เรื่องยุ่งยากใจประการสำคัญ ในการเดินทางไปต่างประเทศแต่ละครั้ง คือเรื่องการซื้อของฝากสำหรับคนที่รออยู่ทางบ้าน

          โดยเฉพาะอย่างยิ่ง เมื่อในกำหนดการเดินทางได้ระบุ ถึงการแวะพักช้อปปิ้งตามแฟคตอรี่ เอาท์เล็ต, แหล่งช้อปปิ้ง ราคาประหยัด, ไล่ไปถึงแหล่งช้อปปิ้งระดับไฮโซ ที่มีชื่อเสียง ของประเทศนั้นๆ สิ่งที่จะตามมาแน่ๆ คือลิสต์ของซื้อฝาก หรือไม่ก็ของฝากซื้อแบบยาวเหยียด ที่คาดหวังว่าจะซื้อได้ในราคาที่ถูกกว่าในเมืองไทย

 

          ในสังคมร่วมสมัย เรากำลังอาศัยอยู่ในโลกที่ประกอบสร้างขึ้นมาด้วยสิ่งนามธรรม ที่ถูกแปรสภาพให้กลายเป็นรูปธรรมที่ชัดเจนและเป็นจริงเป็นจังมากขึ้นเรื่อยๆ สินค้าแบรนด์เนมก็เป็นตัวอย่างที่ชัดเจนมากประการหนึ่ง

          การเดินช้อปปิ้งศูนย์การค้าย่านกลางเมืองเป็นประจำ ทำให้เราค่อยๆ ปรับจูนตัวเอง ในการรับรู้ความหมาย และยอมรับในระดับราคาสินค้าเหล่านั้น ตามผลของการตลาด ที่มีในเมืองไทย แต่เมื่อบริบททางสังคมเปลี่ยนแปลงไป  รวมถึงค่าเงินและค่าครองชีพ ทำให้การรับรู้สินค้า แบรนด์เนมหรูหราเหล่านั้นก็จะเปลี่ยนแปลงตามไป

 

เรื่องของชนชั้น

          ก่อนที่ความหรูหราจะกลายมาเป็นเรื่องการตลาด และกลายเป็นสินค้าสำหรับใครก็ตามที่ไต่เต้าทางเศรษฐกิจขึ้นไปถึงจุดที่มีเงินซื้อ ความหรูหราเคยเป็นอภิสิทธิ์ของชนชั้นสูงเท่านั้น

          ตำนานเก่าแก่ของร้านเครื่องประดับ ร้านเสื้อผ้า ร้านเครื่องหนัง ที่เคยผลิตข้าวของเครื่องใช้ต่างๆ ให้กับชนชั้นสูง กลายเป็นเรื่องเล่าที่ประทับอยู่บนแบรนด์ และกลายเป็นสิ่งที่มีมูลค่ามหาศาล

          การรับรู้สินค้าแบรนด์เนมระดับสูงที่วางโชว์อยู่ในดีไซเนอร์ช็อป 10 Corso Como ที่อัดแน่นไปด้วยตำนานของเหล่าดีไซเนอร์และความคิดสร้างสรรค์ หรือในพลาซ่า Galleria Vittorio Emanuele II กลางเมืองมิลาน ประเทศอิตาลี  ที่อัดแน่นไปด้วยโบราณสถาน สถาปัตยกรรมน่าทึ่ง ทำให้แบรนด์เนมดูมีคุณค่า  มีราคา เพราะถูกตอกย้ำด้วยตำนานและเรื่องเล่าของความหรูหราเหล่านั้น

          แต่ทั้งหมดนั้นจะเปลี่ยนแปลงและแตกต่างไปทันทีทันใด ถ้าเดินทางออกไปถึงพรมแดนระหว่างอิตาลีกับประเทศสวิตเซอร์แลนด์ สินค้าแบรนด์เนมเดียวกันที่วางอยู่ใน Fox Town แฟคตอรี่ เอาท์เล็ตใหญ่ จะมีราคาถูกลงไปกว่าครึ่ง

          แฟคตอรี่ เอาท์เล็ตทำให้ผู้บริโภครับรู้ว่าสินค้าถูกผลิต ครั้งละจำนวนมากๆ แบบอุตสาหกรรม มันทำให้ความหรูหรา กลายเป็นสินค้าในโลกของเสรีนิยม ทุนนิยม และประชาธิปไตย ดังนั้น บรรดาสินค้าแบรนด์เนมใน Fox Town จึงกลายสภาพจากสินค้าอภิสิทธิ์ของชนชั้นสูง กลายเป็นสินค้าธรรมดาทั่วไปสำหรับชนชั้นกลาง เหมือนการเดินช้อปปิ้งในแหล่งวัยรุ่นของบ้านเรา

