ในช่วงเวลาแห่งการเรียนรู้และได้สำรวจประเทศโคลอมเบียตามคำเชิญของรัฐบาลโคลอมเบีย ภายใต้การร่วมมือระหว่างประเทศด้านการท่องเที่ยวไทย-โคลอมเบีย โดยสำนักงานความร่วมมือเพื่อการพัฒนาระหว่างประเทศ (TICA) เป็นผู้ประสาน และดำเนินการในครั้งนี้ ทางรัฐบาลโคลอมเบียมีความต้องการให้ประเทศไทยเป็นต้นแบบของการพัฒนาการท่องเที่ยวด้านการตลาดและการพัฒนาอย่างยั่งยืน โดยได้เชิญผู้เชี่ยวชาญจากการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย และวิทยาลัยนานาชาติ มหาวทิยาลยั มหดิล ร่วมบรรยายและจัดทำ Workshop ใหแ้ก่ที่มงานที่กำหนดกลยทุธ์การท่องเที่ยว

จากสำนักงานส่งเสริมการท่องเที่ยว การลงทุน และการส่งออก (Proexport) และกลุ่มผู้ประกอบการธุรกิจท่องเที่ยวจากเมืองท่องเที่ยว Santa Marta ซึ่งเป็นเมืองชายหาดติดทะเลแคริบเบียน ที่ผสมผสานธรรมชาติอันสวยงาม กับเมืองเก่าแก่ที่สุดในลาตินอเมริกาที่คลาสสิกไว้ได้อย่างน่าหลงใหล

ความสดของประเทศโคลอมเบีย จะเป็นตัวแปรหลักที่ทำให้นักท่องเที่ยวอยากเข้าไปสัมผัส แต่กระนั้น ปัญหาเรื่องภาพลักษณ์ที่ส่งผลให้ชาวโลกมองประเทศนี้ติดลบก็ยังคงเป็นประเด็นที่ต้องแก้ไขเช่นกัน จากการได้ร่วมวิเคราะห์กับทีมโคลอมเบีย โดยทาง ททท. ได้นำเสนอการวางแผนการตลาด การใช้เทคนิคส่งเสริมการท่องเที่ยวที่หลากหลาย ยาวนานกว่า 54 ปี ทำให้ ททท. มีบทเรียนที่สามารถบอกกล่าวกับกลุ่มประเทศที่ต้องการเปิดประเทศเพื่อการท่องเที่ยว อยู่หลายเรื่องเช่นกัน โดยทาง ททท. ได้นำเสนอเกี่ยวกับนโยบายการท่องเที่ยวในการส่งเสริมการตลาดของประเทศไทย โครงสร้างองค์กร สินค้าท่องเที่ยวที่หลากหลาย การตลาดแบบดิจิตอล (Digital Marketing) การท่องเที่ยวเชิงนิเวศ การท่องเที่ยวเพื่อสุขภาพ ที่ไทยจัดอยู่ในประเทศต้นตำรับของสินค้าท่องเที่ยวเหล่านี้ ในส่วนของวิทยาลัยนานาชาติ มหาวิทยาลัยมหิดล ได้นำเสนอเรื่อง การประเมินโคลอมเบียในการสร้างตราสินค้า หรือที่เรียกว่า Destination Branding และทิศทางของประเทศทางด้านการท่องเที่ยว รวมถึงการประเมินจุดเด่นเหนือคู่แข่งในแถบเดียวกัน เช่น เปรู บราซิล เป็นต้น การให้มุมมองโดยถอดบทเรียนจากประเทศไทย ในการพัฒนาการท่องเที่ยวอย่างยั่งยืน ที่ให้เห็นภาพถึงโอกาสและอุปสรรคของประเทศไทย ที่ส่งผลกระทบต่อการสร้างแหล่งท่องเที่ยว ที่ชื่อว่า การท่องเที่ยวอย่างยั่งยืน หรือแม้กระทั่งการเตรียมตัวต่อวิกฤติ ไม่ว่าจะเป็นภัยธรรมชาติ หรือจากฝีมือมนุษย์เองก็ตาม

ด้วยเหตุผลที่เราผ่านเรื่องราวต่างๆ มามากมาย จนหลายประเทศ หันมาสนใจประเทศไทยเป็นกรณีศึกษา ไม่ว่าจะเป็นเรื่องภาพลักษณ์ การเมือง การก่อการร้าย ภัยธรรมชาติ การรักษาความเป็นไทย ที่ทำให้ ประเทศไทยมีแผนการจัดการที่สามารถเป็นแนวทางให้ประเทศอื่นๆ ได้ ในครั้งนี้ทางทีมของประเทศไทยได้ทำ Workshop โดยขอสรุปข้อคิดเห็น และแนวคิดเพื่อเป็นโจทย์การบ้านแก่โคลอมเบียในการพัฒนาการท่องเที่ยวอย่างยั่งยืน ดังต่อไปนี้

