เทคโนโลยีสารสนเทศกับการดำเนินธุรกิจในอุตสาหกรรมการท่องเที่ยว
    
นอกเหนือจากช่วยอำนวยความสะดวกในการขายสินค้าและบริการการท่องเที่ยวแล้ว เทคโนโลยีสารสนเทศมีบทบาทสำคัญมากขึ้นเรื่อยๆ ในการบริหารจัดการและการดำเนินงานในทุกภาคส่วนของอุตสาหกรรมการท่องเที่ยว โดยแบ่งเป็นส่วนย่อย ๆ ต่อไปนี้

    

 

ธุรกิจสายการบิน
    
การใช้เทคโนโลยีสารสนเทศในอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวมีต้นกำเนิดมาจากธุรกิจสายการบิน และระบบ GDSs ยังคงเป็นกำลังสำคัญในการเข้าถึงกลุ่มบริษัทตัวแทนท่องเที่ยวรายย่อยและหลักทรัพย์ในการดำเนินงานของบริษัทท่องเที่ยวออนไลน์ที่เติบโตขึ้น นอกจากนี้ ธุรกิจสายการบินยังขยายการใช้เว็บไซต์ในการเข้าถึงลูกค้าโดยตรงผ่านทางเว็บไซต์ของตนเอง ถึงแม้ว่าในหลายกรณีความพยายามในการเข้าถึงลูกค้าจะถูกจำกัดโดยความจำเป็นในการหลีกเลี่ยงการแข่งขันกับผู้ร่วมธุรกิจที่เป็นตัวกลางอย่างเปิดเผย อย่างไรก็ตาม เทคโนโลยีสารสนเทศมีบทบาทสำคัญในการทำให้กระบวนการจัดจำหน่ายทุกขั้นตอน ตั้งแต่การแสดงค่าโดยสารไปจนถึงการชำระเงินและการออกบัตรโดยสารเป็นระบบอัตโนมัติ

     นอกเหนือจากการจัดจำหน่ายบัตรโดยสารแล้ว สายการบินยังใช้ระบบเทคโนโลยีสารสนเทศในการช่วยบริหารจัดการการปฏิบัติงานประจำวันที่ซับซ้อน ในการวิเคราะห์รายได้ ราคา รูปแบบการขายที่ผ่านมา และอัตราค่าบริการ เพื่อที่จะตั้งราคาค่าโดยสารที่ทำให้สายการบินได้รายได้มากที่สุด รวมทั้งยังช่วยในการบริหารจัดการตารางการบิน ตารางการทำงานของลูกเรือ การปฏิบัติงานต่างๆ ในสนามบิน ทั้งการเรียกดูข้อมูลการเช็คอิน ระบบการจัดการที่นั่ง การขึ้นเครื่องบิน กระเป๋าสัมภาระ ฯลฯ


    
     โดยปกติการพัฒนาระบบต่างๆ ข้างต้นนั้นมีราคาแพง แต่อย่างไรก็ตาม ระบบเหล่านี้สามารถช่วยเพิ่มประสิทธิภาพในการทำงานและลดต้นทุนได้ โดยการโอนย้ายงานเอกสารต่างๆ ไปให้ลูกค้าเป็นผู้ดำเนินการ การจัดจำหน่ายบัตรโดยสารผ่านทางเว็บไซต์จะมีการมอบหมายให้ลูกค้าเข้าถึงข้อมูลผู้โดยสารด้วยตนเอง เพื่อเป็นการลดงานที่ใช้แรงงานคนและงานเอกสารทั่วไปแก่สายการบิน ในลักษณะเดียวกันกับการพัฒนาการออกบัตรโดยสารอิเล็กทรอนิกส์ที่ช่วยอำนวยความสะดวกในการเช็คอิน ทางสายการบินจะให้ลูกค้าพิมพ์ตั๋วโดยสารในรูปแบบกระดาษออกมาเอง เพื่อช่วยในการลดต้นทุน

     ในปัจจุบันการใช้โทรศัพท์สมาร์ทโฟนมีมากขึ้นเรื่อยๆ สายการบินจึงมีการใช้ระบบออกบัตรโดยสารอิเล็กทรอนิกส์ผ่านทางโทรศัพท์ โดยไม่มีการใช้บัตรโดยสารแบบกระดาษ บัตรโดยสารจะถูกส่งไปทางอีเมล์หรือข้อความทางโทรศัพท์ ซึ่งลูกค้าจะใช้โทรศัพท์มือถือเป็นบัตรผ่านขึ้นเครื่องบิน (Boarding pass) แทนกระดาษ เทคโนโลยีนี้ถือเป็นธรรมเนียมปฏิบัติทั่วไปมากกว่าเป็นข้อยกเว้น เนื่องจากทำให้สายการบินมีประสิทธิภาพในการทำงานมากขึ้น อีกทั้งยังช่วยประหยัดค่าใช้จ่ายด้านงานเอกสารอีกด้วย

รถไฟและรถโดยสารประจำทาง

     การบริหารจัดการการจัดจำหน่ายและการจัดสรรที่นั่งก็มีความสำคัญในการขนส่งทางรถไฟและรถโดยสารระยะไกล ถึงแม้ว่าการขนส่งในลักษณะนี้จะไม่ต้องการระบบ GDSs มากนัก แต่ระบบการจัดการดังกล่าวของธุรกิจประเภทนี้จะเป็นระบบเฉพาะของแต่ละบริษัท ซึ่งได้รับการพัฒนามาจากระบบการผูกขาดเดิมของรัฐบาล โดยระบบจะช่วยในการเพิ่มยอดขายและอำนวยความสะดวกต่างๆ ให้แก่ลูกค้า ซึ่งจะมีการพัฒนาที่ค่อนข้างช้า เนื่องจากถูกมองว่าไม่ใช่เรื่องที่สำคัญอันดับแรกในธุรกิจประเภทนี้ อย่างไรก็ตาม การแปรรูปบริษัทให้บริการระบบขนส่งประเภทนี้ให้เป็นบริษัทมหาชนนั้น ทำให้มีการแข่งขันสูง ผู้ประกอบการจึงหันมาสนใจในการเพิ่มประสิทธิภาพการทำงานมากขึ้น โดยในปัจจุบันผู้ประกอบการรถไฟและรถโดยสารต่างๆ ได้ทดลองใช้ระบบการให้บริการผ่านโทรศัพท์มือถือ ทั้งการจองที่นั่งและการออกบัตรโดยสารอิเล็กทรอนิกส์ ซึ่งช่วยเพิ่มความสามารถในการให้บริการและเพิ่มยอดขายได้อย่างมาก

     เนื่องจากความนิยมใน ‘แอพพลิเคชั่น’ เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วในธุรกิจนี้ ดังนั้นเพื่อเป็นการตอบสนองความนิยมในการใช้โทรศัพท์มือถือ iPhone ผู้ประกอบการธุรกิจรถไฟและรถโดยสารจำนวนมากจึงหันมาให้ความสนใจในการพัฒนาแอพพลิเคชั่นต่างๆ เพื่อช่วยอำนวยความสะดวกให้แก่ลูกค้าในการหาข้อมูลและทำการจองตั๋วโดยสาร ทั้งในโทรศัพท์มือถือ iPhone, Blackberry และ Android ซึ่งต่างจากเว็บไซต์ทั่วไปตรงที่แอพพลิเคชั่นเหล่านี้จะเน้นให้บริการเฉพาะเท่านั้น จึงทำให้เกิดผลดีต่อลูกค้า เนื่องจากผู้ใช้แอพพลิเคชั่นเหล่านี้จะถูกหันเหความสนใจโดยโฆษณาต่างๆ ในเว็บไซต์น้อยลง

