ความหมายของความหรูรวยมีความน่าสนใจอยู่อย่างหนึ่งคือ มันเป็นคำที่มีความหมายไหลลื่นกลับไปมาระหว่าง เชิงบวกและเชิงลบ ในสมัยก่อนความหรูรวยมากับความหมายที่ดี เนื่องจากความหรูรวยก่อให้เกิดวิทยาการใหม่ๆ หรืออาจจะเรียกได้ว่าวิทยาการใหม่ๆ คือความหรูรวยก็เป็นได้ สมมุติว่า วันหนึ่งเราสามารถคิดประดิษฐ์อะไรขึ้นมาใหม่ได้ จู่ๆ เมืองเมืองหนึ่งมีก๊อกน้ำทั้งๆ ที่เมืองอื่นยังต้องเดินไปตักน้ำในบ่อ  หรือสร้างงานบางอย่างอันวิจิตรยิ่งใหญ่ขึ้นมาที่มีคอนเซ็ปต์ที่คนทั่วไปไม่สามารถทำได้ เราก็อาจเรียกสิ่งนั้นว่ามันคือ ความหรูหราร่ำรวยได้ (ว่าง่ายๆ คือเหมือนเราไปเที่ยว ต่างประเทศแล้วพบว่า เมืองนั้นมีอะไรที่อยู่เหนือกว่าเรา  มีรถไฟฟ้าที่เร็วกว่าเรา มีระบบไฟจราจรที่ไฮเทคกว่าเรา  มีตึกระฟ้าที่สูงกว่าเรา มีอาคารรัฐสภาที่งานออกแบบวิจิตรอลังการกว่าเรา เราก็ล้วนรู้สึกว่าพวกเขาหรูกว่าเรา และรวยกว่าเรา) ซึ่งมันดูเป็นความหมายที่ดีทีเดียว

 

แต่ในอกี ทางหนึง่ ความหรรูวย ก็อาจกินความหมาย ไปถึงการทุ่มเทสร้างบางสิ่งที่ไม่เกี่ยวข้องกับชีวิตประจำวัน อาจจะเป็นไปเพื่อความพึงพอใจส่วนตัว ตอบสนองทาง อารมณ์ ทำไปเพียงเพราะว่ามันสวยดี หรือมีอยู่เพื่อให้ ตัวเองรู้สึกเหนือกว่าอีกคนหนึ่ง อันเป็นความต้องการ ในส่วนลึกๆ ของความเป็นคน (ฉันต้องการเป็นที่ยอมรับ และต้องการแตกต่างจากผู้อื่น) ความหรูรวยในที่นี้จึงอาจ จะหมายถึงการใช้กระเป๋าใบละหนึ่งแสนบาทจากแบรนด์ ผู้ผลิตจากฝรั่งเศส ทั้งๆ ที่ดีไซน์ก็สุดแสนจะธรรมดา ความต้องการแบบ On Demand 24 ชั่วโมง อยากได้อะไร ต้องได้ อยู่ๆ อยากกินกุ้งมังกรในช่วงเวลาตีห้าวันอาทิตย์ ก็สามารถสั่งได้ การได้มีโอกาสเดินทางไปยังเมืองหลวง โลกต่างๆ ได้อย่างไม่ต้องวางแผนอะไรมากนัก การไล่ตาม สะสมของแบบครบทุกคอลเลกชั่นเผื่อว่าเพื่อนไฮโซด้วยกัน มาเยี่ยมบ้านแล้วจะได้เห็นว่าเรามีครบชุด และความต้องการ อื่นๆ ที่เกี่ยวข้องกับความสมบูรณ์แบบ สวยงามไร้ที่ติ สะดวกสบายไฮเทคเหลือล้น และการได้ดั่งใจทุกเวลา

