บทคัดย่อ
     การพึ่งพาอินเทอร์เน็ตที่เพิ่มขึ้นในฐานะที่เป็นแหล่งข้อมูลต่อการตัดสินใจเลือกสินค้าทางการท่องเที่ยวเพิ่มความต้องการในการทำวิจัยเกี่ยวกับคำพูดปากต่อปากทางอิเล็กทรอนิกส์ ในบริบทของภาคอุตสาหกรรมการโรงแรมนั้น การศึกษาวิจัยนี้จะเน้นการศึกษาปัจจัยสำคัญ 4 ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการรับรู้ ความไว้วางใจ และการเลือกของผู้บริโภค โดยใช้รูปแบบการทดสอบเพื่อตรวจสอบตัวแปรอิสระ 4 ตัวแปร คือ

 

1) กลุ่มเป้าหมายของบทวิจารณ์ (เป้าหมายหลักและเป้าหมายระหว่างบุคคล) 2) ทิศทางของบทวิจารณ์ (Reviews) (ทั้งเชิงบวกและเชิงลบ) 3) กรอบคำวิจารณ์ (ข้อมูลใดที่สำคัญกว่าระหว่างข้อมูลเชิงลบและเชิงบวก) และ 4) การจัดอันดับตัวเลขของผู้บริโภคที่มักจะมาพร้อมกับข้อความที่เขียนขึ้นใช่หรือไม่ ซึ่งดูเหมือนว่า ผู้บริโภคได้รับอิทธิพลจากข้อมูลเชิงลบมากกว่า โดยเฉพาะเมื่อบทวิจารณ์ในภาพรวมเป็นเชิงลบ อย่างไรก็ตาม ข้อมูลเชิงบวกที่มาพร้อมกับรายละเอียดการจัดอันดับตัวเลขสามารถเพิ่มความตั้งใจในการจองโรงแรมและความไว้ใจของผู้บริโภคได้ จากผลการวิจัยแสดงว่า ผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะพึ่งพาข้อมูลที่ง่ายต่อการดำเนินการ ในการจัดอันดับโรงแรมตามข้อมูลในบทวิจารณ์ อีกทั้งระดับความน่าเชื่อถือที่เพิ่มขึ้นเป็นสิ่งที่เห็นได้อย่างชัดเจนเมื่อบทวิจารณ์มีการกล่าวถึงการบริการระหว่างบุคคลในเชิงบวก

1. คำนำ
     ขณะที่คุณกำลังวางแผนเดินทางไปยังเมืองต่างๆ และต้องการที่จะจองโรงแรม ซึ่งคุณไม่คุ้นเคยกับสถานที่นั้นๆ เลย คุณจะตัดสินใจเลือกที่พักอย่างไร คุณอาจจะถามเพื่อน ตรวจสอบกับตัวแทนบริษัทท่องเที่ยว หรือศึกษาข้อมูลบนอินเทอร์เน็ต ซึ่งกลยุทธ์ต่างๆ ที่กล่าวมานั้นมีส่วนที่เหมือนกัน คือ คุณต้องการหาคำแนะนำของผู้อื่นเพื่อเป็นส่วนหนึ่งในการตัดสินใจ โดยเป็นที่ยอมรับกันอย่างกว้างขวางว่า คำพูดปากต่อปาก (Word of Mouth – WOM) ทั้งแง่บวกและแง่ลบมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการของลูกค้า ดังนั้น การสื่อสารทางคำพูดปากต่อปากเป็นสิ่งที่น่าสนใจสำหรับบุคลากรด้านการตลาดในช่วงเวลาหนึ่ง (Anderson, 1998; Richins, 1984) เนื่องจากในปัจจุบันการเข้าถึงอินเทอร์เน็ตของผู้บริโภคสามารถทำได้ง่ายและมีความสามารถในการสร้างเนื้อหาข้อมูลออนไลน์ รูปแบบใหม่ของคำพูดปากต่อปากจึงเกิดขึ้น สื่อสังคมออนไลน์และการส่งต่อคำวิจารณ์ (Comments) อย่างแพร่หลายเป็นช่องทางการสื่อสารใหม่ที่ทำให้บุคคลสามารถส่งต่อข้อมูลต่างๆ ผ่านเว็บบล็อกหรือเว็บไซต์วิจารณ์สินค้าและการบริการเฉพาะได้

 

     การเข้าถึงและใช้เว็บไซต์ของผู้บริโภคนำมาซึ่งความท้าทายแก่ธุรกิจต่างๆ เมื่อ “การเข้าถึงเทคโนโลยี” ยังคงเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง Hennig-Thurau, Gwinner, Walsh, and Gremler (2004) ให้ความสนใจในความสัมพันธ์และความสำคัญของการศึกษาวิจัยคำพูดปากต่อปากอิเล็กทรอนิกส์ (Electronic Word of Mouth – eWOM) เนื่องจากคนในปัจจุบันมีโอกาสและความสามารถที่จะโพสต์ประสบการณ์หรือการประเมินค่าการบริโภคเชิงบวกและลบให้แก่กลุ่มผู้ที่สนใจได้ทราบได้ สำหรับผู้บริโภคในอนาคต บทวิจารณ์เหล่านี้จะมีศักยภาพในการเพิ่มหรือลดค่าแบรนด์ ซึ่งส่งผลกระทบต่อชื่อเสียงของบริษัท eWOM เกิดมาจากผู้บริโภคจากหลากหลายที่ที่มาวิพากษ์วิจารณ์เกี่ยวกับลักษณะต่างๆของผลิตภัณฑ์และการบริการเพื่อที่จะให้ความคิดเห็นเชิงลึกแก่กลุ่มผลิตภัณฑ์เป้าหมาย ดังนั้น ในฐานะที่เป็นส่วนหนึ่งในการตัดสินใจเลือกซื้อผลิตภัณฑ์หรือการบริการ ผู้ซื้อที่มีศักยภาพสามารถเข้าถึงชุมชนของผู้ที่เคยซื้อสินค้าหรือการบริการ เพื่อจะรับข้อมูลข่าวสารก่อนที่จะทำการซื้อ ตามหลักแล้ว WOM มีอิทธิพลต่อการค้นหาข้อมูลของผู้บริโภคและการตัดสินใจซื้อ (Brown, Broderick & Lee, 2007) ซึ่งเห็นได้ชัดว่า ในปัจจุบันผู้บริโภคตั้งใจที่จะพึ่งพา eWOM ในฐานะที่เป็นแหล่งข้อมูลที่สำคัญของสินค้าหรือการบริการเฉพาะ (Litvin, Goldsmith & Pan, 2008) ดังนั้น การเข้าใจ eWOM ในสินค้าหรือการบริการนั้นๆ เป็นสิ่งสำคัญ ซึ่งผู้บริโภคจะได้รับข้อมูลข่าวสาร ทำการจอง และซื้อสินค้าและบริการออนไลน์ เช่น โรงแรม สายการบิน และร้านอาหาร

