอยู่ใน พื้นที่ที่ขาดแคลนกระแสไฟฟ้า

จากการศึกษาพบว่าประชากรส่วนใหญ่ในพื้นที่ ดังกล่าวเป็นเจ้าของโทรศัพท์เคลื่อนที่ ทำให้เกิด แคมเปญสถานี Kan Khajura Tesan โดยให้บริการ ความบันเทิงผ่านสายโทรศัพท์

ผู้บริโภคจะต้องกดหมายเลขของสถานีโดยไม่เสีย ค่าใช้จ่าย จากนั้นทางสถานีจะเรียกกลับมายังหมายเลข ของผู้บริโภคโดยมีบริการเนื้อหาความบันเทิงที่มีความ หลากหลาย ตั้งแต่เพลง ข่าว ละคร เรื่องตลก และ อื่น ๆ รวมไปถึงเนื้อหาเกี่ยวกับแบรนด์สินค้าที่สามารถ สร้างความรับรู้ต่อแบรนด์อย่างก้าวกระโดด และ ภายใน 6 เดือนทางสถานี Kan Khajura Tesan ได้กลาย เป็นช่องทางการสื่อสารที่ใหญ่ที่สุดในเมือง Bihar และ Jharkhand ด้วยยอดผู้ฟัง 140 ล้านราย

India and China
โลกและวงการโฆษณายังคงให้ความสนใจ และ อยากทำความเข้าใจตลาดผู้บริโภคขนาดใหญ่ของจีน และอินเดีย

Pandey’s Brother สองพี่น้องผู้คร่ำหวอด ในวงการบันเทิงของอินเดียชี้ให้เห็นว่าอินเดียไม่ใช่แค่ ประเทศ หากแต่เป็นทวีป และเมื่อพิจารณาโดยละเอียด จะเห็นว่าสังคมอินเดียตั้งแต่เหนือจรดใต้มีความ แตกต่างทั้งด้านอาหาร เสื้อผ้า ภาษา ภูมิอากาศ และ ที่สำคัญที่สุด คือ คนอินเดีย เนื่องจากภายในวัฒนธรรม อินเดียจะมีวัฒนธรรมย่อย ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดเจนคือ Amitabh Bachchan ซึ่งเป็นดาราบอลลีวูดยอดนิยม ในภาคเหนือ กลับไม่ได้รับความนิยมในอินเดียใต้ ซึ่งมีจำนวนประชากรถึง 250 ล้านคน และมีภาษาพูด หลักถึง 4 ภาษา

ทั้งนี้ การสร้างสรรค์งานโฆษณาจำเป็นต้องเข้ามา จัดการกับความแตกต่างนี้ โดยใช้อารมณ์ ความรู้สึก เรื่องราว ภาพ และการลงลึกถึงวัฒนธรรมท้องถิ่น เพื่อสร้างความเชื่อมต่อ (Connections) ระหว่าง ผู้บริโภคเป้าหมายกับแบรนด์

Cannes Lions International Festival of Creativity 2014 สนใจกลุ่มผู้บริโภคหญิงชาวจีน โดยเชิญผู้บริหารจากเว็บไซต์ Baidu.com ซึ่งเป็น Search Engine ชื่อดังของจีนมาร่วมแลกเปลี่ยนความ คิดเห็น เนื่องจากปัจจุบันผู้หญิงจีนมีรูปแบบการดำเนิน ชีวิตที่แตกต่างออกไปจากในอดีต ซึ่งส่งผลกระทบต่อ รูปแบบการตัดสินใจใช้จ่ายในชีวิตประจำวัน

ผู้หญิงจีนกว่า 290 ล้านคนเข้าถึงสื่อออนไลน์ และ Keyword ที่ผู้หญิงจีนค้นหาผ่าน Search Engine มาก ที่สุดคือคำว่า ‘การลดน้ำหนัก’ และ ‘Anti-aging’

