เป้าหมายเชิงยุทธศาสตร์ด้านการท่องเที่ยวของรัฐบาลภายใต้การนำของนายกรัฐมนตรียิ่งลักษณ์ ชินวัตร คือ การสร้างรายได้จากการท่องเที่ยวให้บรรลุเป้า 2 ล้านล้านบาท ภายในปี 2558 

 

เรื่องนี้ เป็นยุทธศาสตร์หนึ่งที่กำหนดจังหวะในการขับเคลื่อนการท่องเที่ยวของไทย ซึ่งจำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องมีการบูรณาการ การทำงานกันอย่างเป็นเอกภาพ  และไตร่ตรองโดยละเอียด และที่สำคัญคือ การประเมินสถานการณ์ท่องเที่ยวอย่างรู้เท่าทัน  จากการวิเคราะห์สถานการณ์ท่องเที่ยว  และประเมินความคุ้มค่า ความเป็นไปได้ในเบื้องต้น จึงได้ข้อสรุปร่วมกัน คือ การมุ่งเน้นให้ความสำคัญกับคุณภาพของนักท่องเที่ยวเน้นเพิ่มปริมาณการใช้จ่ายของนักท่องเที่ยว มุ่งเจาะตลาดกลุ่มบน และส่งเสริมกิจกรรมท่องเที่ยวที่เพิ่มมูลค่า 


    การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) กำหนดแนวทางการดำเนินงานเพื่อขับเคลื่อนการท่องเที่ยวของประเทศไทยในภาพรวมให้เข้าสู่เป้าหมายรายได้ 2 ล้านล้านบาท ภายในปี 2558 โดยแนวทางหลักที่จะผลักดันในเชิงรูปธรรม  มี 2 แนวทาง คือ

    1. การส่งเสริมการท่องเที่ยวทั้งตลาดในประเทศและตลาดต่างประเทศ
    2. การปรับสัดส่วนนักท่องเที่ยว Revisit : First Visit

1. การส่งเสริมการท่องเที่ยวทั้งตลาดในประเทศ และตลาดต่างประเทศ
    การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย ในฐานะที่เป็นหน่วยงานด้านการส่งเสริมการตลาด กำหนดทิศทางการขับเคลื่อนเพื่อให้บรรลุเป้าหมาย โดยจำแนกการทำงานออกเป็น 2 ส่วนหลัก คือ การดำเนินการในส่วนของตลาดในประเทศ และการดำเนินงานในส่วนของตลาดต่างประเทศ

ตลาดในประเทศ
    เป็นการส่งเสริมให้คนไทยเดินทางท่องเที่ยวในประเทศไทยเพิ่มขึ้น และค่าใช้จ่ายด้านการท่องเที่ยวเพิ่มขึ้นด้วย นวัตกรรมทางการตลาดที่ ททท. สร้างสรรค์เพื่อขับเคลื่อนตลาดในประเทศที่สำคัญและโดดเด่น คือ

ลักษณะกิจกรรม
    โครงการ มหัศจรรย์เมืองไทย (Miracle Thailand) เป็นโครงการที่เร่งกระตุ้นให้คนไทยเดินทางท่องเที่ยว สร้างกระแสการเดินทางโดยการส่งเสริมกิจกรรมท่องเที่ยวต่าง ๆอาทิ การเฉลิมฉลองปีมหามงคล เป็นต้น

ลักษณะกิจกรรม
    หลงรักประเทศไทย เป็นแคมเปญส่งเสริมการท่องเที่ยวภายในประเทศ เพื่อสร้างกระแสความรู้สึกรักและผูกพันต่อประเทศไทย สร้างปรากฏการณ์ความคิดใหม่ให้คนไทยรักการเดินทางท่องเที่ยวในประเทศ ผ่านเส้นทางท่องเที่ยวและเรื่องราวใหม่ ๆ

