ตามที่ได้เข้าร่วมงาน ILTM 2013 (International Luxury Travel Market 2013) ณ เมืองกาน ประเทศฝรั่งเศสนั้น สามารถสรุปประเด็นจากการเข้าฟังสัมมนา การสังเกตสินค้าที่นำมาเสนอขายและสินค้าของคู่แข่งขัน รวมทั้งการรวบรวมประเด็นในการพูดคุยกับผู้ประกอบการ สามารถสรุปสาระสำคัญได้ดังนี้คือ

 

            กลุ่มนักท่องเที่ยวเป้าหมาย : นักท่องเที่ยวกลุ่มเป้าหมายของสินค้าประเภทนี้ หลักๆ มี 2 กลุ่ม คือ กลุ่มนักท่องเที่ยวระดับบนที่มีรายได้สูง กลุ่ม Millionaires ซึ่งจากข้อมูลกลุ่มนี้ทั่วโลกมีไม่มาก กับอีกกลุ่มหนึ่ง คือ กลุ่มนักท่องเที่ยวระดับกลาง เป็นกลุ่มชนชั้นกลางที่ปรารถนา สนใจสินค้า Luxury ซึ่งเป็นกลุ่มคนที่มีฐานขนาดตลาดใหญ่กว่ากลุ่มแรก  และมีแนวโน้มเติบโต

แนวโน้มและองค์ประกอบของ Luxury ประเด็นที่น่าสนใจของ Session สัมมนา คือ วิทยากรได้กล่าวถึงแนวโน้มการท่องเที่ยวในอนาคต (New Luxury Trend) ว่าคือ การท่องเที่ยวเชิงประสบการณ์ (Experiential is the Future Luxury) ทั้งนี้ Luxury ไม่ได้แปลว่า หรูหรา ราคาแพงเสมอไป แต่เป็นสิ่งที่ลูกค้าเต็มใจที่จะจ่าย (Willing to Pay) แม้จะมีราคาสูง เพราะสินค้านั้นมีองค์ประกอบดังนี้คือ

            Exclusive : มีความพิเศษเฉพาะตัว สินค้านั้นสามารถตอบสนองความต้องการที่เฉพาะตัว (ลักษณะ Tailor Made) 

            Exceptional : เป็นสิ่งพิเศษ เป็นสิ่งที่ไม่สามารถจะลืมได้ (Unforgettable)

            Expertize : เป็นสินค้าที่ได้รับการจัดสรร หรือบริการโดยผู้เชี่ยวชาญ เป็นผู้ที่มีความรอบรู้ในสินค้า หรือการให้บริการ

            Experience : ให้ประสบการณ์ที่น่าจดจำ

            Excellence : เป็นสินค้าและบริการที่ยอดเยี่ยม ดีเลิศ คัดสรรมาแล้ว อย่างดี

            ดังนั้น ด้วยองค์ประกอบดังกล่าว จึงทำให้สินค้าและบริการ Luxury มีราคาสูง (Expensive) แต่เป็นราคาที่ลูกค้าเต็มใจที่จะจ่าย ด้วยสินค้านั้นเป็นสิ่งที่มีค่า (Value) มีความพิเศษ โดดเด่น เฉพาะตัว และคุ้มค่าที่จะจ่าย หรือกล่าวอีกนัยหนึ่ง สินค้าประเภทนี้ขับเคลื่อนด้วยตัวคุณค่า (Value) และมีนัยยะของ Emotional

 

สามคำสำคัญที่จะนิยามความหมายของ The New Luxury in Travel ของบรรณาธิการ CREA Traveller

            Satomi Kurabayashi บรรณาธิการ CREA Traveller กล่าวว่า เป็นอันตรายอย่างยิ่ง ที่จะให้คำจำกัดความ Luxury ในแบบเดิมๆ ที่เคยเป็นมา เนื่องจากความหมายของคำนี้มีพัฒนาการ และมีการเปลี่ยนแปลงไปเรื่อยๆโดยสะท้อนให้เห็นถึงการท่องเที่ยวในลักษณะ Luxury ที่เปลี่ยนแปลงไปตามแนวโน้มและพฤติกรรมนักท่องเที่ยว ที่สะท้อนให้เห็นถึงตัวตน และประสบการณ์การท่องเที่ยวเชิงผ่อนคลายมากขึ้น ทั้งนี้ สามารถให้นิยามความหมายของ The New Luxury in Travel ผ่านสามคำสำคัญ ได้ดังนี้