ความหรูรวยในความหมายเชิงบวกนั้น แม้บางสิ่ง บางอย่างอาจจะไม่ได้จำเป็นต่อชีวิตประจำวัน แต่มันก็มัก จะได้รับการยกย่องนับถือและไม่ตะขิดตะขวงใจต่อบุคคล ทั่วไป (ที่ไม่ได้มีชีวิตรวยหรู) ส่วนความหรูรวยในความหมาย ลบนั้น แม้ว่าจะดูมีต้นกำเนิดและพัฒนาต่อมาจากความ หรูรวยในแง่บวก อาจจะถูกเพ่งเล็งมากกว่าปกติ เพราะ เอาเข้าจริงมันคือความหมายหรูรวยในแง่การรับรู้ความ รู้สึก และแบรนด์ มากกว่าจะเป็นเรื่องของตัววัตถุจริงๆ มากกว่า และมันก็เป็นหนึ่งอาวุธสำคัญสำหรับสิ่งที่เรียกว่า การตลาด

จริงๆ แล้ว วัตถุหรูรวย บางอย่างมันก็อาจจะอยู่ดีๆ ของมัน มีความแจ๋วและขลังอลังการของมัน สมมุติว่า เรามีเสื้อผ้าที่ถักจากไหมทองคำจากตะวันออกกลางทั้งชุด ถ้ามองในแง่งานศิลปะหรืองานฝีมือ มันก็คือความหรูหรา ในแง่บวก แบบว่าถักกันเข้าไปได้ไงวะ ฮาร์ดคอร์กันซะขนาดนั้น แต่แน่นอนว่าการที่จะถักสิ่งนี้ขึ้นมาได้ คงจะต้องมี ต้นทุนที่มหาศาลมาก อาจจะมีการตั้งราคาเล่นๆ ว่า 10 ล้านบาท ซึ่งก็อาจจะเป็นการตั้งทิ้งๆ ตั้งเพื่อไม่ให้มีคนซื้อได้ แต่วันหนึ่ง (วันที่เป็นยุคที่มีเศรษฐีพันล้านมากขึ้นเรื่อยๆ บนโลก) อาจจะมีเศรษฐีไทยคนหนึ่งทะลึ่งยอมจ่ายเงิน 10 ล้านบาทเพื่อซื้อสิ่งนี้ (และแน่นอนว่าเขาก็ไม่ได้ผิดอะไร เพราะเขาก็หาเงินมาได้ และเขาก็พึงใจที่จะซื้อมัน ด้วยความถูกต้องทางเศรษฐศาสตร์) แต่แน่นอนว่าคอมเมนต์ที่จะตามมาจากคนรอบๆ ตัวของพี่เศรษฐีคนนี้ก็คือ

โห พี่คนนั้นแม่งรวยสัดอ่ะ
โห พี่แม่งรสนิยมสุดติ่งอ่ะ

นี่เองอาจจะเป็นต้นทางที่ วัตถุหรูหรา กลายมาเป็น รสนิยมหรูหรา บุคคลคนหนึ่งที่มีวัตถุแนว Limited Edition ไม่กี่ชิ้นบนโลกซึ่งมีราคาแพงสุดขีด พี่คนนั้นย่อมไม่ใช่คนรวยและคนรสนิยมเฉยๆ แต่จะกลายเป็นบุคคล ไม่ธรรมดา ไม่ใช่คนปกติ อยู่สูงกว่าคนอื่น (อันนี้ไม่นับรวมเรื่องระดับจิตใจ) และก็สูงพอที่เดินไปที่ไหนก็จะมีคนมอง มีคนจดจำได้ แม้จะโดยเต็มใจหรือไม่เต็มใจ ในขณะเดียวกันเขาคนนั้นก็จะมีรัศมีบางอย่างกีดขวางไม่ให้คนทั่วๆ ไป เข้ามาในเขต และต้อนรับเฉพาะคนบางกลุ่มเท่านั้น (โดยที่เขาจะรู้ตัวหรือไม่รู้ตัวก็ตาม)