     ภาพลักษณ์ของจุดหมายปลายทางการท่องเที่ยวอาจถูกสร้างขึ้นมาจากข้อมูลข่าวสารออนไลน์และคำวิจารณ์ (Li, Pan, Zhang, & Smith, 2009) แต่สำหรับนักวิจัยและผู้บริหารแล้วกลับเกิดคำถามขึ้นมากมาย เช่น เว็บบล็อกออนไลน์หรือบทวิจารณ์ (eWOM) ที่เขียนขึ้นโดยลูกค้าคนก่อนมีอิทธิพลต่อลูกค้าในอนาคตอย่างไร หรือ เนื้อหาอิเล็กทรอนิกส์ที่ถูกเขียนขึ้นมีอิทธิพลต่อความตั้งใจของลูกค้าในอนาคตอย่างไร ซึ่งงานวิจัยฉบับนี้จะหาคำตอบว่าปัจจัยต่างๆ มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของผู้บริโภคเมื่อหาข้อมูลและสั่งซื้อสินค้าและบริการออนไลน์อย่างไร ในงานวิจัยนี้จะใช้วิธีการทดลองเพื่อทดสอบผลที่ได้จากตัวแปรสำคัญ 4 ตัวแปร ที่อยู่ในบทวิจารณ์ออนไลน์ของโรงแรมแห่งหนึ่ง คือ 1) ด้านเฉพาะของการบริการที่ถูกวิจารณ์ (คุณสมบัติหลักสำคัญหรือเจ้าหน้าที่บริการลูกค้าของโรงแรม) 2) ทิศทางภาพรวมของบทวิจารณ์ (เชิงบวกหรือเชิงลบ) 3) ทิศทางของข้อมูลที่ถูกนำเสนอก่อน (กรอบเชิงบวกหรือเชิงลบ) และ 4) ข้อมูลเชิงกราฟมีความเป็นปัจจุบันหรือไม่ (อันดับตัวเลขที่ถูกจัดโดยผู้บริโภค)

     เป็นที่แน่ชัดว่า ผู้บริโภคพึ่งพาการค้นหาข้อมูลข่าวสารออนไลน์มากขึ้น โดยใช้เว็บบล็อก ฟอรั่มอภิปราย หรือเว็บไซต์วิจารณ์เวลาตัดสินใจเลือกซื้อสินค้า (Li & Bernoff, 2008; Xiang & Gretzel, 2010) การเจริญเติบโตที่มากขึ้นของการค้นคว้าข้อมูลออนไลน์และเครื่องมือที่ใช้ในการวิจารณ์ต่างๆ ซึ่งผู้บริโภคเต็มใจที่จะใช้ในการค้นคว้าและทำการวิจารณ์สินค้าโดยนำเอาข้อมูลของบริษัทเจ้าของสินค้าและผู้บริโภคมารวมกันยังคงมีอยู่ในปัจจุบันและมีความเกี่ยวเนื่องกับสินค้าด้านการบริการ เช่น การท่องเที่ยว ที่พัก ระบบคอมพิวเตอร์ ระบบโทรศัพท์ หรือระบบธนาคาร Xiang และ Gretzel (2010) กล่าวว่า สื่อสังคมออนไลน์มีบทบาทสำคัญในฐานะที่เป็นแหล่งข้อมูลสำหรับนักท่องเที่ยว เนื่องจากผู้บริโภคต้องการลดความเสี่ยงและได้รับความคิดเห็นที่เป็น ‘อิสระ’ ของกลุ่มบุคคลที่ 3 ในการสั่งซื้อสินค้าออนไลน์ ส่วน Riegelberger, Sasse และ McCathy (2005) กล่าวว่า ส่วนหนึ่งของความไว้วางใจเกิดขึ้นจากชื่อเสียงหรือเว็บไซต์ของบริษัทเจ้าของสินค้า โดย eWOM ออนไลน์ทำให้ชื่อเสียงและความไว้วางใจต่อสินค้านั้นๆ เพิ่มขึ้น

 

     ผู้บริโภคอาจโพสต์ความคิดเห็นหรือการวิจารณ์ในเว็บไซต์ที่มีการสนทนาพูดคุยกัน เพื่อเป็นการโต้ตอบเมื่อพวกเขารู้สึกถูกทรยศหักหลังโดยบริษัทเจ้าของสินค้า (Gregoire & Fisher, 2008; Gregoire, Tripp, & Legoux, 2009) หรือผิดหวังจากสถานที่ท่องเที่ยว (Buzinde, Manuel-Navarrete, Kerstetter & Redclift, 2010) Hennig-Thurau et al. (2004) กล่าวว่า แรงบันดาลใจในการโพสต์ความคิดเห็นมาจากเหตุผลจำนวนมาก ซึ่งหนึ่งในนั้น คือ ความเป็นกังวลต่อลูกค้าบริโภคในอนาคตอาจจะไว้ใจในบทวิจารณ์ของผู้บริโภคคนอื่นๆ เมื่อบทวิจารณ์เหล่านั้นไม่มีความลำเอียงและมีความเป็นอิสระจากเจ้าหน้าที่ด้านการตลาดที่ทำการโฆษณาสินค้า (Li & Bernoff, 2008) ส่วน Chen (2008) พบว่า การแนะนำของผู้บริโภคคนอื่นมีอิทธิพลต่อการเลือกสินค้ามากกว่าบทวิจารณ์ของที่ปรึกษาหรือผู้เชี่ยวชาญของบริษัทเจ้าของสินค้า

     เนื้อหาของบทวิจารณ์อาจมีหลายรูปแบบขึ้นอยู่กับคุณลักษณะของสินค้าที่ถูกประเมิน ซึ่งโดยทั่วไปสามารถแบ่งออกเป็น 2 หัวข้อ คือ ลักษณะเด่นสำคัญและประสบการณ์ด้านการบริการ เว็บไซต์บทวิจารณ์ส่วนใหญ่มักประกอบด้วยบทวิจารณ์เชิงบวกและเชิงลบต่อสินค้าจำนวนหนึ่ง โดยผู้วิจารณ์จะทำการจัดอันดับสินค้าลงไปในบทวิจารณ์ด้วย ซึ่งผู้บริโภคคนอื่นๆ จะพบกับข้อมูลจำนวนมากที่มีอิทธิพลต่อการค้นหาและตัดสินใจซื้อสินค้า สำหรับด้านธุรกิจ การที่จะเข้าใจว่าการสื่อสารส่งผลต่อการตัดสินใจของผู้บริโภคในการเลือกซื้อสินค้าอย่างไรเป็นสิ่งสำคัญในการส่งเสริมความสัมพันธ์ระหว่างบทวิจารณ์ออนไลน์ของลูกค้าและผลการดำเนินงานของโรงแรม (Ye, Law & Gu, 2009) โดย Ye et al. (2009) สรุปว่า ผู้จัดการโรงแรมจำเป็นต้องมีความตระหนักต่อสิ่งที่ถูกเขียนขึ้นเกี่ยวกับโรงแรมของพวกเขาให้มากขึ้น

2.ที่มาของกรอบความคิด
     งานวิจัยฉบับนี้เป็นการหาคำตอบที่ชัดเจนยิ่งขึ้นเกี่ยวกับปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อนักท่องเที่ยวในอนาคตว่าพวกเขามีความไว้วางใจในสินค้าและการบริการและจะตัดสินใจซื้อสินค้านั้นๆ หรือไม่ โดยจะเน้นที่ลักษณะเด่นของข้อความออนไลน์ที่ถูกวิจารณ์ที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อและการรับรู้ของผู้บริโภค

2.1 ความตั้งใจในการจองโรงแรมและแนวคิดเรื่องความไว้วางใจ
     เป็นที่รับรู้กันอย่างกว้างขวางว่า ด้วยความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีโดยเฉพาะอินเทอร์เน็ตทำให้แหล่งข้อมูลสำหรับผู้บริโภคที่มีอยู่ในปัจจุบันเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ สำหรับผู้บริโภคสินค้าและการบริการในอุตสาหกรรมท่องเที่ยวและการโรงแรมแล้ว บทวิจารณ์ที่ถูก ‘พูด’ ถึงบนอินเทอร์เน็ตทำให้เกิดกระบวนการเก็บข้อมูลเมื่อผู้บริโภคทำการเลือกสินค้าและการบริการ พร้อมกับต้องการที่จะเข้าใจว่าการค้นหาข้อมูลและวิจารณ์ออนไลน์มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมของผู้บริโภคอย่างไรโดยเฉพาะแนวโน้มในการจองโรงแรม (Vermeulen & Seegers, 2009) โดย Sichtmann (2007) และ Comegys, Hannula และ Väisänen (2009) พบว่า ความไว้วางใจในโรงแรมส่งผลกระทบในเชิงบวกต่อการตั้งใจที่จะซื้อห้องพัก

