ภาพรวม
     ทุกวันคนจำนวนหลายล้านคนทั่วโลกเดินทางออกจากบ้านเพื่อท่องเที่ยวและค้นหาสถานที่และวัฒนธรรมใหม่ๆ โดยแม้ว่าความต้องการของนักท่องเที่ยวบางส่วนจะมีความคล้ายคลึงกัน แต่ผู้ประกอบการท่องเที่ยวท้องถิ่นต่างแสดงความเคลื่อนไหวทางธุรกิจโดยการสร้างความแตกต่างให้แก่ตลาดท่องเที่ยวและผันตัวมาเป็นผู้ประกอบการรายย่อยที่มีศักยภาพอย่างเต็มที่

อย่างไรก็ตาม พฤติกรรมของนักท่องเที่ยวในปัจจุบันเป็นเพียงส่วนหนึ่งของภาพรวมการท่องเที่ยว เนื่องจากอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวมีการเคลื่อนไหวอย่างต่อเนื่องในแถวหน้าของนวัตกรรมสมัยใหม่ ธุรกิจการขายบริการการท่องเที่ยวจึงต้องการคนที่มองการณ์ไกลอย่างเฉียบคม

     ดังนั้น บริษัท Amadeus จึงได้ว่าจ้างให้ PhoCusWright ทำการสำรวจวิจัยนักท่องเที่ยวทั่วโลก เพื่อให้รู้ว่านักท่องเที่ยวดังกล่าวใช้สื่อออนไลน์ในการตัดสินใจท่องเที่ยวเพื่อพักผ่อนอย่างไร และพวกเขาต้องการที่จะใช้สื่อออนไลน์เป็นตัวช่วยตัดสินใจในอนาคตอันใกล้นี้อย่างไร โดยทำการศึกษากับกลุ่มตลาดเป้าหมายหลัก 6 กลุ่ม ซึ่งกระจายตามลักษณะทางภูมิศาสตร์ ได้แก่ สหรัฐอเมริกา สหราชอาณาจักร เยอรมนี อินเดีย รัสเซีย และบราซิล นอกจากนี้ เพื่อจะให้ได้รับความเข้าใจอย่างแท้จริงว่านักท่องเที่ยวใช้สื่อออนไลน์เป็นทางเลือกในการท่องเที่ยวอย่างไร การศึกษาวิจัยนี้จึงถูกออกแบบมาเพื่อนักท่องเที่ยวเฉพาะกลุ่ม ซึ่งคือ นักท่องเที่ยวที่เดินทางเพื่อการพักผ่อน “อย่างแท้จริง”  (Discretionary traveler) โดยที่ไม่ถูกกำหนดหรือบังคับจากกิจกรรมทางสังคม (เช่น การเดินทางเพื่อไปร่วมงานแต่งงาน) หรืออิทธิพลอื่นๆ อย่างไรก็ตาม หนึ่งในความท้าทายที่ไม่สิ้นสุดในการทำวิจัยนักท่องเที่ยวเกี่ยวกับแนวโน้มในอนาคต โดยเฉพาะเมื่อต้องการศึกษาพฤติกรรมคือ ผลการสำรวจต้องมีความน่าเชื่อถือมากที่สุดในการติดตามพฤติกรรมในอดีต ซึ่งนักท่องเที่ยวสามารถอธิบายถึงสิ่งที่ได้ทำมา (เมื่อต้องตอบคำถามที่ซับซ้อนหรือมีรายละเอียดมาก) ได้แม่นยำมากกว่าสิ่งที่กำลังจะทำในอนาคต โดยเฉพาะอย่างยิ่ง เมื่อคำถามเกี่ยวข้องกับพฤติกรรมการท่องเที่ยวที่มีการเปลี่ยนแปลงแทนที่ผู้ทำการสำรวจจะทำการศึกษาว่านักท่องเที่ยวส่วนใหญ่วางแผนการท่องเที่ยวอย่างไรและสร้างความกดดันแก่ผู้ร่วมตอบแบบสอบถามในการตอบว่าพวกเขาวางแผนการท่องเที่ยวในอนาคตต่อจากนี้อย่างไร การศึกษาวิจัยนี้จึงให้ความสำคัญโดยตรงต่อผู้นำกระแส (Trend-setters) ซึ่งเป็นกลุ่มนักท่องเที่ยวที่มีโอกาสเดินทางสูงและเป็นตัวบ่งชี้แนวโน้มการท่องเที่ยวในอนาคตได้ดีที่สุด รวมทั้งยังเป็นกลุ่มคนที่เกาะติดเทคโนโลยีสมัยใหม่ก่อนผู้อื่น  (และบอกเพื่อนต่อ) โดยกลุ่มคนเหล่านี้เป็นผู้บริโภคที่มีคุณค่า เนื่องจากเลือกจุดหมายปลายทางด้วยตัวเอง ใช้เวลาในการวางแผนการท่องเที่ยวอย่างแท้จริง และใส่ใจในวิธีการเดินทางไปยังจุดหมายปลายทาง นอกจากนั้น ยังเป็นนักวางแผนท่องเที่ยวในวันหยุดที่มีประสบการณ์มาอย่างเพียงพอที่จะเข้าใจทางเลือกและรู้ว่าอะไรที่ขาดหายไปจากเครื่องมือในการวางแผนการท่องเที่ยวที่มีอยู่ ในการวางแผนกลยุทธ์ในขอบเขตอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวที่ได้มีการพัฒนา  บริษัทท่องเที่ยวต้องคำนึงถึงพฤติกรรมและความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวล่วงหน้าเป็นเวลาหลายปี รวมทั้งความเสี่ยงที่อาจจะเกิดขึ้นภายหลังด้วย

