ปัจจุบัน การแข่งขันด้านการท่องเที่ยวเป็นไปอย่างเข้มข้น ประเทศ ต่างๆ ล้วนมีกลยุทธ์ทางการตลาดเพื่อดึงดูดนักท่องเที่ยวเข้าไปยังประเทศตน สหรัฐอเมริกาเป็นอีกประเทศหนึ่งที่เริ่มจริงจัง โดยมีการจัดทำBrand USA ขึ้น จากการบรรยายของ Alfredo Gonzalez, Senior Vice President Global Partnership Development, Brand USA2 มีรายละเอียดที่น่าสนใจ ดังนี้

จุดเริ่มต้น

  • ในปี 2010 มีการลงนาม The Travel Promotion Act โดยประธานาธิบดี บารัค โอบามา และหลังจากนั้นไม่นาน จึงเกิด Brand USA ขึ้นมา
  • เหตุผลที่ทำให้สหรัฐอเมริกาต้องลุกขึ้นมาทำBrand USA เนื่องจาก เกิดการตระหนักว่า สหรัฐอเมริกากำลังประสบปัญหาด้านความสามารถในการ แข่งขัน หลังจากที่ได้ไป Road Shows และ Trade Shows ในงานต่างๆ แล้ว พบว่า ประเทศอื่นๆ ทุ่มเทงบประมาณด้านการท่องเที่ยวอย่างจริงจังมากกว่า สหรัฐฯ หลายเท่า ซึ่งอาจส่งผลกระทบต่อผู้ประกอบการด้านการท่องเที่ยว สหรัฐฯ อาจสูญเสียเครือข่ายหรือพันธมิตรที่มี รวมทั้งมองเห็นว่ารายได้จากการ ท่องเที่ยวเป็นพลังผลักดันให้เกิดผลดีทางด้านเศรษฐกิจ

 

Travel Powers the Economy
สำหรับสหรัฐฯ การท่องเที่ยวเป็นแรงขับเคลื่อนที่สำคัญทางเศรษฐกิจ โดยเฉพาะ ในปี 2013 คือ

  • มีรายได้ทางการท่องเที่ยวเป็นอันดับ 1 ในหมวดบริการ 
    • ได้รับนักท่องเที่ยวต่างชาติ 70 ล้านคน มีการใช้จ่ายประมาณ 181,000 ล้าน เหรียญสหรัฐฯ 
    • สร้างงาน 8 ล้านงาน แบ่งเป็นทางตรง 5.7 ล้านงาน และทางอ้อม 2.3 ล้านงาน โดย 1.3 ล้านงานเกิดจากการเดินทางเข้ามาท่องเที่ยวของนักท่องเที่ยวต่างชาติ
  • รายได้ทางการท่องเที่ยว คิดเป็นร้อยละ 2.8 ของ GDP ประเทศ
    • มียอดขายด้านการเดินทางและท่องเที่ยวคิดเป็นมูลค่า 1.51 ล้านล้านเหรียญ สหรัฐฯ
    • ก่อให้เกิดรายได้ทางภาษีให้แก่ท้องถิ่น รัฐ และประเทศ คิดเป็นมูลค่า 129,000 ล้านเหรียญสหรัฐฯ

 

โครงสร้าง Brand USA
เมื่อเห็นความสำคัญของรายได้ที่เกิดจากการท่องเที่ยว ทำให้เกิด Brand USA ขึ้นมา มีโครงสร้างคร่าวๆ ดังนี้

จุดประสงค์หลัก : เพื่อเป็นแรงขับเคลื่อนเศรษฐกิจของสหรัฐอเมริกา โดยความร่วมมือ ทางการตลาดกับพันธมิตรในอุตสาหกรรมท่องเที่ยวทั่วโลก

การปฏิบัติการ (Operations)

  • มีนักการตลาดจาก 56 พื้นที่ (50 รัฐ, District of Columbia และ 5 ดินแดน ปกครองตนเอง เช่น Guam, Virgin Islands, Puerto Rico, Northern Mariana Islands และ American Samoa) ประจำอยู่ที่กรุงวอชิงตัน ดี.ซี.
  • ใช้ระยะเวลาปฏิบัติการ 3 ปี

ภารกิจ (Mission)

  • เพิ่มจำนวนนักท่องเที่ยวและค่าใช้จ่ายทางการท่องเที่ยว ผ่านทางจุดเชื่อมต่อหรือ Gateway เมืองและรัฐต่างๆ

การสนับสนุนงบประมาณ (Funding)

  • สนับสนุนงบประมาณโดยผ่านเครือข่ายพันธมิตรต่างๆ ซึ่งไม่รวมถึงการสนับสนุน งบประมาณจากรัฐบาลกลางอีกประมาณ 100 ล้านเหรียญสหรัฐฯ ต่อปี

หลักการด้านการตลาด (Marketing Principles)

  • เพิ่มและสร้างมูลค่า
  • ไม่สามารถเป็นทุกสิ่งทุกอย่างให้ทุกคนได้ แต่ควรเป็นบางสิ่งบางอย่างให้กับทุกคน

 

แคมเปญทางการตลาดที่ Brand USA นำมาใช้

Consumer Campaign

  • ปล่อยแคมเปญโดยมุ่งเน้น 10 ตลาดหลัก ซึ่งเป็นตลาดที่เดินทางเข้ามายัง สหรัฐอเมริกา คิดเป็นร้อยละ 90 ได้แก่ เม็กซิโก แคนาดา สหราชอาณาจักร ออสเตรเลีย เกาหลีใต้ จีน ญี่ปุ่น เยอรมนี บราซิล และนิวซีแลนด์
  • ขยายช่องทางเครือข่ายดิจิตอลและสังคมออนไลน์ จัดทำเป็น 11 ภาษา เพิ่มจำนวน Fan Page ใน Facebook (Discover America) เป็น 5 ล้านคน (ปัจจุบัน 4.5 ล้านคน ) เพิ่มจำนวนผู้เข้าเยี่ยมชมเว็บไซต์หลัก http://www.discoveramerica.com เป็น 7 ล้านครั้ง