 

     สำหรับ Sirdeshmukh, Singh และ Sabol (2002) นิยามความไว้วางใจของผู้บริโภคว่าเป็นความคาดหวังที่มีต่อโรงแรมว่าโรงแรมมีความน่าเชื่อถือและสามารถทำตามสัญญาที่ให้ไว้แก่ผู้บริโภคได้ ส่วน Wang และ Emurian (2005) กล่าวว่า ความไว้วางใจเป็นหนึ่งในปัจจัยที่สำคัญที่สุดในการตัดสินใจว่าจะทำการสั่งซื้อออนไลน์หรือไม่ อย่างไรก็ตาม การให้บริการของพนักงานส่วนหน้าและตัวโรงแรมเองมีส่วนช่วยในการสร้างความไว้วางใจของลูกค้ามากที่สุด (Grayson, Johnson & Chen, 2008) โดยความพึงพอใจของลูกค้าที่ได้รับการบริการจากพนักงานส่วนหน้าก่อนหน้านี้มีอิทธิพลต่อความไว้วางใจที่รับรู้ได้ และนำมาซึ่งความมั่นใจและความเต็มใจที่จะใช้บริการผู้ให้บริการในอนาคตต่อไป Chen (2008) กล่าวว่า ผู้บริโภคที่มีศักยภาพจะใช้บทวิจารณ์ออนไลน์ของผู้บริโภคคนอื่นเป็นวิธีหนึ่งในการลดความเสี่ยงและความไม่แน่นอนในการสั่งซื้อห้องพัก โดยบทวิจารณ์และคำแนะนำของลูกค้าคนอื่นสามารถช่วยในการตัดสินใจว่าจะมอบความไว้วางใจให้แก่โรงแรมนั้นๆ หรือไม่

2.2 คุณสมบัติหลักกับเจ้าหน้าที่บริการลูกค้า
     การบริการ เช่น การให้คำปรึกษาทางกฎหมาย ที่พักโรงแรม หรือการเดินทางโดยเครื่องบิน สามารถแบ่งออกเป็น ส่วนหลักและส่วนเชิงสัมพันธ์ (Iacobucci & Ostrom, 1993) ส่วนหลักของสินค้าหรือผลิตภัณฑ์เป็นสิ่งสำคัญในการเสนอบริการ เช่น การให้คำปรึกษาด้านกฎหมาย ห้องพัก หรือการเดินทางขนส่ง ในขณะที่ส่วนเชิงสัมพันธ์เป็นส่วนที่มีความสำคัญน้อยลงมา เช่น การให้บริการลูกค้าด้วยความสุภาพและเป็นมิตร เมื่อพูดถึงสินค้าด้านบริการ มักเป็นที่ทราบกันดีอยู่แล้วว่า การบริการมีทั้งที่จับต้องได้และจับต้องไม่ได้ การบริการด้านการท่องเที่ยวจำนวนมาก เช่น โรงแรม การขนส่ง หรือร้านอาหาร จะประกอบไปด้วยการรวมกันของสิ่งที่จับต้องได้ เช่น การตกแต่งหรืออุปกรณ์ต่างๆ และสิ่งที่จับต้องไม่ได้ เช่น ประสบการณ์ ที่ได้มาจากการมีปฏิสัมพันธ์กับเจ้าหน้าที่บริการลูกค้า โดยส่วนใหญ่ความพึงพอใจของลูกค้ามักเกิดขึ้นจากการมีปฏิสัมพันธ์กับเจ้าหน้าที่บริการลูกค้าและมาตรฐานของสิ่งอำนวยความสะดวกในการให้บริการ

     การวิจัยเกี่ยวกับความคาดหวังและความล้มเหลวในการบริการแบ่งกลุ่มเป้าหมายเป็นหลายประเภท ซึ่งกระตุ้นความพึงพอใจและความไม่พอใจของลูกค้า Harrison-Walker (2001) พบว่า บทวิจารณ์จำนวนมากมีการพูดถึงความหยาบคายในการให้บริการ เช่นเดียวกับ Lee และ Hu (2005) ที่กล่าวว่า คำร้องเรียนอิเล็กทรอนิกส์ก็มีการกล่าวถึงคุณภาพการให้บริการที่แย่ลงและเจ้าหน้าที่บริการส่วนหน้าที่หยาบคายด้วย Bitner, Booms และ Tetreault (1990) ให้เหตุผลว่า การมีปฏิสัมพันธ์ในการบริการมีความสำคัญอย่างยิ่งในฐานะที่เป็นกลไกการประเมินของโรงแรม เนื่องจากเจ้าหน้าที่ ‘เป็นหน้าเป็นตา’ ให้แก่โรงแรม นอกจากนั้น Dahaner และ Mattsson (1998) กล่าวว่า การบริการลูกค้า เช่น ความเป็นมิตร เป็นการประเมินทางด้านอารมณ์ ซึ่งเชื่อว่าจะสามารถสร้างความไว้วางใจได้มากกว่าการประเมินเชิงปฏิบัติ ดังนั้น ในงานวิจัยฉบับนี้ จึงเป็นการอภิปรายเกี่ยวกับคุณสมบัติหลักของสินค้าและเจ้าหน้าที่ที่ให้บริการมีอิทธิพลต่อการรับรู้ของผู้บริโภค ในขณะที่การบริการของเจ้าหน้าที่มีผลกระทบต่อการวิจารณ์คุณสมบัติหลักและคุณสมบัติเสริมได้มากกว่า

2.3 ทิศทางคำวิจารณ์

     บทวิจารณ์ออนไลน์ไม่เพียงแต่มีเนื้อหาหลากหลายเท่านั้น แต่ยังมีความหลากหลายด้านทิศทางของการประสบความสำเร็จหรือล้มเหลวของผลิตภัณฑ์ด้วย เป็นไปได้ว่า ภาพรวมของบทวิจารณ์ที่ให้กับผลิตภัณฑ์ใดๆ สามารถทำให้เกิดผลกระทบอย่างมากทั้งเชิงบวกและเชิงลบ ซึ่งทิศทางของการสื่อสารในเชิงบวกจะได้จากความพึงพอใจและประสบการณ์ที่แปลกใหม่ ในขณะที่ทิศทางของการสื่อสารในเชิงลบรวมถึงการร้องทุกข์ส่วนตัว ความไม่พอใจ หรือการใส่ร้ายป้ายสีคำอธิบายของผลิตภัณฑ์ (Anderson, 1998) ทิศทางในภาพรวมของการสื่อสารสามารถเป็นกลางไม่เข้าข้างฝ่ายใดก็ได้ แต่แรงจูงใจในการเขียนวิจารณ์นั้นมักมาจากความคลาดเคลื่อนเมื่อสิ่งที่คาดหวังไม่สามารถยืนยันได้ นั่นคือ ประสบการณ์ที่ดีหรือแย่ Ye, Law และ Gu (2009)  ใช้ข้อมูลของโรงแรมรายงานบทวิจารณ์เชิงบวกออนไลน์มีส่วนสนับสนุนสำคัญที่ช่วยเพิ่มการจองโรงแรม อย่างไรก็ตาม การวิจัยแนะนำว่า ข้อมูลเชิงลบมีแนวโน้มที่จะมีความสำคัญและมีอิทธิพลมากขึ้นในรูปแบบของความประทับใจ (Fiske, 1993) นอกจากนี้  Smith Bolton และ Wagner (1999) ได้บันทึกว่า ความล้มเหลวในการบริการถูกเข้าใจว่าเป็นการสูญเสียและได้รับน้ำหนักเชิงลบจากผู้บริโภคมากกว่า เช่นเดียวกัน มีคนที่เห็นด้วยว่า บทวิจารณ์เชิงลบที่มีอิทธิพลมากจะให้น้ำหนักมากกว่าบทวิจารณ์เชิงบวก ซึ่งสอดคล้องกันกับ Papathanassis และ Knolle (2011) ที่การศึกษาทางทฤษฎีแสดงให้เห็นถึงแนวโน้มของบทวิจารณ์เชิงลบที่มีผลกระทบมากกว่าบทวิจารณ์เชิงบวก และ Lee Park และ Han (2008) ได้พบว่า สัดส่วนของคำวิจารณ์เชิงลบทำให้ผู้บริโภคมีทัศนคติเชิงลบเพิ่มขึ้นมากเช่นกัน