     เนื่องจากจุดมุ่งหมายของการศึกษาวิจัยนี้ คือการสร้างความเข้าใจต่อนักท่องเที่ยวที่เป็นผู้นำกระแส จึงเป็นสิ่งสำคัญที่จะยอมรับว่าผลที่ออกมาไม่ได้สะท้อนให้เห็นถึงภาพรวมของนักท่องเที่ยวทั้งหมด โดยเฉพาะอย่างยิ่งในตลาดเกิดใหม่ นักท่องเที่ยวที่เดินทางเพื่อการพักผ่อนไม่ได้เป็นตัวแทนของกระแสหลัก เนื่องจากนักท่องเที่ยวที่ใช้เวลาช่วงวันหยุดเพื่อการพักผ่อนอย่างแท้จริงมีสัดส่วนที่น้อยกว่าในตลาดลักษณะนี้ อย่างไรก็ตาม นักท่องเที่ยวเหล่านี้กลับเป็นตัวแทนของนักท่องเที่ยวที่สามารถปรับตัวได้ตั้งแต่เริ่มแรก ซึ่งมีพฤติกรรมและความพึงพอใจที่นำไปสู่ตัวบ่งชี้การท่องเที่ยวในอนาคตได้

 

เส้นทางก่อนการเดินทาง

      เมื่อนักท่องเที่ยวทำการคลิกปุ่ม “จอง” พวกเขาได้เริ่มเดินทางเป็นที่เรียบร้อยแล้ว เนื่องจากพวกเขาได้ดูภาพ อ่านบทวิเคราะห์อย่างละเอียด สืบเสาะคำแนะนำจากเพื่อนและครอบครัว และกังวลกับการจองเที่ยวบิน เพื่อที่จะมั่นใจได้ว่าการเดินทางในช่วงวันหยุดของพวกเขาจะออกมาดีที่สุด โดยในส่วนนี้จะเป็นการศึกษาเส้นทางการวางแผนการท่องเที่ยวตั้งแต่การเลือกจุดหมายปลายทางจนถึงการจอง

Highlight
     • ตลาดท่องเที่ยวที่กำลังเติบโต นักท่องเที่ยวมีช่วงเวลาในการตัดสินใจท่องเที่ยวได้นานกว่าตลาดที่เพิ่งเกิดใหม่มาก โดยที่สหราชอาณาจักรมีช่วงเวลาในการตัดสินใจมากที่สุด คือ 116 วัน และอินเดียมีช่วงเวลาที่สั้นที่สุด คือ 50 วัน

     • เว็บไซต์ที่เป็นเครื่องมือค้นหาข้อมูลทั่วๆ ไปเป็นเว็บไซต์ประเภทที่ถูกใช้งานในการวางแผนการท่องเที่ยวมากที่สุดในบรรดาประเทศที่ทำการศึกษาทั้งหมด ยกเว้นสหรัฐอเมริกาที่ตัวแทนขายสินค้าและบริการท่องเที่ยวออนไลน์ (OTAs) ถูกใช้ในการเลือกจุดหมายปลายทางและการจองมากกว่า

     • ช่องทางที่ถูกใช้ในการจองตั๋วเครื่องบินมากที่สุดในประเทศที่ทำการศึกษาทั้งหมด 6 ประเทศ คือเว็บไซต์ของ Supplier ยกเว้นสหรัฐฯ และอินเดียที่นิยมจองตั๋วเครื่องบินกับ OTAs ในส่วนการจองห้องพัก OTAs ก็ได้รับความนิยมมากกว่าเว็บไซต์ของโรงแรม

 

ปัญหาอุปสรรคต่างๆ

     ในตลาดท่องเที่ยวออนไลน์ที่มีการแข่งขันสูง บริษัทท่องเที่ยวแต่ละบริษัทจะมีวิธีที่ทำให้บริษัทของตนเองแตกต่างจากบริษัทอื่นๆ โดยในตลาดที่พัฒนาแล้ว ผู้ประกอบการท่องเที่ยวรายย่อยโดยเฉพาะ OTAs จะพยายามทำให้สินค้าและบริการของตนเองอยู่บนชั้นวางขายสินค้าเสมือนจริงบนโลกออนไลน์ (Virtual Shelves) แม้ว่าเว็บไซต์ท่องเที่ยวในปัจจุบันถูกใช้กันอย่างแพร่หลาย แต่ก็ยังมีอุปสรรคเกิดขึ้นระหว่างกระบวนการวางแผนท่องเที่ยว ซึ่งเป็นสิ่งที่ทำลายประสบการณ์ที่ดีที่จะเกิดขึ้นระหว่างการท่องเที่ยว โดยในส่วนนี้จะเป็นการทบทวนประเด็นที่แสดงให้เห็นถึงโอกาสของผู้ประกอบการรายย่อยในการปรับปรุงแก้ไขข้อเสนอต่างๆ และการได้ข้อได้เปรียบจากการแข่งขันในตลาด

Highlight
     • ในการเลือกจุดหมายปลายทาง นักท่องเที่ยวในประเทศที่ทำการศึกษาส่วนใหญ่มักผิดหวังกับการค้นหาข้อมูลที่มีปริมาณมากเกินไป แต่ในอินเดียและบราซิล ความถูกต้องแม่นยำของข้อมูลกลับเป็นสิ่งที่นักท่องเที่ยวทั่วไปตำหนิกันมาก