เมื่อพิจารณาตามกลุ่มอายุ Baidu.com ระบุว่า หญิงสูงวัยชาวจีนชอบเต้นระบำในสวนสาธารณะ และ ชอบซื้อทอง ในขณะที่สาวจีนวัยทำงานจะชอบเดินทาง ท่องเที่ยว โดยเฉพาะการเดินทางไปยังประเทศเกาหลี เพื่อทำศัลยกรรม สาวจีนที่มีการศึกษาดีจะค้นหารักแท้ ส่วนสาววัยรุ่นจะค้นหาเรื่องราวเกี่ยวกับดารา นักร้อง โดยนักร้องยอดนิยมได้แก่ เจย์ โชว์ นักร้องและนักแสดง ชาวไต้หวัน

แนวโน้มทางการตลาดที่สำคัญอีกประการหนึ่ง ของตลาดผู้บริโภคสาวชาวจีน ได้แก่ การเติบโตอย่าง ก้าวกระโดดของกลุ่ม ‘Hai Tao’ หรือกลุ่มคนที่นิยม สั่งซื้อสินค้าแบรนด์เนมทางอินเทอร์เน็ต โดยประเทศ ยอดนิยมที่กลุ่ม ‘Hai Tao’ นิยมสั่งซื้อสินค้า ได้แก่ สหรัฐอเมริกา ญี่ปุ่น เยอรมนี และฝรั่งเศส

Music
ปีนี้ Cannes Lions International Festival of Creativity 2014 ได้ให้ความสำคัญกับวงการเพลง โดยจัดให้เป็น Music Day เนื่องจากอุตสาหกรรมเพลง จำเป็นต้องปรับตัวเพื่อให้สามารถอยู่รอดในวงการ การตลาดที่มีอัตราการแข่งขันที่สูงมากในปัจจุบัน

องค์กรชั้นนำในวงการเพลงอย่าง Universal Music และ Sony Music ต่างชี้ออกมาให้เห็นว่าเนื้อหา ของดนตรี สามารถขับเคลื่อนการบอกเล่าเรื่องราว ของแบรนด์ได้อย่างมีประสิทธิภาพผ่านรูปแบบการ สร้างความสัมพันธ์ระหว่างสินค้า ดนตรี นักร้อง และ แฟนเพลง

โดยบุคคลที่มีชื่อเสียงที่ได้รับการติดตามข่าวสาร และเรื่องราวผ่านสื่อสังคมออนไลน์ 10 อันดับแรก ของโลกในปี 2014 ส่วนใหญ่เป็นนักร้อง เช่น 10 อันดับ แรกของบุคคลที่มียอดผู้ติดตามผ่าน Instagram เป็น นักร้องถึง 5 ราย เช่นเดียวกับ 7 ใน 10 อันดับแรก ของผู้ที่มียอดผู้ติดตามผ่าน twitter ก็เป็นนักร้องจาก ฝั่งอเมริกา ไม่ว่าจะเป็น Katy Perry, Justin Bieber, Taylor Swift, Lady Gaga, Britney Spears, Rihanna และ Justin Timberlake ทั้งนี้อาจกล่าวได้ว่าแบรนด์สินค้าที่เชื่อมโยงกับนักร้องจะสามารถสร้างความผูกพันกับ ผู้บริโภคได้ดีกว่า

สำหรับการใช้ดนตรีในอุตสาหกรรมโฆษณานั้น พบว่ามีแนวโน้มที่จะใช้ท่วงทำนอง ของเพลงหรือเมโลดี้เพื่อเชื่อมโยงผู้บริโภคจากต่างวัฒนธรรมเข้าด้วยกัน

ตัวอย่างของการใช้ดนตรีเพื่อนำเสนอเรื่องราวของแบรนด์ได้อย่างยอดเยี่ยม ได้แก่ แคมเปญ Wonderfilled ของ Oreo ซึ่งนำเสนอเรื่องราวของคุกกี้ Oreo ผ่านภาพยนตร์ แอนิเมชั่นและเพลงหลากหลายท่วงทำนองที่สามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้หลากหลายกลุ่ม เป้าหมาย และ Old Spices แบรนด์สเปรย์ระงับกลิ่นกายของผู้ชายที่พยายามหลีกเลี่ยง การชูประเด็นเรื่องเพศมาเป็นจุดขาย เนื่องจากการสื่อสารว่า Old Spices สามารถ สรา้ งกลิ่นกายทีท่ ำใหผ้ ้หู ญงิ หลงใหลในแคมเปญกอ่ นหนา้ นัน้ ทำใหแ้ บรนดถ์ กู วจิ ารณว์ า่ เป็นการดูถูกเพศหญิง โดยในแคมเปญ Mom Song ของ Old Spices ได้ใช้เพลงสื่อสาร ความเสียใจของบรรดาแม่ๆ ในรูปแบบตลกขบขันที่จะต้องสูญเสียลูกชายสุดที่รักของ ตนให้กับสาวคนอื่น เนื่องจากลูกชายเล็กๆ ได้กลายเป็นหนุ่มภายหลังจากที่ใช้ผลิตภัณฑ์ Old Spices

