สมาคมส่งเสริมการท่องเที่ยวเอเชียแปซิฟิก (Pacific Asia Travel Association : PATA) ได้จัดการประชุมสัมมนาและงานส่งเสริมการขาย PATA Adventure Travel and Responsible Tourism Conference and Mart 2012 (AT & RTCM) ขึ้นระหว่างวันที่ 4-7 กุมภาพันธ์ 2555 ที่เมืองพาโร ประเทศภูฏาน ในงานดังกล่าวได้มีการประชุมว่าด้วยเรื่อง

“การท่องเที่ยวที่มีคุณค่าสูง และสร้างผลกระทบทางลบต่ำ” (High Value Tourism , Low Impact Footprints) หรือการท่องเที่ยวอย่างยั่งยืน ในวันที่ 5 กุมภาพันธ์ 2555 โดยมีผู้เข้าร่วมสัมมนา 232 คน จาก 8 ประเทศ ประกอบด้วย ภูฏาน อินเดีย อินโดนีเซีย เนปาล ปากีสถาน สิงค์โปร์  ศรีลังกา และประเทศไทย

     การประชุมสัมมนามีการนำเสนอแนวคิดหลัก เกี่ยวกับแนวทางการบริหารจัดการการท่องเที่ยวที่มุ่งเน้นให้นักท่องเที่ยวได้มีโอกาสสัมผัสกับวิถีชีวิตที่แท้จริง และเอกลักษณ์ที่มีความแตกต่างกันไปของแต่ละท้องถิ่น รวมทั้งการนำเสนอตัวอย่างการจัดการแหล่งท่องเที่ยวอย่างยั่งยืน ซึ่งสรุปได้ดังต่อไปนี้

"การท่องเที่ยวอย่างยั่งยืน : การท่องเที่ยวที่มีคุณค่าสูง และสร้างผลกระทบทางลบต่ำ”

     Ms Anna Pollock ประธานบริษัท  DestiCorp ประเทศอังกฤษ ได้นำเสนอปาฐกถาพิเศษ แนวคิดของการท่องเที่ยวอย่างยั่งยืน ซึ่งก่อให้เกิดคุณค่า และสร้างมลภาวะต่ำ  โดยได้นำเสนอการคาดการณ์เกี่ยวกับอุตสาหกรรมท่องเที่ยวที่มุ่งเน้นปริมาณนักท่องเที่ยวเป็นเป้าหมายการดำเนินงาน กำลังจะก้าวไปสู่ช่วงภาวะถดถอย ตามกฎวงจรชีวิตของสินค้า (Product Life Cycle) ซึ่งการท่องเที่ยวในรูปแบบอุตสาหกรรมขณะนี้เติบโตจนถึงจุดสูงสุด และกำลังเผชิญกับกฎการลดลงของผลผลิต จึงควรต้องมีการพัฒนาสินค้าการท่องเที่ยว เพื่อช่วยรักษาอัตราการเติบโตของอุตสาหกรรมท่องเที่ยวไว้ ผู้ประกอบการท่องเที่ยวที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม เช่น ผู้ประกอบการท่องเที่ยวเชิงผจญภัย จะอยู่รอดและประสบความสำเร็จ นอกจากนี้ยังได้นำเสนอ Model ของการท่องเที่ยวรูปแบบใหม่ที่ไม่ก่อให้เกิดผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม ดังนี้

From the old model to a new one for tourism

Old Paradigm  New Paradigm
Product Place
 Brand  Personality
Profit  Purpose
Price Value
Volume Net Benefit

