ปี 2555
    • นักท่องเที่ยวต่างชาติเดินทางท่องเที่ยวประเทศไทย 22.35 ล้านคน เพิ่มขึ้น 16.24%
    • อันดับ 1 คือ นักท่องเที่ยวจากสาธารณรัฐประชาชนจีน จำนวน 2.76 ล้านคน เพิ่มขึ้น 61.97 % (เป็นการขึ้นอันดับ 1ครั้งแรก ทำลายแชมป์เก่า คือ มาเลเซียซึ่งครองอันดับ 1 ติดต่อกันมาถึง 10 ปี)

    • อันดับ 4 คือ นักท่องเที่ยวจากรัสเซีย จำนวน 1.31 ล้านคน เพิ่มขึ้น 24.61 % 



ปี 2556   
    • ไตรมาสแรกของ ปี 2556 นักท่องเที่ยวจากสาธารณรัฐประชาชนจีน เดินทางท่องเที่ยวในประเทศไทย 1.17 ล้านคนเพิ่มขึ้นจากไตรมาสแรกของปี 2555 ถึง 102.81 % ข้อมูลด้านการท่องเที่ยวดังกล่าว ได้สร้างปรากฏการณ์ทางการท่องเที่ยวของประเทศไทยบางประการ เช่น อัตราการเติบโตอย่างก้าวกระโดดในกลุ่มนักท่องเที่ยวจีนและรัสเซีย ทำให้สถานการณ์ท่องเที่ยวในเมืองหลักทางการท่องเที่ยวของไทยเปลี่ยนแปลงไป เช่น

    - เชียงใหม่ ตลาดจีนสามารถมาเติมเต็มช่วงเดือนที่นักท่องเที่ยวจากยุโรปลดลง
    - กระบี่และเกาะสมุย เริ่มส่งสัญญาณแจ้งเตือนว่า พฤติกรรมการท่องเที่ยวของนักท่องเที่ยวชาวจีน มีผลกระทบต่อกลุ่มนักท่องเที่ยวยุโรปและสแกนดิเนเวีย
    - สื่อมวลชนจากฮ่องกง เสนอข่าวเรื่อง “ชาวเชียงใหม่ตกใจพฤติกรรมนักท่องเที่ยวจีน” ประเด็นนี้เป็นประเด็นที่อยู่ในความสนใจของผู้เกี่ยวข้องในอุตสาหกรรมท่องเที่ยวไทย TAT Journal ไตรมาสนี้ จึงขอนัดหมายสัมภาษณ์ ดร.เทิดชาย ช่วยบำรุง รักษาการ คณบดีคณะการจัดการการท่องเที่ยว สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์ (นิด้า)
  
อาจารย์มีความคิดเห็นอย่างไรต่อปรากฏการณ์ไหลบ่าของนักท่องเที่ยวตลาดจีน อินเดีย และรัสเซีย
    ก่อนอื่น ผมตั้งข้อสังเกตแรก คือ การกำหนดเป้าหมายทางการท่องเที่ยว คือ การท่องเที่ยวของไทย ตั้งเป้าไว้ 2 เป้า คือ คือ High Quality และ High Quantity ส่วนที่เป็น High Quality คือ กลุ่มตลาดยุโรป และส่วนใหญ่เป็นกลุ่มที่เดินทางซํ้า (Repeaters) ต่อมา รัฐบาลกำหนดเป้าหมายในเรื่องการเพิ่มจำนวนนักท่องเที่ยว หรือ High Quantity ผลจากการเน้นเรื่องจำนวนนักท่องเที่ยว ทำให้เกิดการเพิ่มขึ้นของนักท่องเที่ยวจากกลุ่มตลาดจีน อินเดีย และรัสเซีย ตอนนี้ อยากจะมุ่งประเด็นการมองไปที่ การรักษากลุ่มตลาดคุณภาพไว้ให้ได้ และหากต้องการเน้นเรื่องจำนวนนักท่องเที่ยว รัฐบาลจะต้องไป Identify กลุ่มนักท่องเที่ยวคุณภาพของกลุ่มรัสเซีย จีนและอินเดียให้ได้