Image
ปัจจุบันสื่อเกือบทุกประเภทนิยมสื่อสารผ่านภาพถ่ายและวิดีโอเป็นหลัก และเมื่อ พิจารณารูปแบบของการเลือกใช้ภาพถ่ายและวิดีโอ พบว่าแนวโน้มของการเลือกใช้ภาพ ในสื่อต่างๆ มีการเปลี่ยนแปลงไปจากในอดีตอย่างเห็นได้ชัด โดยเฉพาะอย่างยิ่งการใช้ รูปของผู้หญิง

ในอดีตภาพของผู้หญิงในสื่อต่างๆ จะถูกสื่อในประเด็นเรื่องเพศ ความอ่อนหวาน ความไร้เดียงสา และความเซ็กซี่เป็นหลัก ขณะที่ทุกวันนี้ภาพผู้หญิงจะถูกใช้สื่อสาร ในกิจกรรมที่แต่เดิมถูกจัดว่าเป็นกิจกรรมของผู้ชาย เช่น ภาพผู้หญิงกำลังต่อยมวย ภาพผู้หญิงกับกิจกรรมผจญภัย และภาพผู้หญิงกับเทคโนโลยี

นอกจากนี้ ความงามในอุดมคติของผู้หญิงที่ถูกสื่อสารผ่านสื่อก็มีแนวโน้ม เปลี่ยนแปลงจากผู้หญิงผิวขาว รูปร่างผอมบาง เป็นผู้หญิงที่ชื่นชมกับรูปร่างที่มีส่วนเว้า ส่วนโค้ง รวมทั้งภาคภูมิใจกับรูปแบบความงามของตนเอง เช่น Gabifresh เซเลบผิวสี ผู้ซึ่งยินดีอวดแฟชั่นบนเรือนร่างขนาด XL ผ่านบล็อกส่วนตัว

แนวโน้มการเปลี่ยนแปลงในการใช้ภาพถ่ายอื่นๆ ได้แก่ ภาพเด็กๆ ที่ทำกิจกรรม จะต้องมีหน้าตาหลากหลายเชื้อชาติมากขึ้น ภาพครอบครัวจะเน้นความสัมพันธ์ระหว่าง พ่อกับลูก การทำกิจกรรมร่วมกันในบ้าน ภาพผู้หญิงทำกิจกรรมต่างๆ ในขณะที่แนวโน้ม การใช้ภาพของผู้ชายในสื่อต่างๆ เริ่มลดลง นอกจากนี้ ผู้บริโภคในปัจจุบันมักไม่เชื่อความสวยงามของสินค้าและบริการ ที่ถูกสื่อสารผ่านสื่อโดยเจ้าของแบรนด์ ซึ่งรวมไปถึงความสวยงามของแหล่งท่องเที่ยว ห้องพักในโรงแรม ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดเจน ได้แก่ TripAdvisor เว็บไซต์ด้านการท่องเที่ยว ชื่อดัง ที่ต้องจัดพื้นที่สำหรับการ Review ภาพทั้งในส่วนที่เป็นภาพถ่ายจากนักท่องเที่ยว และภาพถ่ายจากเจ้าของแบรนด์

Technology and Innovation
เทคโนโลยีถูกใช้สำหรับแคมเปญทางการตลาดเพื่อส่งเสริมการสร้างแบรนด์ โดยเฉพาะการส่งเสริมการตลาดผ่านโทรศัพท์เคลื่อนที่ซึ่งถือได้ว่าเป็น Gadget ที่มา แรงที่สุดในปัจจุบัน รวมทั้ง Wearable Device ซึ่งเป็นที่คาดหมายว่าจะเข้ามาแทนที่ โทรศัพท์เคลื่อนที่ในอนาคต

