ด้วยโอกาสที่คาดว่าจะเกิดขึ้นในอนาคต คณะทำงาน ASEAN Tourism Marketing Strategy  จึงได้คาดการณ์จำนวนนักท่องเที่ยวที่จะเดินทางมายังอาเซียนในปี 2558 ในจำนวนถึง 107.39 ล้านคน
     สำหรับประเทศไทย ซึ่งผลจากการเริ่มก้าวสู่ประชาคมเศรษฐกิจอาเซียนโดยสามารถลดหรือยกเลิกอุปสรรคระหว่างกันเป็นระยะ ที่เห็นเป็นรูปธรรม เช่น การยกเลิกภาษีเดินทาง (Travel Tax) ของประเทศอินโดนีเซีย การอำนวยความสะดวกในการข้ามแดน 

 

รวมถึงการเติบโตของสายการบินราคาประหยัด (Low Cost Airline) ในระหว่างกลุ่มประเทศอาเซียนด้วยกัน เริ่มมีผลให้การขยายตัวของนักท่องเที่ยวจากอาเซียน โดยเฉพาะอย่างยิ่งจากประเทศอินโดนีเซีย ฟิลิปปินส์ เวียดนาม ที่เดินทางเข้าประเทศไทย เติบโตอย่างก้าวกระโดดตั้งแต่ปี 2550-2554 ช่วยลดผลกระทบจากการชะลอตัวของกลุ่มนักท่องเที่ยวจากนอกภูมิภาคได้ในระดับที่น่าพอใจ และช่วยพยุงสถานการณ์ของธุรกิจท่องเที่ยวไทยได้ในระดับหนึ่ง เพราะในช่วง 3–4 ปีที่ผ่านมา อุตสาหกรรมท่องเที่ยวไทยต้องเผชิญกับภาวะวิกฤต ทั้งวิกฤตการเมืองภายในประเทศ และวิกฤตเศรษฐกิจโลกอย่างไม่คาดฝัน ส่งผลให้จำนวนนักท่องเที่ยวที่เดินทางเข้าประเทศไทยอยู่ในภาวะชะลอตัว และถึงขั้นหดตัวในบางปี (2552)

    นอกจากนี้ ด้วยจุดแข็งของประเทศไทยในหลาย ๆ ด้าน ทั้งการเป็นผู้นำทางการตลาดในภูมิภาคด้วยความเข้มแข็งของ Brand ประเทศไทย และความเป็นมิตรไมตรีของผู้คนจนสามารถก้าวสู่การนำเสนอ Emotional Value ที่แตกต่างจากคู่แข่ง รวมถึงความได้เปรียบทางการแข่งขัน ทั้งตำแหน่งทางภูมิศาสตร์ ความดึงดูดใจในธรรมชาติและวัฒนธรรม เป็นโอกาสที่ประเทศไทยสามารถนำมาแสวงประโยชน์จากยุทธศาสตร์การตลาดของภูมิภาค (Regional Marketing Strategy) ซึ่งมุ่งเน้นส่งเสริมวัฒนธรรม ธรรมชาติ ท่องเที่ยวชุมชน เป็นจุดขายหลักเชิงสร้างสรรค์ของภูมิภาค

    ความสำเร็จของการสร้าง Brand ประเทศไทยจากปัจจัยทั้งภายในและภายนอกประเทศที่เอื้อต่อการส่งเสริมการท่องเที่ยวของไทยให้โดดเด่นมาเป็นเวลาช้านาน ทำให้ประเทศไทยก้าวมาอยู่ในตำแหน่งผู้นำทางการตลาดในอาเซียน ด้วยส่วนแบ่งทางการตลาดด้านรายได้จากการท่องเที่ยวสูงที่สุด ซึ่งเกินกว่าร้อยละ 30 ของรายได้จากการท่องเที่ยวของภูมิภาคตกอยู่ในประเทศไทย และ “Amazing Thailand” Brand เป็นที่รับรู้กว้างขวางและสร้างความสนใจในหมู่นักท่องเที่ยวได้มากกว่าตราสินค้าของประเทศอื่น ๆ ในภูมิภาค