     • ในการซื้อสินค้าและบริการท่องเที่ยว การค้นหาข้อมูลปริมาณมากเกินไปก็เป็นประเด็นหลักเช่นเดียวกัน แต่สิ่งที่มีการตำหนิมากที่สุดในประเทศที่ทำการศึกษาส่วนใหญ่คือ นักท่องเที่ยวรู้สึกเหมือนถูกบังคับให้ค้นหาข้อมูลจำนวนมากเพื่อทำให้พวกเขามั่นใจว่าจะได้รับข้อเสนอที่ดี
    
     • ในกระบวนการจอง มีการตำหนิน้อยมากเมื่อเทียบกับกระบวนการอื่นๆ แต่นักท่องเที่ยวส่วนใหญ่วิตกกังวลเกี่ยวกับความไม่แน่นอนของราคาและรู้สึกต้องรีบจองตั๋วเครื่องบินและที่พักเนื่องจากกลัวว่าถ้ารอเวลาราคาจะแพงขึ้น

 

ความต้องการสูตรการท่องเที่ยวแบบใหม่

     ในปัจจุบัน มีเครื่องมือบนเว็บไซต์ท่องเที่ยวต่างๆ ให้บริการเพื่อตอบสนองความต้องการของนักท่องเที่ยวส่วนใหญ่อย่างเพียงพอ เนื่องจากช่องทางออนไลน์ต่างๆ เป็นสื่อกลางที่โดดเด่นที่นักท่องเที่ยวเลือกที่จะทำการจองผ่านช่องทางนี้  โดยในส่วนนี้จะพูดถึงสิ่งที่มากกว่าขอบเขตความต้องการของนักท่องเที่ยวคือ การระบุปัจจัยที่จะส่งเสริมความพึงพอใจระหว่างการวางแผนการท่องเที่ยว

Highlight

     • ประมาณครึ่งหนึ่งของนักท่องเที่ยวที่เดินทางเพื่อการพักผ่อนอย่างแท้จริงในตลาดที่พัฒนาแล้ว และมากกว่าครึ่งหนึ่งในตลาดที่เกิดใหม่ไม่มีการกำหนดจุดหมายปลายทางในใจขณะที่วางแผนการเดินทาง

     • ระยะทาง ระยะเวลาในการท่องเที่ยว และงบประมาณเป็นส่วนประกอบที่เปลี่ยนแปลงได้มากที่สุดในการเดินทางท่องเที่ยว

     • นักท่องเที่ยวแสดงความสนใจในการหาข้อมูลโดยยึดงบประมาณ และราคาค่าบริการของกิจกรรมต่างๆ เป็นหลักมากที่สุด

 

ความก้าวหน้าของสื่อสมัยใหม่

     การเดินหน้าอย่างไม่หยุดยั้งของเทคโนโลยีทำให้ตลาดการท่องเที่ยวสามารถเข้าไปอยู่ในอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ต่างๆ โดยเทคโนโลยีโทรศัพท์มือถือและเครือข่ายสังคมออนไลน์ (Social networks) เป็นสื่อสมัยใหม่ที่มีอิทธิพลในการสร้างแรงบันดาลใจที่จะพัฒนาเทคโนโลยีการท่องเที่ยวในปัจจุบัน  ซึ่งในส่วนนี้จะพูดถึงนักท่องเที่ยวสนใจการนำสื่อสมัยใหม่มาใช้ในการสร้างความต้องการทางการท่องเที่ยวอย่างไร

Highlight
     • การได้รับการแจ้งเตือน การค้นหาข้อมูลการเดินทาง และการเช็คอิน เป็นสิ่งดึงดูดใจที่เกี่ยวข้องกับกิจกรรมการท่องเที่ยวบนโทรศัพท์มือถือมากที่สุด

     • การแบ่งปันรูปภาพหรือเรื่องราวและการให้คำแนะนำต่างๆ จากการท่องเที่ยวเป็นกิจกรรมที่ทำกันมากที่สุดในเครือข่ายสังคมออนไลน์

     • นักท่องเที่ยวที่เดินทางเพื่อการพักผ่อนอย่างแท้จริงในตลาดเกิดใหม่ส่วนใหญ่สนใจทั้งเทคโนโลยีโทรศัพท์มือถือและกิจกรรมสังคมออนไลน์มากกว่านักท่องเที่ยวในตลาดที่พัฒนาแล้ว

การมองการณ์ไกล ปี 2020: อนาคตของการวางแผนการท่องเที่ยว
     ภารกิจแรกของอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวออนไลน์ที่ต้องดำเนินการคือ การนำสินค้าและบริการการท่องเที่ยวทั่วโลกเข้าสู่โลกดิจิตอล ซึ่งการสร้างพื้นฐานนี้เป็นประเด็นที่ไม่มีที่สิ้นสุด โดยเฉพาะอย่างยิ่งในการรวบรวมโรงแรมอิสระที่อยู่ตามพื้นที่ท้องถิ่นทั่วโลกมาไว้ด้วยกัน OTAs ท้องถิ่นต่างๆ จึงอยู่ท่ามกลางการแข่งขันกับผู้ประกอบการรายใหญ่ทั่วโลกในการที่จะเป็นหนึ่งในชั้นวางขายสินค้าเสมือนจริงบนโลกออนไลน์ โดยในตลาดที่มีชั้นวางขายสินค้าที่เต็มไปด้วยตัวเลือกจำนวนมาก นักท่องเที่ยวที่เดินทางเพื่อการพักผ่อนอย่างแท้จริงจะต้องเผชิญหน้ากับตัวเลือกที่มีมากอย่างท่วมท้น ดังนั้น ภารกิจต่อไปของเทคโนโลยีการท่องเที่ยวที่จะต้องดำเนินการคือ การสร้างสมดุลระหว่างการจัดเก็บข้อมูลจำนวนมากให้สัมพันธ์กับการท่องเที่ยวอย่างแท้จริง