ลักษณะกิจกรรม
    กิจกรรม เที่ยวไทย 5 ภาค  เป็นกิจกรรมที่ ททท. ผลักดันให้เกิดกระแสการท่องเที่ยวข้ามภูมิภาค กระจายนักท่องเที่ยวไปตามภูมิภาคต่าง ๆ

ลักษณะกิจกรรม
    เจ้านายพาเที่ยว เป็นกิจกรรมที่ ททท. วางเป้าหมายไว้ที่กลุ่ม Corporate เป็นรูปแบบการท่องเที่ยวเพื่อเป็นรางวัล ที่เจ้านายจะให้กับลูกน้องในองค์กรหรือหน่วยงาน หรือการส่งเสริมการเดินทางท่องเที่ยวในหน่วยงาน ในลักษณะเป็นสวัสดิการหน่วยงาน ทั้งนี้ ครอบคลุมทั้งหน่วยงานภาครัฐและภาคเอกชน

ลักษณะกิจกรรม
    กิจกรรมส่งเสริมการท่องเที่ยวในประเทศอีกกิจกรรมหนึ่ง คือ ท่องเที่ยวสุขใจ ให้พลังชีวิต เน้นกิจกรรมเรื่องการไหว้พระ ทำบุญ ซึ่งเป็นกิจกรรมยอดนิยมสำหรับกลุ่มนักท่องเที่ยวชาวไทย โดยเฉพาะในกลุ่มผู้สูงวัย ซึ่งขณะนี้มีจำนวนสูงขึ้นมาก

ลักษณะกิจกรรม
    กิจกรรมท่องเที่ยวที่เกี่ยวกับการส่งเสริมการท่องเที่ยวในประเทศ คือ โครงการท่องรถไฟมหัศจรรย์ ช็อปสุขสันต์ OTOP โดยททท.ร่วมมือกับการรถไฟแห่งประเทศไทยและสมาคมท่องเที่ยว จัดทำเส้นทางเที่ยวรถไฟ สุขหรรษา ตอบสนองโครงการรถไฟ OTOP ของรัฐบาล

ตลาดต่างประเทศ
    การส่งเสริมการท่องเที่ยวในกลุ่มตลาดนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติ ททท.ดำเนินการในโครงการต่าง ๆ ที่ประเมินแล้วว่าจะได้รับผลตอบแทนทางเศรษฐกิจที่สูง สามารถคัดกรองกลุ่มนักท่องเที่ยวระดับคุณภาพได้
    - โครงการ Partner on Demand
    - โครงการ Charter Flight
    - โครงการ Amazing Golf Paradise
    - โครงการ Amazing Health and Wellness
    - โครงการ Amazing Romance in Thailand
    - โครงการ Market Probe
    - โครงการ Thailand Super Quality Portal
    - โครงการ Amazing Thailand Luxury
    - โครงการ Thainess to the World
    สร้างการรับรู้ประเทศไทยผ่านโฆษณาและประชาสัมพันธ์ในสื่อต่าง ๆ ทั้ง Online และ Offline ในระดับโลก เช่น CNN, BBC

โครงการ Thainess Connects
    เป็นการกระตุ้นให้เกิดการเดินทางมาประเทศไทยผ่านการจัดกิจกรรมระดับ World Events ด้านกีฬาและบันเทิง

โครงการ Thailand to Celeb
    ประชาสัมพันธ์ประเทศไทยผ่าน Celebs เพื่อชักจูงให้เกิดการเดินทางท่องเที่ยวประเทศไทย

2. การปรับสัดส่วนนักท่องเที่ยว Revisit : First Visit
     จากสถิตินักท่องเที่ยวชาวต่างชาติในปี 2555 พบว่า นักท่องเที่ยวชาวต่างชาติที่เดินทางมาท่องเที่ยวครั้งแรก มีจำนวน 8,577,458 คน และนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติกลุ่มเดินทางซํ้า จำนวน 13,776,445 คน คิดเป็นสัดส่วน First Visit : Revisit  คือ 38 : 62

