ในปี พ.ศ. 2558 ประเทศสมาชิกอาเซียนทั้ง 10 ประเทศ จะก้าวเข้าสู่ประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน หรือ ASEAN Economic Community (AEC) จะส่งผลให้ภูมิภาคอาเซียนกลายเป็นกลุ่มเศรษฐกิจขนาดใหญ่  ที่มีอำนาจต่อรองทางด้านการค้า/เศรษฐกิจ ในเวทีการค้าโลกมากขึ้น สำหรับด้านการท่องเที่ยว การเปิดเสรีอาเซียนเป็นสิ่งที่ผู้เกี่ยวข้องต้องมีการปรับตัว เพื่อรองรับกับการที่ตลาดการท่องเที่ยวขยายตัว เพิ่มขึ้น โดยการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) ในฐานะองค์กรภาครัฐที่มีบทบาทในการขับเคลื่อนอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวของประเทศ ก็พร้อมที่จะสนับสนุนในการส่งเสริมอุตสาหกรรมท่องเที่ยวเพื่อเปิดรับกับโอกาสต่างๆ ที่มาพร้อมกับการเปิดเสรีอาเซียนนี้

 

          เป้าหมายในการดำเนินงานของ ททท. ในปัจจุบันได้ให้ความสำคัญกับ ‘การเพิ่มจำนวนนักท่องเที่ยวที่มีคุณภาพ’ เนื่องจาก ททท. ตระหนักดีว่าจำนวนนักท่องเที่ยวไม่ใช่สาระเพียงอย่างเดียวของการแข่งขันเท่านั้น ‘คุณภาพ’ ของนักท่องเที่ยวเป็นส่วนสำคัญยิ่งกว่า เพื่อเพิ่มเม็ดเงินในการนำรายได้เข้าสู่เศรษฐกิจของประเทศไทยมากขึ้น  ทั้งนี้ ความหมายของ ‘การเพิ่มจำนวนนักท่องเที่ยวที่มีคุณภาพ’ คือการให้ความสำคัญกับนักท่องเที่ยวกลุ่มเป้าหมายที่มีการใช้จ่าย ในระหว่างการเดินทาง มีมูลค่าสูงกว่านักท่องเที่ยวกลุ่มทั่วไป รวมถึงการตั้งสมมุติฐานที่เชื่อว่านักท่องเที่ยวกลุ่มนี้มีการพัฒนาคุณภาพพฤติกรรมระหว่างการเดินทางท่องเที่ยวมากกว่ากลุ่มทั่วไปอีกด้วย

หมายเหตุ: ข้อมูลที่ใช้ในการสำรวจในพื้นที่ ปี 2555 ของบริษัทวิจัยท้องถิ่น เศรษฐฐานะระดับ C+ ขึ้นไป หมายถึง เวียดนาม - รายได้ 410 เหรียญสหรัฐ ต่อเดือนขึ้นไป, กัมพูชา รายได้ 410 เหรียญสหรัฐต่อเดือนขึ้นไป, ลาว - รายได้ 410 เหรียญสหรัฐต่อเดือนขึ้นไป, พม่า - รายได้ 410 เหรียญสหรัฐต่อเดือนขึ้นไป, มาเลเซีย - รายได้ 970 เหรียญสหรัฐต่อเดือนขึ้นไป, สิงคโปร์ - รายได้ 2,100 เหรียญสหรัฐต่อเดือนขึ้นไป, บรูไน - รายได้ 1,600 เหรียญสหรัฐ ต่อเดือนขึ้นไป, อินโดนีเซีย - รายได้ 410 เหรียญสหรัฐต่อเดือนขึ้นไป, และฟิลิปปินส์ - รายได้ 690 เหรียญสหรัฐต่อเดือนขึ้นไป

          จากประเด็นต่างๆ ที่กล่าวมา การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) จึงได้ดำเนินการศึกษาโครงการศึกษาตลาดท่องเที่ยวกลุ่มประเทศอาเซียนในปีงบประมาณ 2556 โดยมีวัตถุประสงค์ของการศึกษา คือ การศึกษามุ่งเน้นที่กลุ่มนักท่องเที่ยวศักยภาพ เพื่อนำข้อมูลมาใช้ในการวางแผนกลยุทธ์อย่างมีประสิทธิภาพ สรุปสาระสำคัญผลการวิจัยโครงการศึกษาตลาดท่องเที่ยวกลุ่มประเทศอาเซียน ได้ดังต่อไปนี้