จากการศึกษาพบว่าผู้บริโภคใช้เวลากับแคมเปญทางการตลาดผ่านทางโทรศัพท์ เคลื่อนที่ร้อยละ 20 ขณะที่มีการลงทุนงบประมาณในส่วนนี้แค่ร้อยละ 4 ส่วนแคมเปญ ทางการตลาดในสื่ออื่นๆ ที่ผู้บริโภคใช้เวลาร้อยละ 25 จะต้องลงทุนด้วยงบประมาณ ในสัดส่วนสูงถึงร้อยละ 40

สำหรับ Wearable Gadget หรืออุปกรณ์ไฮเทค ที่มาแรงในปัจจุบัน และกลายเป็นนวัตกรรมทางโฆษณา จากผลงานในแคมเปญ The Protection ของ Nivea ที่ตอกย้ำแนวคิดในแง่ของการปกป้องที่มากกว่าการ ปกป้องผิวจากแสงแดด หาก Nivea ยังช่วยคุ้มครอง เด็กๆ ให้ปลอดภัยอีกด้วย

โดยส่วนใหญ่การพักผ่อนริมทะเลเป็นครอบครัว พ่อแม่จะนอนอาบแดดอยู่บนหาดและปล่อยให้ลูกๆ วิ่งเล่นกัน ซึ่งทำให้ความปลอดภัยของเด็กๆ เป็นสิ่งที่ น่าวิตกกังวล The Protection จึงเข้ามาแก้ไขปัญหา ดังกล่าว โดยพ่อแม่สามารถตัดสายรัดข้อมือออกจาก หน้าโฆษณาบนนิตยสารของ Nivea แล้วนำไปผูกไว้ที่ ข้อมือของเด็กๆ ทั้งนี้ สายรัดข้อมือดังกล่าวจะถูกเชื่อมต่อ ผ่านแอพพลิเคชั่นบนสมาร์ทโฟนที่พ่อแม่สามารถ ดาวน์โหลดได้ฟรี

แอพพลิเคชั่นของ Nivea จะทำให้พ่อแม่สามารถ ตั้งระยะปลอดภัยที่ลูกน้อยสามารถวิ่งเล่นออกห่าง จากบริเวณที่พ่อแม่นอนอาบแดดได้ไกลที่สุด เมื่อลูก ออกนอกรัศมีที่กำหนดไว้ก็จะมีการเตือนผ่านเสียงของ สมาร์ทโฟนเพื่อให้พ่อแม่สามารถออกตามหาได้อย่าง ทันท่วงทีก่อนหน้าที่ลูกน้อยจะพลัดหลง สายรัดข้อมือ ดังกล่าวทำจากกระดาษที่ทนต่อความชื้น จึงไม่มีทาง เป่อื ยย่ยุ แม้ว่าเด็ก ๆ จะลงไปเล่นน้ำทะเล และสามารถ นำกลับมาใช้งานได้มากกว่า 1 ครั้ง

Integrated Media
การบูรณาการของการสื่อสารทางการตลาดยังคงประสิทธิภาพ ในการสื่อสารเนื้อหาของแบรนด์ ซึ่งไม่ว่าจะใช้วิธีการหรือเทคนิคที่แปลก แหวกแนวในการสื่อสารอย่างไรก็จะต้องเชื่อมโยงกลับไปที่แบรนด์ให้ได้ ตัวอย่างเช่น แคมเปญ The Epic Split ของ Volvo ที่ต้องการโปรโมต รถ 18 ล้อ โดยใช้ดาราฮอลลีวูด Jean-Claude Van Damme ที่มี ท่าแยกขาเป็นเอกลักษณ์ มาโชว์ท่าแยกขาระหว่างรถบรรทุกวอลโว่ 2 คัน ในภาพยนตร์โฆษณาเพื่อแสดงให้เห็นว่ารถบรรทุกดังกล่าวมีความเสถียร มาก การสร้าง Content ลักษณะข้างต้นทำให้งานชิ้นนี้มีความแรง