    แต่ประเทศไทยต้องพึงระวังจากการเปิดตัวของเพื่อนบ้านในฐานะแหล่งท่องเที่ยวใหม่รวมถึงความก้าวหน้าในการพัฒนาโครงสร้างพื้นฐานของอีกหลายประเทศในอาเซียน ซึ่งสถานะความเป็นผู้นำของประเทศไทยกำลังถูกท้าทายจากการขยายส่วนแบ่งทางการตลาดของประเทศเหล่านี้ โดยจะเห็นได้จากส่วนแบ่งทางการตลาดของประเทศเพื่อนบ้านบางประเทศที่เพิ่มขึ้น เช่น สิงคโปร์ เวียดนาม กัมพูชา ลาว เมียนมาร์

    ทั้งนี้ หากประเทศไทยยังอยู่กับที่ โอกาสที่จะถูก Share ส่วนแบ่งเพิ่มมากขึ้นก็จะตามมา ความท้าทายของประเทศไทยจึงอยู่ที่ต้องแสวงหาจุดต่างใหม่ ๆ มาเป็นจุดแข็งในการแข่งขัน และต้องหาวิธีการแบ่งปันผลประโยชน์ร่วมกับแหล่งท่องเที่ยวใหม่ ๆ ในอาเซียน

    นอกจากนั้น แม้ประเทศไทยจะมีความพร้อมของทรัพยากรธรรมชาติ รวมกับสังคมและวัฒนธรรมเป็นอันดับหนึ่งในภูมิภาค แต่ขาดการพัฒนาความพร้อมของบุคลากรเพื่อรองรับ ความพร้อมของทรัพยากรมนุษย์ในประเทศไทยอยู่ในอันดับหก ตํ่ากว่าค่าเฉลี่ยของอาเซียน ฉุดรั้งให้ดัชนีความพร้อมของทรัพยากรการท่องเที่ยวของไทยต้องกลายเป็นอันดับ 2 รองจากมาเลเซีย และเป็นอันดับที่ 21 จาก 139 ประเทศทั่วโลก จากการจัดอันดับของ World Economic Forum

    ทั้งนี้ ภาครัฐจะต้องหันมาให้ความใส่ใจในด้านสิ่งแวดล้อมและความปลอดภัย ซึ่งประเทศไทยมีระดับคะแนนเฉลี่ยตํ่ากว่าคะแนนเฉลี่ยของภูมิภาค เช่นเดียวกับภาคธุรกิจ ซึ่งจะต้องหันมาพัฒนาด้านโครงสร้างพื้นฐาน ICT ซึ่งขณะนี้ ประเทศไทยเป็นรองแม้กระทั่งเวียดนาม โดยเฉพาะในปัจจุบัน การหลั่งไหลเข้ามาของแรงงานจากประเทศเพื่อนบ้าน อาจจะส่งผลกระทบต่อปัญหาความปลอดภัยและสุขอนามัยในประเทศ  รวมทั้งส่วนหนึ่งของแรงงานที่ได้ไหลเข้าสู่ภาคบริการด้านท่องเที่ยวของไทย ก็อาจจะมีผลกระทบต่อจุดแข็งของอัตลักษณ์ไทยในด้านการต้อนรับและความเป็นมิตรไมตรี

    นอกจากนั้น ประเทศไทยจะต้องคำนึงถึงขีดความสามารถในการรองรับจำนวนนักท่องเที่ยวของพื้นที่ไปพร้อมกัน เพราะปัจจุบันดัชนีความพร้อมของโครงสร้างพื้นฐานด้านการขนส่งของไทยอยู่ในระดับปานกลางและเป็นรองคู่แข่งขัน หากประเทศไทยจะใช้โอกาสการเปิดประชาคมเศรษฐกิจอาเซียนเพื่อขยายฐานตลาดการท่องเที่ยวโดยขาดการเตรียมความพร้อมด้านโครงสร้างพื้นฐานการขนส่ง ก็จะนำมาซึ่งปัญหาการแออัดและคุณภาพบริการ ขีดความสามารถในการแข่งขันของภาคธุรกิจก็จะลดลงตามมา