นิยามนักท่องเที่ยวศักยภาพสูง

          สำหรับการศึกษาครั้งนี้ นักท่องเที่ยวศักยภาพสูง หมายถึง

          พลเมืองในพื้นที่สำรวจที่มีอายุ 18 ปีขึ้นไป

          มีระดับเศรษฐานะพื้นฐานระดับ C+ ขึ้นไป

          เดินทางท่องเที่ยวต่างประเทศ ในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา

          มีการใช้จ่ายเฉลี่ยระหว่างการเดินทางสูงกว่านักท่องเที่ยวกลุ่มทั่วไป

 

จำนวนนักท่องเที่ยวศักยภาพและการกระจายตัวในเมืองหลัก

โดยการศึกษาในครั้งนี้ได้มีการสำรวจเพื่อประเมินปริมาณนักท่องเที่ยวที่มีศักยภาพสูงในเมืองหลักของประเทศต่างๆ ดังนี้

ประเทศเมือง    จำนวนนักท่องเที่ยวศักยภาพสูง (คน)  
Brunei Bandar Seri Begawan     48,600
  Belait 5,460
Cambodia Phnom Penh 5,460
  Battambang  480
  Siem Reap 462
Indonesia Jakarta   839,290
  Palembang 328,631
  Surabaya 112,199
Laos Vientiane 10,365
  Pakse 219
  Luang Prabang 124
Malaysia  Kuala Lumpur 576,847
  Sabah 164,472
  Perak 155,776
Myanmar Yangon 35,378
  Mandalay 1,182
  Naypyidaw 905
Philippines    Manila 884,592
  Cebu 140,207
  Davao 47,897
Singapore Singapore 2,717,681
Vietnam Ho Chi Minh 288,426
  Danang 14,750
  Vung Tau 8,916

 

การแบ่งกลุ่มนักท่องเที่ยวศักยภาพ ตามลักษณะประชากรศาสตร์และคุณลักษณะเชิงจิตวิทยา

การศึกษาครั้งนี้ นอกจากจะนำเสนอข้อมูลพื้นฐานทางประชากรศาสตร์แล้ว ยังวิเคราะห์จำแนกกลุ่มนักท่องเที่ยวตามคุณลักษณะทางจิตวิทยา โดยใช้โมเดล 4Cs Statement (Cross Cultural Consumer  Characterisation) เป็นปัจจัยหลัก ซึ่งสามารถแบ่งนักท่องเที่ยว ออกเป็น 7 ประเภทคือ Resigned, Struggler, Mainstream, Aspirer, Explorer, Succeeder และ Reformer ทั้งนี้ กลุ่มที่จัดอยู่ในประเภทของนักท่องเที่ยวที่มีศักยภาพสูง มี 3 ประเภท ได้แก่

Reformer หรือ ‘ผู้รังสรรค์ตนเองและโลกให้ดีกว่าเดิม’ คือ กลุ่มคนที่มีความเติบโต ของความคิด สร้างมุมมองใหม่ ให้กับโลกและสังคม ต้องการ เรียนรู้สิ่งใหม่ และการค้นหา เพื่อเป็นประสบการณ์ ทำให้เวลา มีความสำคัญมากกว่าเงิน นิยมวัดความสำเร็จจากคุณค่าภายใน ที่ไม่ใช่แค่เปลือกนอกอย่างมีรสนิยม

Succeeder หรือ ‘ผู้คว้าชัย’ คือ ผู้ที่มีการกำหนดเป้าหมายการดำรงชีวิต เชื่อมั่นในความสามารถของตน เพื่อชีวิตที่มั่นคง จึงทำงานหนัก  โดยไม่ลืมให้รางวัลกับตนเองด้วยสิ่งที่ดีที่สุด

Mainstream หรือ ‘ครอบครัวที่อบอุ่น มั่นคง’ คือ กลุ่มคนที่มี ความมั่นคงในชีวิต เกิดจากครอบครัวที่อบอุ่น ใช้ชีวิตตามกฎเกณฑ์ ไม่ชอบการสุ่มเสี่ยงใดๆ เน้นความปลอดภัยของครอบครัวและทรัพย์สิน ให้ความสำคัญและระมัดระวังกับการใช้จ่ายและราคาสินค้า

 