     ถึงแม้จะมีการพัฒนาดังกล่าว บริษัทผู้ประกอบการในธุรกิจนี้ก็ยังเป็นผู้ตามมากกว่าเป็นผู้นำในการใช้เทคโนโลยี เนื่องจากธรรมชาติของธุรกิจประเภทนี้มีความเป็นอนุรักษ์นิยมสูง จึงเหมือนเป็นการหยุดนวัตกรรมใหม่ๆ ดังนั้น การใช้ความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีในธุรกิจประเภทนี้ จึงเป็นการนำเทคโนโลยีของธุรกิจประเภทอื่นมาปรับใช้มากกว่า    

ผู้ประกอบการธุรกิจท่องเที่ยว

     แม้ว่าสื่อส่วนใหญ่จะให้ความสนใจกับนักเดินทางอิสระและการจัดจำหน่ายสินค้าและบริการท่องเที่ยวต่างๆ ผ่านทางเว็บไซต์ แต่ผู้บริโภคส่วนใหญ่ก็ยังใช้บริการช่องทางการซื้อโปรแกรมการท่องเที่ยว โดยเฉพาะการท่องเที่ยวเพื่อพักผ่อนแบบเดิมอยู่ โดยลูกค้าของผู้ประกอบการธุรกิจท่องเที่ยวจะซื้อแพ็คเกจท่องเที่ยวที่รวมสินค้าและบริการต่างๆ ไว้ในแพ็คเกจด้วย เช่น ตั๋วเครื่องบิน บริการเปลี่ยนหรือต่อเที่ยวบิน ที่พัก หรือแม้แต่ตั๋วเข้าชมสถานที่ท่องเที่ยวต่างๆ ในราคาแบบเหมาจ่าย ซึ่งแพ็คเกจเหล่านี้มักจะให้บริการโดยผู้ประกอบการธุรกิจท่องเที่ยวที่ใช้บริการเที่ยวบินแบบเช่าเหมาลำและโรงแรมที่ไม่ได้มีสาขาทั่วโลก อย่างไรก็ตาม การให้บริการในลักษณะนี้จะไม่ได้มีข้อมูลอยู่ในระบบ GDSs ที่ใช้กันทั่วไป จึงทำให้การใช้เทคโนโลยีระบบอัตโนมัติถูกจำกัดในธุรกิจนี้ ผู้ประกอบการธุรกิจท่องเที่ยวจึงจัดจำหน่ายสินค้าและบริการของพวกเขาโดยการวางแผ่นพับของบริษัทไว้ตามบริษัทท่องเที่ยวต่างๆ และใช้โทรศัพท์ในกระบวนการจองผ่านบริษัทท่องเที่ยวและสายตรงที่ Call Center ของบริษัท

     การต่อต้านการใช้เทคโนโลยีในการดำเนินธุรกิจของผู้ประกอบการธุรกิจท่องเที่ยวเชื่อมโยงให้เห็นถึงลักษณะที่พวกเขาดำเนินธุรกิจได้อย่างชัดเจน ประการแรกคือ ผู้ประกอบการธุรกิจท่องเที่ยวมีการใช้บริการเที่ยวบินแบบเช่าเหมาลำในการเดินทาง ทำให้พวกเขาต้องใช้ระบบปฏิบัติงานเฉพาะของบริษัทมากกว่าการใช้ระบบ GDSs ทั่วไป อีกทั้งประเภทของโรงแรมที่ผู้ประกอบการใช้บริการก็เป็นโรงแรมที่เน้นการเข้าพักเพื่อการพักผ่อนที่ไม่มีระบบการปฏิบัติงานแบบอัตโนมัติในการทำงาน ผู้ประกอบการธุรกิจท่องเที่ยวจึงไม่มีแรงจูงใจในการใช้ระบบเทคโนโลยีสารสนเทศ ดังนั้นพวกเขาจึงยังคงใช้การติดต่อธุรกิจในรูปแบบสัญญารายปีกับผู้จัดหาบริการ โดยใช้อัตราค่าบริการที่คงที่ไม่เปลี่ยนแปลง อย่างไรก็ดี การใช้เทคโนโลยีในธุรกิจประเภทนี้ จะเน้นเพียงแค่การทำงานในระดับเอกสารทั่วไป โดยช่วยให้สามารถบริหารจัดการและปรับปรุงความสามารถในการให้บริการได้ดีขึ้น

    

     เนื่องจากมีการพัฒนาเทคโนโลยีทางเว็บไซต์และการมีส่วนแบ่งทางการตลาดมากขึ้น การดำเนินธุรกิจกับสายการบินแบบเช่าเหมาลำและโรงแรมที่ไม่มีเครือข่ายจึงลดลงไปด้วย จึงทำให้ผู้ประกอบการธุรกิจท่องเที่ยวมีความสามารถในการเข้าถึงข้อมูลด้านอัตราค่าโดยสารที่ “เป็นปัจจุบัน” ได้มากขึ้น เพื่อช่วยในการจัดแพ็คเกจท่องเที่ยว การเข้าถึงข้อมูลที่ทันต่อเวลานี้ ไม่เพียงแต่ช่วยในการเตรียมการจัดแพ็กเกจต่างๆ แต่ยังช่วยให้บริษัทมี “แพ็คเกจท่องเที่ยวที่ปรับเปลี่ยนได้” ซึ่งจะช่วยให้ลูกค้าสามารถเลือกสินค้าแต่ละประเภทได้ด้วยตนเองในการจัดแพ็คเกจท่องเที่ยวตามความต้องการ นอกจากนี้ เทคโนโลยีเหล่านี้ยังช่วยสร้างภาพลักษณ์ที่ดีต่อผู้ประกอบการในการแข่งขันกับบริษัทท่องเที่ยวออนไลน์ที่มีส่วนแบ่งในตลาดการท่องเที่ยวมาก เนื่องจากลูกค้าสามารถเลือกสินค้าและบริการแต่ละรายการได้โดยตรง