2.4 กรอบคำวิจารณ์
     ข้อมูลส่วนมากแฝงในการสนทนาที่กว้างขวางขึ้น (เช่น คำวิจารณ์จำนวนมาก) และผู้บริโภคจำเป็นต้องคัดแยกจุดที่ตรงประเด็นจากการสนทนานั้น นักวิจัยผู้บริโภค (เช่น Dardis & Shen, 2008;  Donovan & Jalleh, 1999; Levin & Gaeth, 1988) เขียนสิ่งตีพิมพ์เพื่อที่จะอธิบายบทบาทของกรอบคำวิจารณ์ในการตัดสินใจของผู้บริโภค กรอบคำวิจารณ์ในการศึกษานี้มีแนวโน้มที่จะเขียนขึ้นตามงานที่มีอิทธิพลมาจาก Kahneman และ Tversky (1984) โดย Donovan และ Jalleh, 1999 ยืนยันว่า  กรอบคำวิจารณ์ถูกตีกรอบความคิดว่าเป็นวิธีการซึ่งข้อมูลถูกนำเสนอ ในการศึกษาโดย Levin (1987) มีการค้นพบผลกระทบของกรอบคำวิจารณ์จากการประเมินเป้าหมายการจัดอันดับที่เพิ่มสูงขึ้นจากกรอบคำวิจารณ์เชิงบวก ทั้งนี้ กรอบคำวิจารณ์มีผลกระทบอย่างรุนแรงต่อการประเมินการขาดประสบการณ์ตรงครั้งแรก กรอบคำวิจารณ์เชิงบวกก่อให้เกิดการประเมินคุณภาพของการบริการที่สูงขึ้นมากกว่ากรอบคำวิจารณ์เชิงลบอย่างมีนัยสำคัญ อย่างไรก็ตาม ความคาดหวังอย่างสมเหตุสมผลจากกรอบคำวิจารณ์เชิงบวกและลบมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของลูกค้าในอนาคต โดยที่กรอบคำวิจารณ์เชิงลบจะมีอิทธิพลมากกว่า โดยสรุป ข้อมูลที่ได้รับตอนแรกโดยเฉพาะอย่างยิ่งคำพูดเชิงลบมีอิทธิพลในการประเมินของผู้บริโภคมากกว่าเชิงบวก

2.5 ข้อมูลแบบจัดกลุ่ม (categorical information)


     อีกหนึ่งปัจจัยที่ส่งผลต่อการประเมินและตัดสินใจเลือกของผู้บริโภคคือข้อมูลภาพที่เข้าใจได้ง่าย เช่น การจัดอันดับโดยใช้ตัวเลข หรือดาว เพราะเวลาที่ต้องประเมินหรือตัดสินใจ คนมักเป็น “พวกชอบใช้ทางลัด” (Cognitive misers) จากการศึกษาพบว่าผู้บริโภคมักใช้การคิดแบบจัดกลุ่มในการทำความเข้าใจข้อมูลเพื่อประเมิน และคนที่มีเป้าหมาย เช่น มีเป้าหมายจะจองโรงแรม มักชอบใช้ข้อมูลที่เข้าใจได้ง่ายมากกว่า รวมทั้งความน่าเชื่อถือของการประเมินแบบเข้าใจง่าย เช่น การจัดอันดับโรงแรมด้วยดาว อาจส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคมากกว่าข้อมูลที่บอกรายละเอียดมาก นอกจากนี้โรงแรมที่มีการจัดอันดับด้วยระบบดาวในอินเทอร์เน็ตมียอดการจองโรงแรมสูงกว่า

สมมติฐาน
     สมมติฐาน 1 – เนื้อหาของบทวิจารณ์บริการทั้งเรื่องงานบริการหลักหรือปฏิสัมพันธ์กับผู้ให้บริการ จะส่งผลต่อผู้บริโภคในเรื่อง (1a) ความเต็มใจอยากจองโรงแรม (1b) ความน่าเชื่อถือในโรงแรม

     สมมติฐาน 2 –ภาพรวมของทิศทางของกลุ่มคำวิจารณ์โรงแรมจะส่งผลต่อการประเมินของผู้บริโภคดังนี้
(2a) เมื่อคำวิจารณ์ส่วนใหญ่เป็นแง่บวก ความเต็มใจที่อยากจองโรงแรมจะสูงกว่าเมื่อคำวิจารณ์ส่วนใหญ่เป็นแง่ลบ
(2b) เมื่อคำวิจารณ์ส่วนใหญ่เป็นแง่บวก ความน่าเชื่อถือในโรงแรมจะสูงกว่าเมื่อคำวิจารณ์ส่วนใหญ่เป็นแง่ลบ

     สมมติฐาน 3 –เมื่อทิศทางของคำวิจารณ์เป็นไปในทางเดียวกัน และมีกรอบคำวิจารณ์เป็นแง่ลบ ผลคือ
(3a) ความเต็มใจอยากจองโรงแรมจะน้อยกว่าเมื่อเทียบกับกรอบคำวิจารณ์แง่บวก
(3b) ความน่าเชื่อถือในโรงแรมจะน้อยกว่าเมื่อเทียบกับกรอบคำวิจารณ์ที่เป็นแง่บวก

     สมมติฐานต่อไปนี้ตั้งขึ้นเพื่อทดสอบว่าหากทิศทางและกรอบของคำวิจารณ์เป็นไปในทางเดียวกันแบบสุดขั้ว (ทิศทางและกรอบเป็นแง่บวกทั้งคู่ หรือ ทิศทางและกรอบเป็นแง่ลบทั้งคู่) จะส่งผลอย่างไรบ้าง

     สมมติฐาน 4 –กรอบคำวิจารณ์ส่งผลร่วมกับทิศทางของคำวิจารณ์ ดังนั้น
(4a) กลุ่มคำวิจารณ์ที่มีกรอบเป็นแง่บวกและทิศทางโดยรวมของคำวิจารณ์นั้นดีจะได้การประเมินอันดับสูงกว่าอีก 3 รูปแบบ
(4b) กลุ่มคำวิจารณ์ที่มีกรอบเป็นแง่ลบและทิศทางโดยรวมของคำวิจารณ์นั้นเป็นแง่ลบจะได้การประเมินต่ำกว่าอีก 3 รูปแบบ

     สมมติฐาน 5 –หากมีการจัดอันดับโรงแรม ความต้องการจองโรงแรมผ่านอินเทอร์เน็ตจะสูงขึ้น  ในงานวิจัยครั้งนี้จะอภิปรายเรื่องการใช้ข้อมูลแบบจัดกลุ่มด้วย โดยคาดการณ์ว่าข้อมูลแบบจัดกลุ่มไม่ใช่สิ่งเดียวที่ส่งผลต่อการตัดสินใจ แต่ข้อมูลแบบจัดกลุ่มนี้จะส่งผลร่วมกับกรอบและทิศทางของคำวิจารณ์ จึงได้เป็นสมมติฐานว่า