จุดแข็งที่ไม่เหมือนใคร ประเทศโคลอมเบีย มี
1. ทรัพยากรธรรมชาติที่สมบูรณ์ และเอื้อต่อการสร้างภาพลักษณ์ในเชิงยั่งยืน โคลอมเบียมีมรดกโลก (World Heritage Sites) ทางธรรมชาติและวัฒนธรรม 7 แห่ง มีความหลากหลายทางชีวภาพที่หนาแน่นใน ระดับโลก ชายหาดสองฝั่งมหาสมุทรทั้งแอตแลนติกและแปซิฟิก
2. การบริหารจัดการแหล่งท่องเที่ยวทางธรรมชาติ อย่างในอุทยานแห่งชาติที่มีการนำวัสดุที่เป็นธรรมชาติ และเป็นเอกลักษณ์พื้นเมืองมาเป็นองค์ประกอบ ซึ่งมีความกลมกลืนกับธรรมชาติ
3. การแยกขยะที่มีให้เห็นได้เกือบทุกที่
4. การบูรณะเมืองเก่าให้ดูมีชีวิตชีวาน่าหลงใหล
5 การนำอาหารพื้นเมืองมาดัดแปลงให้ดูทันสมัยและแปลกใหม่ การใช้ศิลปะเพื่อนำมาซึ่งการออกแบบที่ลงตัวกับคนในท้องถิ่นได้เป็นอย่างดี โดยรวมแล้วถือว่าโคลอมเบียสามารถนำจุดนี้มาขายในเชิงนิเวศหรืออย่างยั่งยืนได้เช่นกัน

6. การท่องเที่ยวภายในประเทศ (Domestic Tourism) มีการพัฒนา โครงสร้างพื้นฐานทางการท่องเที่ยวได้ดีในระดับหนึ่ง โดยที่ประชาชนโคลอมเบียมีรายได้เฉลี่ยสูงกว่าคนไทยเป็นเท่าตัว ทำให้การท่องเที่ยว ในประเทศสามารถดึงดูดเงินตราให้หมุนเวียนภายในได้เป็นอย่างดี เนื่องจากโคลอมเบียมีการทำเหมืองแร่ ทองและมรกตเป็นสินค้าเศรษฐกิจของประเทศ อย่างไรก็ตาม รัฐบาลอาจเน้นการส่งเสริมต่างประเทศ มากกว่า จนอาจลืมไปว่ากลุ่มนี้มีความหมายเพียงใด อีกเรื่องที่เป็นจุดแข็ง ของประเทศนี้ก็คือ
7. การมีจำนวนนักลงทุนที่มีกำลังมากพอที่ต้องการจะลงทุนในธุรกิจท่องเที่ยว แต่อาจขาดความรู้และความเข้าใจในการประกอบธุรกิจให้ประสบความสำเร็จโดยเฉพาะการตลาดเพื่อหาลูกค้า อย่างสุดท้ายก็คือ
8. ผู้คนที่เป็นมิตร มีน้ำใจ อาจมีคนกล่าวไว้เมื่อนึกถึงประเทศนี้ว่า ประเทศที่มีผู้หญิงสวยติดอันดับโลกตำแหน่งนางงามจักรวาล จึงทำให้เมื่อได้เข้าไปสัมผัสอยู่ในบรรยากาศของประเทศ อาจทำให้ลืมเรื่องของ ภาพลักษณ์ด้านลบออกไปได้อย่างสิ้นเชิง

 