กลยุทธ์สำหรับนักท่องเที่ยวกลุ่มศักยภาพสูงและแผนการดำเนินการภายใต้กลยุทธ์

            ในการกำหนดกลยุทธ์หลักที่เหมาะสมกับนักท่องเที่ยวกลุ่มศักยภาพสูงแต่ละประเทศ โดยใช้คุณลักษณะเชิงจิตวิทยาจากแนวคิดที่แยกโดยโมเดล 4Cs Statement เป็นปัจจัยหลักในการแบ่งประเภทของการท่องเที่ยว ที่ดึงดูดนักท่องเที่ยวศักยภาพสูงนั้น การกำหนดกลยุทธ์เพื่อให้เหมาะสมกับกลุ่มนักท่องเที่ยวที่มีคุณลักษณะพื้นฐานแตกต่างกัน เพื่อให้ตอบสนอง ความต้องการและมีประสิทธิภาพสูงสุดซึ่งได้แก่ กลยุทธ์สำหรับนักท่องเที่ยว ศักยภาพสูงกลุ่ม Reformer กลยุทธ์สำหรับนักท่องเที่ยวศักยภาพสูง กลุ่ม Succeeder และกลยุทธ์สำหรับนักท่องเที่ยวศักยภาพสูงกลุ่ม Mainstream มีดังนี้

 

            กลยุทธ์สำหรับนักท่องเที่ยวศักยภาพสูงกลุ่ม Reformer

            กลยุทธ์ที่มีประสิทธิภาพในการดึงดูดนักท่องเที่ยวศักยภาพสูง กลุ่ม Reformer จากประเทศต่างๆ นั้น มี 3 กลยุทธ์หลักด้วยกัน ได้แก่

  •           กลยุทธ์เพื่อส่งเสริมการท่องเที่ยวเชิงการแพทย์ (Medical Tourism) สำหรับนักท่องเที่ยวศักยภาพสูงจากประเทศเมียนมาร์ ลาว กัมพูชา เวียดนาม และบรูไน
  •           กลยุทธ์เพื่อส่งเสริมการท่องเที่ยวแบบหรูหรามีเกียรติ สะดวกสบายสำหรับผู้นับถือศาสนาอิสลาม (The Thai Sensation of Prestige) สำหรับนักท่องเที่ยวศักยภาพสูงจากประเทศมาเลเซีย และอินโดนีเซีย
  •           กลยุทธ์เพื่อส่งเสริมการท่องเที่ยวที่เน้นความหลากหลายของกิจกรรมต่างๆ ในประเทศไทย (Experience the Local Chic) สำหรับนักท่องเที่ยวศักยภาพสูงจากประเทศสิงคโปร์ และฟิลิปปินส์

 

            กลยุทธ์สำหรับนักท่องเที่ยวศักยภาพสูงกลุ่ม Succeeder

            กลยุทธ์หลักของนักท่องเที่ยวศักยภาพสูงกลุ่ม Succeeder  เน้นการนำเสนอสถานที่ท่องเที่ยว ที่พัก สินค้า และบริการระดับหรูหรา โดยเน้นการสื่อสารไปในทาง Exclusive หรือเป็นสิ่งที่มอบให้กับลูกค้าคนสำคัญเท่านั้น

  •            นักท่องเที่ยวศักยภาพสูงกลุ่ม Succeeder จากประเทศฟิลิปปินส์ที่ชื่นชอบการช้อปปิ้ง กลยุทธ์จะเน้นไปทางการแสวงหาแหล่งช้อปปิ้งหลากหลายสไตล์ มีร้านค้า และร้านอาหารให้เลือกมากมาย ทั้งในพื้นที่กรุงเทพฯ และต่างจังหวัด เช่น ตลาดน้ำอัมพวา Asiatique ตลาดนัดจตุจักร ไปจนถึงศูนย์การค้าที่มีร้านค้าระดับไฮเอนด์และสินค้าแบรนด์เนม อย่างเกษรพลาซา สยามพารากอน และเซ็นทรัลเวิลด์
  •            ส่วนนักท่องเที่ยวศักยภาพสูงกลุ่ม Succeeder จากประเทศลาว  และกัมพูชาที่ชื่นชอบกิจกรรมทางทะเล กลยุทธ์จะเน้นไปที่การโปรโมตสถานที่ ท่องเที่ยวทางทะเล และแหล่งดำน้ำ รวมทั้งที่พัก โรงแรม และรีสอร์ตระดับหรูหรา Pool Villa เน้นการสื่อสารในเชิงการให้รางวัลกับชีวิตที่คุ้มค่าและตอบสนอง มิติทางอารมณ์ถึงขีดสุดของผู้ที่มีสถานะที่เหนือชั้นและประสบความสำเร็จในชีวิต
  •            ส่วนนักท่องเที่ยวศักยภาพสูงกลุ่ม Succeeder จากประเทศอินโดนีเซีย เวียดนาม เมียนมาร์ บรูไน และมาเลเซีย นั้นค่อนข้างคล้ายคลึงกันในแง่มุม ของความเป็นผู้เหนือชั้น สำหรับนักท่องเที่ยวศักยภาพสูงกลุ่ม Succeeder  ชาวสิงคโปร์ ซึ่งไม่ได้มองประเทศไทยเป็นแหล่งท่องเที่ยวระดับหรูหรานั้น กลยุทธ์หลักคือการประชาสัมพันธ์แหล่งท่องเที่ยว ที่พัก สินค้า และบริการ ระดับไฮเอนด์โดยเน้นการสื่อสารในเชิง ‘ความหรูหราที่คุณภาพคุ้มค่ามากกว่าเงินที่จ่ายไป’