     เพื่อที่จะสามารถเข้าถึงความเข้าใจต่อความเป็นไปได้ในการวางแผนการท่องเที่ยว PhoCusWright จึงได้ทำการสัมภาษณ์ผู้บริหาร OTAs และผู้นำทางความคิดอื่นๆ ทั่วโลก รวมถึงประเทศที่ทำการศึกษาทั้ง 6 ประเทศด้วย โดยในส่วนนี้จะนำเสนอถึงแนวความคิดเกิดใหม่ที่ได้จากการจินตนาการการท่องเที่ยวในปี 2020 และปัญหาอุปสรรคที่จะสามารถแก้ไขได้ ซึ่งจะเกิดขึ้นตามมาในปีหลังจากนั้น

เรื่องที่ไม่มีใครรู้ของฮาร์ดแวร์

     เทคโนโลยีโทรศัพท์มือถือสร้างบริษัทท่องเที่ยวเกิดใหม่และผู้มีความรู้ด้านโทรศัพท์มือถือด้วยสื่อสมัยใหม่เพื่อการมีปฏิสัมพันธ์ของผู้บริโภค ซึ่งต่างจากเว็บไซต์ทั่วไป เทคโนโลยีการระบุตำแหน่ง เทคโนโลยีสื่อสารไร้สายระยะสั้น Near Field Communication (NFC) และระบบชำระเงินผ่านโทรศัพท์มือถือ จะเปลี่ยนการส่งมอบบริการต่างๆ อย่างมาก เนื่องจากบริษัทท่องเที่ยวต่างๆ จะต้องพบกับปัญหาในการเข้าถึงอุปกรณ์และระบบปฏิบัติการที่อยู่ตามพื้นที่ต่างๆ บริษัทต่างๆ จึงต้องใช้ความพยายามอย่างมากในการที่จะปรับอุปกรณ์ต่างๆ ให้เข้ากับนักท่องเที่ยวที่เป็นผู้บริโภคให้สามารถใช้งานได้โดยไม่ต้องเชื่อมต่อกับคอมพิวเตอร์และสร้างความสมดุลระหว่างความเรียบง่ายกับการนำไปใช้ประโยชน์ได้จริงอย่างเต็มที่ โดยกระบวนการสำคัญที่จะนำไปสู่ความสำเร็จในการพัฒนาระบบโทรศัพท์มือถือคือ การปรับประสบการณ์ให้เหมาะสมกับความต้องการในการใช้โทรศัพท์มือถือ

     อย่างไรก็ตาม ความโดดเด่นของเทคโนโลยีโทรศัพท์มือถือไม่ได้เป็นสิ่งสำคัญมากเสมอไป การควบคุมการใช้นิ้วมือสัมผัสหน้าจอโทรศัพท์ขนาดเล็กอย่างไม่ระมัดระวังอาจจะเป็นสิ่งที่ดี แต่การใช้เสียงหรือการจดจำภาพและการมองเห็นจะช่วยให้การนำเข้าข้อมูลง่ายขึ้น โดยข้อมูลที่ถูกเก็บไว้จะมีความละเอียดอ่อนมากขึ้น ซึ่งทำให้นักท่องเที่ยวสามารถก้าวข้ามขีดจำกัดในการทำกิจกรรมท่องเที่ยวส่วนตัวบนอุปกรณ์ส่วนตัว อีกทั้งผู้ซื้อสินค้าสามารถทำการซื้อสินค้าได้หลายที่ในเวลาเดียวกัน ซึ่งสามารถเลือกได้ว่าจะยกเลิกการซื้อสินค้าและบริการการท่องเที่ยวจากแบรนด์ใด นอกจากนี้ “Splinternet” ที่สร้างขึ้นโดยการเพิ่มขึ้นของระบบปฏิบัติการต่างๆ จะกลับมารวมตัวกันอีกครั้งหนึ่ง

การลดราคา “เฉพาะ” กลุ่มเป้าหมาย (Private Sale)

 

      เป็นเวลาหลายปีที่ผู้ประกอบการท่องเที่ยวรายย่อยได้พยายามส่งเสริมโปรโมชั่นลดราคาตามระดับกลุ่มตลาดเป้าหมายแต่ไม่ถึงกับตามลักษณะส่วนตัวของนักท่องเที่ยวรายนั้นๆ ทีเดียว ในปัจจุบัน เว็บไซต์ที่เสนอขายสินค้าและบริการออนไลน์ในราคาโปรโมชั่นระยะสั้นในตลาดท่องเที่ยวทั่วโลกมีจำนวนมากขึ้น ซึ่งเกิดจากการปฏิเสธการรับรู้สินค้าและบริการจาก แบรนด์ต่างๆ ที่พยายามเสนอขายซ้ำแล้วซ้ำอีก โดยเพื่อที่จะส่งเสริมการมีส่วนร่วมระยะยาวในตลาด แบรนด์ต่างๆ ต้องสร้างมนตรา (Mantra) ใหม่ๆ ขึ้นมาในลักษณะเพื่อนำเสนอสินค้าที่เหมาะสมแก่ผู้บริโภคที่เหมาะสมในราคาที่เหมาะสม และในช่วงเวลาที่เหมาะสม