     สมมติฐาน 6 –การจัดอันดับนั้นอาจทำให้แรงชักนำของกรอบและทิศทางคำวิจารณ์ที่มีต่อการตัดสินใจในการจองโรงแรมหรือความเชื่อมั่นในโรงแรมน้อยลงได้


3. วิธีการ
    
งานวิจัยนี้ทำเพื่อเพิ่มพูนความรู้โดยศึกษาการส่งผลหลักและการส่งผลร่วมกันของปัจจัย 4 อย่างด้วยกัน โดยศึกษาจากกลุ่มคำวิจารณ์หรือคำวิจารณ์ที่มีมากกว่า 1-2 คำวิจารณ์ และศึกษาหน้าที่ของข้อมูลแบบจัดกลุ่ม

3.1 สิ่งที่ใช้ในการวิจัยและการควบคุมตัวแปรต่าง ๆ
     การวิจัยนี้ได้จำลองเว็บไซต์คำวิจารณ์การท่องเที่ยวขึ้นมา เว็บไซต์ดังกล่าวออกแบบโดยนักออกแบบกราฟฟิกมืออาชีพที่ทำงานร่วมกับทีมผู้วิจัย ในเว็บไซต์มีองค์ประกอบต่าง ๆ เป็นมาตรฐานเหมือนของจริงดังนี้ ชื่อเว็บไซต์ (TravelDeal) รูปภาพ เว็บลิงก์เพื่อเชื่อมต่อไปยังเว็บไซต์อื่น (ใช้งานไม่ได้จริง) และคำบรรยายและวิจารณ์โรงแรมที่มีชื่อว่า “โรงแรมวีบีอาร์” ในแต่ละสถานการณ์การทดลององค์ประกอบของเว็บไซต์ทั้งหมดเหมือนกัน ต่างกันเพียงตัวแปรต้นต่าง ๆ ทั้งทิศทางคำวิจารณ์ กรอบคำวิจารณ์ เนื้อหาคำวิจารณ์ และการจัดอันดับ คำวิจารณ์ที่ใช้ในการวิจัยนี้เป็นคำวิจารณ์ที่สั้นและตรงประเด็นเพราะมีการศึกษาแล้วว่าผู้บริโภคชอบคำวิจารณ์แบบนี้มากกว่าคำวิจารณ์บรรยายยาว ๆ การทดลองนี้มีแบบการทดลองสถานการณ์จำลองทั้งหมด 16 แบบ ในแต่ละแบบการทดลองประกอบด้วยคำวิจารณ์ 12 คำวิจารณ์

3.2 ผู้เข้าร่วมการวิจัย
     ผู้เข้าร่วมการวิจัยครั้งนี้ได้มาจากรายชื่อผู้เคยร่วมทำแบบสอบถามเรื่องการใช้ชีวิตผ่านอินเทอร์เน็ต เป็นผู้หญิง 308 คน (56%) ผู้ชาย 180 คน (32%) ที่ไม่เปิดเผยเพศอีก 66 คน (12%)  ผู้เข้าร่วมการวิจัยมีอายุตั้งแต่ 22 ถึง 82 ปี  ทุกคนพูดภาษาอังกฤษได้และ ผู้เข้าร่วมถึง 97% บอกว่าใช้ภาษาอังกฤษเป็นภาษาแม่  และ 93% เคยจองห้องพักผ่านอินเทอร์เน็ต 63% แสดงความเห็นว่าเขาเชื่อคำวิจารณ์เมื่อจองโรงแรม

3.3. การออกแบบและการวัด
3.3.1. ตัวแปรอิสระ
     • เนื้อหาคำวิจารณ์ คำหลัก ๆ ที่มีในคำวิจารณ์เรื่องปฏิสัมพันธ์กับผู้ให้บริการได้แก่ ผู้ให้บริการช่วยเหลือดีมากหรือไม่ช่วยเลย บริการสุภาพหรือหยาบคาย บริการดีเยี่ยมหรือแย่มาก และคำวิจารณ์เรื่องงานบริการหลักได้แก่ การตกแต่งน่าประทับใจหรือน่าหดหู่มาก ห้องสะอาดหรือสกปรก ห้องเล็กหรือมีพื้นที่มาก 

     • ภาพรวมทิศทางการให้คะแนน คำวิจารณ์ในเว็บไซต์จำลองกำหนดให้มีทั้งหมด 12 คำวิจารณ์ โดยมี 8 คำวิจารณ์ที่กำหนดทิศทางให้เป็นในแง่บวกหรือลบ และคำวิจารณ์ที่เป็นกลางอีก 4 คำวิจารณ์ จากคำวิจารณ์ทั้งหมดจัดกลุ่มได้เป็น 42% (แง่บวกหรือลบ) ร่วมกับ 25% (แง่บวกหรือลบ) และ 33% (เป็นกลาง) เช่น คำวิจารณ์ที่มีทิศทางเป็นบวกประกอบด้วย 5 คำวิจารณ์แง่บวก 3 คำวิจารณ์แง่ลบ และ 4 คำวิจารณ์ที่เป็นกลาง โดยคำวิจารณ์แง่บวกและลบจะเขียนให้ออกมาขัดแย้งกันเองแต่ไม่ใช้ในแบบทดลองเดียวกัน เช่น คำวิจารณ์แง่บวกบอกว่า “ลองเลือกโรงแรมนี้ดูสิ ผู้ให้บริการที่นี่ช่วยเหลือดีมากและสุภาพมาก” ขณะที่คำวิจารณ์แง่ลบบอกว่า “จะไม่ไปโรงแรมนี้อีกเลย ฉันไม่แนะนำให้ไปที่นี่ พนักงานหยาบคายและไม่ช่วยเหลือเลย”

     • กรอบคำวิจารณ์ กรอบคำวิจารณ์แง่บวกหรือลบสร้างโดยกำหนดให้คำวิจารณ์ 2 อันแรกเป็นแง่บวกทั้งหมด หรือแง่ลบทั้งหมด แบบจำลองทั้ง 16 แบบลงท้ายด้วยคำวิจารณ์ที่เป็นกลาง (กรอบคำวิจารณ์และทิศทางคำวิจารณ์ไม่สัมพันธ์กัน) 

     • การจัดอันดับ แบบจำลองทั้ง 16 แบบมีทั้งแบบจำลองที่มีการจัดอันดับแบบตัวเลขระบบเต็ม 5 (หากคำวิจารณ์เป็นแง่ลบจะได้คะแนน 1.5 เป็นกลางได้ 3 และแง่บวกได้คะแนน 4.5) หรือแบบจำลองที่ไม่มีการจัดอันดับเลย การจัดอันดับโรงแรมระบบดาวมีทุกแบบการจำลอง

3.3.2. ตัวแปรตาม การตรวจสอบตัวแปรต้นและความน่าเชื่อถือของตัวแปร
     ในการวิจัยนี้ตัวแปรตามที่ศึกษามี 2 ตัวคือ ความต้องการจองบริการและระดับความน่าเชื่อถือของโรงแรม การวัดตัวแปรเรื่องความต้องการจองบริการ ศึกษาโดยใช้คำถาม 1 คำถามว่า “หลังจากอ่านคำวิจารณ์ขอโรงแรมวีบีอาร์ ข้าพเจ้าจะจองโรงแรมแห่งนี้หากสถานที่ดังกล่าวคือสถานที่จะเดินทางไป” คำตอบมีตั้งแต่ 1 = ไม่เห็นด้วยอย่างมาก ถึง 7 = เห็นด้วยอย่างมาก
     ความน่าเชื่อถือของโรงแรมวัดโดยให้เลือกคำบอกความน่าเชื่อถือของโรงแรมซึ่งมี 9 ระดับ