จุดอ่อน
จุดอ่อน ที่ทางเราได้ทำการวิเคราะห์
1. เรื่องของภาพลักษณ์ของประเทศ ที่คนส่วนใหญ่จะนึกถึงภาพด้านลบ เช่น เรื่องยาเสพติด สงครามกลางเมือง เป็นต้น ซึ่งอาจเป็นสิ่งสำคัญอันดับต้นๆ ในการแก้ไข โดยนำสิ่งที่เป็นจุดเด่นมานำเสนอ ซึ่งเป็นเรื่องระยะยาวที่ต้องเริ่มวางแผนก่อน
2. เรื่องภาษา คนทำงานด้านท่องเที่ยวส่วนใหญ่ ไม่สามารถสื่อสารด้วยภาษาอังกฤษได้ดีนัก จึงทำให้ยากต่อนักท่องเที่ยวในการเดินทางด้วยตนเองโดยปราศจากความกังวล นอกเสียจากจะเจาะกล่มุนักท่องเที่ยว ที่ใช้ภาษาสเปนเป็นหลัก
3. การจัดการขยะ อาจเห็นได้ว่าเกือบทุกที่มีการแยกขยะ แต่ในทางปฏิบัติ มักจะไม่ง่ายอย่างที่คิด
4. และที่สำคัญ รัฐบาลเพิ่งเริ่มให้ความสำคัญกับการท่องเที่ยว แต่ยังไม่เต็มรูปแบบนัก จึงทำให้ในทางปฏิบัติอาจติดขัดอยู่บ้าง
5. กำลังคนเพื่อการขับเคลื่อนการท่องเที่ยวยังขาดแคลน เนื่องจากยังคงมีหลักสูตรด้านการท่องเที่ยวค่อนข้างน้อย และคนโคลอมเบียมีโอกาสในการทำอาชีพอื่นที่ได้เงินมากกว่า
6. การมีส่วนร่วมของกลุ่มผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย หรือแม้แต่เพียงแค่ เปิดรับฟังความคิดเห็น จึงเป็นเรื่องสำคัญเช่นกัน เนื่องจากในขณะทำ Workshop ทุกคนเหมือนได้มีโอกาสระบายออกทางความคิด จึงทำให้ เห็นว่า ทางรัฐบาลจำเป็นต้องหาเวลาเพื่อการแสดงออกให้แก่คนกลุ่มนี้ ในการพัฒนาการท่องเที่ยวอย่างยั่งยืน เพราะเรื่องนี้เป็นเรื่องละเอียดอ่อนไม่สามารถแยกส่วนกันทำให้ประสบความสำเร็จได้
7. การกำหนดทิศทางและวางตำแหน่งทางการตลาด (Positioning) จะทำให้โคลอมเบียโดดเด่นเหนือบรรดาคู่แข่งในแถบอเมริกาใต้ ทั้งนี้ ต้องหาจุดขายที่เป็นเอกลักษณ์ (Unique Selling Point) และภาพลักษณ์ทางการตลาดที่ชัดเจน จากการใช้ Tagline: Colombia is Magical Realism ที่อาจฟังดูเข้าใจยาก โดยเน้นอิงกับท่วงทำนองการเขียนแนว ‘Magical Realism’ ของ Gabriel Garcia Márquez นักเขียนชาวโคลอมเบียที่มีชื่อเสียงจนได้รับรางวัลโนเบลเป็นเกียรติแก่ประเทศ และนำเสนอมุมมองคนอารมณ์ศิลปิน ที่มองประเทศตนเอง เหมือนอยู่ในนวนิยายที่เกิดขึ้นจริงบนโลกใบนี้ ซึ่งเป็นเรื่องที่น่าสนใจมากแต่อาจได้เพียงมุมมองของคนในชาติและนักท่องเที่ยวที่ใช้ภาษาสเปนที่เข้าถึงงานเขียนของนักเขียนคนนี้ ในทางกลับกัน การวางตำแหน่งทางการตลาดสำหรับตลาดต่างประเทศ อาจทำให้คนส่วนใหญ่สงสัยถึงที่มา และมองภาพได้ไม่ชัดเจนพอที่จะเข้าถึงจุดเด่นของประเทศนี้นั่นเอง
8. การนิยามคำว่า แก่นแท้ของโคลอมเบีย โดยมีส่วนประกอบของความเป็น วัฒนธรรม ประเพณี ชนเผ่า ซึ่งนำมาสู่ประสบการณ์การท่องเที่ยวที่นักท่องเที่ยวในปัจจุบันต้องการ การขาดจุดเชื่อมโยงในการนำเสนอเรื่องราวที่มาให้น่าสนใจ มีความสำคัญเช่นกัน ซึ่งทางโคลอมเบียเห็นตัวอย่างจาก ททท. แล้วอาจตกใจได้ เพราะประเทศไทยทำสิ่งนี้ได้ดีมาก จนโคลอมเบียขอจดทุกรายละเอียดเพื่อนำไปพัฒนา
9. เรื่องการอบรมพนักงานด้านการให้บริการ หรือทักษะด้านการบริการในการต้อนรับ ซึ่งเป็นด่านแรกของการมาเยือนประเทศ เช่น การบริการที่สนามบิน โรงแรม เป็นต้น สิ่งเหล่านี้ อาจกล่าวได้ว่าเป็นเรื่องของประสบการณ์ และการให้ความสำคัญ เรื่องการบริการ คนโคลอมเบียมีความเป็นธรรมชาติสูง ทั้งหน้าตา รอยยิ้ม และความตั้งใจให้บริการ แต่จำเป็นต้องได้รับการแนะนำเพื่อเสริมสร้างให้ยิ่งเด่นกว่าใครๆ ในภูมิภาค
10. การให้ความสำคัญเรื่องการวิจัย การเก็บข้อมูลสถิติ เพื่อนำมาพัฒนาและวางแผนทางการตลาด ซึ่งทาง ททท. ได้เน้นเรื่องนี้เป็นสำคัญเพื่อให้เห็นว่าแนวโน้มและกระแสของนักท่องเที่ยวเป็นอีกสิ่งหนึ่งในการพัฒนาด้านการท่องเที่ยว
11. ในขณะนี้ โคลอมเบียมีนักท่องเที่ยวต่างชาติเดินทางเข้ามาจำนวน 3.7 ล้านคน สร้างงานกว่า 1 ล้านงาน แต่ยังไม่ได้มีการจัดตั้งองค์การส่งเสริมการท่องเที่ยว เพื่อดแูลการท่องเที่ยวโดยเฉพาะ มีเพียงสำนักงาน Proexport ดแูลอยู่ โดยยังมีภารกิจด้านการส่งเสริมการส่งออกและการลงทุนด้วย อาจจะทำให้การจัดสรรงบประมาณ และกำลังคนไม่เพียงพอกับการเติบโตอย่างรวดเร็วของการท่องเที่ยว โดยเฉพาะ หลังจากที่ประเทศบราซิลเป็นเจ้าภาพการแข่งขันฟุตบอลโลกในกลางปี พ.ศ. 2557 ที่จะส่งผลให้คนทั่วโลกหันมาสนใจอเมริกาใต้เพิ่มขึ้น