     แบรนด์ที่ลดราคาสินค้าและบริการการท่องเที่ยวเฉพาะกิจทำให้ปัจจัยในการบริหารจัดการรายได้แบบเก่าเปลี่ยนไป โดยที่แบรนด์เหล่านี้จะขายสินค้าและบริการที่สุ่มขึ้นมาในราคาที่ถูกเป็นพิเศษให้แก่ลูกค้าในระยะสั้น ผู้ซื้อจึงอาจสงสัยว่าพวกเขาไปซื้อสินค้าและบริการที่พวกเขาไม่ต้องการเลยได้อย่างไร และผู้ขายก็ไม่รู้ว่าพวกเขาได้ประโยชน์อะไรจากการลดราคาที่ต่ำมากแบบนี้ โดยที่การสมัครเป็นสมาชิกแบรนด์ที่ลดราคาสินค้าและบริการระยะสั้นนั้นจะทำให้ผู้ซื้อได้รับข้อเสนอพิเศษของสินค้าทั่วไปของแบรนด์นั้นทุกวัน อย่างไรก็ตาม ยังมีการขายสินค้าและบริการที่ลดราคาในระยะสั้นอีกประเภทหนึ่งที่เทคโนโลยีสามารถเข้าถึงได้ เนื่องจากผู้บริโภคหลายประเภทและกลุ่มตลาดเป้าหมายที่แบ่งตามพฤติกรรมมีความซับซ้อนขึ้นเรื่อยๆ การบริหารจัดการความต้องการสินค้าและบริการจึงต้องล้ำหน้าขึ้นไปอีกขั้น โดยที่ผู้ขายสามารถเสนอสินค้าและบริการให้แก่ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายที่เล็กลงได้ อีกทั้งการผสมผสานกันระหว่างข้อมูลและกลุ่มเป้าหมายนักท่องเที่ยวที่แบ่งตามพฤติกรรมทำให้ผู้ขายสามารถ “เลือกสรร” สินค้าและบริการให้แก่ลูกค้าในลักษณะการตลาดแบบตัวต่อตัว (1:1 marketing)

“ความอัจฉริยะ” สะสม

     แม้ว่าปริมาณบริษัทท่องเที่ยวเกิดใหม่ที่กำลังเริ่มดำเนินธุรกิจจะเพิ่มมากขึ้น แต่การหันหลังให้กับ Widget ทั่วไปที่ช่วยในการช้อปปิ้งไม่ใช่เรื่องง่ายอย่างที่คิด โดยนักท่องเที่ยวจะสามารถทำได้แค่ประเมินและตรวจสอบข้อมูลจำนวนมากในคราวเดียว โดยในการค้นหาจุดหมายปลายทางเพียงแห่งเดียว นักท่องเที่ยวจะพบตัวเลือกจำนวนมาก เพราะฉะนั้นนักท่องเที่ยวที่เป็นผู้ซื้อมักจะได้รับข้อมูลที่มากจนเกินไป อย่างไรก็ตาม หากไม่คำนึงถึงวิธีการเข้าถึงข้อมูลแล้ว โปรแกรมต่างๆ ของบริษัทท่องเที่ยวจะสามารถ “เรียนรู้” พฤติกรรมของนักท่องเที่ยวแต่ละคนได้เอง เช่น เมื่อนักท่องเที่ยวทำการค้นหาข้อมูลเป็นครั้งที่ 5 ผลการค้นหาก็จะสอดคล้องและสัมพันธ์กันมากกว่าการค้นหาครั้งแรก เป็นต้น ทั้งนี้ กระบวนการข้างต้นไม่ใช่การสื่อสารแบบตัวต่อตัวอย่างแท้จริง แต่การทำให้ขอบเขตของข้อมูลเล็กลงทำให้บริษัทท่องเที่ยวสามารถส่งข้อมูลการค้นหาที่ชาญฉลาดให้แก่นักท่องเที่ยวได้มากขึ้นโดยการวิเคราะห์พฤติกรรมของพวกเขา

     มันเป็นเรื่องง่ายที่จะอธิบายถึงความสามารถดังกล่าวของโปรแกรมต่างๆ ในรูปแบบของแนวคิด แต่เมื่อต้องใช้งานจริงกลับเป็นเรื่องยาก เพราะคนส่วนใหญ่มักจะมีความไม่แน่นอน สถานการณ์ต่างๆ ที่ไม่สามารถควบคุมได้ เช่น การจัดทริปท่องเที่ยวของบริษัท เหตุผลในการท่องเที่ยว หรือการเปลี่ยนแปลงสถานะทางการเงินของนักท่องเที่ยว ส่งผลกระทบต่อการที่นักท่องเที่ยวคนหนึ่งจะเดินทางอย่างมาก บนพื้นฐานการเปลี่ยนแปลงทางธรรมชาติเหล่านี้ การท่องเที่ยวจึงมักจะเกี่ยวเนื่องกับความต้องการของนักท่องเที่ยวที่จะทำ/พบเห็นสิ่งต่างๆ ที่สดใหม่ โดยปัจจัยที่ซับซ้อนที่สุดคือ ปฏิกิริยาที่นักท่องเที่ยวต้องจัดการ ซึ่งเป็นปัจจัยที่ชักจูงพวกเขาให้เลือกตัวเลือกที่ไม่เกี่ยวข้องกับความต้องการของตนเองเลย เช่น นักท่องเที่ยวคนหนึ่งต้องการที่จะพักผ่อนที่ชายหาด แต่โรงแรม Z กำลังลดราคาการใช้บริการสระว่ายน้ำภายในโรงแรมในขณะนั้นพอดี ท้ายที่สุดถึงแม้จะไม่ได้อยู่บนชายหาด แต่นักท่องเที่ยวคนนั้นกลับเลือกซื้อบริการสระว่ายน้ำของโรงแรม นอกจากนี้ ความไม่แน่นอนของนักท่องเที่ยวที่เกิดขึ้นอยู่เสมอทำให้ระบบข้อมูลส่วนตัวของนักท่องเที่ยวไม่เพียงพอ สำหรับนักท่องเที่ยวส่วนใหญ่ วันหยุดยาวจึงเป็นสิ่งที่ใหม่เกินไปที่จะมีกฎเกณฑ์ตายตัวแน่นอน