Trade Outreach

  • มีผู้แทนการตลาดใน 20 ตลาดต่าง- ประเทศ
  • เข้าร่วมงาน International Shows ที่มี USA Pavilions จำนวน 24 งาน
  • มีการอบรมภารกิจงานขาย การจัด Road Shows และการขายแหล่งท่องเที่ยว
  • จัด Mega Fam Trips

Programs and Platforms

  • จัดทำงานวิจัยเกี่ยวกับพฤติกรรมและ ข้อมูลผู้บริโภค ทั้งในด้านความสามารถทางการ แข่งขันและการคาดการณ์ จำนวน 12 ตลาด
  • ทำหนังสือแนะนำแหล่งท่องเที่ยว ‘Brand USA Global Inspiration Guide’ จำนวน มากกว่า 5 แสนเล่ม 10 ภาษา สำหรับ 18 ตลาด
  • ออกแบบ USA Discovery Program ใหม่ มุ่งเน้นไปสู่ผู้ขายปลีกหรือ Retail ที่ต้อง ติดต่อลูกค้าโดยตรง โดยสร้างโปรแกรมการอบรม มีรูปแบบต่างๆ หลากหลาย ในปัจจุบัน มีเอเยนต์ ที่สหราชอาณาจักรประมาณ 2,500 คนซึ่งเข้า โปรแกรมนี้ ในปี 2014 จะจัดการอบรมในตลาด อื่นๆ เช่น ออสเตรเลีย จีน บราซิล และอินเดีย ในภาษาต่างๆ และมี Incentives ให้กับเอเยนต์ ที่เข้าเรียนในคอร์สต่างๆ เช่น ได้เดินทางมา สหรัฐอเมริกาฟรี
  • สร้าง Air Team USA โดยร่วมมือกับ สายการบินเพื่อเพิ่มเส้นทางมายังสหรัฐอเมริกา เช่น ความร่วมมือกับ Lufthansa, Qantas และ British Airways
  • National Geographic Road Trip ร่วมจัดทริปกับ National Geographic และมีการ ถ่ายทำออกรายการ
  • จัดทำStudent Travel Association ซึ่งมีสมาชิกกว่า 2 ล้านคนที่นิยมเดินทางท่องเที่ยว
  • กำลังสร้างหนังเกี่ยวกับการท่องเที่ยว แบบที่ไม่เคยมีมาก่อน เป็นการ Showcase แหล่ง ท่องเที่ยวในสหรัฐอเมริกา โดยความร่วมมือกับ IMAX เป็นหนังทุนสร้างสูง

Experience Pillars
สำหรับ Brand USA ได้มีการแบ่งสินค้าทางการท่องเที่ยวออกเป็น 4 เสา โดยมุ่งเน้นประสบการณ์ของนักท่องเที่ยวเป็นหลัก ประกอบด้วย

  • Great Outdoors เป็นกิจกรรมสันทนาการกลางแจ้งในสถานที่ ต่างๆ เช่น สวนสาธารณะ ชายหาด สวนสัตว์ พิพิธภัณฑ์สัตว์น้ำ ตกปลา ปีนเขา ปั่นจักรยาน ชมสวนดอกไม้ เดินทางโดยรถไฟ ขับรถตามเส้นทาง ที่มีทิวทัศน์สวยงาม การเล่นกีฬาต่างๆ เป็นต้น
  • Urban Excitement เป็นการเดินทางท่องเที่ยวในเมือง ใหญ่ ชมสถาปัตยกรรมที่สำคัญ Walking Tour ในเส้นทางต่างๆ ช้อปปิ้ง ชมวิถีชีวิตตามท้องถนน ชมศิลปะการแสดง หรือดูผู้คน ที่น่าสนใจ
  • Indulgence เป็นการผ่อนคลาย ปล่อยกายใจให้สนุก เช่น การเล่นเกม เที่ยวสวนสนุก ทำสปา ฟังเพลง กินอาหาร พักผ่อนในรีสอร์ท และเที่ยวสถานบันเทิงยามค่ำคืน
  • Culture เป็นการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรม เช่น การเข้า ชมงานศิลปะในพิพิธภัณฑ์หรือแกลเลอรี การเข้าร่วมงานเทศกาล และกิจกรรมต่างๆ การเข้าชมโบราณสถานและอนุสาวรีย์ การ เข้าชม Hollywood และ Rock and Roll เป็นต้น จากการสร้าง Brand USA ซึ่งเน้นหนักในการร่วมมือกับ เครือข่ายที่มีมากกว่า 400 ราย สหรัฐอเมริกาจึงตั้งเป้าไว้ว่า จะได้รับนักท่องเที่ยวต่างชาติที่เดินทางเข้ามาท่องเที่ยวใน ประเทศอเมริกาประมาณ 100 ล้านคน ในปี 2021

2)  จากการประชุม 2nd UNWTO Knowledge Network Global Forum-Innovation in Tourism: Bridging Theory and Practice
ณ เมืองเม็กซิโก ซิตี้ ประเทศเม็กซิโก ระหว่างวันที่ 28-31 พฤษภาคม 2557


 

เรียบเรียง / ภาพ : จิรา บัวทอง
หัวหน้างานวิเคราะห์ตลาดต่างประเทศ งานวิเคราะห์ตลาดต่างประเทศ
กองกลยุทธ์การตลาด ททท.

 


TAT TOURISM JOURNAL 4/2014
TAT Tourism Journal 4/2014