 

สรุป
การพัฒนาประเทศเพื่อการท่องเที่ยวนั้น มิใช่จะเน้นผลทางเศรษฐกิจแต่เพียงอย่างเดียว โดยใช้การตลาดเป็นตัวนำเพื่อดึงดูดนักท่องเที่ยวให้สนใจเดินทางมายังประเทศตนเพิ่มขึ้น แต่ยังควรที่จะใช้การตลาดเป็นเครื่องมือเพื่อให้คนในชาติดูแลรักษาทรัพยากรท่องเที่ยวที่เป็นสมบัติทางธรรมชาติและวัฒนธรรมด้วย ดังนั้น จึงจำเป็นที่จะต้องคำนึงถึงการพัฒนาการท่องเที่ยวอย่างมีคุณภาพและยั่งยืน ทั้งนี้ การวางกฎระเบียบ เพื่อให้แหล่งท่องเที่ยวมีการพัฒนาทั้งเศรษฐกิจ สังคม และสิ่งแวดล้อม ตามแนวทางยั่งยืนไม่ใช่เรื่องง่าย แต่ก็ไม่ยากหากทุกฝ่ายเข้าใจทิศทางและกำหนดตัวชี้วัดที่ทำให้มองเห็นภาพในอนาคตร่วมกันอย่างชัดเจน อาจเหนื่อยหน่อยหากไม่ได้ วางแผนเพื่อการท่องเที่ยวอย่างยั่งยืนตั้งแต่เริ่มต้นเปิดประเทศเพื่อรับนักท่องเที่ยวต่างชาติ เพราะปัญหาการสร้างสมดุลด้านเศรษฐกิจไม่ให้เป็นตัวแปรที่ใหญ่เกินไป หรือการใส่ใจคุณภาพชีวิตสังคม รวมถึงสมดุลด้านสิ่งแวดล้อมที่เป็นปัญหาหนักใจในเกือบทุกประเทศทั่วโลก เมื่อโคลอมเบียเปิดประเทศเพื่อการท่องเที่ยวแล้ว จงรักษาความมหัศจรรย์ล้ำค่าที่มีอยู่จริง อย่าปล่อยให้เป็นเพียงแคมเปญทางการตลาด ที่เดินสวนทางกับความเป็นจริงในทางปฏิบัติเลย ขออวยพรให้ Magical Realism จงยั่งยืนและทำให้โลกรู้ว่า โคลอมเบีย สวย มหัศจรรย์ และน่าค้นหาเพียงใด

ท้ายนี้ .ขอขอบคุณการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย ที่ทำงานหนักเพื่อให้มีของดีเป็นกรณีศึกษาให้เป็นที่ชื่นชมของหลายประเทศ เช่นกัน ขอเป็นกำลังใจให้ทีมงานทุกท่านผ่านพ้นอุปสรรคของการทำการตลาดเพื่อเสริมสร้างภาพลักษณ์ของประเทศไทยด้วยความจริงใจ


เขียนโดย : ดร. แก้วตา ม่วงเกษม และ ดร. วไลลักษณ์ น้อยพยัคฆ์