ตัวแทนจำหน่ายสินค้าและบริการการท่องเที่ยว

     จากการวิเคราะห์ข้างต้น จะเห็นได้ว่าระบบ GDSs ถูกนำมาใช้เป็นส่วนประกอบพื้นฐานในระบบเทคโนโลยีของบริษัทท่องเที่ยวทั่วโลก เช่นเดียวกับตัวแทนจำหน่ายสินค้าและบริการการท่องเที่ยวทั้งหมดก็มีการใช้ระบบนี้ เนื่องจากค่าใช้จ่ายในการค้นหาข้อมูลและการสำรองที่นั่งในระบบนี้ถูกกว่าการใช้วิธีอื่นอย่างมาก ระบบ GDSs จะให้ข้อมูลตารางการบิน ราคา และการแสดงที่นั่งที่มีอยู่อย่างเป็นปัจจุบัน ซึ่งทำให้ตัวแทนต่างๆ สามารถกำหนดเส้นทางการเดินทางที่ซับซ้อนได้ภายในไม่กี่นาที นอกจากนี้ ระบบ GDSs ยังช่วยอำนวยความสะดวกในการปฏิบัติงานของ “แผนกสนับสนุน” เช่น งานด้านบัญชี การจัดการด้านบุคลากร ร่วมกับ “แผนกบริหารงานส่วนหน้า” เช่น การบันทึกข้อมูลลูกค้า การออกแบบเส้นทางการเดินทาง การออกตั๋วโดยสาร จึงทำให้เกิดการทำงานร่วมกันอย่างมีประสิทธิภาพ อีกทั้งยังช่วยลดค่าใช้จ่ายได้อีกด้วย นอกจากนี้ การสำรองที่นั่งผ่านระบบ GDSs นี้ ยังมีส่วนช่วยในการเพิ่มความคล่องตัวด้านรายได้ โดยตัวแทนเหล่านี้ไม่เพียงแต่จะได้ค่าคอมมิชชั่นจากการขายสินค้าและบริการการท่องเที่ยว แต่ยังได้ค่าธรรมเนียมการสำรองที่นั่งที่ระบบ GDSs จ่ายคืนให้แก่ตัวแทนด้วย

     อย่างไรก็ตาม ระบบ GDSs ก็ยังเผชิญปัญหาต่างๆ จากมุมมองของตัวแทนจำหน่ายสินค้าและบริการการท่องเที่ยว โดยเฉพาะอย่างยิ่งการเพิ่มขึ้นของเว็บไซต์ ซึ่งแสดงให้เห็นว่าตัวแทนต่างๆ มีทางเลือกในการค้นหาข้อมูลและการจองสินค้าทางการท่องเที่ยวต่างๆ มากขึ้น โดยทางเลือกเหล่านี้ ให้ข้อเสนอที่น่าสนใจมากกว่าและให้ข้อมูลที่ลึกกว่าในรูปแบบสื่อมัลติมีเดีย ทำให้ตัวแทนต่างๆ ใช้ข้อมูลดังกล่าวให้บริการแก่ลูกค้า อย่างไรก็ตาม มีสาเหตุ 2 ประการที่ทำให้ตัวแทนจำหน่ายสินค้าและบริการการท่องเที่ยวยังคงใช้ระบบ GDSs อยู่ คือ 1) การขาดการบูรณาการของระบบการสำรองที่นั่งผ่านเว็บไซต์กับระบบการทำงานสนับสนุนของบริษัทตัวแทน และ 2) รายได้จากค่าธรรมเนียมการจองผ่านระบบ GDSs ที่จะหายไป    

ผู้ให้บริการรถเช่า

     ในการเดินทางท่องเที่ยวการบริการรถเช่าเป็นสินค้าและบริการพื้นฐานโดยเฉพาะการท่องเที่ยวเพื่อธุรกิจ รถเช่าจึงเป็นหนึ่งในบริการเสริมอันดับแรกที่ถูกรวมเข้าไว้ในระบบ GDSs เนื่องจากผู้ประกอบธุรกิจมีแรงกระตุ้นและทรัพยากรในการเพิ่มประสิทธิภาพในระบบ GDSs จึงทำให้ระบบ GDSs ยังคงเป็นระบบการสำรองรถเช่าที่สำคัญในธุรกิจประเภทนี้ ในขณะเดียวกัน ผู้ประกอบการให้บริการรถเช่าก็มีการพัฒนาเว็บไซต์ของตนเพื่อติดต่อกับลูกค้าโดยตรงอย่างต่อเนื่อง ซึ่งเห็นได้จากบริษัทให้บริการรถเช่าทั่วโลกรายใหญ่ที่สามารถเพิ่มภาพลักษณ์ที่แข็งแกร่งของบริษัทตนเองได้ โดยการติดต่อกับลูกค้าโดยตรง อย่างไรก็ตาม เนื่องจากสินค้าในธุรกิจประเภทนี้ในแต่ละบริษัทแทบจะไม่มีข้อแตกต่างกัน ลูกค้าจึงสามารถเปลี่ยนบริษัทได้ค่อนข้างง่าย อีกทั้งระบบการจัดจำหน่ายผ่านทางเว็บไซต์ ทำให้ลูกค้าสามารถเข้าถึงข้อมูลได้อย่างกว้างขวาง เมื่อบริษัทให้บริการรถเช่าบริษัทหนึ่งเสนอสินค้าบริการและรถรุ่นเดียวกันให้แก่ลูกค้าเช่นเดียวกับคู่แข่ง ทำให้บริษัทนี้ต้องรีบหาวิธีที่จะทำให้รถของตนแตกต่างจากบริษัทอื่น เพื่อหลีกเลี่ยงการเป็นแค่รถเช่าธรรมดา ซึ่งอาจแสดงให้เห็นว่าผู้ให้บริการรถเช่าในปัจจุบันยังคงให้ความสนใจกับความเป็นเอกลักษณ์เฉพาะของบริษัท ผู้ประกอบการให้บริการรถเช่าต่างคาดหวังที่จะเป็นผู้นำในการให้บริการแก่ลูกค้าและคงไว้ซึ่งหน้าที่ในการเป็นผู้จัดหาที่เพิ่มคุณค่าให้แก่การท่องเที่ยว

โรงแรมและที่พักอื่นๆ
    
ระบบการจัดจำหน่ายอิเล็กทรอนิกส์ของโรงแรมยังค่อนข้างจำกัดเมื่อเทียบกับธุรกิจอื่นในอุตสาหกรรมการท่องเที่ยว ในระยะแรก โรงแรมจะมีการเพิ่มข้อมูลเกี่ยวกับประเภทห้องพัก คำอธิบายและราคาโดยตรงบนฐานข้อมูลระบบ GDSs จึงทำให้ข้อมูลห้องพักต่างๆ อยู่ในระบบพร้อมให้ตัวแทนท่องเที่ยวทั่วโลกใช้ข้อมูลได้ อย่างไรก็ตาม ฐานข้อมูลของระบบ GDSs  ยังไม่ตรงกับสินค้าและบริการด้านการโรงแรม จึงเป็นผลให้โครงสร้างฐานข้อมูลของระบบ GDSs ไม่สามารถทำงานร่วมกับสินค้าและบริการด้านการโรงแรมที่มีความหลากหลาย นอกจากนี้ โรงแรมยังเผชิญปัญหาในการดูแลรักษาข้อมูลในระบบ การเพิ่มหรือการปรับเปลี่ยนข้อมูลค่อนข้างใช้เทคนิค เนื่องจากในแต่ละระบบจะมีระเบียบวิธีที่กำหนดขึ้นสำหรับการสื่อสารข้อมูล  (Protocol) และกฎเกณฑ์ในการจัดวางข้อมูล (Syntax) ที่แตกต่างกัน รวมทั้งต้องใช้เวลานานในการทำให้ข้อมูลในระบบเป็นปัจจุบัน

    