การ Select กลุ่มนักท่องเที่ยวให้ได้กลุ่มที่เป็นตลาดบน อาจารย์เห็นว่า เครื่องมือการตลาดแบบใด ที่ควรเลือกมาใช้
    สิ่งสำคัญและจำเป็นอย่างยิ่ง คือ ต้องมีกลยุทธ์ไปเจาะตลาดบนที่เป็นจีน รัสเซีย และอินเดีย ในจีนก็จะมีประมาณ 10% ที่รวย ส่วนรัสเซีย ก็ไม่น่าจะไปเจาะรัสเซียใหญ่ แต่น่าจะไปมุ่งเน้นที่คาซัคสถาน ทาจิกิสถาน หรือประเทศอื่น ๆ ในกลุ่มรัสเซียที่รวยกว่ารัสเซียใหญ่

    เรื่องที่เชื่อมโยงกับการเจาะตลาดบน จะขอยํ้าอีกครั้ง คือเรื่องการสร้างแบรนด์ของประเทศไทย ททท.ทำผ่าน Amazing Thailand :Always Amazes You ซึ่งตรงนี้  ตามความคิดของผม ผมว่ามันไม่เห็นภาพของ Products  มันใช้ Emotional Feature ในการสร้าง Brand ทีนี้ ปัญหาของ Emotional ที่เราใส่ไป มันไม่ได้บอกว่า Products คืออะไร ไม่ได้บอกว่า มาเมืองไทยต้องมาเที่ยววัดพระแก้ว ไปชายหาดสวยงาม มันเป็นกลยุทธ์การตลาดที่เจาะทุกกลุ่ม ในขณะที่พฤติกรรมการท่องเที่ยวมัน Fragmented แต่กลยุทธ์กลางของ ททท.พอมันไม่เห็น Product ดังนั้น คนที่เห็น Products ก็คือคนที่เคยมาเที่ยวแล้ว เราก็เลยไม่เคยได้นักท่องเที่ยว New Visitor ที่เป็นกลุ่ม High Quality ก็เป็นเรื่องธรรมดา อัตราการเติบโตของกลุ่ม High Quality จึงไม่ค่อยสูงขึ้น จำนวนนักท่องเที่ยวสูงขึ้น แต่รายได้มันอาจจะไม่ได้กระโดดไปตามสัด_ ca่วนของจำนวนนักท่องเที่ยวที่เพิ่มขึ้น เรื่องนี้สะท้อนให้เห็นว่า จำนวนนักท่องเที่ยว มากกว่า คุณภาพของนักท่องเที่ยว  ดังนั้นการสร้าง Brand ควรสร้างเพื่อกระตุ้นกลุ่มตลาดย่อย ๆ ด้วย ไม่เช่นนั้นก็ไร้อำนาจในการกระตุ้นการตัดสินใจท่องเที่ยว

    สถานการณ์ปัจจุบัน มีนโยบายว่าต้องเพิ่มนักท่องเที่ยว ไทยเลยจำเป็นต้องไปจับกลุ่ม จีน รัสเซีย อินเดีย ซึ่งถือว่าเป็นตลาดที่มีฐานใหญ่ แต่เผอิญเราไปได้พวก Low Quality มา โจทย์หลัก คือ ต้องไปหา High Quality

    การหา High Quality ต้องมีกลยุทธ์การตลาดตัวหนึ่ง ในเชิงการโฆษณาประชาสัมพันธ์ คือ การทำให้กลุ่มเดิมขยายขึ้น ผ่านการสร้างแบรนด์การท่องเที่ยวใหม่ ให้เห็นตัว Product  ที่ชัดเจน มันถึงจะกระตุ้นการตัดสินใจได้ เช่น กัมพูชา เขาได้ World Heritage นี่เป็นการเริ่มต้นการพัฒนาการท่องเที่ยวของเขา แต่มันทำให้เห็น Product และเห็น Positioning ที่ชัด เพราะฉะนั้น พอไปดูจำนวนนักท่องเที่ยวของกัมพูชาส่วนใหญ่เป็น New Visitor  ที่เข้ามากัมพูชา เสียมเรียบ และ Keep Coming เพราะ Product ที่เป็น Heritage นั้นอยู่ใน Trend ด้วย