     การกำหนดทิศทางยุทธศาสตร์การส่งเสริมการท่องเที่ยวของประเทศ ภายในปี 2558  กำหนดสัดส่วน Revisit : First Visit ที่เหมาะสม คือ 55 : 45 กล่าวคือ การเร่งการขยายตัวของกลุ่มเดินทางครั้งแรก และรักษาอัตราการเติบโตของกลุ่มเดินทางซํ้า

    ในการดำเนินงานด้านการตลาดที่มีประสิทธิภาพ และการเจาะกลุ่มลูกค้าให้ได้ตามเป้าหมาย รวมถึงการปรับสัดส่วนนักท่องเที่ยวที่เดินทางมาประเทศไทยครั้งแรก กับนักท่องเที่ยวที่เดินทางซํ้านั้น จำเป็นที่จะต้องมีการวิจัยตลาดที่เจาะจงศึกษาเฉพาะกลุ่ม ดังนั้น เพื่อให้ภาพทิศทางการส่งเสริมการตลาดที่แม่นยำขึ้น จึงขอยกตัวอย่างข้อสรุปงานวิจัยที่ ททท.ดำเนินการเกี่ยวกับกลุ่ม Revisit และ First Visit ดังนี้

การเร่งอัตราการขยายตัวของนักท่องเที่ยวกลุ่มเดินทางครั้งแรก (First Visit)
    เนื่องจาก ททท.เล็งเห็นความสำคัญของนักท่องเที่ยวกลุ่ม First Visit จึงได้ดำเนินการศึกษาวิจัยเพื่อค้นหาปัจจัยที่จะดึงดูดกลุ่มนักท่องเที่ยวที่ยังไม่เคยเดินทางมาท่องเที่ยวในประเทศไทย โดยโครงการวิจัยที่ ททท.ดำเนินการ คือ โครงการสำรวจการรับรู้ของนักท่องเที่ยวเพื่อการวางแผนเชิงรุกในการเจาะกลุ่มลูกค้าใหม่ ตลาดยุโรป 5 ประเทศ ได้แก่ สหราชอาณาจักร ฝรั่งเศส เยอรมนี อิตาลี และเนเธอร์แลนด์
    เป็นกลุ่มที่รักการเดินทางท่องเที่ยวเป็นชีวิตจิตใจ มีความต้องการการท่องเที่ยวที่หลากหลายชอบทำกิจกรรมท่องเที่ยวร่วมกับผู้อื่น กิจกรรมที่สนใจคือ ชมวิวทิวทัศน์ และช็อปปิง
เป็นนักท่องเที่ยวกระแสหลักทั่วไป ต้องการพักผ่อนหย่อนใจ ให้ความสำคัญกับงบประมาณในการเดินทางท่องเที่ยว
    เป็นกลุ่มที่ให้ความสนใจกับสุขภาพ และการกินดีอยู่ดี ต้องการความสะดวกสบายในการเดินทางท่องเที่ยว กิจกรรมที่สนใจ คือ สปา การนวด
    เป็นกลุ่มที่ชอบวัฒนธรรมและวิถีชีวิตความเป็นอยู่ของท้องถิ่น กิจกรรมที่สนใจคือ การทัศนศึกษา เยี่ยมชมมรดกทางวัฒนธรรม กลุ่มที่ชอบเที่ยว ไม่มีความสนใจในกิจกรรมท่องเที่ยวประเภทใดประเภทหนึ่งเป็นพิเศษ ที่สำคัญกลุ่มนี้จะมีทัศนคติต่อประเทศไทยที่ไม่สู้ดีนัก เมื่อเปรียบเทียบกับกลุ่มอื่น
    เป็นกลุ่มที่มีวิถีการท่องเที่ยวดั้งเดิม ไม่นิยมใช้สื่อสมัยใหม่ กลุ่มที่ชอบเที่ยว ไม่มีความสนใจในกิจกรรมท่องเที่ยวประเภทใดประเภทหนึ่งเป็นพิเศษ ที่สำคัญกลุ่มนี้จะมีทัศนคติต่อประเทศไทยที่ไม่สู้ดีนัก เมื่อเปรียบเทียบกับกลุ่มอื่น