     ปัญหาต่างๆ ข้างต้น เช่น การจำกัดการเข้าถึงสินค้าและบริการด้านการโรงแรม ข้อมูลที่ไม่เพียงพอ และระยะเวลาการดำเนินการด้านข้อมูลที่มากเกินไป ทำให้เครือข่ายโรงแรมต่างๆ ดึงข้อมูลออกจากระบบ GDSs และพัฒนาระบบของตนเอง ซึ่งเป็นที่รู้จักกันในชื่อ ระบบการจองห้องพักส่วนกลางทางอินเทอร์เน็ต (Central Reservations Systems หรือ CRS) โดยมีโครงสร้างฐานข้อมูลและวิธีการดำเนินงานที่เหมาะสมกับสินค้าและบริการด้านการโรงแรมมากกว่า หลังจากนั้นก็นำระบบที่พัฒนาขึ้นเองเชื่อมต่อกับระบบ GDSs เพื่อให้บริษัทนำเที่ยวต่างๆ เข้าถึงข้อมูล พร้อมกับได้รับค่าธรรมเนียมในการจองแต่ละครั้งได้    

     ระบบ CRS ของโรงแรมช่วยในการบริหารจัดการด้านรายการห้องพักและราคา รวมทั้งอำนวยความสะดวกในการปฏิบัติงานของฝ่ายขายทางโทรศัพท์ส่วนกลาง (Central Telesales Offices) ของทั้งกลุ่มโรงแรม ความสามารถเหล่านี้ก่อให้เกิดประโยชน์อย่างมากต่อบริษัทแม่ และยังเป็นกุญแจสำคัญในความสำเร็จของเครือธุรกิจโรงแรม เช่น โรงแรมในเครือ Hilton และ Intercontinental เป็นต้น อย่างไรก็ดี การใช้ระบบ CRS นั้น ต้องใช้เงินทุนและค่าใช้จ่ายในการดำเนินงานมาก จึงส่งผลให้เครือข่ายโรงแรมใหญ่ๆ เท่านั้นที่สามารถใช้เทคโนโลยีแบบนี้ได้ ส่วนโรงแรมที่มีขนาดเล็กกว่ามีทางเลือกเพียงร่วมมือกับโรงแรมพันธมิตรต่างๆ

     อย่างไรก็ตาม โรงแรมส่วนใหญ่ (โดยเฉพาะที่ไม่ได้อยู่ในสหรัฐอเมริกา) ไม่ได้เป็นสมาชิกเครือข่ายโรงแรมหรือการร่วมกันประกอบธุรกิจภายใต้ชื่อแบรนด์ จึงทำให้การเข้าถึงระบบ GDSs ของโรงแรมเหล่านี้ถูกจำกัด เนื่องจากโรงแรมที่มีขนาดเล็กและไม่มีเครือข่าย ไม่มีแหล่งเงินทุนหรือผู้เชี่ยวชาญเฉพาะทางด้านเทคโนโลยีในการทำให้โรงแรมอยู่ในอันดับต้นๆ ในระบบการท่องเที่ยวออนไลน์ได้ จะมีก็เพียงวิธีเดียวเท่านั้นที่ทำให้โรงแรมเหล่านี้สามารถใช้ประโยชน์จากการเติบโตของการจองห้องพักแบบออนไลน์ได้ คือ การดำเนินธุรกิจร่วมกับบริษัทท่องเที่ยวออนไลน์และขายสินค้าและบริการทางอินเทอร์เน็ตผ่านบริษัทเหล่านี้แทน โดยในการร่วมธุรกิจกับบริษัทท่องเที่ยวออนไลน์นั้น ก่อให้เกิดประโยชน์อย่างมากในการขยายการเข้าถึงลูกค้าและการเพิ่มยอดขาย อย่างไรก็ตาม การร่วมธุรกิจในลักษณะนี้เป็นความสัมพันธ์ทางการค้าแบบฝ่ายเดียว คือ บริษัทท่องเที่ยวออนไลน์เท่านั้นที่มีและรักษาความสัมพันธ์กับลูกค้า ไม่ใช่โรงแรม เนื่องจากมีอำนาจในตลาดสูง นอกจากนี้ บริษัทท่องเที่ยวออนไลน์ยังเสนอรูปแบบธุรกิจต่างๆ เพื่อกระตุ้นให้โรงแรมต่างๆ มาใช้บริการมากขึ้น เช่น รูปแบบธุรกิจแบบตัวแทน (Agent) ที่บริษัทจะขายสินค้าและบริการโดยได้รับค่าคอมมิชชั่น รูปแบบธุรกิจแบบแพ็คเกจ (Packaged) ที่บริษัทจะเสนอราคาแบบเหมาจ่ายแก่ลูกค้า ทำให้ลูกค้าไม่รู้ราคาห้องพักที่แท้จริง รูปแบบธุรกิจแบบคลุมเครือ (Opaque) ที่ทางบริษัทท่องเที่ยวออนไลน์จะไม่แสดงชื่อโรงแรมที่เสนอขายแก่ลูกค้าจนกว่าการซื้อขายห้องพักจะสมบูรณ์ ทำให้โรงแรมสามารถลดราคาห้องพักได้อย่างมาก โดยที่สาธารณชนไม่สามารถทราบได้ เป็นต้น

     นอกเหนือจากการดำเนินธุรกิจอย่างใกล้ชิดกับบริษัทท่องเที่ยวออนไลน์แล้ว โรงแรมยังพยายามที่จะเพิ่มยอดขายตรงทางอินเทอร์เน็ต โดยการปรับปรุงเว็บไซต์ ปรับเปลี่ยน/เพิ่มกราฟิกที่ดีขึ้น เพื่อเพิ่มความแตกต่าง นอกจากนี้ โรงแรมที่มีเครือข่ายมีการทดลองการจัดจำหน่ายห้องพักผ่านโทรศัพท์มือถือเพื่อหลีกเลี่ยงการเป็นผู้ล้าหลังทางเทคโนโลยี

     ระบบเทคโนโลยีในการปฏิบัติงานด้านการโรงแรมแบ่งออกเป็น 2 ประเภท คือ ระบบเทคโนโลยีที่สนับสนุนงานโรงแรมและระบบเทคโนโลยีที่สนับสนุนงานของลูกค้า

     - ระบบเทคโนโลยีที่สนับสนุนงานโรงแรม ถูกใช้โดยเจ้าหน้าที่บริหารจัดการโรงแรมในการช่วยการปฏิบัติงานต่างๆ ของโรงแรม รวมทั้งระบบการปฏิบัติงานส่วนหน้าและระบบการสนับสนุนแผนกอาหาร และโดยส่วนใหญ่จะเป็นงานบริหารจัดการทั่วไปที่เน้นเพิ่มการควบคุมและปรับปรุงประสิทธิภาพงานประจำวันให้ดียิ่งขึ้น