    อย่างไรก็ตาม การก้าวสู่ประชาคมเศรษฐกิจอาเซียนมิได้เปิดโอกาสเฉพาะการขยายฐานตลาดนักท่องเที่ยวเข้ามาในประเทศไทยอย่างเดียวเท่านั้น แต่การเปิดเสรีด้านการลงทุนในสาขาท่องเที่ยวยังสร้างโอกาสให้ภาคเอกชนไทยสามารถขยายฐานการลงทุนไปในกลุ่มประเทศอาเซียนได้ด้วยเช่นกัน ทั้งในธุรกิจโรงแรม  บริษัทนำเที่ยว และร้านอาหาร ซึ่งจากการเจรจาในข้อผูกพันด้านการเปิดเสรีการลงทุน ได้มีการผลักดันให้มีการเพิ่มสัดส่วนการลงทุนของนักลงทุนอาเซียนในประเทศสมาชิกได้ถึงร้อยละ 70 ในปี 2558  

    การเตรียมความพร้อม สร้างเครือข่าย แสวงหาคู่ค้าเพื่อร่วมทุน รวมทั้งศึกษาข้อมูลทางธุรกิจในประเทศที่สนใจไปลงทุน จะเป็นการเพิ่มโอกาสให้กับภาคธุรกิจท่องเที่ยวไทยให้ก้าวสู่ฐานการผลิตที่กว้างใหญ่ขึ้น ซึ่งเมื่อการเปิดเสรีบริการด้านอื่น ๆ เช่น  การเงิน-ธนาคาร e-ASEAN มีความก้าวหน้ามากขึ้น จะช่วยสนับสนุนต่อการก้าวเข้าไปลงทุนในอาเซียนได้เป็นอย่างดี

    ขณะเดียวกัน การเปิดเสรีการลงทุนเพิ่มขึ้นก็เป็นการหนุนอีกด้านที่จะเร่งให้เกิดการเคลื่อนย้ายการลงทุนจากประเทศอาเซียน โดยเฉพาะจากประเทศที่มีความเข้มแข็งทั้งแหล่งทุน การบริหารจัดการ และการสร้างเครือข่าย ที่จะขยายการลงทุนเข้ามายังประเทศไทยทั้งในธุรกิจโรงแรมและบริษัทนำเที่ยว เพราะปัจจุบัน แม้ประเทศไทย จะยังไม่บรรลุถึงข้อผูกพันการเพิ่มระดับสัดส่วนการลงทุน แต่นักลงทุนจากอาเซียนหลายกลุ่มก็สนใจที่จะเข้ามาลงทุนในประเทศไทยด้วยแรงจูงใจจากผลตอบแทนทางการลงทุน ยิ่งโอกาสของขนาดตลาดนักท่องเที่ยวของไทยจะขยายใหญ่ขึ้น จากผลของการเข้าสู่ AEC เมื่อผนวกการเปิดเสรีการลงทุนเพิ่มก็จะเป็นตัวเร่งการเข้ามาของนักลงทุนอาเซียน เช่นเดียวกับนักลงทุนจากนอกภูมิภาคที่โอกาสจากการขยายขนาดตลาดท่องเที่ยวไทยที่ใหญ่ขึ้น ก็จะเป็นแรงดึงดูดให้เข้ามาลงทุนในประเทศไทยเพิ่มขึ้นในกลุ่มโรงแรมทุกระดับเช่นกัน

    ขณะนี้ จะเห็นได้ชัดว่า แม้แต่การลงทุนในโรงแรมระดับสามดาวก็มีการก้าวเข้ามาลงทุนในประเทศไทยเรียบร้อยแล้ว จึงเป็นสิ่งท้าทายสำหรับผู้ประกอบการไทยที่จะต้องเพิ่มประสิทธิภาพการแข่งขัน ทั้งในด้านการบริหารจัดการ การสร้างเครือข่ายผู้ประกอบการ และการจัดหาแหล่งทุน