การจำแนกกลุ่มนักท่องเที่ยว First Visit
    จากการวิจัย พบว่า นักท่องเที่ยวยุโรปที่ยังไม่เคยมาเมืองไทยนั้น กลุ่ม Holistic เป็นกลุ่มที่มีสัดส่วนมากที่สุด รองลงมาคือ Mainstream / Self-pampering / Anthropological / Tech-savvy / Bygone และ Detached ตามลำดับ
    นอกจากข้อมูลการวิจัยเพื่อเจาะกลุ่มลูกค้าใหม่ 5 ตลาด ดังที่กล่าวมาแล้ว ในกลุ่มตลาดอื่น ๆ นอกเหนือจากนี้ ททท.ได้ให้ความสำคัญเช่นกัน

การรักษากลุ่มนักท่องเที่ยวที่เคยเที่ยวเมืองไทย (Revisit)  
    การวางกลยุทธ์การตลาดเพื่อรักษาฐานลูกค้าเดิม คือ นักท่องเที่ยวต่างชาติที่เคยท่องเที่ยวเมืองไทยแล้ว ให้ยังคงเดินทางกลับมาท่องเที่ยวเมืองไทยซํ้า เป็นเรื่องที่สำคัญและจำเป็นอย่างยิ่งต่อการส่งเสริมการท่องเที่ยวของประเทศ ดังนั้น เพื่อให้เกิดประสิทธิภาพในการรักษาฐานตลาดนักท่องเที่ยวดังกล่าว ททท.จึงดำเนินการจัดทำโครงการวิจัย เรื่อง การศึกษาแนวทางการส่งเสริมการท่องเที่ยวในกลุ่มนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติที่เดินทางซํ้า (Revisit)

กลุ่มตลาดที่ ททท.ศึกษา จำนวน 20 ตลาด ประกอบด้วย
    - กลุ่มตลาดอาเซียน  4 ตลาด อินโดนีเซีย  มาเลเซีย สิงคโปร์และเวียดนาม
    - กลุ่มตลาดเอเชีย 7 ตลาด จีน  ฮ่องกง  อินเดีย ญี่ปุ่น รัสเซีย เกาหลีใต้ และไต้หวัน
    - กลุ่มตลาดยุโรป 6 ตลาด ฝรั่งเศส เยอรมนี อิตาลี สวีเดน สวิตเซอร์แลนด์ และสหราชอาณาจักร
    - กลุ่มโอเชียเนีย ออสเตรเลีย
    - กลุ่มอเมริกาเหนือ 2 ตลาด แคนาดาและสหรัฐอเมริกา
    ผลจากการวิจัย มีประเด็นที่น่าสนใจ คือ ปัจจัยที่ทำให้นักท่องเที่ยวเดินทางมาประเทศไทยซํ้าพึงพอใจ คือ ความคุ้มค่าเงิน ความสวยงามของแหล่งท่องเที่ยว และความหลากหลายของแหล่งท่องเที่ยว

5 กิจกรรมหลักที่ทำ
    - เที่ยวชมธรรมชาติ/วิวทิวทัศน์ 41.7%
    - เที่ยวชมตลาดนํ้า/ตลาดบก 10.9%
    - ช็อบปิง 10.8%
    - เที่ยวสถานบันเทิงยามค่ำคืน 10.0 %
    - เที่ยวชมวิถีชีวิตชุมชน/วัฒนธรรม 8.4%