ถ้าทั้งสองกลุ่ม คือ High Quality และ High Quantity ใช้ Product ร่วมกัน
    สมมติว่า ททท.จะใช้ Amazing Thailand : Always Amazes You เพื่อเจาะสองกลุ่มนี้ สิ่งที่ ททท.ทำมาในอดีต คือ การสนับสนุนข้อมูลต่าง ๆ เยอะมาก และถึงขนาดมีการ Reproducts เป็น 7 Greens เยอะแยะมากมาย  จุดนี้จึงเป็น สองขยัก คือ ถ้า ททท.ให้ข้อมูลที่มันไม่มีประสิทธิภาพ มันคือความล้มเหลว เพราะนักท่องเที่ยวใหม่ ยังไม่รู้เลยว่า มาทำอะไร มีแต่นักท่องเที่ยวซํ้าที่กลับมา แถมรู้ดีว่า ตรงไหนถูก ตรงไหนแพง รายได้ของประเทศจึงไม่กระเตื้องขึ้น

    เราจึงต้องปรับกลยุทธ์การให้ข้อมูลที่ถึงตัวนักท่องเที่ยวที่เป็นกลุ่มใหม่เพิ่มมากขึ้น เพื่อฉายภาพว่า อะไรมัน Amazing บ้าง ที่สำคัญ ปัญหาที่ผ่านมา ที่เราทำการตลาดอยู่ เวลาเราให้ข้อมูล เราไม่ใช่แม่ครัวมืออาชีพ เราไม่ Cook ข้อมูลที่มันเป็นไปตามปากผู้รับประทาน ซึ่งเราต้องทำหลายจาน เพราะตลาดมัน Fragmented

    เราให้กะเพราไก่จานเดียวกินทุกคนเลย แต่เราไม่มีกะเพราไก่สำหรับเด็กวัยรุ่น จี๊ดจ๊าดหน่อย กะเพราไก่ของผู้สูงอายุ ก็น่าจะดู Cozy หน่อย กะเพราไก่สำหรับนักธุรกิจ น่าจะดูหวือหวา น่าตื่นเต้นหน่อย  ข้อมูลในเว็บไซต์ต่าง ๆ ททท.อาจจะทันสมัยหน่อยและมีหลายรสชาติ แต่ภาคธุรกิจอื่น ๆ ไม่ปรุงอาหารตามปากผู้กิน ฉะนั้น High Quality Visitor ที่เป็น Target Market เลยมาน้อย ข้อมูลที่ให้เลยไม่มีพลังอะไรไปกระตุ้นการตัดสินใจเที่ยว เพราะโลกปัจจุบันมันกระตุ้นด้วยการให้ข้อมูล

    เห็นชัด ๆ ในกรณีข้อมูลต่างประเทศ ข้อมูลจะถามว่า นักท่องเที่ยวอายุเท่าไหร่ จัดตัวเองว่าเป็นนักท่องเที่ยวประเภทไหน และให้ข้อมูลตามผู้เสพข้อมูล ถ้าข้อมูลเป็นแบบนี้ เราสามารถเชื่อมโยงไปสู่การตัดสินใจได้ แต่เราไม่ได้ปรุงอาหารอย่างนั้น  ฉะนั้น เราจึงได้คนที่คุ้นชินกับการกินอาหารเดิม ๆ รู้เดิม ๆ  

    ในส่วนที่เป็น High Quality เนื่องจากเรามีนโยบายรับนักท่องเที่ยวเยอะ ๆ เราจึงไม่มีศักยภาพในการไปเจาะ High Quality Visitor ที่มันเป็น Low Quality เดิม ดังนั้นต้องมองให้ออกว่า กลุ่มไหนคือ High Quality ในกลุ่มนักท่องเที่ยว เราเคยได้เฉพาะ Low Quality