3.4. กระบวนการ
     รายชื่ออีเมลทั้งหมด 5,500 อีเมลได้มาจากบริษัทการตลาดของออสเตรเลีย โดยให้แต่ละคนเข้าทดสอบแบบจำลองทั้ง 16 แบบโดยการสุ่ม จากนั้นเก็บข้อมูลด้วยแบบสอบถาม ผู้เข้าร่วมการทดลองได้รับอีเมลล์เพื่ออธิบายข้อมูลเป็นภาษาอังกฤษ และคำเชิญให้แสดงความคิดเห็นที่มีต่อเว็บไซต์จำลองโดยให้จินตนาการว่าตัวผู้เข้าร่วมการวิจัยคือผู้บริโภค และให้ตอบคำถามเพื่อแสดงสิ่งที่น่าจะคิดหรือตัดสินใจทำเมื่ออยู่ในสถานการณ์ดังกล่าว

4. ผลลัพธ์
     ก่อนการวิเคราะห์ผล ข้อมูลจากผู้เข้าร่วมการวิจัยที่ไม่สมบูรณ์ได้ถูกตัดทิ้งไปทั้งสิ้น 29 คน การวิจัยก่อนหน้านี้ระบุว่า เพศไม่ส่งผลต่อตัวแปรที่ต้องการศึกษาทั้ง 2 ตัวแปร และอายุไม่มีผลต่อการจองโรงแรมผ่านอินเทอร์เน็ต

4.1. การตรวจสอบตัวแปร
     ตัวแปรทั้งสองที่ถูกควบคุม (ทิศทางและกรอบคำวิจารณ์) ได้รับการทดสอบทั้งใน pre-test และการวิจัยหลัก การศึกษาเรื่อง “เนื้อหาคำวิจารณ์” ผลของคำวิจารณ์เรื่องงานบริการหลักมีค่ากลางสูงกว่าเรื่องปฏิสัมพันธ์กับผู้ให้บริการ ส่วนเรื่อง “ทิศทางคำวิจารณ์” ค่ากลางเมื่อทิศทางคำวิจารณ์เป็นบวกสูงกว่าเมื่อทิศทางคำวิจารณ์เป็นลบ แสดงให้เห็นว่า ตัวแปรต้นส่งผลพอสมควรถึงส่งผลมาก (ทิศทางคำวิจารณ์ส่งผล 8% และเนื้อหาคำวิจารณ์เรื่องการบริการหลักส่งผล 42%) ซึ่งผลที่ได้เหมาะกับการจัดการตัวแปรต่าง ๆ โดยไม่ส่งผลต่อผลกระทบที่ต้องการศึกษาหรือสมมติฐานที่ตั้งไว้ ผลต่อการตัดสินใจที่ได้จากตัวแปรทิศทางคำวิจารณ์ไม่รุนแรงเท่าที่คาดไว้ แต่ก็แสดงให้เห็นถึงการใช้ตัวกระตุ้นที่มีทิศทางเดียวกัน คือเป็นบวกหรือลบ
การทดสอบความแปรปรวน (ANOVA) แสดงให้เห็นว่าค่ากลางของความเชื่อถือไม่เปลี่ยนแปลงไม่ว่าเป็นสถานการณ์จำลองแบบใด 

     เมื่อรวมผลที่ได้จากการทดสอบตัวแปรและค่าความเชื่อถือแล้วจะเห็นว่าตัวแปรอิสระทั้งเนื้อหาคำวิจารณ์และทิศทางคำวิจารณ์ส่งผลให้ผู้บริโภคคิดอย่างที่ผู้ทำการวิจัยชี้นำและผลที่ได้ไม่ขัดแย้งกันเอง และความน่าเชื่อถือของเว็บไซต์จำลองได้ผลที่น่าพอใจและมีความน่าเชื่อถือไม่ว่าจะเป็นแบบจำลองรูปแบบใด

4.2. ผลของเว็บไซต์จำลองต่อความต้องการจองห้องพักและความน่าเชื่อถือ
     เพื่อตรวจสอบสมมติฐานต่าง ๆ ผู้วิจัยได้ใช้การวิเคราะห์ความแปรปรวน (ANOVA) เพื่อหาทั้งผลกระทบหลักและผลกระทบร่วม เพื่อหาผลกระทบร่วมผู้วิจัยเลือกใช้การทดสอบผลกระทบอย่างง่าย เพื่อศึกษาระดับผลกระทบจากตัวแปรอิสระหนึ่งตัวที่มีต่อตัวแปรอิสระตัวอื่น

4.2.1. ความต้องการจองห้องพัก
     - ผลกระทบหลักจากตัวแปรทิศทางคำวิจารณ์และกรอบคำวิจารณ์มีสูงมาก ขณะที่เนื้อหาคำวิจารณ์และการจัดอันดับส่งผลไม่ชัดเจน ความต้องการอยากจองโรงแรมสูงขึ้นเมื่อทิศทางคำวิจารณ์เป็นไปในทางบวกและความต้องการอยากจองโรงแรมสูงขึ้นเมื่อกรอบคำวิจารณ์เป็นบวก

     - ผลกระทบร่วมของกรอบคำวิจารณ์กับทิศทางคำวิจารณ์เป็นดังนี้ ในสถานการณ์ที่กรอบคำวิจารณ์เป็นลบ แต่คำวิจารณ์ส่วนมากเป็นบวกความต้องการอยากจองโรงแรมจะสูงขึ้น แต่ในสถานการณ์ที่กรอบคำวิจารณ์เป็นบวกผลลัพธ์ไม่แตกต่าง ผลของกรอบคำวิจารณ์ที่มีต่อความอยากจองโรงแรมในสถานการณ์ที่ทิศทางคำวิจารณ์เป็นลบไม่ต่างกันมาก แต่ความอยากจองโรงแรมเมื่อกรอบคำวิจารณ์เป็นบวกสูงกว่าเมื่อกรอบคำวิจารณ์เป็นลบเล็กน้อย

     - ผลกระทบร่วมของกรอบคำวิจารณ์กับการจัดอันดับเป็นดังนี้ การจัดอันดับส่งผลให้ความต้องการอยากจองโรงแรมสูงขึ้นเฉพาะในสถานการณ์จำลองที่กรอบคำวิจารณ์เป็นบวกเท่านั้น กรอบคำวิจารณ์ส่งผลต่อกลุ่มคำวิจารณ์ที่มีการจัดอันดับเท่านั้น

4.2.2. ความเชื่อถือในโรงแรม
     - ทิศทางคำวิจารณ์และกรอบคำวิจารณ์มีผลกระทบหลักต่อความเชื่อถือในโรงแรม ขณะที่เนื้อหาคำวิจารณ์และการจัดอันดับไม่มีผลกระทบหลักต่อเรื่องนี้ การจัดอันดับความเชื่อถือของโรงแรมจะสูงขึ้นเมื่อทิศทางคำวิจารณ์และกรอบคำวิจารณ์เป็นแง่บวก

     - ผลกระทบร่วมที่ส่งผลอย่างเห็นได้ชัดมี 2 อย่างดังนี้ กรอบคำวิจารณ์ร่วมกับเนื้อหาคำวิจารณ์ และกรอบคำวิจารณ์ร่วมกับการจัดอันดับ