     - ระบบเทคโนโลยีที่สนับสนุนงานของลูกค้า เป็นเทคโนโลยีที่ถูกใช้โดยลูกค้าโดยตรงในห้องพัก เช่น ระบบการเช็คอินด้วยตนเอง ระบบเสียงต่างๆ ในห้องพัก ระบบการเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตความเร็วสูง ระบบล็อคประตูอัตโนมัติ เป็นต้น โดยระบบส่วนใหญ่เกิดขึ้นจากความต้องการของลูกค้าที่ชอบใช้เทคโนโลยีล่าสุดที่บ้านของตนเองและคาดหวังว่าจะมีเทคโนโลยีเช่นเดียวกันให้บริการตลอดระยะเวลาการเข้าพัก อย่างไรก็ตาม การคิดราคาค่าบริการลูกค้าที่เข้าพักยังคงเป็นเรื่องที่ยังไม่ชัดเจนนักในปัจจุบัน

     อย่างไรก็ตาม ขณะที่ระบบเทคโนโลยีด้านการบริหารจัดการโรงแรมมีการขยายขอบเขตมากขึ้นเรื่อยๆ ยังก่อให้เกิดความท้าทายมากจากการพัฒนาดังกล่าว โดยเฉพาะเครือข่ายโรงแรมต่างๆ ที่พยายามติดตั้งระบบที่แตกต่างยิ่งขึ้นนอกสหรัฐอเมริกา เนื่องจากสภาพแวดล้อมทางธุรกิจมีความหลากหลายทางภาษา, สกุลเงินที่ต้องการ และความหลากหลายทางวัฒนธรรม และประเทศที่หลากหลาย จึงทำให้การติดตั้งและใช้งานระบบต่างๆ มีความซับซ้อนมาก จึงก่อให้เกิดอุปสรรคและค่าใช้จ่ายที่สูงขึ้น

จุดหมายปลายทางและการบริการภายในจุดหมายปลายทาง
    
ประสบการณ์ในการเดินทางท่องเที่ยวมักเกิดขึ้นจากการมีปฏิสัมพันธ์ร่วมกับบุคคล ธุรกิจขนาดเล็ก แหล่งท่องเที่ยว หรือแม้กระทั่งสิ่งอำนวยความสะดวกภายในสถานที่ที่เป็นจุดหมายปลายทางของนักท่องเที่ยว นอกเหนือจากประสบการณ์ที่เกิดจากการเดินทางและที่พัก อย่างไรก็ตาม การดำเนินธุรกิจในสถานที่ที่เป็นจุดหมายปลายทางลักษณะนี้ มักจะไม่มีความเป็นหนึ่งเดียวกัน เนื่องจากส่วนใหญ่เป็นธุรกิจครอบครัวหรือเจ้าของมีการบริหารจัดการเอง ดังนั้น ธุรกิจเหล่านี้จึงขาดมุมมองในการบริหารธุรกิจที่สำคัญและทักษะในการบริหารจัดการอย่างมืออาชีพ รวมทั้งการใช้ระบบเทคโนโลยีสารสนเทศในการจัดจำหน่ายห้องพัก และงานบริหารทั่วไปค่อนข้างถูกจำกัด นอกจากนี้ ธุรกิจภายในจุดหมายปลายทางต่างๆ ส่วนใหญ่ขาดแหล่งเงินทุนและความรู้เฉพาะทางในการใช้ระบบเทคโนโลยีเหล่านี้ จึงทำให้ดูเหมือนว่าพวกเขายังไม่ประสบความสำเร็จในการใช้เทคโนโลยี เนื่องจากการพัฒนาดังกล่าวไม่สอดคล้องกับการดำเนินงานของธุรกิจและกลุ่มเป้าหมาย จึงนำมาซึ่งประสิทธิภาพการทำงานที่ต่ำ
    

     แม้ธุรกิจตามจุดหมายปลายทางของนักท่องเที่ยวมีขนาดเล็กและขาดความเป็นมืออาชีพ แต่ธุรกิจเหล่านี้ก็มีความสำคัญอย่างมากต่ออุตสาหกรรมการท่องเที่ยว เนื่องจากสามารถสร้างคุณค่าให้กับประสบการณ์ด้านการท่องเที่ยวแก่นักท่องเที่ยวได้ อย่างไรก็ตาม ในบางครั้งธุรกิจเหล่านี้มักถูกมองว่ามีความสำคัญน้อย ด้วยเหตุนี้ รัฐบาลและหน่วยงานบริหารท้องถิ่นจึงให้เงินสนับสนุนเพื่อพัฒนาระบบเทคโนโลยีให้กับผู้ประกอบการธุรกิจท่องเที่ยวมากขึ้นอย่างต่อเนื่อง โดยการใช้ระบบการให้ข้อมูลเกี่ยวกับจุดหมายปลายทาง (Destination Management Systems – DMSs)  ซึ่งระบบนี้จะทำหน้าที่รวบรวมข้อมูล รายการห้องพัก และบริการต่างๆ ในสถานที่ต่างๆ แก่นักท่องเที่ยว โดยมีคณะกรรมการการท่องเที่ยวของรัฐบาลหรือของภูมิภาคท้องถิ่นเป็นผู้ดูแลระบบ และจัดให้ระบบเป็นส่วนหนึ่งของการบริการในอุตสาหกรรมการท่องเที่ยว ระบบดังกล่าวช่วยให้พื้นที่บางพื้นที่มีความน่าสนใจมากขึ้น โดยให้ข้อมูลที่ถูกต้องและน่าสนใจแก่ลูกค้าที่มีขีดความสามารถ เพื่อทำให้พวกเขามั่นใจว่าจะได้รับประสบการณ์ด้านการท่องเที่ยวอย่างเต็มที่

     ความสามารถของเว็บไซต์ในการเข้าถึงตลาดหมายถึง การที่ข้อมูลจำนวนมากถูกส่งตรงแก่ลูกค้า ตั้งแต่เริ่มกระบวนการตัดสินใจ อีกทั้งยังสามารถกระจายข้อมูลต่างๆ ไปยังโทรศัพท์มือถือของนักท่องเที่ยวขณะที่พวกเขากำลังท่องเที่ยวอยู่ในจุดหมายปลายทางนั้นๆ ได้อีกด้วย

อนาคตจะเป็นอย่างไร?


ผู้บริโภคกับการนำเทคโนโลยีมาใช้      
     ผู้บริโภคในปัจจุบันมีการใช้เทคโนโลยีกันอย่างกว้างขวาง จึงทำให้ไม่มีความจำเป็นที่จะต้องขยายการใช้อีกในประเทศที่พัฒนาแล้ว ส่วนใหญ่การเข้าถึงเทคโนโลยี เช่น คอมพิวเตอร์ โน้ตบุ๊ค และโทรศัพท์มือถือใกล้ถึงจุดอิ่มตัวเช่นเดียวกับประเทศที่กำลังพัฒนา นอกจากนี้เป็นที่ชัดเจนว่านักท่องเที่ยวกำลังใช้เทคโนโลยีที่กำลังพัฒนาในทางที่สร้างสรรค์ขึ้น โดยการค้นหาข้อมูลเพื่อทำให้การวางแผน และจองการเดินทางง่ายและเป็นเรื่องปกติยิ่งขึ้น ทางออกที่ช่วยให้นักท่องเที่ยวติดต่อกับเพื่อนขณะเดินทางถ่ายทอดประสบการณ์ที่ได้รับยังเป็นที่ต้องการอย่างมาก    