แน่นอนครับว่า โดยพื้นฐานมนุษย์เราย่อมอยากจะแตกต่างจากคนอื่น หรือเหนือกว่าคนอื่น สิ่งเหล่านี้จึงถูกนำ ไปเป็นเครื่องมือของการโฆษณาขายสินค้าอย่างสมบูรณ์แบบและได้ผลแน่นอน คำโฆษณาประเภท ‘รถยนต์ ของคนมีระดับ’, ‘โทรศัพท์สำหรับคนไม่ธรรมดา’, ‘ความหรูหราที่เหนือกว่า’ ล้วนถูกทำออกมาเพื่อตอบสนองความ ต้องการลึกๆ เหล่านี้ทั้งนั้น ถ้าให้เจาะลงไปสู่ความฮาร์ดคอร์อีกนิด วงการแฟชั่นจะดุเดือดกว่าสิบเท่า เพราะความ หรูหรามันไม่ใช่แค่เอาไว้ใช้ขายเสื้อ กางเกง กระเป๋า ผ้าพันคอ แด่คุณลูกค้าเท่านั้น แต่มันคือแบรนด์อิมเมจ ที่ตัวเจ้าของสินค้าต้องรักษาเอาไว้ด้วย คือลุคของยี่ห้อต้องหรูหราตลอดเวลา (เพราะสิ่งเดียวที่กระเป๋าหรูหรา จะขายได้ มันคือความหรูหรา ไม่ใช่กระเป๋า) ดังนั้น มันจึงมีเหตุการณ์ประเภท แบรนด์ยี่ห้อชื่อดังสั่งให้ร้าน ห้ามขายกระเป๋าแก่ผู้จัดการดาราชาวไทยที่เอากระเป๋าของแบรนด์ไปหิ้วเล่น และแบรนด์คิดว่าทำให้กระเป๋าของ แบรนด์นั้นดู ‘โลว์’ หรือเคยได้ยินเหมือนกันว่า ร้านหลายร้านที่ปารีสนั้น มีการดูลุคลูกค้าก่อน ถ้าคนไหนลุคไม่ได้ จะอยู่แค่ด่านหน้าของร้านซึ่งจะมีสินค้าแบบไม่ใช่เกรดเอจริงๆ แต่ถ้าลูกค้ามาแบบไฮโซเต็มๆ แต่งตัวดี ผ่านเกณฑ์ ก็จะสามารถเข้าไปสู่ด่านลึกๆ และได้กระเป๋าอีกเกรดหนึ่ง

ถ้าหากต้องเปรียบกับการท่องเที่ยวมันก็อาจจะเป็นโรงแรมห้าดาว ที่ในห้องพักต้องมีสระว่ายน้ำที่เผื่อๆ เอาไว้มีอารมณ์อยากว่าย ทีวีใหญ่ เท่าจอโรงหนัง เตียงใหญ่นอนสบาย อ่างอาบน้ำก๊อกทอง วิวที่มอง ออกไปแล้วเห็น หมู่เกาะทั้งเกาะ บริการรับสั่งอาหาร 24 ชั่วโมง มีรถคอยให้บริการ ไม่ว่าจะออกเดินทางไปเที่ยวนอกโรงแรมที่ไหนก็ตาม อะไรก็ตามที่ หรูหรา น่าเชื่อถือ ล้ำยุค และให้นิยามแนวสวรรค์ของ การพักผ่อนที่แท้จริงแก่นักท่องเที่ยว จัดใส่เต็มไปให้หมด หรือ เอาเข้าจริง สายการบินโลว์คอสต์ทั้งหลาย ก็ดูมีความเกี่ยวข้อง กับหัวข้อนี้อยู่บ้าง มันคือการทำให้คนทั่วๆ ไปสามารถไป ต่างประเทศ ได้ง่ายขึ้น ซึ่งแต่ก่อนนั้นการขึ้นเครื่องบินหรือ การไปต่างประเทศนั้น จะเป็นเรื่องยิ่งใหญ่ เป็นสิ่งที่เกิดขึ้นได้เฉพาะ กับคนรวยหรูเท่านั้น ดังนั้น เมื่อวันหนึ่ง ความหรูรวยนั้นมีราคาถูกลงที่พอจะซื้อ มันมาได้บ้าง คนจึงอยากออกเดินทางไปต่างประเทศมากขึ้นอย่างเห็นได้ชัด กลายเป็นความฝันหนึ่งแทนการซื้อโทรทัศน์ขนาดใหญ่เป็นของขวัญวันเกิดให้ตัวเอง ทำให้ตัวเองรู้สึกมีชีวิตที่ดีขึ้นได้อย่างง่ายดาย (โดยการอัพรูปขึ้นอินสตาแกรมให้เพื่อนๆ ดู)