     - ผลกระทบร่วมของกรอบคำวิจารณ์และเนื้อหาคำวิจารณ์มีดังนี้ คำวิจารณ์เรื่องปฏิสัมพันธ์ของผู้ให้บริการเมื่ออยู่ในสถานการณ์ที่กรอบคำวิจารณ์เป็นแง่บวกส่งผลให้ความน่าเชื่อถือของโรงแรมสูงขึ้น กรอบคำวิจารณ์จะมีผลร่วมกับเนื้อหาคำวิจารณ์ที่เป็นเรื่องปฏิสัมพันธ์กับผู้ให้บริการเท่านั้น ไม่ส่งผลร่วมกับเนื้อหาคำวิจารณ์เรื่องการบริการหลัก

     - ผลกระทบร่วมของกรอบคำวิจารณ์และการจัดอันดับมีดังนี้ กรอบคำวิจารณ์ส่งผลอย่างมากเมื่อมีการจัดอันดับร่วมด้วย แต่มีผลเฉพาะสถานการณ์ที่กรอบคำวิจารณ์เป็นบวกเท่านั้น

ผลสรุปการทดสอบสมมติฐาน

สมมติฐาน ผลลัพธ์
 (1a) เนื้อหาของคำวิจารณ์ทั้งเรื่องงานบริการหลักหรือปฏิสัมพันธ์กับผู้ให้บริการ จะส่งผลต่อผู้บริโภคเรื่องความเต็มใจอยากจองโรงแรม  ไม่สนับสนุน
 (1b) เนื้อหาของคำวิจารณ์ทั้งเรื่องงานบริการหลักหรือปฏิสัมพันธ์กับผู้ให้บริการ  จะส่งผลต่อผู้บริโภคเรื่องความน่าเชื่อถือในโรงแรมร่วมกับกรอบคำวิจารณ์ ไม่สนับสนุน
(2a) ภาพรวมของทิศทางของกลุ่มคำวิจารณ์โรงแรมจะส่งผลต่อการประเมินของผู้บริโภค เมื่อคำวิจารณ์ส่วนใหญ่เป็นแง่บวกความเต็มใจที่อยากจองโรงแรมจะสูงกว่าเมื่อคำวิจารณ์ส่วนใหญ่เป็นแง่ลบ สนับสนุน
(2b) ภาพรวมของทิศทางของกลุ่มคำวิจารณ์โรงแรมจะส่งผลต่อการประเมินของผู้บริโภค เมื่อคำวิจารณ์ส่วนใหญ่เป็นแง่บวกความน่าเชื่อถือในโรงแรมจะสูงกว่าเมื่อคำวิจารณ์ส่วนใหญ่เป็นแง่ลบ สนับสนุน
  (3a) เมื่อทิศทางของคำวิจารณ์เป็นไปในทางเดียวกัน และมีกรอบคำวิจารณ์เป็นแง่ลบ  ความเต็มใจอยากจองโรงแรมจะน้อยกว่าเมื่อเทียบกับกรอบคำวิจารณ์แง่บวก สนับสนุน
 (3b) เมื่อทิศทางของคำวิจารณ์เป็นไปในทางเดียวกัน และมีกรอบคำวิจารณ์เป็นแง่ลบ  ความน่าเชื่อถือในโรงแรมจะน้อยกว่าเมื่อเทียบกับกรอบคำวิจารณ์ที่เป็นแง่บวก  สนับสนุน
(4a) กรอบคำวิจารณ์ส่งผลร่วมกับทิศทางของคำวิจารณ์ ดังนั้น กลุ่มคำวิจารณ์ที่มีกรอบเป็นแง่บวกและทิศทางโดยรวมของคำวิจารณ์นั้นดีจะได้การประเมินอันดับสูงกว่าอีก 3 รูปแบบ  ไม่สนับสนุน
(4b) กรอบคำวิจารณ์ส่งผลร่วมกับทิศทางของคำวิจารณ์ดังนั้น กลุ่มคำวิจารณ์ที่มีกรอบเป็นแง่ลบและทิศทางโดยรวมของคำวิจารณ์นั้นเป็นแง่ลบจะได้การประเมินต่ำกว่าอีก 3 รูปแบบ สนับสนุน
(5) หากมีการจัดอันดับ ความต้องการจองโรงแรมผ่านอินเทอร์เน็ตจะสูงขึ้น    ไม่สนับสนุน
(6) การจัดอันดับจะทำให้แรงชักนำของกรอบและทิศทาง      สนับสนุน

      คำวิจารณ์ที่มีต่อการตัดสินใจในการจองโรงแรมหรือความเชื่อมั่นในโรงแรมลดลงได้  เมื่อมีการจัดอันดับร่วมกับกรอบคำวิจารณ์

5. การอภิปราย

     งานวิจัยนี้ศึกษาเรื่องผลจากคำวิจารณ์ในอินเทอร์เน็ตที่มีต่อความต้องการอยากจองโรงแรมและความเชื่อถือในโรงแรม โดยเป้าหมายคือศึกษาสิ่งที่ส่งผลต่อการตัดสินใจ ผลที่ได้เป็นไปตามที่คาดไว้ คือความต้องการอยากจองโรงแรมและความเชื่อถือในโรงแรมจะสูงกว่าเมื่อคำวิจารณ์มีทิศทางเป็นไปในแง่บวกเช่นเดียวกับกรอบคำวิจารณ์ในแง่บวก การศึกษานี้เน้นย้ำผลชักจูงใจจากคำวิจารณ์แง่บวกที่มีต่อผู้บริโภค การวิจัยนี้ศึกษาเนื้อหาที่ซับซ้อนขึ้นคือ ศึกษาผลของตัวแปรกรอบคำวิจารณ์ร่วมกับตัวแปรอื่น ๆ เช่น ทิศทางคำวิจารณ์ การจัดอันดับ และเนื้อหาคำวิจารณ์


     โดยรวมกรอบคำวิจารณ์ (คำวิจารณ์ที่ได้อ่านก่อน) ส่งผลต่อคำวิจารณ์ทั้งหมด แต่ในสถานการณ์ที่ทิศทางคำวิจารณ์หรือคำวิจารณ์ส่วนมากเป็นไปในแง่ลบ กรอบคำวิจารณ์ไม่ส่งผลต่อการตัดสินใจจองโรงแรมและความเชื่อถือในโรงแรม ซึ่งแสดงให้เห็นว่าคำวิจารณ์แง่บวก “โดดเด่น” ออกมาชัดเจน ที่น่าสนใจคือแม้ทิศทางของคำวิจารณ์จะเป็นไปในแง่ลบแต่เมื่อเปรียบเทียบสถานการณ์ที่กรอบคำวิจารณ์ที่เป็นแง่บวกกับแง่ลบ ความอยากจองโรงแรมเมื่อกรอบคำวิจารณ์เป็นแง่บวกนั้นสูงกว่า ยิ่งทิศทางของคำวิจารณ์เป็นแง่ลบร่วมกับกรอบคำวิจารณ์แง่ลบความอยากจองโรงแรมจะยิ่งลดลงมาก ซึ่งเป็นไปตามข้อเสนอที่ว่าคนมักให้น้ำหนักกับข้อมูลในแง่ลบมาก ซึ่งแสดงให้เห็นถึงผลกระทบของข้อมูลแง่ลบที่มีต่อการตัดสินใจของผู้บริโภค
การมีหรือไม่มีการจัดอันดับอย่างเดียวไม่ส่งผลต่อการอยากจองโรงแรมหรือความน่าเชื่อถือของโรงแรม แต่การจัดอันดับร่วมกับกรอบคำวิจารณ์ส่งให้เกิดผลลัพธ์ที่แตกต่าง กรอบคำวิจารณ์แง่บวกร่วมกับการจัดอันดับทำให้ยอดการจองและความน่าเชื่อถือของโรงแรมสูงขึ้นอย่างเห็นได้ชัด ข้อมูลนี้ยิ่งเน้นเรื่องผู้บริโภคมักเป็น “พวกชอบใช้ทางลัด” ข้อมูลที่เข้าถึงง่ายในที่นี้คือกรอบคำวิจารณ์และการจัดอันดับ