 

Slow : แต่ก่อนเรามีความเชื่อว่ายิ่งเร็ว ยิ่งดี ดังนั้น จึงเกิดการเดินทางด้วยเครื่องบิน Concorde ที่เร็วที่สุด อย่างไรก็ตาม แนวโน้มความต้องการของนักท่องเที่ยวจะถูกดึงดูดด้วยการเดินทางใน Mode ที่ Slow ที่ทำให้รู้สึกผ่อนคลาย (Relax) มากขึ้น ดังนั้น การเดินทางทางรถไฟ หรือการเดินทางโดย Cruise จึงได้รับความนิยมมากขึ้น

 

Small : เล็กๆ แต่เป็นกันเอง เป็น Keyword สำคัญใหม่อันหนึ่งของ คำว่า Luxury ซึ่งให้ความหมายทางความรู้สึก เพราะพื้นที่เล็กๆ สามารถสร้างความรู้สึกและบรรยากาศของความเป็นกันเองได้ ความรู้สึกที่เป็น Exclusive ได้มากกว่าโรงแรมใหญ่โต รวมทั้งสร้างโอกาสในการสื่อสารระหว่างนักท่องเที่ยว และคนที่บริการนักท่องเที่ยวได้มากขึ้น ทำให้คนรู้สึกพิเศษ ดังนั้น จะเห็นว่าสินค้าที่เป็น Luxury ส่วนใหญ่จึงเป็นแนวของ Boutique Resort

 

Story : เป็นองค์ประกอบสำคัญที่ทำให้สินค้านั้นมีคุณค่า แตกต่างจากสินค้าอื่นๆ ในประเภทเดียวกัน บางครั้งผู้คนยอมจ่ายเงิน โดยไม่ได้คำนึงถึงราคาที่แท้จริง ก็เพราะ Story ที่อยู่เบื้องหลังสินค้านั้น 

 

ประเภทสินค้า Luxury : สินค้าที่นำมาเสนอขายในงาน  แบ่งตามประเภทใหญ่ ๆ ได้ดังนี้

            1. ที่พัก (Accommodation) ซึ่งกว่าร้อยละ 80 ที่นำมาเสนอขายในงานคือสินค้าประเภทนี้ ทั้งนี้ผลการสำรวจจาก Buyer ที่เข้ามาติดต่อบูธประเทศไทย พบว่า สินค้า Luxury อันดับต้นๆ ของประเทศไทย คือ Boutique Resort รองลงมาคือ Spa และ Golf ฯลฯ

            2. พาหนะในการเดินทาง (Transportation ) เช่น  Air Travel /Cruise / High End Train Travel / ตัวอย่างเช่น Red Travel คือการเดินทางโดยใช้รถ Ferrari

            3. การท่องเที่ยวเชิงประสบการณ์ (Experience) อาทิ Spa / Golf /Wild Life and Outdoor Adventure ฯลฯ

            4. Travel Agent and Tour operators ทั้งนี้ คำที่พบบ่อยที่สุดในส่วนของ สินค้าที่มานำเสนอขายในงาน ซึ่งสะท้อนให้เห็นถึงมุมมอง คุณค่า และคุณลักษณะ ของสินค้า Luxury เรียงตามลำดับคำที่พบบ่อยที่สุดไปจนถึงน้อยที่สุดได้ดังนี้ Unique / Extraordinary /Chic / Exotic / Exceptional /Authentic Experience  / Experiential Luxury / Luxury Adventure / Responsible Luxury ซึ่งแสดงให้เห็นถึง คุณลักษณะของสินค้าดังกล่าวว่ามีความพิเศษ โดดเด่น มีเอกลักษณ์ นอกจากนี้  ยังพบคำที่น่าสนใจและน่าจะเป็นแนวโน้มสินค้าท่องเที่ยวของ Luxury ในอนาคต  คือ สินค้าเชิงประสบการณ์ สินค้าแนวรับผิดชอบต่อสังคม

