คำนำ
     การจะเข้าใจว่าเทคโนโลยีมีบทบาทในการท่องเที่ยวค่อนข้างเป็นเรื่องท้าทาย ในขณะเดียวกัน 2 ความคิดนี้ดูเหมือนขัดแย้งกัน แต่อย่างไรก็ตาม เทคโนโลยีเป็นหนึ่งปัจจัยสำคัญในการขับเคลื่อนอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวไปข้างหน้า ซึ่งมีการพัฒนาอย่างรวดเร็ว รวมทั้งทุกๆ การพัฒนายังมีผลกระทบอย่างกว้างขวางต่อสถานที่และวิธีการท่องเที่ยว อีกทั้งวิธีการจองการ

 

เดินทาง และบริการอื่นๆ
     คนส่วนใหญ่เชื่อว่าผลกระทบที่มากที่สุดของเทคโนโลยี คือ วิธีการขายผลิตภัณฑ์ท่องเที่ยว โดยช่องทางอิเล็กทรอนิกส์ในการจัดจำหน่ายโดยเฉพาะทางอินเตอร์เน็ตได้เปลี่ยนแปลงวิธีที่ผู้จัดหาสินค้าและบริการการท่องเที่ยวปฏิบัติต่อลูกค้าของพวกเขาในภาคการท่องเที่ยวตลอดไป

     เทคโนโลยีผสมกลมกลืนกับชีวิตประจำวันของผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง เนื่องด้วยการพัฒนาต่างๆ เช่น การเพิ่มขึ้นของโทรศัพท์มือถือ Smart Phone และ Tablet ที่เชื่อมต่ออินเตอร์เน็ตได้ ซึ่งหมายถึงผู้คนจะเชื่อมต่อกันตลอดเวลาไม่ว่าจะอยู่ในหรือนอกบ้าน ดังนั้น ดูเหมือนว่าเทคโนโลยีมีบทบาทในอนาคตอย่างมากในการยกระดับประสบการณ์ด้านการท่องเที่ยวของนักเดินทาง เนื่องด้วยบริการบอกตำแหน่งสถานที่ (Location-based services) เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ โดยผู้จัดหาสินค้าและบริการการท่องเที่ยวและจุดหมายปลายทางต่างๆ มีความสามารถในการติดตาม, โต้ตอบกับนักท่องเที่ยวได้ดีกว่า ทำให้พวกเขาได้รับข้อมูลที่ชัดเจนและแม่นยำกว่า ซึ่งเป็นการทำให้ความพอใจของลูกค้าเพิ่มมากขึ้น โลกปัจจุบันที่อยู่ในช่วงรอยต่อของการพัฒนาเทคโนโลยีสมัยใหม่ ตัวอย่างเช่น iPad ได้เปลี่ยนแปลงการนั่งใช้คอมพิวเตอร์ตั้งโต๊ะให้มาอยู่ในมือของผู้บริโภคแทน ธุรกิจที่สนใจในเทคโนโลยีแบบนี้และสามารถใช้ประโยชน์จากมันได้อย่างเต็มที่จะมีข้อดีเหนือกว่าคู่แข่งด้วยการเข้าถึงและการขยายความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นและยั่งยืนกับลูกค้า


     แม้ว่าระบบเทคโนโลยีสารสนเทศจะมีการใช้กันอย่างกว้างขวางในภาคการท่องเที่ยว อย่างไรก็ตาม ก็ยังไม่ครอบคลุมในทุกภาคส่วน ยกตัวอย่างเช่น อุตสาหกรรมการบินที่ใช้ระบบเทคโนโลยีสารสนเทศมาตั้งแต่ต้นในการบริหารจัดการและทำให้การปฏิบัติการต่างๆ ง่ายขึ้น โดยเกิดข้อดีมากมาย แต่ในทางกลับกัน อุตสาหกรรมโรงแรมที่พักต่างๆ รวมทั้งผู้ประกอบธุรกิจท่องเที่ยวขนาดเล็กกลับสนใจระบบนี้น้อยกว่าและเริ่มจะหันมาสนใจไม่นานนัก ทั้งๆ ที่ในครึ่งศตวรรษมีการพัฒนานวัตกรรมอย่างต่อเนื่อง แต่จะเห็นได้ชัดว่ามีการเปลี่ยนแปลงเฉพาะภาคการท่องเที่ยวเท่านั้น รวมทั้งระบบเทคโนโลยีสารสนเทศยังคงเป็นกำลังขับเคลื่อนสำคัญในการเปลี่ยนแปลงดังกล่าวด้วย

     ในรายงานฉบับนี้จะกล่าวถึงบทบาทและการพัฒนาระบบเทคโนโลยีสารสนเทศในอุตสาหกรรมการท่องเที่ยว โดยจะเน้นการพัฒนาที่เกิดขึ้นในปัจจุบัน และคาดว่าจะเกิดขึ้นในอนาคต