ช่องทางที่หลากหลาย จะมีอำนาจในอนาคต
    
เป็นที่ชัดเจนว่าธุรกิจการท่องเที่ยวรายใหญ่จำนวนมากยังคงใช้ประโยชน์ช่องทางในการจัดจำหน่ายที่หลากหลายไปพร้อมๆ กันอย่างต่อเนื่อง นอกจากนี้ผู้จัดหาสินค้าและบริการท่องเที่ยวที่ประสบความสำเร็จ จะต้องทำงานอย่างใกล้ชิดกับบริษัทท่องเที่ยวออนไลน์และตัวแทนบริษัทท่องเที่ยวรายย่อย รวมทั้งพยายามที่จะพัฒนาช่องทางการจัดจำหน่ายใหม่ๆ อย่างต่อเนื่อง

     ผู้ประกอบการธุรกิจท่องเที่ยวส่วนใหญ่มักทำทุกวิถีทางเพื่อให้ลูกค้าสามารถเข้าถึงและทำการจองการเดินทางได้ ขณะที่กลยุทธ์ในลักษณะนี้สร้างความสัมพันธ์อันดีกับลูกค้า แต่ในทางกลับกันก็มีข้อเสียด้วย ประการแรกคือ ความต้องการระบบเทคโนโลยีที่มีความพิถีพิถันและซับซ้อนในการจัดจำหน่ายสินค้าและบริการ และดำเนินการด้านการจองต่างๆ ผ่านช่องทางที่หลากหลาย ประการที่สองคือ ในการใช้ระบบเทคโนโลยีต้องการฮาร์ดแวร์ที่มีประสิทธิภาพสูง จึงทำให้มีค่าใช้จ่ายในการปฏิบัติการที่สูงด้วย


    

     นอกจากนี้ การกำหนดราคาสินค้าในช่องทางการจัดจำหน่ายที่หลากหลายไปพร้อมๆ กันเป็นปัญหาเช่นเดียวกัน หนึ่งในผลกระทบที่ใหญ่ที่สุดของการใช้เว็บไซต์คือ ความโปร่งใสด้านราคาที่เพิ่มขึ้นเมื่อลูกค้าซื้อสินค้าและบริการผ่านทางอินเทอร์เน็ต พวกเขาจะพยายามหาราคาที่ดีที่สุด โดยการใช้เว็บไซต์ที่เป็นโปรแกรม metasearch ที่รวบรวมเครื่องมือค้นหาข้อมูล (Search Engine) ต่างๆ เข้าด้วยกัน ซึ่งเว็บไซต์ในลักษณะนี้จะแสดงข้อมูลเปรียบเทียบราคาจากผู้ค้าปลีกจำนวนหลายร้อยราย แล้วทำการประมวลผลราคาที่เหมาะสมหรือถูกที่สุดให้แก่ผู้เข้าใช้เว็บไซต์ ดังนั้นการแข่งขันด้านราคาจึงทวีความรุนแรงขึ้น เนื่องจากราคาที่เสนอให้ลูกค้าอยู่ในระดับที่ต่างกันและไม่คงที่ นอกจากนี้ ตัวกลางในการจำหน่ายสินค้าและบริการทั้งผ่านและไม่ผ่านระบบอินเทอร์เน็ต จึงมีความจำเป็นในการช่วยสร้างยอดขาย ด้วยเหตุนี้ผู้บริโภคจึงคาดหวังอย่างมากว่าพวกเขาจะได้ราคาที่ถูกที่สุดในการซื้อสินค้าและบริการผ่านทางเว็บไซต์ของเจ้าของสินค้าโดยตรง เนื่องจากพวกเขารู้ดีว่าบริษัทเจ้าของสินค้าและบริการจะให้ราคาที่ถูกกว่าหากขายผ่านช่องทางนี้ อย่างไรก็ตาม การเสนอราคาที่ถูกกว่าในช่องทางการขายตรงยังมีความเสี่ยงต่อการทำธุรกิจกับตัวกลางและต่อบริษัทในการที่สินค้าจะถูกปลดออกจากตลาดเนื่องจากตัวกลางอื่นๆ ไม่สามารถแข่งขันกับราคาที่ถูกกว่าได้

การค้นหาจะกลายเป็นเรื่องสำคัญมากขึ้น
    
บทบาทการค้นหาข้อมูลมีการขยายตัวอย่างต่อเนื่องจากมุมมองของผู้บริโภค หากไม่คำนึงถึงอุปกรณ์ที่ใช้งาน (เช่น คอมพิวเตอร์โน้ตบุ๊ค โทรศัพท์สมาร์ทโฟน หรือแท็บเล็ต) การค้นหาข้อมูลต่างๆ เป็นเรื่องที่ฝังลึกในการดำเนินชีวิตของคนเราในปัจจุบัน สำหรับธุรกิจท่องเที่ยว การติดอันดับต้นๆ และการพัฒนาหน้าแสดงผลการค้นหาในเครื่องมือค้นหาออนไลน์ยังคงเป็นประเด็นสำคัญในขณะนี้

    

     การทำการตลาดผ่านเครื่องมือค้นหาทางอินเทอร์เน็ต (Search -engine Marketing) ในปัจจุบันเน้นการใช้เทคนิค Search Engine Optimization (SEO) และ paid search อย่างไรก็ตาม การบริหารจัดการเทคนิคการทำการตลาดในลักษณะนี้เป็นเรื่องยากขึ้นเรื่อยๆ เนื่องจาก SEO มีประสิทธิภาพในการทำงานที่ลดลงจากการที่ซอฟแวร์ Spider มีความสามารถในการเรียกข้อมูลที่เกี่ยวข้องได้ดีขึ้น และ paid search มีค่าใช้จ่ายสูงขึ้นจากการเพิ่มขึ้นของการประมูลราคาเทคนิคนี้ รวมทั้งความต้องการการใช้เทคนิคที่มากขึ้นด้วย ด้วยเหตุนี้ ธุรกิจการท่องเที่ยวจึงถูกบังคับให้ลงทุนทั้งเวลาและเงินมากขึ้นในการบริหารจัดการการรักษาอันดับเว็บไซต์บนหน้าแสดงผลการค้นหา หรือไม่เช่นนั้นก็มีความเสี่ยงในการสูญเสียธุรกิจให้แก่ OTAs (Online Travel Agents)  หรือคู่แข่งทางการค้าที่ได้ลงทุนในการบริหารจัดการดังกล่าว

    

     นอกจากนี้ การมีปฏิกิริยารับรู้ต่อสถานที่เป็นตัวกำหนดสำคัญในการเลือกผลการค้นหาที่เหมาะสม ยกตัวอย่างเช่น Google ที่แสดงผลการค้นหาตามความต้องการของผู้ค้น (Organic Results) พร้อมแผนที่และข้อมูลที่เกี่ยวข้องทุกครั้งที่ผู้เข้าใช้เว็บไซต์ค้นหาสถานที่หรือที่อยู่นั้นๆ อีกทั้งจะเห็นได้อย่างชัดเจนว่าสถานที่ตั้งเป็นสิ่งสำคัญในธุรกิจท่องเที่ยวด้วย เนื่องจากเว็บไซต์ที่เป็นเครื่องมือค้นหา (Search Engine) นี้ ให้ความสนใจกับสถานที่ตั้งต่างๆ โดยจัดอันดับให้แสดงอยู่ในผลการค้นหาแรก ดังนั้น ธุรกิจท่องเที่ยวจึงต้องปรับปรุงการทำงานให้มากขึ้น เพื่อทำให้มั่นใจว่าธุรกิจของพวกเขาจะติดอันดับต้นๆ ในการแสดงผลการค้นหาแต่ละครั้ง โดยธุรกิจท่องเที่ยวส่วนใหญ่จะใช้บริการหน่วยงานภายนอกในการทำเทคนิคนี้ ดังนั้นจึงส่งผลกระทบต่อค่าใช้จ่ายในการรักษาอันดับในผลแสดงการค้นหาที่สูงขึ้น