From Product to Place 

     การท่องเที่ยวรูปแบบเดิม ผู้ประกอบการในอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวมักจะทำการตลาดเพื่อขายสินค้าเฉพาะอย่าง ซึ่งเป็นสินค้าที่เกี่ยวเนื่องกับการท่องเที่ยวเป็นหลัก เช่น โรงแรม และกิจกรรมนำเที่ยว โดยไม่ได้คำนึงถึงการนำเสนอคุณค่าของแหล่งท่องเที่ยวที่เป็นองค์ประกอบหนึ่งของสินค้าเหล่านั้นรวมเข้าไปด้วย ผู้ประกอบการอุตสาหกรรมท่องเที่ยวควรตระหนักถึงความสำคัญดังกล่าว โดยพ่วงการนำเสนอความสวยงามของแหล่งท่องเที่ยว เช่น ภูฏาน แวนคูเวอร์ และซามัว เป็นต้น ซึ่งแต่ละแห่งต่างมีลักษณะความแตกต่างของแต่ละพื้นที่ มีความเก่าแก่ทางภูมิศาสตร์ รวมทั้งเรื่องราวประวัติการตั้งรกรากของชุมชนแต่ละแห่งที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว  จะเป็นเรื่องราวที่ดึงดูดสร้างความสนใจให้นักท่องเที่ยวเดินทางมาเยี่ยมเยือนได้มากขึ้น เนื่องจากนักท่องเที่ยวได้เรียนรู้ และรู้สึกเกิดความภาคภูมิใจในประสบการณ์จากการได้เดินทางมาเยี่ยมเยือนแหล่งท่องเที่ยวที่มีความพิเศษเหล่านั้น

     ทั้งนี้ แหล่งท่องเที่ยวแต่ละแห่ง สามารถเปรียบได้กับผู้ผลิตที่สามารถผูกขาดการผลิตได้แต่เพียงรายเดียว ตามหลักการกฎของราคา เมื่อสินค้ามีปริมาณน้อย หายาก สินค้านั้นย่อมมีราคาสูง ดังนั้นในเมื่อสินค้าการท่องเที่ยวมีปริมาณน้อย จึงไม่สมเหตุผลในการลดราคา หรือขายการท่องเที่ยวในราคาถูกแต่อย่างใด

From Branding to Personality

     ในการดำเนินงานด้านการตลาดประเทศต่างๆ มักมีการนำเสนอตราสัญลักษณ์ (Brand) เป็นเครื่องมือสื่อสารความเป็นเอกลักษณ์ และตัวตนด้านการท่องเที่ยวที่แตกต่างจากผู้อื่น ให้นักท่องเที่ยวได้รับรู้ จดจำได้ โดยให้ความสำคัญในลำดับต้นๆ ว่าเป็นสิ่งหนึ่งที่ที่ดึงดูดให้นักท่องเที่ยวตัดสินใจเดินทางมาเยี่ยมเยือน แต่ในความเป็นจริงแล้วนักท่องเที่ยวหลายๆ คนแทบจะไม่สังเกตเห็น ตราสัญลักษณ์ที่ประเทศต่างๆ จัดทำขึ้นเลย

     ขณะเดียวกันการทำให้นักท่องเที่ยวได้มีโอกาสสัมผัสกับวิถีชีวิตที่แท้จริง และรู้ได้ถึงเอกลักษณ์ความแตกต่างกันของแต่ละประเทศ แม้ว่าประเทศเหล่านั้นจะมีลักษณะทรัพยากรการท่องเที่ยวที่ใกล้เคียงกัน ตัวอย่างเช่น ทิเบต เนปาล สิกขิม เป็นต้น ทำอย่างไรให้เมื่อตื่นขึ้นมานักท่องเที่ยวสามารถตระหนักได้ถึงความเป็นภูฏาน อันเป็นจิตวิญญาณที่แตกต่างไปจากสถานที่ที่นักท่องเที่ยวจากมาและแตกต่างจากประเทศอื่นๆ ซึ่งสร้างความประทับใจ และให้คุณค่าในการท่องเที่ยวกับนักท่องเที่ยวได้อย่างมาก วิธีการนำเสนอที่จะทำให้นักท่องเที่ยวได้สัมผัส และเกิดความประทับใจถึงคุณค่าเอกลักษณ์ดังกล่าว น่าจะทำให้นักท่องเที่ยวเกิดความประทับใจ พร้อมทั้งเป็นสิ่งที่ดึงดูดนักท่องเที่ยวให้กลับมาท่องเที่ยวซ้ำได้เป็นอย่างดี