          ยิ่งถ้าเดินทางต่อไปที่เมืองเวนิส จะเห็นพวกแก๊งมิจฉาชีพนำสินค้าแบรนด์เนมปลอม มาเดินตามตื๊อขายให้นักท่องเที่ยว กลางจัตุรัสซานมาร์โค แก๊งพวกนี้ส่วนใหญ่เป็นคนยิปซีและ คนผิวสี

          สัญลักษณ์โลโก้และชื่อแบรนด์เนมจะหลุดลอยออกจากตำนานของมันอย่างสิ้นเชิง มาแปะอยู่บนธุรกิจผิดกฎหมาย โลกใต้ดิน และเป็นโอกาสของชนชั้นล่าง ที่จะตีโต้ ทวงคืน หรือขบถต่อความไม่เท่าเทียม ความรู้สึกที่เรามีต่อสินค้า แบรนด์เนมจะเปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิงในรูปลักษณ์นี้

 

การถ่ายเทและโลกาภิวัตน์

          เทคโนโลยีการสื่อสาร การเดินทางคมนาคม และการรุกคืบของบรรษัทยักษ์ใหญ่ข้ามชาติ  ที่ทำให้เรารู้สึกว่าโลกเล็กลงเรื่อยๆ นักการตลาดสามารถสื่อสารคุณค่าของแบรนด์ใหม่ๆ เผยแพร่ออกไปทั่วโลกในเวลาอันรวดเร็ว

          แบรนด์เนมหรูหราเกิดขึ้นใหม่จำนวนมหาศาล สร้างการรับรู้ให้เรายอมรับนับถือในคุณค่าของมันได้อย่างชาญฉลาด โดยไม่จำเป็นต้องมีตำนานเก่าแก่เกี่ยวพันกับชนชั้นสูง อย่างเช่นแบรนด์เนม สินค้ากระเป๋าและรองเท้าจากประเทศเล็กๆ อย่างสิงคโปร์ ที่เริ่มเปิดดำเนินการมาเพียงไม่ถึงสิบปี  ก็กลายเป็นแบรนด์เนมที่ติดตลาด และต้องเป็นของซื้อฝากจากการท่องเที่ยวประเทศสิงคโปร์

          ความหรูหราไม่ใช่เรื่องชนชั้น แต่เป็นสัญลักษณ์ของการเดินทางท่องเที่ยว การช้อปปิ้งสินค้าแบรนด์เนมจากต่างประเทศ อัดแน่นไปด้วยความหมายของการได้ไปเดินทางท่องเที่ยวต่างประเทศ ดังนั้น นอกจากสินค้าแฟชั่น เสื้อผ้า กระเป๋า เครื่องประดับ ยังรวมไปถึงของที่ใกล้ตัวและราคาถูกกว่านั้น อย่างโดนัท ข้าวโพดคั่ว ขนมอบเบเกอรี่

          และเมื่อสินค้าเหล่านี้มาเปิดช็อปสาขาในเมืองไทย ก็ได้รับความนิยมต่อเนื่องมาเช่นกัน

          ทางฝั่งอเมริกา ก็มีแบรนด์เนมแฟชั่นทำนองเดียวกันนี้มากมาย เมื่อลองเทียบบรรยากาศของช็อปที่เปิดอย่างยิ่งใหญ่ในศูนย์การค้าใหญ่ในบ้านเรา จะทำให้มันดูมีมูลค่าสูงส่งอย่างไม่น่าเชื่อ

          แต่เมื่อออกเดินทางไปถึงมอลล์ที่ Leesburg หรือ Potomac ซึ่งเป็นเอาท์เล็ตใหญ่ในรัฐเวอร์จิเนีย มันจะกลายเป็นช็อปสินค้าราคาโรงงาน ที่ถึงแม้จะติดป้ายแบรนด์เนมและเป็นของแท้ แต่ด้วยบรรยากาศของร้านที่เต็มไปด้วยแม่บ้านอเมริกันและกรุ๊ปนักท่องเที่ยวจากเอเชีย ต่างยื้อแย่งกระเป๋าถือ ผ้าพันคอ เสื้อผ้า ที่กองสุมอยู่ในกระบะลดราคาให้นักท่องเที่ยวมาขนใส่รถเข็น แล้วนำไปเข้าคิวชำระเงิน