ระบบ GDSs กับบทบาทที่ลดลง
    
จากที่ได้กล่าวมาแล้วข้างต้น จะเห็นได้ว่าที่ผ่านมาระบบ GDSs มีบทบาทสำคัญอย่างมากในการจัดจำหน่ายสินค้าและบริการการท่องเที่ยว อย่างไรก็ตาม การใช้ระบบ GDSs มีค่าใช้จ่ายสูง เนื่องจากมีค่าธรรมเนียมในการดำเนินงานในแต่ละครั้งที่ทำการจอง ในขณะที่แต่ก่อนผู้ประกอบการธุรกิจท่องเที่ยวยอมจ่ายเงินให้แก่ระบบนี้ก็เพราะระบบ GDSs เป็นเพียงระบบเดียวที่ทำให้สินค้าและบริการต่างๆ ของพวกเขาอยู่ในแถวหน้าในตลาด แต่ในปัจจุบัน เว็บไซต์สามารถทำแบบนั้นได้เช่นเดียวกัน โดยการทำให้การเชื่อมต่อโดยตรงกับลูกค้าเป็นเรื่องที่ง่ายขึ้น นอกจากนี้ ระบบ GDSs ยังเป็นระบบที่มีประสิทธิภาพและมีการพัฒนาในกลางศตวรรษที่ 20 จึงส่งผลให้ขาดความยืดหยุ่นและไม่สามารถรวมสินค้าและบริการทุกอย่างที่ผู้ประกอบการต้องการเสนอให้แก่ลูกค้าได้ ด้วยเหตุนี้บทบาทและหน้าที่ของระบบ GDSs จึงค่อยๆ ลดน้อยลง ระบบทางเลือกใหม่ (ซึ่งรู้จักกันในชื่อ GDS New Entrants หรือ GNEs) จึงถูกพัฒนาขึ้นมา โดยมีลักษณะเหมือนกับระบบ GDSs เดิม และมีการเพิ่มความสามารถใหม่เข้าไปด้วย โดยระบบ GNEs นี้ ทำได้ทุกอย่างเหมือนที่ระบบ GDSs ทำได้ โดยระบบ GNEs นี้ เป็นที่ชื่นชอบของผู้จัดหาสินค้าและบริการการท่องเที่ยว เป็นระบบทางเลือกใหม่ที่มีค่าใช้จ่ายในการดำเนินงานที่ต่ำกว่าระบบ GDSs อีกทั้งยังมีความยืดหยุ่นในการเพิ่มโปรแกรมพิเศษต่างๆ เข้าไปในระบบได้ง่ายขึ้น จึงช่วยให้ผู้จัดหาบริการการท่องเที่ยวมีรายได้เพิ่มขึ้น 


การมีสิทธิ์ในลูกค้าเป็นเรื่องท้าทาย

     เนื่องด้วยมีผู้สนใจทำธุรกิจในอุตสาหกรรมการท่องเที่ยว รวมทั้งผู้จัดหาสินค้าและบริการ และตัวกลางการท่องเที่ยวประกอบธุรกิจและแข่งขันกันมากขึ้น จึงส่งผลให้การจัดจำหน่ายสินค้าและบริการมีความซับซ้อนไม่สิ้นสุด ดังนั้น การมีสิทธิในลูกค้า ข้อมูลการติดต่อ และข้อมูลพิเศษของลูกค้าต่างๆ จะกลายเป็นประเด็นสำคัญในอนาคต ในปัจจุบันลูกค้าสามารถค้นหาและจองการเดินทางผ่านช่องทางการขายที่หลากหลายทั้งทางตรงและทางอ้อม การติดต่อของลูกค้าถูกควบคุมโดยช่องทางการขายในทุกๆ ที่ที่ลูกค้าค้นหาข้อมูลและทำการจองสินค้าและบริการได้ อย่างไรก็ตาม ประเด็นนี้กำลังเป็นที่ถกเถียงกันมากขึ้นเรื่อยๆ ในบรรดาผู้จัดหาสินค้าและบริการการท่องเที่ยวว่าในเมื่อลูกค้าสนใจในผลิตภัณฑ์ของพวกเขา พวกเขาก็น่าจะได้ควบคุมข้อมูลของลูกค้า โดยประเด็นเหล่านี้ยังเป็นข้อถกเถียงในธุรกิจโรงแรมและสายการบินด้วย

การเพิ่มขึ้นของสื่อออนไลน์
    
จากที่ได้กล่าวมาในการจัดโปรแกรมท่องเที่ยว ไม่ว่าจะเพื่อธุรกิจหรือเพื่อการพักผ่อนต่างต้องการการเข้าถึงข้อมูลที่มีความละเอียดจำนวนมาก ซึ่งความต้องการในการเข้าถึงข้อมูลต่างๆ นั้นเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ เพราะการท่องเที่ยวเป็นเรื่องพิเศษขึ้น นอกจากนี้ เนื่องจากความนิยมในการเดินทางระยะยาวและจุดหมายปลายทางที่น่าสนใจเพิ่มมากขึ้น ผู้บริโภคจึงต้องการที่จะเข้าถึงข้อมูล

     ไม่ว่าจะเป็นการผ่านทางตัวกลางหรือทางเว็บไซต์โดยตรง ลูกค้ายังคงสามารถเข้าถึงข้อมูลได้ เราจะเห็นว่าข้อมูลเหล่านั้นถูกสร้างขึ้นมาเพื่อจุดประสงค์ทางธุรกิจ ทั้งโดยผู้จัดหาสินค้าและบริการการท่องเที่ยวที่ต้องการจะประชาสัมพันธ์สินค้าและบริการของพวกเขา หรือโดยผู้จัดทำหนังสือคู่มือการเดินทางที่ประกอบธุรกิจโดยการรวบรวมและกลั่นกรองข้อมูล ผู้จัดหาสินค้าและบริการจะให้บริการข้อมูลต่างๆ เพื่อช่วยในการขายสินค้า และจะไม่ให้บริการข้อมูลใดๆ ที่อาจส่งผลให้ลูกค้าไม่สนใจที่จะทำการจองการเดินทาง อย่างไรก็ตาม ในปัจจุบันผู้บริโภคสามารถเข้าถึงข้อมูลจำนวนมาก เกี่ยวกับจุดหมายปลายทางได้ แต่ข้อมูลส่วนใหญ่ยังขาดความน่าเชื่อถืออยู่บ้าง

     
    

 