From Profit to Purpose

     เป้าประสงค์ของการท่องเที่ยวไม่ควรมุ่งหวังผลตอบแทนในรูปแบบของกำไร หรือเม็ดเงินที่จะเข้าสู่ระบบเศรษฐกิจเพียงอย่างเดียว เป้าหมายที่แท้จริงของอุตสาหกรรมท่องเที่ยวควรตระหนักถึงความเป็นอยู่ที่ดีของผู้เกี่ยวข้องโดยรวม ตัวชี้วัดประการหนึ่งที่ควรนำมาพิจารณาความสำเร็จขององค์กร ซึ่งวัดได้ด้วยดัชนีความสุขมวลรวม (Gross Happiness Index) ทั้งนี้ผู้ประกอบการด้านการท่องเที่ยว อาทิ ผู้ประกอบการด้านโรงแรม ผู้ประกอบการนำเที่ยว ผู้ประกอบการให้เช่ารถยนต์ ควรเป็นผู้นำในการดำเนินงาน โดยนำเสนอว่าธุรกิจของพวกเขาจะนำสิ่งที่ดีกลับคืนมาสู่สิ่งแวดล้อมและสังคมอย่างไร

Shift from Place to Value

     นอกจากการนำเสนอความสวยงามของแหล่งท่องเที่ยวแล้ว การเพิ่มเติมคุณค่าของแหล่งท่องเที่ยวโดยผ่านเรื่องราว ความเป็นมาของเอกลักษณ์ของแต่ละพื้นที่ จะยิ่งเพิ่มคุณค่าของแหล่งท่องเที่ยวนั้นได้มากยิ่งขึ้น  โดยเฉพาะถ้าการนำเสนอเรื่องราวนั้นให้ทุกคนในชุมชนมีส่วนร่วม ทั้งนี้การเรียนรู้ความเป็นมาของชุมชนอาจทำโดยผ่านบทกวี หนัง เพลง การแสดงพื้นเมือง อาหาร และศิลปหัตถกรรม เป็นต้น แล้วให้เจ้าของท้องถิ่นนั้นเป็นผู้ถ่ายทอดแก่นักท่องเที่ยวโดยตรง  การมีประสบการณ์ร่วมกับสิ่งดังกล่าวจะยิ่งทำให้นักท่องเที่ยวเกิดความประทับใจในความเป็นเอกลักษณ์ของพื้นที่นั้นๆ มากขึ้น

From Volume to Value, from Quantity to Quality
     ควรมีการให้คำนิยามความสำเร็จของอุตสาหกรรมท่องเที่ยวเสียใหม่ จากการมุ่งเน้นอัตราการเติบโตของจำนวนนักท่องเที่ยว ไปสู่การพิจารณาผลประโยชน์องค์รวมที่สังคมได้รับจากอุตสาหกรรมท่องเที่ยว โดยในเบื้องต้นอาจพิจารณาจากการนับอัตราการเติบโตของรายได้เฉลี่ยต่อคนของนักท่องเที่ยว การควบคุมการออกใบอนุญาตประกอบกิจการด้านการท่องเที่ยว เช่น สถานประกอบการโรงแรม และบริษัทนำเที่ยว เป็นต้น เพื่อจำกัดปริมาณทรัพยากรการท่องเที่ยวไม่ให้มีปริมาณมากเกินความต้องการ จนกระทบต่อระดับราคาการท่องเที่ยวโดยรวม

     การบริหารจัดการการท่องเที่ยวในแบบ การท่องเที่ยวอย่างยั่งยืน กรณีศึกษาจากภูฏาน นิวซีแลนด์ จิ่วไจ้โกว (สาธารณรัฐประชาชนจีน) ไทย และการท่องเที่ยวในอนุภูมิภาคลุ่มแม่น้ำโขง 

     ภูฏาน เป็นประเทศต้นแบบในการศึกษาเกี่ยวกับการท่องเที่ยวอย่างยั่งยืน รวมทั้งแนวทางการจัดการการท่องเที่ยวที่มุ่งเน้นไม่ให้การท่องเที่ยวมีผลกระทบต่อวัฒนธรรมประเพณีท้องถิ่น มีการใช้ความสุขมวลรวมประชาชาติ (Gross National Happiness : GNH) เป็นเครื่องมือใช้ประเมินความสำเร็จในการบริหารประเทศของรัฐบาลภูฏาน โดยประเมินระหว่างความกินดีอยู่ดีทางด้านวัตถุ จิตวิญญาณ อารมณ์ และประเพณีนิยมของสังคม GNH ตั้งอยู่บนพื้นฐานความเชื่อที่ว่าความสุขคือความปรารถนาขั้นสูงของประชาชนทุกคน จึงนำมาเป็นเป้าหมายในการพัฒนาประเทศ เมื่อพิจารณาในด้านการวัดผล GNH คือ ค่าทางสถิติที่ใช้วัดความสำเร็จของการดำเนินงานของภูฏาน มีตัวชี้วัดหลัก 9 เรื่อง และตัวชี้วัดย่อย 33 เรื่อง ใช้วัดการพัฒนาประเทศของภูฏานในด้านต่างๆ ทั้งการจัดสรรทรัพยากร และใช้คัดสรรโครงการในการพัฒนา เช่น อัตราการเพิ่มการสวดมนต์ของประชากร เป็นต้น