ถ้าตอนนี้ มันมีทั้งสองกลุ่มปะปนกันอยู่ อาจารย์คิดว่าเราต้องใช้เครื่องมือ หรือกลยุทธ์แบบไหนเพื่อรับกับสถานการณ์ที่เกิดขึ้น
    เราต้องเตรียมรับมือ โดยที่ประเทศต้องทำการ Zoning ทำ Tourism Zoning ของแต่ละภาค แต่ละแหล่งท่องเที่ยว สมมติว่า เป็นโซนกลุ่มดีหน่อย ก็ไปกระบี่ พังงา หรือ Mass หน่อย ก็อาจจะไปที่ภูเก็ต ต้องโซนนิ่ง ถ้าปล่อยให้มันปนกัน มันจะมีปัญหาทันที เช่น กรณีพัทยา ผู้ประกอบการบอกว่า เมื่อไหร่ที่เรารับรัสเซีย เราจะเสียแขกที่เป็น High Quality ที่เป็นเยอรมันทันที พอไปคุยกับผู้ประกอบการ เขาบอกว่า เขายอมที่จะเอารัสเซีย เพราะจำนวนเยอะ ในระดับผู้ประกอบการ ผมคิดว่า ผู้ประกอบการก็ไม่ทราบ Positioning ของธุรกิจของตัวเอง บางครั้งก็เปลี่ยนไปตามกลไกการตลาด

    สินค้าชนิดหนึ่ง ช่วง High Season ขายคนรวย ช่วง Low Season ขายคนจน ตัวแบรนด์มันจะเสีย แต่ถ้าเราใส่การบริหารจัดการ เช่น รับได้ทั้งสองกลุ่มเลย แต่ทำโซน โซนคนมีเงินก็อยู่ตรงนี้ มีโรงแรมระดับดีมาก ๆ ถ้าเป็นนักท่องเที่ยว Back Pack ก็อยู่โซนนี้

ที่เชียงใหม่ ก็ได้ฟังมาว่า ในช่วงที่เข้า Low Season ตอนนี้ ดีมากเลย เพราะมีตลาดจีนมาเติม จนตอนนี้ ก็เหมือนว่าเต็มทั้งปี ขายทั้งปีออกแบบเป็นจังหวัดเลยได้ไหม
    ผู้ประกอบการเองต้องใจแข็ง ไม่ใช่ช่วง Low ก็ลดตํ่าลง มันต้องร่วมกัน มันจึงยกระดับได้ แต่ทุกวันนี้ พอมันเกิดปัญหา ภาครัฐต้องมาทำ Branding ใหม่

นอกจากเครื่องมือเรื่อง Branding และ Zoning อาจารย์คิดว่าน่าจะยังมีเครื่องมืออะไรอีกไหม
    ผมยังสนใจเรื่องการออก Visa นะ มันเป็นกระบวนการกรอง การกรองที่ทางเข้า แต่เนื่องจากเราไปเน้นเรื่องจำนวนเยอะ ๆ มันก็เกิดปัญหา ผมยังเชื่อเรื่องการกรองซึ่งระบบที่ทำงานอยู่ อย่างตรวจคนเข้าเมือง ศุลกากร ถ้าอยากได้รัสเซีย High Quality ไม่ยากเลย ประเทศที่แยกจากรัสเซียไป  ไม่ต้องพึ่งพารัสเซีย กลุ่มนี้ ผมสนใจมาก คาซัคสถาน รวยมาก Shopping ทีละสามสี่ล้าน