     แม้กระนั้น การประเมินผลและการจัดอันดับการแสดงผลการค้นหา (Search algorithms) ก็ยังเป็นกฎเกณฑ์อยู่ดี ทั้งนี้  ระบบข้อมูลส่วนตัวส่วนใหญ่ในปัจจุบันสำเร็จได้ก็เพราะคำแนะนำที่ถูกกำหนดโดยการรวมกลุ่มสินค้าและบริการที่ผู้ซื้อสินค้าพิจารณาหรือเคยซื้อผ่าน      เว็บไซต์ Amazon  โดยระบบนี้กำลังเป็นที่สนใจ เพราะนักท่องเที่ยวรายบุคคล (ไม่ใช่บริษัท) สามารถกำหนดตัวเลือกได้เอง โดยแทนที่จะพยายามทำความเข้าใจการตัดสินใจซื้อที่ซับซ้อนของลูกค้า บริษัทท่องเที่ยวจึงหันมาสังเกตและรวบรวมพฤติกรรมของลูกค้าแทน ซึ่งปัจจุบันมี OTAs บางรายเริ่มใช้เทคนิคนี้ในการที่จะคิดคำแนะนำต่างๆ ให้แก่โรงแรมทางเลือก อย่างไรก็ตาม นี่ถือเป็นก้าวแรกที่น่าสนใจ แต่เทคนิคดังกล่าวกลับได้รับความนิยมน้อยมากเนื่องจากเกี่ยวข้องกับทรัพย์สินเงินทองของนักท่องเที่ยวแต่ละคน ทั้งนี้ กุญแจที่จะนำไปสู่ผลการค้นหาที่ดีกว่าคือ การนำกรอบความคิดนี้ให้เป็นที่รู้จักและนิยมในวงกว้าง

ระบบอัจฉริยะกับผู้ช่วยส่วนตัวเสมือนจริง

     ไม่มีวัฒนธรรมเกิดใหม่ใดในอนาคตที่จะสมบูรณ์ได้หากปราศจากการช่วยเหลือของหุ่นยนต์ นับตั้งแต่ภาพยนตร์เรื่อง Star Wars จนถึงสาวใช้หุ่นยนต์ที่ชื่อ Rosie ของครอบครัว Jetson ในการ์ตูนเรื่อง The Jetsons เราจะเห็นถึงความต้องการด้านเทคโนโลยีที่ทำให้ชีวิตประจำวันของมนุษย์ง่ายขึ้น ซึ่งมีความเป็นไปได้อย่างมากที่หุ่นยนต์จริง (ในปี 2020) จะเป็นความคิดที่ทำให้หุ่นยนต์และอุปกรณ์ต่างๆ “อัจฉริยะ” และสามารถเชื่อมต่อกันได้เอง โดยแผ่นคอมพิวเตอร์ชิปจะถูกฝังตามเครื่องใช้ต่างๆ ตั้งแต่เครื่องทำกาแฟจนถึงของใช้ที่มีน้ำหนักเบาภายในบ้าน เช่น เครื่องทำความร้อนภายในห้องจะทำงานอัตโนมัติทันทีที่คุณกลับบ้าน เป็นต้น ซึ่งในอนาคตการควบคุมโปรแกรมต่างๆ ด้วยมือจะถูกแทนที่ด้วยการติดต่อสื่อสารกันเองระหว่างอุปกรณ์ แต่ก็ยังสามารถควบคุมได้โดยคำสั่ง

     สถานการณ์ที่จินตนาการได้ง่ายที่สุดคือ ภายในบ้าน แต่กิจกรรมที่เกิดขึ้นร่วมกันของระบบต่างๆ ที่ไม่มีมนุษย์เกี่ยวข้องจะเปลี่ยนไปสู่โลกเสมือนจริง ในปัจจุบันการใช้อินเทอร์เน็ตถูกแยกประเภทออกเป็นหลายประเภทเหมือนเครื่องใช้ส่วนตัวของแต่ละคน โดยในอนาคตเราจะใช้เว็บไซต์ที่แตกต่างกันเพื่อทำสิ่งที่ต่างกัน แต่จะมีเพียงโปรแกรมหนึ่งที่จะเก็บสะสมและรักษาข้อมูลเหมือนกับเป็นผู้ช่วยส่วนตัวเสมือนจริง ซึ่งจะทำหน้าที่จดจำและประมวลผลข้อมูลจากเว็บไซต์ต่างๆ ที่เราเข้าไปเยี่ยมชม และเราทำอะไรในเว็บไซต์เหล่านั้นบ้าง นอกจากนี้ เมื่อเปรียบเทียบผู้ช่วยส่วนตัวที่เป็นมนุษย์จริงกับเสมือนจริง ทั้งคู่ต่าง “รู้” ว่าลูกชายของคุณจบการศึกษาระดับปริญญาในเดือนพฤษภาคม แต่มีเพียงผู้ช่วยส่วนตัวเสมือนจริงเท่านั้นที่จะเชื่อมโยงข้อมูลเกี่ยวกับค่าใช้จ่ายในการท่องเที่ยวเพื่อเป็นการเตือนคุณว่า นี่เป็นโอกาสอันดีที่คุณจะจองที่พักและบริการท่องเที่ยวต่างๆ เนื่องในโอกาสที่ลูกคุณจบการศึกษา เนื่องจากระบบเหล่านี้สามารถเปิดเครื่องทำกาแฟได้เอง มันจึงสามารถติดตามพฤติกรรมของคุณได้ นอกจากนี้ โปรแกรมเหล่านี้ต้องการความสามารถในการเข้าถึงและประมวลผลทุกสิ่งทุกอย่างได้ เหมือนกับคนที่ “ฉลาด” มากๆ เพียงแต่ว่าคุณต้องมีคอมพิวเตอร์เครื่องหนึ่งเพื่อทำการ “ได้ยิน” เสียงรถของคุณเวลาคุณกลับบ้าน และอีกเครื่องหนึ่งเพื่อทำการสแกนอีเมล์และติดตามค่าใช้จ่ายเพื่อ “เฝ้าระวัง” ทุกอย่างที่คุณทำ