     การท่องเที่ยวของภูฏานมิได้แต่เกี่ยวข้องเฉพาะผู้ที่อยู่ในอุตสาหกรรมท่องเที่ยวเท่านั้น แต่ประชาชนทุกคนต่างมีส่วนสำคัญในการส่งเสริมการท่องเที่ยวของประเทศด้วย การดำเนินงานที่สำคัญมีดังต่อไปนี้

     1. การรักษาระดับราคา รัฐบาลควรรักษาระดับราคาสินค้าขั้นต่ำในการเดินทางท่องเที่ยวอย่างน้อย 250 เหรียญสหรัฐ เพื่อเป็นแหล่งรายได้ในการรักษาสภาพแวดล้อมด้านการท่องเที่ยวทั้งวิถีชีวิต  วัฒนธรรม และสังคมของภูฏาน ใช้ดัชนีความสุขมวลรวม (Gross Happiness Index) เป็นดัชนีชี้นำทิศทางในการพัฒนาประเทศ ส่งเสริมเรื่องการจัดการผู้มาเยี่ยมเยือนและการติดตามผลอย่างต่อเนื่อง

     2. การรักษาระดับมาตรฐานของสินค้าการท่องเที่ยวเชิงอนุรักษ์ในที่ต่างๆ ให้มีเหมือนกันในทุกพื้นที่ของประเทศ เช่น จัดให้มีกิจกรรมบันจี้จัมพ์ tree – top walk กอล์ฟ สปา เป็นต้น รวมทั้งให้การรับรองด้าน Eco กับผู้ประกอบการโรงแรมและบริษัทนำเที่ยว และควรมีการนำเสนอสินค้าการท่องเที่ยวใหม่ๆ ที่ยังไม่มีในประเทศอื่นๆ เช่น Luxury home stay village, Medicine therapies, Buddhist meditation retreats เป็นต้น

     3. การเพิ่มความสามารถของมัคคุเทศก์ในการให้ความรู้เกี่ยวกับประเทศภูฏาน การเพิ่มความรู้ความสามารถของมัคคุเทศก์ในระดับมาตรฐาน จัดให้มีการอบรมให้ความรู้เฉพาะทางแก่มัคคุเทศก์ ให้ความรู้เกี่ยวกับคุณค่าของดัชนีความสุขมวลรวม และวิสัยทัศน์ของภูฏาน (Karma Tsheetim, Gross National Happiness), (Isabel Sebastian, Challenges and Opportunities in attracting and retaining High Value, Low Impact Tourism)

     จิ่วไจ้โกว เป็นอุทยานแห่งชาติในมณฑลเสฉวน ทางตะวันตกเฉียงใต้ของจีน ได้รับการรับรองจากยูเนสโก (UNESCO) ให้เป็นมรดกโลก ในปี 1992 ปัจจุบันมีการบริหารจัดการความสามารถในการรองรับนักท่องเที่ยว ด้วยการจำกัดนักท่องเที่ยวไม่เกิน 18,000 คนต่อวัน การจัด Zoning พื้นที่ ควบคุมการเข้าถึงของนักท่องเที่ยว รวมทั้งการติดตามประเมินผลกระทบสิ่งแวดล้อม และการประเมินผลความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวอย่างต่อเนื่อง  (Zhang Wei, Jiu Zhai Gou, Sichuan - Managing Carrying Capacity)

     New Zealand 100% Pure You การท่องเที่ยวประเทศนิวซีแลนด์ได้เริ่มใช้แคมเปญ New Zealand 100% Pure You เป็นครั้งแรกในปี 1999 เป็นแคมเปญที่ประสบความสำเร็จในการเปลี่ยนพฤติกรรมนักท่องเที่ยวจากการที่นักท่องเที่ยวมักจะขับรถผ่านแหล่งท่องเที่ยวต่างๆ ไป แต่สามารถทำให้นักท่องเที่ยวมีความสนใจในการที่จะหยุดแวะท่องเที่ยวเพื่อสัมผัสกับวิถีชีวิตคนพื้นเมืองในแต่ละชุมชนอีกด้วย (David Wilks, New Zealand 100% Pure You)