          ความหรูหราของแบรนด์เนมจะจบสิ้นลงทันที จนกระทั่งเมื่อเดินทางกลับมาบ้าน และนำไปเป็นของฝากสำหรับคนทางบ้าน ณ จุดนั้น ความหรูหราจะย้อนคืนกลับมาอีกครั้ง ความหรูหราของสินค้าในยุคปัจจุบัน จึงเกี่ยวพันอย่างลึกซึ้งกับการถ่ายเทความหมายไปมา การสื่อสาร การเดินทาง และการดำเนินธุรกิจข้ามชาติ

 

รอยปริแตก 

          การอาศัยอยู่ในสังคมเมืองทันสมัย ที่มีระบบการค้าแบบโมเดิร์นเทรดครอบคลุมทุกกิจกรรมการบริโภค ทำให้เราอยู่ในโลกที่ประกอบสร้างด้วยการตลาด อย่างหลงลืมที่จะตั้งคำถาม

          สินค้าทุกอย่างมีราคาที่ยึดโยงกันอยู่ในโครงสร้างเศรษฐกิจ จนมัน ดูเป็นจริงเป็นจัง ว่าสะท้อนมูลค่าที่แท้จริงของสินค้านั้นๆ เช่น อาหารตามสั่ง จานละ 20 บาท รองเท้ากีฬาคู่ละ 2,000 บาท สมาร์ทโฟนเครื่องละ  20,000 บาท

          ทั้งที่จริงแล้ว ราคาสินค้าส่วนใหญ่ขึ้นอยู่กับการกำหนดและยอมรับกันเองของผู้คนในระบบเศรษฐกิจเดียวกัน เช่นเดียวกับระบบสัญลักษณ์อื่นๆ ที่เราใช้กัน

          การซื้อสินค้าจากแหล่งท่องเที่ยวที่มีผู้ประกอบการแบบเจ้าของ คนเดียว เป็นสินค้างานฝีมือหรือของสะสมโบราณ หรือการซื้อ-ขายของ แบรนด์เนมปลอม ละเมิดลิขสิทธิ์ ที่ต้องมีการต่อรองราคา และยอม ซื้อ-ขายกันในราคาที่ต่างฝ่ายต่างพอใจ ทำให้สามารถเห็นรอยปริแตกของระบบโครงสร้างราคาสินค้าต่างๆ

          ในขณะที่กับสินค้าอื่นๆ เรากลับสามารถต่อรองกันแบบเอาเป็นเอาตาย แต่กับกระเป๋าหนังแบรนด์เนมใบละ 3-4 หมื่นบาท นาฬิกาสวิสเรือนละ 5-6 แสนบาท ไม่มีใครรู้ถึงต้นทุนการผลิตที่แท้จริงของสินค้าเหล่านี้เลย แต่ไม่มีใครคิดจะไปต่อราคาสินค้า เพราะยอมรับในคุณค่าของความหรูหรา ความหรูหราได้ฝังรากอยู่ในโครงสร้างราคาของเราอย่างเหนียวแน่น

          อย่างไรก็ตาม ถึงแม้เราจะมองเห็นร่องรอยการปริแตกของโครงสร้าง ราคาสินค้าต่างๆ แต่เราก็ยังคงต้องอยู่เป็นส่วนหนึ่งของมัน ไม่สามารถหลุดออกไปอยู่ภายนอกได้

          ยกตัวอย่างเช่น ธุรกิจหลายแห่งเริ่มสร้างสินค้าที่แตกต่างไปจากเดิม โดยสร้างแบรนด์เนมที่ไร้สัญลักษณ์ ชื่อ หรือภาพโลโก้ ที่มาประทับบนตัวสินค้าของตนเองออกไป

          แต่ในสังคมร่วมสมัย ความหรูหราได้ก้าวข้ามความหมายแบบเดิมๆ มันไร้ขอบเขต ไร้พรมแดน และไร้ชนชั้น ดังนั้น การที่ผู้บริโภคใส่เสื้อผ้าไร้แบรนด์ ก็เป็นการประทับแบรนด์ให้กับตนเองอีกแบบหนึ่งเช่นกัน


 

เรื่อง : วุฒิชัย กฤษณะประกรกิจ