 

            กลยุทธ์สำหรับนักท่องเที่ยวศักยภาพสูงกลุ่ม Mainstream

            นักท่องเที่ยวศักยภาพสูงกลุ่ม Mainstream จะให้ความสำคัญกับความสะดวกสบาย และความปลอดภัยในการเดินทางท่องเที่ยว ถึงแม้ว่านักท่องเที่ยว กลุ่มนี้จะมีเศรษฐานะดี แต่ก็ไม่ได้ใช้เงินฟุ่มเฟือยจนเกินไป การเสนอสินค้าและบริการที่ให้ความรู้สึกคุ้มค่าคุ้มราคาจึงเป็นสิ่งสำคัญ นอกจากนั้นยังรวมถึงการประชาสัมพันธ์กิจกรรมการท่องเที่ยวและสถานที่ท่องเที่ยวซึ่งเหมาะกับ ครอบครัว และการจัดเตรียมสาธารณูปโภค สิ่งอำนวยความสะดวกของการท่องเที่ยวเป็นหมู่คณะ

  •           นักท่องเที่ยวศักยภาพสูงกลุ่ม Mainstream ชาวอินโดนีเซียที่นิยมเดินทางเป็นหมู่คณะหรือหลายครอบครัว เหมาะกับการนำเสนอภาพลักษณ์การท่องเที่ยวที่สนุกสนานสำหรับทุกคนในครอบครัว รวมทั้งความสะดวกสบายทั้งการเดินทาง สาธารณูปโภค และการช้อปปิ้งที่มีสินค้าคุณภาพดีในราคาที่เหมาะสม รวมทั้งส่งเสริมภาพลักษณ์ด้านแหล่งท่องเที่ยวที่มีความเป็นกลางทางศาสนา และนำเสนอวัฒนธรรมที่แตกต่าง แต่สามารถอยู่ร่วมกันอย่างเป็นสุข
  •            นักท่องเที่ยวศักยภาพสูงกลุ่ม Mainstream ชาวบรูไน สำหรับกลุ่ม ที่นิยมกิจกรรมการดูแลสุขภาพแบบองค์รวม และกิจกรรมสปา รวมถึงแหล่งท่องเที่ยวทางธรรมชาติที่สวยงาม ควรส่งเสริมโดยกลยุทธ์ในการประชาสัมพันธ์แหล่งท่องเที่ยวและสถานบริการการดูแลสุขภาพแบบองค์รวมระดับไฮเอนด์
  •           ในส่วนของนักท่องเที่ยวศักยภาพสูงกลุ่ม Mainstream จากประเทศ อื่นๆ ที่อาจมาเที่ยวกับเพื่อนๆ หรือคนรัก เช่น นักท่องเที่ยวศักยภาพสูงกลุ่ม Mainstream ชาวสิงคโปร์ ฟิลิปปินส์ กัมพูชา ลาว เวียดนาม เมียนมาร์ และมาเลเซีย เหมาะกับการปรับใช้กลยุทธ์ที่เน้นกิจกรรมใหม่ๆ ในประเทศไทยที่มี ทั้งความหลากหลายและโดดเด่น ไม่ว่าจะเป็นแหล่งท่องเที่ยวใหม่ๆ ที่ยังไม่เป็นที่รู้จักของนักท่องเที่ยวประเทศดังกล่าว รวมทั้งเทศกาลหรือประเพณีไทย เช่น สงกรานต์ ลอยกระทง หรือกิจกรรมใหม่ๆ เช่น คอร์สเรียนมวยไทย คอร์สสอนทำอาหารไทย เป็นต้น รวมทั้งสินค้าและแหล่งช้อปปิ้งหลากหลายระดับ ตั้งแต่ศูนย์การค้าถึงตลาดท้องถิ่น

 

เรียบเรียง : พิจาริณี โล่ชัยยะกูล
พนักงานวางแผน 6 งานวิจัย กองวิจัยการตลาด