     อย่างไรก็ตาม ผู้ช่วยส่วนตัวเสมือนจริงยังไม่ค่อยเป็นที่ยอมรับของผู้บริโภคส่วนใหญ่ เนื่องจากโปรแกรมที่รอบรู้นี้อาจทำให้พวกเขารู้สึกว่าถูกละเมิดความเป็นส่วนตัว ซึ่งหากโปรแกรมนี้มีความสามารถในการควบคุมผู้ใช้โดยละเอียดและโปร่งใสในการเก็บรักษาข้อมูลก็ยังอยู่ในเกณฑ์ที่พอรับได้ ท้ายที่สุดแล้ว “เส้นแบ่งความเป็นส่วนตัว” หรือ “Creepy line” จะถูกสร้างขึ้นมาเมื่อสถานการณ์เปลี่ยนแปลงไปและมีแนวโน้มว่าจะยังคงอยู่ไปเรื่อยๆ เพื่อเข้าใกล้ความเป็นส่วนตัวของพวกเราอย่างช้าๆ มากยิ่งขึ้น

เทคโนโลยีชีวภาพ กับ “เส้นแบ่งความเป็นส่วนตัว” เริ่มใกล้เข้ามาทุกที

     ปัจจุบันเทคโนโลยีชีวภาพ หรือ Biometrics ซึ่งเป็นการผสมผสานเทคโนโลยีทางด้านชีวภาพกับเทคโนโลยีทางคอมพิวเตอร์เข้าด้วยกัน โดยการตรวจวัดคุณลักษณะทางกายภาพและลักษณะทางพฤติกรรมที่เป็นลักษณะเฉพาะของแต่ละคนมาใช้ในการระบุตัวบุคคลนั้นๆ เป็นที่รู้จักกันทั่วไปในการถูกออกแบบมาเพื่อวัตถุประสงค์ในการรักษาความปลอดภัย (เช่น การตรวจสอบลายนิ้วมือ) อย่างไรก็ตาม ยังมี Biometrics อีกประเภทหนึ่งที่สนใจเฉพาะลักษณะทางพฤติกรรม โดยตัวบ่งชี้ทั้งที่เกิดขึ้นโดยอัตโนมัติและที่อยู่ภายใต้อำนาจจิตใจ (เช่น ชีพจร การเคลื่อนไหวทางตา หรือการแสดงออกทางสีหน้า) สามารถ “บอก” คอมพิวเตอร์ได้ว่า คนๆ หนึ่งกำลังมีปฏิกิริยาอะไร โดยที่คนๆ นั้นไม่ต้องสัมผัสกับเครื่องมือที่ใช้อ่านข้อมูลโดยตรง ซึ่งในปัจจุบัน Biometrics ถูกนำมาใช้ในการตรวจจับการโกหกและการทดลองทางจิตวิทยา อย่างไรก็ตาม ในปี 2020 Biometrics อาจสามารถให้ข้อมูลที่เป็นประโยชน์ได้ ซึ่งช่วยให้คอมพิวเตอร์ประมาณการความชอบของคนได้และช่วยให้โปรแกรม “เรียนรู้” ที่จะแสดงผลการค้นหาที่เกี่ยวข้องมากขึ้นโดยที่ไม่ต้องทำสิ่งอื่นเพิ่มเติม

     Biometrics ยังสามารถทำให้โปรแกรมต่างๆ มีบทบาทมากขึ้นอีกด้วย โดยที่คอมพิวเตอร์เครื่องหนึ่งอาจจะสามารถรับรู้ถึงความเครียดของผู้ใช้งานได้ หรือ อาจ “เข้าใจ” สัญญาณทางกายภาพของคนๆ หนึ่งที่ทำงานหนักเกินไปได้ วันหนึ่งข้อมูล Biometrics ต่างๆ จะถูกพูดถึงได้บ่อยเท่ากับการที่เราพูดถึงสถานที่ต่างๆ ที่มีอยู่ในทุกวันนี้ และบริษัทท่องเที่ยวก็สามารถใช้ประโยชน์จากข้อมูลทางชีวภาพเหล่านี้ในการออกแบบข้อเสนอพิเศษต่างๆ ตามลักษณะเฉพาะของบริษัทตนเองได้ อย่างไรก็ตาม เมื่อพูดถึงผู้ช่วยส่วนตัวเสมือนจริง จะเกิดข้อจำกัดด้านความเป็นส่วนตัวกับ “เส้นแบ่งความเป็นส่วนตัว” โดยแนวคิดของความเป็นส่วนตัวและเส้นแบ่งที่มีผลต่อสภาพจิตใจที่กำหนดว่าอะไรสามารถยอมรับได้ยังคงถูกคัดค้านถึงผลประโยชน์ของการแบ่งปันข้อมูลอย่างต่อเนื่อง ในขณะที่การฝังคอมพิวเตอร์ชิปในร่างกายของมนุษย์ฟังดูน่ากลัว แต่ข้อดีในการรู้ว่าเด็กคนหนึ่งมีอาการแพ้ยาอย่างรุนแรง จะช่วยให้แพทย์ไม่ให้ยานั้นแก่ผู้ป่วยโดยบังเอิญ ด้วยความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีที่มีอิทธิพลมากในปัจจุบัน ทำให้เทคโนโลยีมีทั้งข้อดีและข้อเสียแฝงอยู่ โดยเทคโนโลยีโทรศัพท์มือถือทำให้เกิดผู้ประท้วงชุมนุมขึ้นอย่างรวดเร็วโดยไม่คำนึงถึงวัตถุประสงค์ในการชุมนุม เช่น การเข้ายึดพื้นที่เพื่อก่อจลาจล หรือการเข้าไปเต้นในห้างสรรพสินค้า ถ้าข้อมูลที่เก็บไว้โดยผู้ช่วยส่วนตัวเสมือนจริงถูกนำมาใช้ในทางที่ผิดจะก่อให้เกิดผลกระทบที่แย่มาก แต่หากนำไปใช้โดยมีเจตนาดี ผู้ช่วยส่วนตัวเสมือนจริงจะสามารถช่วยให้งานต่างๆ ง่ายขึ้น ช่วยระดมความคิดใหม่ที่เป็นประโยชน์ และช่วยประหยัดเงินและเวลา เนื่องจากเราคำนึงถึงความเป็นไปได้ จึงควรที่จะคำนึงถึงปัจจัยที่อาจนำไปสู่การข้ามเส้นแบ่งความเป็นส่วนตัวในปัจจุบันและในอีก 10 ปีข้างหน้าด้วย

 

บทสรุป

     เมื่อนึกย้อนกลับไป 10 ปีที่แล้วหรือมากกว่านั้น เป็นช่วงเวลาเริ่มต้นของอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวออนไลน์ที่ OTAs ได้ปฏิวัติวิธีที่นักท่องเที่ยววางแผนการเดินทางของพวกเขาอย่างชัดเจน ทั้งๆ ที่ความเร็วในการเชื่อมต่อระบบต่างๆ ยังช้าอยู่มาก ซึ่งในขณะนั้น บริษัท Apple เพิ่งเปิดตัวเครื่องเล่น iPod เครื่องแรก และ Mark Zuckerberg เริ่มกรอกใบสมัครเข้าเรียนที่มหาวิทยาลัยฮาร์เวิร์ด รวมทั้งเว็บไซต์ Yahoo ยังเป็นเว็บไซต์อันดับหนึ่งที่ใช้เป็นเครื่องมือในการค้นหาข้อมูล ในขณะที่ Google อยู่อันดับ 10 คิดดูซิว่าเพียงแค่หนึ่งทศวรรษมีการเปลี่ยนแปลงขนาดไหน

     ประวัติศาสตร์ทำให้เรารู้ว่าเราเดินทางมาไกลแค่ไหน การมองการณ์ไกลถึงอนาคตก็ช่วยให้เราจินตนาการสิ่งที่อาจเป็นไปได้และค้นพบปัญหาที่เหลือไว้ให้แก้ไขในปัจจุบัน โดยความแตกต่างทางวัฒนธรรมมีความสำคัญมากขึ้นกว่าที่เป็นมา เนื่องจากนักท่องเที่ยวเริ่มเดินทางออกจากประเทศตนเองเพื่อท่องเที่ยวเป็นครั้งแรก เช่น ในการจองสินค้าและบริการการท่องเที่ยวนาทีสุดท้ายหรือที่จุดหมายปลายทาง นักท่องเที่ยวชาวจีนมักจะเชื่อถือข้อเสนอที่มีในโทรศัพท์มือถือในแบบที่ไม่เคยมีมาก่อน การขาดแคลนสาธารณูปโภคด้านที่อยู่อาศัยและความแข็งแกร่งของเครือข่ายสังคมออนไลน์ในอินเดียทำให้เกิดเครือข่ายธุรกิจออนไลน์แบบผู้บริโภคกับผู้บริโภค (C2C) ด้านที่อยู่อาศัยผ่านทางหน้า Wall ของ Facebook เป็นต้น ซึ่งในขณะนี้ ทั้ง Google และเว็บไซต์ที่เป็นเครื่องมือค้นหาข้อมูลคู่แข่งอื่นๆ ทั่วโลกกำลังก้าวเข้าสู่กระบวนการตัดสินใจที่แคบลง ถึงแม้เราจะไม่สามารถคาดเดาภาพการท่องเที่ยวในปี 2020 ได้อย่างแม่นยำ แต่เราสามารถคาดการณ์ได้ว่า ในอีก 10 ปีข้างหน้าการท่องเที่ยวออนไลน์จะยังคงมีพลังอย่างมากเหมือนที่เป็นอยู่ในปัจจุบัน

 


เรื่อง: Carroll Rheem
เรียบเรียง: สยมล วิทยาธนรัตนา (ผู้เขียนอิสระ)