    วิธีแก้ปัญหาที่น่าจะเป็นไปได้ในการแก้ไขความท้าทายนี้คือ การพัฒนาข้อมูลที่ผู้เข้าใช้เว็บไซต์ทำขึ้นเอง เช่น การทำบล็อก (Blog) แถบรายชื่อที่แสดงผู้ใช้ออนไลน์ และเครือข่ายสังคมออนไลน์ (Social Network) เนื่องจากนักเดินทางสามารถแบ่งปันประสบการณ์ พูดคุยเกี่ยวกับแผนการเดินทางท่องเที่ยวในอนาคต และหาคำแนะนำจากผู้ใช้ระบบคนอื่น เว็บไซต์ออนไลน์ เช่น บล็อกและเครือข่ายสังคมออนไลน์จึงมีความสำคัญต่อแหล่งที่มาของข้อมูล ตรงกันข้ามกับข้อมูลที่ถูกสร้างขึ้นเพื่อจุดประสงค์ทางธุรกิจตรงที่ความคิดเห็นและข้อมูลต่างๆ ในเว็บไซต์เหล่านี้ถูกสร้างขึ้นโดยผู้บริโภคเพื่อผู้บริโภค ดังนั้น จึงไม่มีปัญหาเรื่องความน่าเชื่อถือ ซึ่งทำให้ผู้บริโภคสามารถเข้าถึงแหล่งข้อมูลขนาดใหญ่ที่เติบโตอย่างรวดเร็ว มีคุณภาพสูง ทันต่อเหตุการณ์ และไม่มีอคติในการช่วยวางแผนการท่องเที่ยวได้ สื่อออนไลน์จึงมีผลกระทบอย่างมากและโดยทันทีต่อการค้นหา การวางแผน และการซื้อการเดินทางท่องเที่ยว

     ในภาคการท่องเที่ยว นักวิเคราะห์ส่วนใหญ่เห็นว่า สื่อออนไลน์ไม่ได้เป็นเพียงช่องทางการจัดจำหน่ายสินค้าและบริการที่เพิ่มขึ้นเท่านั้น แต่เป็นตัวแทนในการเปลี่ยนแปลงพื้นฐานในการทำการตลาดและการสื่อสารด้วย ทั้งนี้ ธุรกิจการท่องเที่ยวส่วนใหญ่ไม่เข้าใจจุดประสงค์และตัววัดความสำเร็จที่แท้จริงในการใช้สื่อออนไลน์ในการทำการตลาด แต่พวกเขากลับให้ความสนใจในกระแสนิยมและสร้างสื่อออนไลน์ให้เป็นที่รู้จัก ซึ่งธุรกิจส่วนใหญ่ทำเช่นนี้ เพื่อต้องการลดค่าใช้จ่ายในการทำการตลาดลง โดยการเพิ่มความสัมพันธ์กับลูกค้าให้มากขึ้น ทั้งนี้ การใช้เทคนิคการตลาดออนไลน์แบบเดิมไม่ได้ผลกับช่องทางออนไลน์ในลักษณะนี้จึงต้องมีการใช้วิธีอื่นแทน

    

     ในการเพิ่มสื่อออนไลน์อย่างมีประสิทธิภาพนั้นต้องการแบรนด์สินค้าและบริการเพื่อสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า โดยต้องอาศัยเทคนิคประเภทต่างๆ ที่มีความหลากหลาย ขั้นตอนแรก คือ การจับตาดูสื่อออนไลน์ว่าผู้บริโภคมีปฏิกิริยาต่อสินค้าและบริการอย่างไร โดยจะเห็นได้จากการที่ลูกค้าพูดถึงแบรนด์สินค้าและบริการ ขั้นตอนต่อไป คือ การปรากฏตัวของสินค้าและบริการบนสื่อออนไลน์ โดยอาศัยการสร้างข้อมูลเล็กๆ แทรกในสื่อออนไลน์แต่ละช่องทาง ซึ่งเมื่อลูกค้าทำการค้นหา สินค้าและบริการเหล่านั้นจะถูกค้นพบ ทั้งนี้ เนื่องจากในปัจจุบัน ผู้บริโภคมีการใช้สื่อออนไลน์มากขึ้น เจ้าของสินค้าและบริการต่างๆ จึงพยายามสร้างการโต้ตอบกับลูกค้าในช่องทางเดียวกัน โดยการปรากฏตัวแทรกอยู่ในสื่อออนไลน์ ด้วยเหตุนี้ เจ้าของแบรนด์สินค้าและบริการจึงได้เรียนรู้วิธีการสื่อสารกับลูกค้าและสิ่งใดเป็นสิ่งที่ยอมรับได้หรือรับไม่ได้

     เมื่อมีการใช้สื่อออนไลน์ในระดับสูงที่สุด แบรนด์สินค้าและบริการจะสามารถมีส่วนร่วมกับสมาชิกของชุมชนสื่อออนไลน์และเปลี่ยนสมาชิกเหล่านี้ให้เป็นผู้ส่งเสริมแบรนด์สินค้าได้ เนื่องจากการแนะนำแบรนด์สินค้าจะเกิดจากผู้บริโภคแบรนด์นั้นจริง ไม่ใช่ระบบการตลาดของบริษัททั่วไป ทั้งนี้ ในการจะมีส่วนร่วมในสื่อออนไลน์ในลักษณะนี้ต้องการการลงทุนทั้งเวลา ความพยายาม และทักษะเฉพาะทางเป็นอย่างยิ่ง
    


     สุดท้ายนี้ ตัววัดความสำเร็จในการเข้าไปมีส่วนร่วมกับผู้ใช้สื่อออนไลน์อยู่ที่สมาชิกสื่อออนไลน์นั้นๆ มีปฏิกิริยาต่อเนื้อหาข้อมูลของแบรนด์สินค้าและบริการหรือไม่ โดยปฏิกิริยาเหล่านี้จะอยู่ในรูปของการกดปุ่ม ‘Like’ การแสดงความคิดเห็น (Comment) ใน Facebook และการ Re-tweet ใน Twitter ที่ก่อให้เกิดผลกระทบต่อเครือข่ายออนไลน์ โดยการกระจายข้อมูลดังกล่าวให้แก่กลุ่มเพื่อนและผู้ติดตามของสมาชิก เพื่อให้ข้อความที่แฝงอยู่ในสินค้าและบริการแพร่กระจายไปยังผู้บริโภคมากขึ้น อย่างไรก็ตาม จากการที่ได้สังเกตสื่อออนไลน์ของธุรกิจเครือข่ายโรงแรมแสดงให้เห็นว่าผู้ใช้สื่อออนไลน์มีปฏิกิริยาเพียงเล็กน้อยต่อการปรากฏของสินค้าและบริการ โดยสรุปแล้ว ผู้ประกอบธุรกิจในอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวจำเป็นต้องคิดวิธีการเข้าถึงใหม่ หากพวกเขาต้องการที่จะใช้ประโยชน์จากสื่อออนไลน์และเทคโนโลยี

 

อ่าน: อนาคตของเทคโนโลยีในอุตสาหกรรมการท่องเที่ยว (ตอนที่ 1) คลิกที่นี่


เรื่อง : Peter O’Connor, PhD.
เรียบเรียง : สยมล วิทยาธนรัตนา