10 จังหวัดหลักที่ไปท่องเที่ยว
    - เชียงใหม่
    - แม่ฮ่องสอน
    - กรุงเทพฯ
    - สุราษฎร์ธานี
    - ภูเก็ต
    - เชียงราย
    - ชลบุรี
    - ประจวบคีรีขันธ์
    - กระบี่
    - สงขลา
    
    จากการวิจัย สามารถจัดกลุ่มนักท่องเที่ยวที่เดินทางซํ้าได้ 4 กลุ่ม และแคมเปญทางการตลาดของแต่ละกลุ่ม คือ
    คือกลุ่มที่เที่ยวจังหวัดเดิมและทำกิจกรรมเดิม (ร้อยละ 5.8) แคมเปญการตลาดสำหรับกลุ่มนี้ คือ A place like home โดยสื่อสารเน้นความเป็นกันเอง ความเคยชิน และความผูกพันกับจังหวัดที่มาเที่ยวซํ้า เหมือนการกลับมาบ้านหลังที่สองในต่างประเทศ

    คือ กลุ่มที่เที่ยวจังหวัดเดิมแต่ทำกิจกรรมใหม่ (ร้อยละ 10.5) แคมเปญการตลาดสำหรับกลุ่มนี้ คือ City Funtastic เน้นความหลากหลายของกิจกรรมท่องเที่ยวในจังหวัดที่นักท่องเที่ยวชื่นชอบ

    คือ กลุ่มที่เที่ยวจังหวัดใหม่แต่ทำกิจกรรมเดิม (ร้อยละ 33) แคมเปญการตลาดสำหรับกลุ่มนี้ คือ The Map โดยเน้นเรื่อง  Activity Map เช่น ตีกอล์ฟ ดำนํ้า สปา เที่ยวชมธรรมชาติ แคมเปญนี้จะทำให้นักท่องเที่ยวทราบว่า จะไปทำกิจกรรมได้ที่ใด

     กลุ่มที่เที่ยวจังหวัดใหม่และทำกิจกรรมใหม่ (ร้อยละ 50.6) แคมเปญการตลาดสำหรับกลุ่มนี้ คือ Enriching Experience  เน้นเรื่องความหลากหลาย ได้ประสบการณ์แปลกแตกต่างในทุก ๆ ครั้งที่ท่องเที่ยวซํ้าในเมืองไทย
 
Revisit Traveler
Old Habit
Location Fanatic
Activity Compulsive
True Explorer

ผลจากการวิจัย สามารถจำแนกกลุ่มเดินทางซํ้าได้รายตลาด รายละเอียดตามแผนภาพด้านล่าง
    อย่างไรก็ดี แนวทางการดำเนินงานที่ ททท.จะผลักดันให้เป็นรูปธรรมนั้น จะสำเร็จตามเป้าหมายได้หรือไม่ เพียงใด ย่อมขึ้นอยู่กับฝีไม้ลายมือของท่านผู้ประกอบการในอุตสาหกรรมท่องเที่ยวของไทยทั้งหลายในการดำเนินงานด้านการตลาด รวมถึงประชาชนคนไทยทั้งที่อยู่ในและนอกอุตสาหกรรมท่องเที่ยวซึ่งล้วนมีส่วนร่วมในการสร้างความประทับใจแก่นักท่องเที่ยวด้วยกันทั้งสิ้น

เอกสารประกอบการเขียนบทความ
• โครงการสำรวจการรับรู้ของนักท่องเที่ยวเพื่อวางแผนเชิงรุกในการเจาะกลุ่มลูกค้าใหม่ (สำหรับตลาดยุโรป)
• โครงการศึกษาแนวทางการส่งเสริมการท่องเที่ยวในกลุ่มนักท่องเที่ยวต่างชาติที่เดินทางซํ้า
• การดำเนินงานของ ททท. ภายใต้นโยบายท่องเที่ยว 2 ล้านล้านบาท


เรื่อง : กองบรรณาธิการ