    เรื่องปริมาณไม่ใช่ประเด็นอยู่แล้ว ถ้าเรากรองเอานักท่องเที่ยวรวย ๆ มาได้ มีการศึกษาสูง ทุกวันนี้ เราเปิดหมดเลย ประเทศไทยขายเก่ง แต่ขายไม่เป็น ผมไม่ได้ว่า ททท. แต่ผมกำลังโฟกัสไปที่นโยบายของภาครัฐ ที่ไปเน้นเชิงจำนวน หลายคนเสนอว่า รายได้เท่าเดิมแต่จำนวนน้อยลงเอาไหม ถ้าเอาก็ทำไม่ได้อีก ไปติดระบบประเมินของภาครัฐ เพราะไปประเมินจำนวนนักท่องเที่ยว ต้องเปลี่ยนความคิดใหม่ อาจจะไม่ต้องประเมินที่จำนวนนักท่องเที่ยว แต่ไปประเมินที่รายได้ ตรงนี้ทำให้ ททท.สะดวกใจมากขึ้น กระทรวงก็สบาย จังหวัดต่าง ๆ ก็ชัดเจน

    อีกเรื่องที่เคยเสนอหลายครั้ง คือ ประเทศไทยไม่ได้หันกลับมาคิดทำ Product ทางการท่องเที่ยวที่มัน Sophisticate มากขึ้นเพื่อตอบสนองกลุ่มที่จ่ายมาก เช่น Spa Wellness Medical เป็น Product ที่มันซับซ้อนขึ้น เราไม่มีภาพที่จะคิดเรื่องนี้ เรื่องที่ใช้ Supply ที่ซับซ้อนไปกระตุ้น Demand กลุ่มใหม่ ๆ ถ้าใช้ Supply เดิม ๆ ก็คงสู้กับประเทศเพื่อนบ้านที่สดกว่าใหม่กว่าไม่ได้แล้ว ผลิตภัณฑ์การท่องเที่ยวที่ซับซ้อนคงไม่ใช่ ช้าง ต้มยำกุ้ง วัดพระแก้ว เหมือนเดิมนะ

    การสนทนาในบ่ายวันนั้นจบลง ทิ้งประเด็นสำคัญ ๆ ไว้หลายประเด็นเกี่ยวข้องกับหลายหน่วยงาน สำหรับปรากฏการณ์นักท่องเที่ยวต่างชาติเดินทางมามาก โดยเฉพาะจีน รัสเซีย ทำให้เกิดผลกระทบกับตลาดนักท่องเที่ยวอื่น โดยเฉพาะยุโรปและสแกนดิเนเวีย และในพื้นที่ท่องเที่ยวหลักบางพื้นที่ นักท่องเที่ยวจีนและรัสเซีย ก็สร้างปัญหาให้กับประชาชนท้องถิ่นเช่นกัน

    การเดินทางกลับจากการพูดคุยในวันนั้น ผู้สัมภาษณ์นึกถึงเนื้อร้องของเพลงหนึ่งที่ช่างสอดคล้องกับบรรยากาศการคุยวันนี้  เนื้อร้องเขียนไว้ว่า “ขาดเธอก็เหงา ขาดเขาก็คงเสียใจ ไม่อยากจะเลือกใคร อยากเก็บเธอไว้ทั้งสองคน”

ย้อนกลับไปเรื่อง Zoning อาจารย์คิดว่า มันจำเป็นจะต้องอาศัยเครื่องมือทางกฎหมาย หรือกลไกต่าง ๆ ของภาครัฐร่วมทำงานด้วยหรือเปล่า มันจึงจะเป็นจริงได้
    ความคิดนี้ เคยมีความคิดที่จะประกาศเขตพื้นที่พิเศษเพื่อการท่องเที่ยว ที่กระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬาทำ Zoning มันน่าจะยากในการเข้าไปทำในเมืองที่มันเจริญเติบโตแล้ว อาจจะต้องเริ่มในพื้นที่ที่เตรียมความพร้อมได้ แต่อย่างไรก็ตามวิธีการโซน ไม่ใช่เราไปบังคับนะ มันโซนด้วยราคาก็ได้ เช่น ย่านนี้โรงแรมไม่เกิน ห้าพัน ย่านนี้ไม่เกินสองพัน พอจะโซนด้วยราคาได้ At the same time นะ ถ้าทำเป็นช่วง High Season / Low Season เราจะเจอปัญหาเรื่อง Destination Image


เรื่อง : ยุวดี นิรัตน์ตระกูล