ถึงแม้ความหรูรวยจะมีลุคที่ฮาร์ดคอร์ ไม่ได้เป็นมิตรกับทุกคน แต่ก็นั่นแหละ มันทำให้ คนที่มีความหรูรวย แตกต่างจากคนอื่นได้จริงๆ

แน่นอน, เมื่อถึงวันที่การโปรโมตด้วยลีลาหรูๆ ทองๆ ไฮเทคๆ ได้มาจนถึงสุดทางแล้ว มนุษย์นักขายก็ย่อมต้องหาทางออกที่แตกต่างกันออกไป ซึ่งก็เริ่มด้วยการวนไปหาจุดอ่อน หรือปมในใจของมนุษย์โซนนี้

ไม่ใช่ทุกคนหรอกครับที่จะกล่าวว่า คนกลุ่มหรูๆ หราๆ นี้เป็นคนที่รวยและมีรสนิยมสูงส่ง ยังไงแล้วมันจะต้องมีคนอีกกลุ่มหนึ่งที่พูดว่า

เหอะ คนพวกนี้แม่งใช้เงินกันเป็นป่าววะ มีเงินซะเปล่า
เหอะ คนพวกนี้แม่งผลาญทรัพยากรโลกชิบหายเลย
เหอะ คนพวกนี้แม่งเอะอะอะไรก็ทองๆ ไว้ก่อน ฝรั่งเศส อิตาลีไว้ก่อน เชยชิบ

แน่นอนว่า คนที่รักความหรูหราสมบูรณ์แบบเหล่านี้ ไม่ยอมที่จะโดนตำหนิหรือ ถูกมองว่าไม่ดี และโชคร้ายที่คำติคำเมาท์พวกนี้นี่เอาชนะกันไม่ได้ด้วยเงินที่พวกเขามี (ไม่สามารถไปจ่ายเงินให้คนพวกนี้หยุดตำหนิได้) นักการตลาดและนักสร้างเทรนด์โลก จึงจับจุดและนำไปปรับให้เป็นกลไกใหม่สำหรับการขายของพวกเขา นั่นคือก็พาพวกพี่ๆ เขา กลับไปสู่อะไรที่มันบ้านๆ เป็นมิตรกับธรรมชาติ และมีรสนิยมสิ

อาจจะเริ่มต้นง่ายๆ กับรถยนต์ในระบบไฮบริด ไม่ก่อให้เกิดควันอันทำร้ายธรรมชาติ หรือการสร้างบ้านที่มีแผงโซลาร์เซลล์ หรือมีกังหันพลังงานลมภายในบ้าน ลามไปถึงแนวคิด เรื่องการปลูกพืชสวนครัวรั้วกินได้เป็นของตัวเอง เหล่านี้ล้วนเป็นผลิตผลของคอนเซ็ปต์ใหม่ เหล่านี้ ที่จะช่วยลดความผิดในใจเรื่องบ้านตัวเองที่เปิดแอร์ 7 เครื่องตลอดทั้งวันไปได้บ้าง