    นอกจากนี้ ความต้องการในบริการท่องเที่ยวรูปแบบใหม่ ๆ จากนักท่องเที่ยวในอาเซียน ก็เปิดโอกาสให้เกิดการลงทุน Mega Project ขึ้นในประเทศไทย เช่น ห้างสรรพสินค้า สำหรับการท่องเที่ยวเพื่อช็อปปิง โรงพยาบาล เพื่อการท่องเที่ยวเพื่อรักษาสุขภาพ Yacht Marina เพื่อรองรับกลุ่ม Yachting และนี่คือภาพกว้าง ๆ ของการประเมินโอกาสบนความท้าทายจากการก้าวสู่ AEC ในปี 2558 ของประเทศไทย

การเตรียมความพร้อมของอุตสาหกรรมท่องเที่ยวไทยเพื่อรองรับโอกาสบนความท้าทาย
    เพื่อให้การเดินหน้าของอุตสาหกรรมท่องเที่ยวไทยสามารถใช้ประโยชน์จากโอกาสของการก้าวสู่ AEC การเตรียมความพร้อมของอุตสาหกรรมท่องเที่ยวไทย  จึงต้องบูรณาการการทำงานร่วมกัน ทั้งการพัฒนาสินค้าและบริการ การพัฒนาบุคลากร และการพัฒนากลไกขับเคลื่อนอย่างต่อเนื่องและจริงจัง

ด้านการพัฒนาสินค้าและบริการ
    1.ขยายขอบเขต Brand ประเทศไทย (Regionalize) โดยยกระดับภาพลักษณ์และความแตกต่างของ Brand บริการไทยให้ขยายไปสู่ความเป็น Regional Brand เช่น เครือโรงแรมไทย เครือร้านอาหารไทย สปาไทย เป็นต้น

    2. สร้าง Value Creation และ Innovation โดยสร้างสรรค์มูลค่าเพิ่มให้สินค้า
    - ทั้งคุณค่าทางเศรษฐกิจ (Economical Value) คือความคุ้มค่าเงิน และราคาที่ลูกค้าสามารถเข้าถึงได้                      
    - คุณค่าที่เป็น Functional Value โดยนำเสนอบริการที่มีคุณภาพและมาตรฐาน
    - และที่สำคัญคือ Emotional Value คุณค่าทางจิตใจที่ลูกค้าพึงได้รับจากความมีอัธยาศัยไมตรี  และความประทับใจในความเป็นมิตรไมตรีที่เป็นธรรมชาติ (Authentic Hospitality) ซึ่งเป็นอัตลักษณ์และเป็นจุดแข็งที่สำคัญในการแข่งขันของไทย

    3.สร้างมาตรฐานสินค้าและบริการ เพื่อตอบสนองกลุ่มลูกค้าภายในภูมิภาคซึ่งมีความต้องการแตกต่างกันในแต่ละประเทศ มีความต้องการบริการเฉพาะ ไม่ว่าจะเป็นด้านมาตรฐานร้านอาหาร (ฮาลาล)  สินค้าบริการด้านช็อปปิง รวมไปถึงการบริหารจัดการในภาพรวม เช่น ปรับปรุงความสะอาด และสุขอนามัย ที่สำคัญคือการมุ่งเน้นรักษาทรัพยากรสิ่งแวดล้อมทั้งทางธรรมชาติและเอกลักษณ์วัฒนธรรมไทย

ด้านการพัฒนาบุคลากร
    1.เพิ่มทักษะด้านภาษา โดยเฉพาะภาษาที่สำคัญในกลุ่มอาเซียน อาทิ ภาษาบาฮาซาสำหรับตลาดอินโดนีเซียและมาเลเซีย ภาษาเวียดนาม  ในตลาดเฉพาะกลุ่ม รวมถึงเพิ่มพูนความสามารถด้านภาษาอังกฤษ    และภาษาจีน ซึ่งมีฐานตลาดขนาดใหญ่

    2. ยกระดับมาตรฐานบุคลากร ให้เป็นไปตามมาตรฐาน MRA  หรือข้อตกลงร่วมว่าด้วยการยอมรับคุณสมบัติบุคลากรวิชาชีพด้านการท่องเที่ยวอาเซียน ทั้งนี้ เพื่อให้การจ้างงานผู้เชี่ยวชาญและแรงงานด้านการท่องเที่ยวของประเทศไทยสามารถเข้าไปแข่งขันได้ภายในภูมิภาค