     ประเทศไทย ได้มีการจัดตั้งสถาบันการท่องเที่ยวโดยชุมชน (The Thailand Community Based Tourism Institute)  เพื่อส่งเสริมความร่วมมือของผู้ที่เกี่ยวข้อง สนับสนุนความเข้มแข็งของชุมชน ในการจัดการการท่องเที่ยวอย่างยั่งยืน  โดยส่งเสริมให้เกิดการท่องเที่ยวที่คำนึงถึงความยั่งยืนของสิ่งแวดล้อม สังคม และวัฒนธรรม และให้มีการกำหนดทิศทางโดยชุมชน  จัดการโดยชุมชน เพื่อชุมชน และชุมชนมีบทบาทเป็นเจ้าของมีสิทธิในการจัดการดูแลเพื่อให้เกิดการเรียนรู้แก่ผู้มาเยือน

     การท่องเที่ยวในกลุ่มอนุภูมิภาคลุ่มแม่น้ำโขง (Mekong Tourism) ได้มีการจัดตั้งโครงการพัฒนาความร่วมมือทางเศรษฐกิจในอนุภูมิภาคลุ่มน้ำโขง  (Greater Mekong Sub Region: GMS) เป็นหน่วยงานส่งเสริมการตลาดให้กับพื้นที่ลุ่มอนุภูมิภาคลุ่มแม่น้ำโขง ประกอบด้วยสมาชิก 6 ประเทศ ได้แก่ กัมพูชา จีน ลาว เมียนม่าร์  ไทย และเวียดนาม บทบาทของ GMS มีทั้งในด้านการตลาด และด้านการพัฒนา สำหรับด้านการตลาด GMS มีเป้าหมาย เพื่อเพิ่มวันพักเฉลี่ย และค่าใช้จ่ายของนักท่องเที่ยวให้มากขึ้น สำหรับด้านการพัฒนาให้พื้นที่ลุ่มแม่น้ำโขง มีการประสานความร่วมมือในการพัฒนาการท่องเที่ยวร่วมกัน อาทิ การพัฒนาบุคคลากรด้านการท่องเที่ยวของทั้ง 6 ประเทศ ในขณะเดียวกันก็มีการส่งเสริมด้านการจัดการการอนุรักษ์โบราณสถาน และลดผลกระทบทางสังคม  รวมถึงการส่งเสริมให้เกิดการกระจายรายได้อย่างเป็นธรรมในสังคม (Mason Florence, Team Up for Good)

     จากการประชุมสัมมนาดังกล่าว ได้บ่งชี้ทิศทางการท่องเที่ยวโลกในปัจจุบันว่ามีแนวโน้มที่ให้ความสำคัญกับการท่องเที่ยวอย่างยั่งยืน สำหรับประเทศไทยนั้น มีทรัพยากรการท่องเที่ยวและแหล่งท่องเที่ยวทางธรรมชาติ เช่น ภูเขา ป่าไม้ และทะเล ที่มีความอุดมสมบูรณ์อยู่มาก รวมทั้งวัฒนธรรมเฉพาะถิ่นของชุมชนย่อยภายในประเทศ ซึ่งมีเอกลักษณ์โดดเด่น ที่ควรค่าแก่การท่องเที่ยวอย่างยั่งยืน ทั้งนี้ได้มีการสำรวจสถานการณ์ด้านการท่องเที่ยวเชิงนิเวศและผจญภัยของประเทศไทย พบว่า ผู้ประกอบการของไทยมีความสามารถในการจัดกิจกรรมที่ดึงดูดนักท่องเที่ยวได้ดี แต่ยังคงต้องการการสนับสนุนในเชิงนโยบายอย่างเป็นรูปธรรม เพื่อให้ภาพลักษณ์ด้านการท่องเที่ยวเชิงนิเวศและผจญภัยของไทยมีความชัดเจนมากขึ้น ซึ่งจะทำให้การท่องเที่ยวของไทยเติบโตอย่างมีศักยภาพและมีความยั่งยืนต่อไป


 เรียบเรียง : พิจาริณี โล่ชัยยะกูล  พนักงานวางแผน กองวิจัยการตลาด การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย