แคมเปญ ‘We do everything to make holidays perfect’ มีวัตถุประสงค์เพื่อกระตุ้นตลาดหลักของประเทศสวิตเซอร์แลนด์ ได้แก่ เยอรมนี สหราชอาณาจักร เนเธอร์แลนด์ ฝรั่งเศส สเปน รัสเซีย และตลาดการเดินทางภายในประเทศ ทั้งนี้ แคมเปญดังกล่าวได้ออกอากาศตั้งแต่ช่วงฤดูใบไม้ผลิปี 2009 จนถึงฤดูร้อนปี 2012


     จุดเด่นสำคัญประการหนึ่งของ ‘We do everything...’ คือ แคมเปญดังกล่าวจำเป็นต้องบริหารจัดการงบประมาณอย่างมีประสิทธิภาพ เนื่องจากงบประมาณด้านการตลาดของ Switzerland Tourism น้อยกว่าประเทศอื่น ๆ เกือบ 5-10 เท่า
แนวคิดหลักของแคมเปญดังกล่าวที่ถูกสื่อสารออกไปได้พยายามสื่อสารจุดแข็งของการท่องเที่ยวของสวิตเซอร์แลนด์ นอกจากนี้ยังเพิ่มความดรามาให้กับภาพยนตร์โฆษณาด้วยเสน่ห์ของมารยาทแบบล้นๆ เกินๆ ของตัวละครพร้อมด้วยประกายตาวิบวับเปี่ยมไปด้วยอารมณ์ขัน

     ผลที่ได้รับจากการสื่อสารโดยภาพยนตร์โฆษณาชุดแรก คือ สวิตเซอร์แลนด์ได้เตรียมตัวสู่การเป็นแหล่งท่องเที่ยวพักผ่อนอย่างเต็มที่ โดยได้รับความคาดหมายจากนักท่องเที่ยวว่าจะเป็นแหล่งท่องเที่ยวที่สมบูรณ์ มีการจัดการที่ไม่มีข้อตำหนิเช่นเดียวกับความสะอาดสะอ้าน

     นอกจากนี้ ภาพยนตร์โฆษณาชุดต่อมายังได้ตอกย้ำความเป็นเจ้าบ้านที่ดีของชาวสวิสที่มีความใส่ใจในทุกรายละเอียดที่แม้บางครั้งจะแลดูจู้จี้จุกจิก แต่สินค้าและบริการทุกอย่างก็เป็นที่น่าเชื่อถือได้

     ‘We do everything...’ เปิดตัวครั้งแรกในวันที่ 1 เมษายน 2009 ด้วยภาพยนตร์โฆษณาเชิงตลกขบขันในชื่อ ‘Mountain Cleaners’ ซึ่งงานหลักของพวกเขาคือการดูแลรักษาภูเขาทุกลูกของสวิตเซอร์แลนด์ให้สะอาดเอี่ยมอ่อง


      ทั้งนี้ ประชาชนโดยทั่วไปสามารถสมัครงานในตำแหน่ง “ผู้ทำความสะอาดภูเขา” หรือ ‘Mountain Cleaners’ ได้โดยผ่านประกาศรับสมัครงานทางหนังสือพิมพ์และสื่อออนไลน์ จากนั้นทุกคนจะต้องเข้าทดสอบความถนัดหรือ Aptitude Test ก่อนเข้ารับตำแหน่งข้างต้น

     แคมเปญโฆษณาชุดดังกล่าวถูกเผยแพร่ผ่านสื่อโทรทัศน์ วิทยุ สิ่งพิมพ์ การประชาสัมพันธ์การส่งเสริมการขาย
การจัดอีเวนท์ และสื่อสังคมออนไลน์

     ในวันที่ 2 เมษายน 2009 ภายหลังจากที่โลกให้ความสนใจเป็นอย่างมากต่อแคมเปญดังกล่าวที่ถูกนำมาล้อเล่นในวันเมษาหน้าโง่ หรือ April Fool’s Day ภาพยนตร์โฆษณาชุดต่อมาที่มีเนื้อหาเกี่ยวกับการเตรียมความพร้อมในการเป็นเจ้าบ้านที่ดี เช่น การหาข้อมูลเกี่ยวกับนักท่องเที่ยว การเตรียมเมนูอาหารเป็นภาษาญี่ปุ่น การเปลี่ยนไปเปิดเพลงพื้นบ้านของสวิตเซอร์แลนด์ทันทีที่นักท่องเที่ยวย่างเท้าเข้ามา และการแต่งกายในชุดพื้นเมือง ก็เริ่มเผยแพร่สู่ลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย

    ภาคต่อมา ‘We do everything...’ ถูกนำเสนอภายใต้แนวคิด ‘The Year of Hiking’ ที่นำเสนอสาระสำคัญได้แก่ โอกาสในการไต่เขาท่ามกลางภูมิประเทศที่สวยงามของประเทศสวิตเซอร์แลนด์โดยนำเสนอแหล่งท่องเที่ยวประเภทไต่เขาถึง 32 แห่งที่รวมเส้นทางในอุทยานแห่งชาติของสวิตเซอร์แลนด์ และเส้นทางในบริเวณมรดกโลกขององค์การศึกษาวิทยาศาสตร์และวัฒนธรรมแห่งสหประชาชาติ (UNESCO)

     จากความสำเร็จใน 2 ภาคแรก ‘We do everything...’ ก็ได้นำเสนอสินค้าและบริการด้านการท่องเที่ยวอื่นๆ ของสวิตเซอร์แลนด์ภายใต้แนวคิด ‘Entertaining surprising and diverse Switzerland offers more than just mountains’

สถิติหลังการเปิดตัวแคมเปญ
     - มีผู้เข้าชมภาพยนตร์โฆษณาผ่าน Micro-site ถึง  398,518 ครั้ง
     - ผู้เข้าชมภาพยนตร์ครบทุกตอน 182,545 ครั้ง
     - มีผู้เข้าร่วมใน fan page ของ My Switzerland ใน Facebook ช่วงที่เปิดตัวโครงการเพิ่มขึ้นอีก 53,832 ราย
     - มีผู้เข้าร่วมรายการส่งเสริมการขาย 18,290 ราย

ปัจจัยที่ช่วยส่งเสริมให้แคมเปญนี้ประสบความสำเร็จ
     - ภาพยนตร์โฆษณาที่ช่วยดึงดูดความสนใจของผู้คนในครั้งแรกทำหน้าที่เสมือนการเปิดประตูและเข้าไปอยู่ในใจของลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย
     - การใช้สื่ออื่น ๆ แบบบูรณาการจะสนับสนุนการดำเนินงานของแคมเปญได้เป็นอย่างดี
     - การให้ความสำคัญกับสื่อออนไลน์ที่นับวันจะทวีความสำคัญมากยิ่งขึ้น
     - การพัฒนาข้อได้เปรียบทางการตลาดในเชิงคุณค่าของสินค้าและบริการแบบสร้างสรรค์
     - ความกล้าหาญในการนำเสนอสิ่งใหม่ที่แตกต่างจากผู้อื่น
     - ความสม่ำเสมอในการสร้างสรรค์ภายใต้แนวคิด ‘We do everything...’ ในทุกแคมเปญย่อย
     - ใช้แนวคิดเดิมแต่พัฒนาการนำเสนอในวิถีทางที่ใหม่และสด
     - ความสม่ำเสมอในการใช้ Key Visuals ของแคมเปญ
     - สูตรแห่งความสำเร็จ  = ความเป็นของแท้ ( Authenticity ) + อารมณ์ขัน + ทิวทัศน์ที่สวยงาม
     - ข้อสำคัญที่สุดอย่าเปลี่ยนทีมงานที่เคยร่วมงานและประสบความสำเร็จมาด้วยกัน


 

เรื่อง : Rolf Zimmermann, Managing Director of Spillman/Felser/Leo Burnett, Switzerland
เรียบเรียง : ณัฏฐิรา อำพลพรรณ