     แม้เนื้อหาคำวิจารณ์ (งานบริการหลักและปฏิสัมพันธ์ของผู้ให้บริการ) ไม่มีผลกระทบหลักแต่เนื้อหาคำวิจารณ์จะส่งผลร่วมกับกรอบคำวิจารณ์ต่อความน่าเชื่อถือของโรงแรม ความน่าเชื่อถือของโรงแรมจะได้ระดับที่สูงขึ้นเมื่อกรอบคำวิจารณ์โดยเฉพาะเรื่องปฏิสัมพันธ์ของผู้ให้บริการเป็นไปในแง่บวก ผู้บริโภคเชื่อถือบริษัทที่ลูกจ้างให้การบริการที่ดีมากกว่า

5.1. การนำไปใช้จริง


     จากการทดลองล่าสุดแสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคนิยมใช้ “สื่อสังคมออนไลน์” (social media) เพื่อช่วยในการวางแผนการท่องเที่ยว แม้การเข้าถึงและแลกเปลี่ยนข้อมูลจะมีความสำคัญเพราะผู้บริโภคมักใช้ในการตัดสินใจด้วย แต่จากการศึกษาพบว่าเมื่อมองในแง่การตัดสินใจจองโรงแรม ผู้บริโภคอาจให้ความสำคัญกับคำวิจารณ์แง่บวกที่มีให้เห็นก่อนมากเกินไป จนละเลยคำวิจารณ์แง่ลบที่มี เพราะจากผลวิจัยแสดงว่ากรอบคำวิจารณ์แง่บวกทำให้ยอดการจองโรงแรมสูงขึ้นแม้ทิศทางของคำวิจารณ์จะเป็นแง่ลบ ดังนั้นในทางปฏิบัติผู้จัดการโรงแรมควรให้ความสำคัญกับ eWOM และใส่ใจกับการแสดงออกของลูกจ้างผู้ให้บริการ เพื่อให้ผู้บริโภคได้รับประสบการณ์ที่ดีจากการบริการ และเขียนคำวิจารณ์ในแง่ดี คำวิจารณ์ในอินเทอร์เน็ตเป็นแหล่งข้อมูลปัจจุบันที่ผู้จัดการโรงแรมใช้เพื่อตรวจสอบความคิดเห็นของผู้บริโภคและนำไปปรับปรุงการบริการให้ดีขึ้นได้ ซึ่งจะส่งผลให้ยอดการจองห้องในโรงแรมเพิ่มขึ้น

     การส่งผลร่วมกันของปฏิสัมพันธ์ของผู้ให้บริการและกรอบคำวิจารณ์แสดงให้เห็นว่าการปรับปรุงการให้บริการจะส่งผลให้ความเชื่อถือในบริษัทหรือโรงแรมของผู้บริโภคสูงขึ้นมาก แม้งานบริการหลักมีความสำคัญต่อประสบการณ์ที่ผู้บริโภคจะได้รับ แต่ปฏิสัมพันธ์ของผู้ให้บริการมีความสำคัญและส่งผลต่อความเชื่อถือของผู้บริโภคอย่างมาก เว็บไซต์ของบริษัทหรือโรงแรมถือเป็นแหล่งข้อมูลชั้นดีแต่ความคิดเห็นจากผู้บริโภคคนอื่นจะส่งผลต่อความน่าเชื่อถือในบริษัทหรือโรงแรมมากกว่า
ข้อมูลที่เข้าถึงง่ายและเข้าใจง่ายอย่างการจัดอันดับจะส่งผลร่วมกับกรอบคำวิจารณ์โดยส่งผลให้ยอดจองและความน่าเชื่อถือเพิ่มขึ้น ข้อสรุปนี้ยิ่งเน้นให้เห็นความสำคัญของการปรับปรุงการบริการให้ดีขึ้นเพื่อให้ผลตอบรับจากผู้บริโภคออกมาในแง่บวกมากกว่าแง่ลบ

     งานวิจัยชิ้นนี้แสดงให้เห็นปัจจัยต่าง ๆ ที่ส่งผลต่อการจองหรือซื้อสินค้าหรือบริการ ข้อมูลต่าง ๆ ทั้งทิศทางคำวิจารณ์ทั้งแง่บวกและลบ เนื้อหาคำวิจารณ์ทั้งงานบริการหลักและปฏิสัมพันธ์ของผู้ให้บริการ และการมีหรือไม่มีการจัดอันดับส่งผลต่างกันขึ้นอยู่กับกรอบคำวิจารณ์ว่าเป็นแง่บวกหรือลบ งานวิจัยชิ้นนี้แสดงให้เห็นว่าข้อมูลในอินเทอร์เน็ตส่งผลสำคัญต่อการตัดสินใจเลือกซื้อบริการของผู้บริโภคในอนาคต นอกจากนี้เว็บไซต์เครือข่ายสังคมเรื่องการท่องเที่ยวที่มีคำแนะนำและ/หรือคำวิจารณ์เป็นที่นิยมมากขึ้นเรื่อย ๆ

6. ข้อจำกัดและการศึกษาในอนาคต
     การศึกษานี้ช่วยให้เกิดความเข้าใจเรื่องผลจาก eWOM ในฐานะที่เป็นแหล่งข้อมูลก่อนซื้อสินค้าและบริการ การศึกษาครั้งนี้ใช้การจำลองเว็บไซต์ซึ่งส่งผลให้มีข้อจำกัดเรื่องข้อมูลที่สามารถใส่ในเว็บไซต์และข้อจำกัดในส่วนต่าง ๆ ของเว็บไซต์ที่ใช้ได้จริง การศึกษาในอนาคตอาจใช้โครงสร้างการวิจัยรูปแบบนี้กับเว็บไซต์รูปแบบต่าง ๆ เพื่อหาสิ่งกระตุ้นอื่น ๆ เพิ่มขึ้นได้
การวิจัยครั้งนี้จำกัดการศึกษาตัวแปรต่าง ๆ ดังนั้นอาจมีปัจจัยอื่น ๆ อีกที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการ ซึ่งเป็นเรื่องที่อาจศึกษาเพิ่มเติมได้ในอนาคต เช่น ทำไมผู้บริโภคจึงเชื่อถือความเห็นจากบุคคลที่สามที่มีความสนใจคล้าย ๆ กันหรือวัยที่ต่างกันส่งผลต่อการใช้ข้อมูลผ่านเทคโนโลยีหรือไม่ เป็นต้น

     นอกจากนี้ความคิดเห็นที่มีในโลกออนไลน์อาจมีผลกระทบจากปัจจัยอื่น เช่น ความน่าเชื่อถือของผู้เขียน ความใกล้ชิด หรือการเป็นสมาชิกในเว็บไซต์ดังกล่าว อีกหนึ่งเรื่องที่น่าสนใจคือ ความเป็นไปได้ที่อาจมีบางบริษัทเขียนความเห็น “ปลอม” ขึ้นมา นอกจากนี้ความรุนแรงของผลกระทบจากตัวแปรต่าง ๆ ก็เป็นอีกเรื่องที่สำคัญและควรศึกษาเพิ่ม เพราะงานวิจัยชิ้นนี้เน้นศึกษาผลของการเปลี่ยนแปลงต่าง ๆ มากกว่า ดังนั้นระดับความรุนแรงของผลกระทบก็เป็นอีกเรื่องที่ศึกษาเพิ่มเติมได้


เรียบเรียง : สยมล วิทยาธนรัตนา