ภาพยนตร์โฆษณาชุดดังกล่าวได้รับการบอกต่อในกลุ่มผู้ใช้สื่อสังคม ออนไลน์ ด้วยยอดผู้ชมมากกว่า 70 ล้านครั้งผ่าน YouTube มีการแชร์ถึง 6 ล้านครั้งผ่านสื่อสังคมออนไลน์

จากการสำรวจความคิดเห็นของเจ้าของกิจการขนส่งด้วยรถบรรทุก กว่า 2,200 ราย พบว่าเกือบครึ่งจะเลือกซื้อรถบรรทุก Volvo สำหรับ การจัดซื้อรถบรรทุกในกิจการของตนในครั้งถัดไป และ 3 ใน 4 ของ ผู้ตอบแบบสอบถามติดต่อตัวแทนจำหน่ายของ Volvo หรือหาข้อมูล จากเว็บไซต์หลักเพื่อหาข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับคุณลักษณะพิเศษของรถ นอกจากนี้ ผลการสำรวจยังสรุปได้ว่าแคมเปญ The Epic Split ส่งผล กระทบด้านบวกต่อความรับรู้แบรนด์ Volvo ว่าเป็นแบรนด์รถบรรทุก ที่ทันสมัย รวมทั้งยังเป็นนวัตกรรมใหม่ในวงการขนส่ง ทั้งนี้เจ้าหน้าที่ ฝ่ายขายของ Volvo จาก 140 ตลาดทั่วโลกต่างพูดเป็นเสียงเดียวกันว่า สิ่งแรกที่ลูกค้าพูดถึงเมื่อมีการติดต่อระหว่างกันคือภาพยนตร์โฆษณาชุดนี้

แคมเปญ Magic of Flying #lookup ของสายการบิน British Airways ซึ่งเป็นการสร้างสรรค์ชีวิตให้กับป้ายโฆษณาบิลบอร์ดขนาดใหญ่ ย่านใจกลางเมืองที่มีเที่ยวบินของ British Airways บินผ่าน โดยเมื่อมี เครื่องบินบินผ่านป้ายโฆษณาดังกล่าว เซ็นเซอร์ที่ติดไว้ในอาคารสูงบริเวณ ใกล้เคียงจะคัดกรองเฉพาะชื่อเที่ยวบิน และจุดหมายปลายทางที่เครื่องบิน ทุกลำจะต้องมีการส่งสัญญาณระบุตัวตนตลอดทาง จากนั้นชื่อเที่ยวบิน และจุดหมายปลายทางเฉพาะเที่ยวบินของ British Airways จะปรากฏ บนป้ายบิลบอร์ดตามนิ้วของเด็กชายที่ยกขึ้นชี้เครื่องบินที่กำลังบินผ่านป้าย พร้อมแฮชแท็ก #lookup

เมื่อลูกค้าใช้ Search Engine ค้นหาคีย์เวิร์ดนี้ก็จะถูกลิงค์เข้าสู่หน้า โปรโมชั่นของ British Airways ที่ให้บริการในทุกเส้นทางด้วยราคาพิเศษ ในทุกเที่ยวบินที่ปรากฏในป้ายบิลบอร์ด

แคมเปญดังกล่าวเพิ่มจำนวนยอดผู้เข้าชมเว็บไซต์ที่ไม่ซ้ำกัน (Unique Visitor) สำหรับ BA.com มากกว่า 75,000 ราย ในช่วง 2-3 สัปดาห์แรกที่มีการเปิดตัว มียอดจำนวนผู้ชมภาพยนตร์โฆษณาผ่าน YouTube กว่า 1 ล้านครั้ง และมียอด Global Reach ถึงกว่า 350 ล้านราย

ตัวอย่างสุดท้ายเป็นแคมเปญ The Scarecrow ซึ่งเป็นแอพพลิเคชั่น เกมออนไลน์ผ่านไอโฟนและไอแพด ของ Chipotle Mexican Grill แฟรนไชส์ร้านอาหารเม็กซิกันชื่อดังระดับนานาชาติที่ต้องการเปลี่ยน แนวคิดด้านลบของผู้บริโภคที่มีต่อการกินอาหารฟาสต์ฟู้ด โดยการสื่อสาร ว่าอาหารทุกจานของ Chipotle จะถูกจัดเตรียมด้วยวัตถุดิบที่รับผิดชอบ ต่อสังคม รวมทั้งใช้วัตถุดิบที่ผลิตในชุมชนท้องถิ่น แคมเปญดังกล่าว ถูกเปิดตัวด้วยหนังสั้นในรูปแบบแอนิเมชั่น