 

สินค้าคู่แข่ง : คู่แข่งในเอเชียที่มีการจัดเป็นบูธเฉพาะประเทศ คือ ประเทศญี่ปุ่น ซึ่งเน้นขายวัฒนธรรม ประเพณี วิถีชีวิต โดยใช้ชื่อว่า ‘Discover the Spirit of  Japan’ เป็นต้น ทั้งนี้ประเทศญี่ปุ่นสนใจการทำตลาดด้าน Luxury ของประเทศไทยมาก  โดยเดินมาสอบถามที่บูธว่าประเทศไทยมีวิธีการเจาะตลาด Luxury อย่างไร

            สำหรับประเทศอื่นๆ จะเป็นโรงแรม เช่น สิงคโปร์ แต่จะไม่มีบูธประเทศสิงคโปร์เฉพาะ เนื่องจากผู้ประกอบการโรงแรมซื้อพื้นที่เอง ขณะที่อินเดียมีหลายบูธกระจายกันไป ทั้งบูธโรงแรม และบูธบริษัทททัวร์ หรือเป็นบูธเฉพาะที่เป็นเฉพาะรัฐ อาทิ  รัฐทางตอนใต้ของประเทศ คือ Karnataka ซึ่งเน้นขายพื้นที่ธรรมชาติ Wild Life / การล่องแก่ง Heritage Site ประเพณี วัฒนธรรม เป็นต้น

ข้อคิดเห็นและข้อเสนอแนะ

            1. ประเทศไทยมีสินค้ามากมายที่จะรองรับ นักท่องเที่ยวในกลุ่ม Luxury โดยเฉพาะสินค้าประเภท Boutique Resort / Spa และ Golf ซึ่งสอดคล้องกับมุมมองของกลุ่ม Buyer ที่กล่าวว่า สินค้าดังกล่าวเป็นสินค้า Luxury อันดับต้นๆ ของประเทศไทย อย่างไรก็ตาม ประเทศไทยอาจต้องเริ่มพัฒนา หรือจัดหาสินค้าในเชิงท่องเที่ยวประสบการณ์และการท่องเที่ยวในลักษณะ รับผิดชอบต่อสังคม เพื่อรองรับกระแสการท่องเที่ยวดังกล่าวในอนาคตมากขึ้น

            2. กลุ่มนักท่องเที่ยว Luxury ที่เป็นเป้าหมายของไทย ควรพิจารณาเจาะกลุ่มนักท่องเที่ยวที่เป็น กลุ่มคนชนชั้นกลางมากขึ้น เนื่องจากเป็นกลุ่มคน ที่มีฐานขนาดตลาดใหญ่กว่า และมีแนวโน้มขยายตัว

            3. ควรมีการพัฒนา หรือนำเสนอสินค้าใหม่ๆ เพื่อตอบสนองตลาด โดยจากการพูดคุยกับ Buyer มีการสอบถามถึงสินค้าใหม่ๆ ในประเทศไทย

            4. ประเทศไทยไม่ได้มีภาพของการเป็น Luxury Destination ส่งผลให้การขยายฐานตลาดเหล่านี้ จึงค่อนข้างลำบาก ดังนั้น ในกลุ่มตลาดระดับบน จึงต้องพยายามนำเสนอภาพ และสินค้าที่สามารถรองรับกลุ่มตลาดระดับบน โดยพิจารณาเป็น  Destination ที่พร้อมขาย ซึ่งไม่ต้องทำทั้งประเทศ เลือกมาบางพื้นที่ที่มีศักยภาพ ในลักษณะของ  Destination Marketing เป็นต้น

­­


 

เรียบเรียง : นงลักษณ์ อยู่เย็นดี
หัวหน้างานกลยุทธ์ตลาดต่างประเทศ กองกลยุทธ์การตลาด