    ท้ายสุด การพัฒนากลไกการขับเคลื่อน เริ่มจากภาครัฐซึ่งต้องวางยุทธศาสตร์ด้านการท่องเที่ยวอย่างเหมาะสม เพื่อเป็นกรอบทิศทางในการกำหนดแผนปฏิบัติการของหน่วยงานอื่น ๆ และจะต้องมีบทบาทในการพัฒนาศูนย์ข้อมูลและระบบสารสนเทศ เพื่อสนับสนุนการพัฒนาศักยภาพของนักลงทุนไทย โดยในส่วนของนักลงทุน ก็จะต้องมีการพัฒนา ทั้งในด้านการบริหารจัดการ การสร้างเครือข่ายและผูกสัมพันธ์กับคู่ค้า ตลอดจนการบริหารเงินทุนและสินทรัพย์อย่างมีประสิทธิภาพ เพื่อลดต้นทุนการดำเนินงานให้สามารถแข่งขันได้

ยุทธศาสตร์ของ ททท. กับการก้าวสู่ AEC
    สำหรับยุทธศาสตร์ของ ททท. ในการส่งเสริมการท่องเที่ยวไทยเพื่อก้าวสู่ประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน ก็จะมี 2 ส่วน คือ ยุทธศาสตร์ ASEAN FOR ASEAN และ ยุทธศาสตร์ ASEAN FOR ALL ซึ่งยุทธศาสตร์ ASEAN FOR ASEAN เน้นการส่งเสริมการเดินทางท่องเที่ยวภายในภูมิภาค ทั้งการส่งเสริมให้ประเทศไทยเป็นแหล่งท่องเที่ยวเพื่อพักผ่อนของประชากร ASEAN และกลุ่ม Expat แหล่งท่องเที่ยวเพื่อซื้อสินค้า และประชุมสัมมนาในภูมิภาค  รวมถึงแหล่งท่องเที่ยวเพื่อรักษาพยาบาล หรือ Medical Tourism โดยเฉพาะในกลุ่ม Expat และผู้มีรายได้สูง ของกลุ่มตลาด CLMV (กัมพูชา ลาว เมียนมาร์ และเวียดนาม)  

    ในยุทธศาสตร์ ASEAN FOR ALL  สนับสนุนการเดินทางของนักท่องเที่ยวจากทั่วโลก   มาท่องเที่ยวยังอาเซียน โดยเชื่อมต่อการเดินทางไปยังประเทศต่าง ๆ อย่างน้อย 2 ประเทศขึ้นไป โดยมีประเทศไทยเป็นศูนย์กลาง ภายใต้โครงการหลัก คือ Thailand and Beyond ซึ่งปัจจุบันประเทศไทยมีคู่ค้าที่นำเสนอ Combined Packages อยู่ในหลากหลายตลาด เช่น อังกฤษ เยอรมัน ฝรั่งเศส สหรัฐอเมริกา ก็จะขยายการส่งเสริม Combined Packages นี้ให้หลากหลายสู่กลุ่มตลาดเป้าหมายมากขึ้น รวมทั้งใช้เวทีการจัดงาน Thailand Travel Mart Plus ในประเทศไทย เป็นเวทีสนับสนุนให้เกิดการซื้อขาย Combined Packages ระหว่างประเทศไทยกับกลุ่มประเทศ CLMV ในกลุ่มตลาดนอกภูมิภาคมากขึ้น ซึ่งปัจจุบัน กลุ่ม Seller จาก CLMV มีแนวโน้มเข้ามามีส่วนร่วมในเวทีดังกล่าวเพิ่มขึ้น

     สุดท้ายสำหรับช่วงเวลาที่เหลือก่อนที่ประเทศไทยจะก้าวเข้าสู่ AEC ก็จะขอ Quote คำพูดของ ดร.สุรินทร์ พิศสุวรรณ อดีตเลขาธิการอาเซียน ที่ว่า “อย่ามองว่าการเปิด AEC เป็นยักษ์เป็นมาร อยากให้มองเป็นโอกาส สิ่งสำคัญคือต้องตั้งหลักให้ได้ และปรับตัวอย่างมีสติ”



เรื่อง : จุรีรัตน์ คงตระกูล