โดยในวันแรกที่เปิดตัวมียอดการเข้าชมหนังสั้นดังกล่าวถึง 43 ล้าน ครั้งผ่าน YouTube และมียอดดาวน์โหลดแอพพลิเคชั่นกว่า 250,000 ครั้ง สำหรับการเชื่อมโยงกับแบรนด์ Chipotle ผู้เล่นจะต้องช่วยเหลือผลผลิต ทางการเกษตรทั้งพืชและสัตว์จากอุปสรรคต่างๆ และเมื่อผ่านด่าน แต่ละขั้น ผู้เล่นจะได้คูปองเพื่อรับเบอริโต้ฟรีจากร้าน Chipotle Nice is a new black เป็นการยืมประโยคยอดนิยมในวงการแฟชั่นที่ชอบประกาศให้ สีต่างๆ มาแทนที่สีดำในแต่ละฤดูกาล ในที่นี้

Nice is a New Black
หมายถึง แนวโน้มการนำเสนอเรื่องราวของแบรนด์ผ่านเรื่องราวที่สื่อถึง ความดี ความหวัง ในรูปแบบที่บริสุทธิ์ ตรงไปตรงมา และสื่อสารถึง อารมณ์ ความรู้สึก หลีกเลี่ยงการเสียดสี ความเกลียดชัง ความน่ารังเกียจ เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค อย่างไรก็ตาม การนำเสนอ เรื่องราวข้างต้นก็ไม่จำเป็นต้องเป็นเรื่องเศร้าเคล้าน้ำตา

ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดเจน ได้แก่ แคมเปญ Reunion ของ Google ที่กล่าวถึงเรื่องราวของการกลับมาพบกันอีกครั้งของชายชรา 2 คนที่เคย เป็นเพื่อนเล่นกัน และต้องแยกจากกันภายหลังจากการกำหนดเขตแดน ระหว่างอินเดียและปากีสถานในปี 1947 ผ่านบริการ Search ในรูปแบบ ต่าง ๆ ของ Google อย่างครบถ้วน

แคมเปญ Reunion สร้างความซาบซึ้งและประทับใจให้กับผู้ชม ขณะเดียวกันก็สร้างความหวังให้กับประชาชนของทั้ง 2 ประเทศเกี่ยวกับ การทบทวนมาตรการการอำนวยความสะดวกด้านการตรวจลงตรา ระหว่างประเทศอินเดียและปากีสถาน

แคมเปญ (RED) ที่นำโดย BONO นักร้องนำวง U2 เป็นแคมเปญ ที่รณรงค์เพื่อช่วยเหลือผู้ติดเชื้อเอดส์ผ่านสินค้าของแบรนด์ที่มีชื่อเสียง ระดับนานาชาติ เช่น เคสไอแพดของ apple คอลเลกชั่นเสื้อผ้าของ GAP หูฟังของ Beats by Dre ภาพยนตร์รณรงค์เชิญชวนให้มีการบริจาคเงิน 40 เซนต์เพื่อเป็นค่ายาใน 1 วันสำหรับผู้ป่วยโรคเอดส์โดยดารา ฮอลลีวูด นักกีฬาที่มีชื่อเสียง รวมทั้งร้านอาหารและบาร์ชื่อดังที่ได้ เปลี่ยนร้านของตนเองเป็น (RED) Restaurant ระหว่างวันที่ 1-10 มิถุนายนที่ผ่านมา เพื่อระดมเงินทุนให้กับองค์กร (RED)

ทั้งนี้ BONO เองได้รับรางวัล Lionheart Awards ในงาน Cannes Lions International Festival of Creativity 2014 จากการดำเนินงาน อย่างมุ่งมั่นผ่านองค์กร (RED) ซึ่งนับว่าเป็นครั้งแรกที่มีการมอบรางวัลนี้ ในงานดังกล่าว


 

เรียบเรียง : ณัฏฐิรา อำพลพรรณ

 


TAT TOURISM JOURNAL 4/2014
TAT Tourism Journal 4/2014