เมื่อลองมองไปยังวงที่กว้างขึ้นนอกตัวบ้าน วัตถุทองๆ เหล็กๆ แกะสลักเยอะๆ ก็ดูจะ เป็นของเฉิ่มเชย เพราะถูกงานที่เชื่อมโยงกับศิลปะชุมชนที่ถูกทำให้เรียกว่าเป็นสิ่งที่ ‘บ้านๆ’ (และที่ถูกทำให้เชื่อว่า Sophisticated มากกว่า) เข้ามาแทนที่ งานดีไซน์หรูๆ ที่มีความเป็น บาหลี จาเมกา เม็กซิโก อาหรับ และประเทศโลกที่สามอื่นๆ เริ่มกลายมาเป็นเทรนด์ใหม่ ลามไปถึงการท่องเที่ยวต่างๆ ที่การไปหัวเมืองใหญ่ของโลกนั้นล้วนเป็นเรื่องธรรมดา (อาจจะ เป็นเพราะตั๋วเครื่องบินถูกลงด้วย ทำให้ใครๆ ก็ไปได้) พวกเขาจึงต้องแบ็คแพ็คและบินไป ประเทศแปลกๆ ที่ไม่มีใครเคยไป เช่น อยู่ดีๆ บินไปเที่ยวคอสตาริกา หรือหมู่เกาะไม่มี ชื่อต่างๆ แต่แน่นอนครับว่าที่นั่นก็ควรจะต้องมีรีสอร์ตสไตล์บ้านๆ Homestay รองรับไว้ให้ พวกเขาด้วย คือ ลำบากๆ บ้านๆ แบบของจริง เลยไม่ได้ ต้องเป็นลำบากแบบไม่ลำบากมาก จะโอเค หรือถ้ามองไปยังแก๊งวัยรุ่นที่ต้องการ พิชิตจุดนี้ให้ได้ งานคอนเสิร์ตธรรมดาอาจจะไม่ ดึงดูดอีกต่อไป มันจะต้องเป็นงานคอนเสิร์ตใน ป่าเขา มีโคลนไว้ให้พวกเขาเดินยากๆ นิดหน่อย แต่รับรองว่าถ่ายรูปออกมาแล้วสวย และทำให้ เพื่อนๆ เข้าใจว่า เขาและเธอคนนี้แม้ว่าจะดูเป็น คนหรูๆ แต่จริงๆ พวกเขาแม่งโคตรลุยเลยนะเว้ย ดูดิ ถ่ายรูปเท้าย่ำโคลนด้วย แถมไปที่คอนเสิร์ต วงอินดี้หาดูยากอีกต่างหาก ช่างเป็นคนมีรสนิยม ที่ดีจริงๆ

นี่อาจจะเป็นนิยามใหม่ไปอีกขั้นของความ หรูรวย ที่หากว่าใครกำลังจะวางแผนทำอะไรกับ พี่ๆ กลุ่มนี้ อาจจะต้องรู้ให้ทันท่วงทีเสียหน่อย อย่าทำอะไรกระโตกกระตาก ต้องเนียนๆ กัน เล็กน้อยถึงจะพิชิตใจได้ และถ้าจะให้แฟร์กัน เล็กน้อย ชาวหรูรวยก็อาจจะต้องเท่าทัน นักการตลาดทั้งหลายด้วยเช่นกัน เพราะพวก พี่เขากำลังจะมาพร้อมกับการตลาดแนวใหม่ที่คุณ ก็ต้องเท่าทัน (หากไม่อยากหมดตัว โดยที่ตัวเอง ก็ดันไม่ได้มีความสุขไปกับมัน)

ตามหลักการโดยทั่วไป ใครอยากทำอะไร ก็ทำนั่นแหละครับ หากรวยและอยากใช้เงิน อยากซื้ออะไร อยากสร้าง นั่นก็เป็นสิ่งที่ท่าน พึงจะทำได้ เป็นความสุขที่ตอบแทนให้ท่านได้จาก การทำงานหนัก แต่ขออย่างเดียวคือ ขอให้สิ่งนั้น ทำให้ท่านมีความสุขจริงๆ ไม่ใช่เป็นความสุข ที่ท่านถูกเขาบอกให้มีและต้องมี

 


เรื่อง : นวพล ธำรงรัตนฤทธิ์