ภาพรวม


     ข้อมูลข่าวสารถือได้ว่าเป็นสิ่งจำเป็นในภาคการท่องเที่ยว เนื่องจากถ้าปราศจากข้อมูลข่าวสารเหล่านั้น จะทำให้แรงกระตุ้นของลูกค้าและความสามารถในการจองการเดินทางถูกจำกัดอย่างมาก กิจกรรมทางเศรษฐกิจบางอย่าง เช่น การผลิต (generation), การรวบรวม (gathering), การจัดการ(processing), การใช้ประโยชน์ (application) และการสื่อสาร (communication) ของข้อมูล สำคัญในการปฏิบัติการต่างๆ ในภาคการท่องเที่ยว นักท่องเที่ยวต้องการข้อมูลก่อนการเดินทางในการช่วยวางแผนและเป็นตัวเลือก รวมทั้งต้องการข้อมูลที่เป็นรายละเอียดระหว่างการเดินทางเพื่อเป็นแนวทางในการท่องเที่ยวแบบอิสระ การจัดการเรื่องที่พัก การเดินทางและสถานที่ท่องเที่ยวต่างๆ การวิจัยแสดงให้เห็นว่ายิ่งระดับความเสี่ยงทางการรับรู้มีมากขึ้นเท่าไร นักท่องเที่ยวก็จะหาข้อมูลก่อนการตัดสินใจซื้อโปรแกรมการท่องเที่ยวมากขึ้นเท่านั้น


 


     การท่องเที่ยวโดยเฉพาะอย่างยิ่งการท่องเที่ยวเพื่อพักผ่อนมีความเกี่ยวข้องกับความเสี่ยงทางการเงินและทางอารมณ์เพิ่มขึ้น โดยเฉพาะในสังคมชาวตะวันตก เวลาได้กลายเป็นสิ่งหายาก ซึ่งจะเห็นได้จากนักท่องเที่ยวจำนวนมากเห็นว่าวันพักผ่อนเป็นการลงทุนทางอารมณ์และทางการเงินที่สำคัญซึ่งไม่สามารถแทนด้วยสิ่งใดได้ ดังนั้น เพื่อที่จะลดความเสี่ยงของพวกเขาให้เหลือน้อยที่สุด พวกเขาจะเลือกโปรแกรมการท่องเที่ยวอย่างระมัดระวังโดยหาข้อมูลที่เกี่ยวข้องให้ได้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้ เพื่อที่จะใช้ในการตัดสินใจและลดช่องว่างระหว่างความคาดหวังและประสบการณ์ การเข้าถึงข้อมูลที่เกี่ยวข้องได้อย่างแม่นยำและทันเวลา จึงมีความสำคัญมากในการช่วยพวกเขาตัดสินตัวเลือกที่เหมาะสม

คุณค่าสำคัญของข้อมูลก่อนการเดินทาง

     การต้องการข้อมูลก่อนการเดินทางถูกให้ความสำคัญต่างกันตามลักษณะของสินค้าและบริการการท่องเที่ยว  อันดับแรกคือการจับต้องไม่ได้ซึ่งไม่เหมือนกับสินค้าทั่วไป  การท่องเที่ยวไม่สามารถตรวจสอบได้ก่อนการซื้อ  ดังนั้นจึงขึ้นอยู่กับคำบรรยายต่าง ๆ ที่จะช่วยให้นักท่องเที่ยวเห็นความแตกต่างของสินค้าและการบริการต่าง ๆ  อันดับสองคือความซับซ้อนและการพึ่งพาอาศัยกัน  บริการการท่องเที่ยวมีความหลากหลายและในความหลากหลายนี้เองที่ทำให้แต่ละบริการมีความน่าสนใจตั้งแต่แรก  นอกจากนี้บริการการท่องเที่ยวไม่สามารถให้บริการโดยลำพังได้  การผสมผสานอย่างไม่รู้จบ และตัวเลือกเส้นทางท่องเที่ยว รูปแบบการเดินทาง เวลาและที่พักทำให้การท่องเที่ยวยุ่งยากแม้แต่นักท่องเที่ยวที่มีประสบการณ์ก็ตาม



     ผู้จัดหาสินค้าและบริการการท่องเที่ยวจัดหาข้อมูลดังกล่าวในรูปแบบของสื่อสิ่งพิมพ์ เช่น แผ่นพับ ใบปลิว หรือคู่มือท้องถิ่น  อย่างไรก็ตามการพัฒนาและแจกจ่ายสิ่งโฆษณาเหล่านี้มีค่าใช้จ่ายและใช้เวลาพอสมควร  สิ่งตีพิมพ์แต่ละชิ้นต้องได้รับการออกแบบมาเพื่อดึงดูดผู้อ่านให้ได้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้ และข้อจำกัดของพื้นที่หมายความถึงการต้องเลือกรูปภาพใส่ลงไปในสื่อเหล่านั้น  และที่สำคัญกว่านั้น ข้อมูลที่อยู่ในสื่อสิ่งพิมพ์ต่าง ๆ จะไม่เปลี่ยนแปลง  ในขณะที่ข้อมูลจำนวนมากที่จำเป็นในการขายบริการท่องเที่ยวนั้นต้องเปลี่ยนแปลงตลอดเวลาเพื่อตอบสนองอุปสงค์และอุปทาน  ดังนั้น ก่อนที่จะทำการจองนักท่องเที่ยวจะติดต่อกับผู้จัดหาสินค้าและบริการการท่องเที่ยวเพื่อยืนยันว่าสินค้าและบริการการท่องเที่ยวนั้นยังคงให้บริการอยู่ รวมทั้งเป็นการตรวจสอบราคาที่ขายจริง  ด้วยกระบวนการเช่นนี้ นักท่องเที่ยวต้องดำเนินขั้นตอนอย่างน้อย 3 ขั้นตอนในการซื้อสินค้าและบริการการท่องเที่ยว เริ่มจากการค้นหาข้อมูล การติดต่อกับผู้จัดหาสินค้าและบริการ และสุดท้ายการจอง ผู้จัดหาบริการการท่องเที่ยวต้องจัดเจ้าหน้าที่จำนวนมากไว้ตอบคำถามทางโทรศัพท์ โต้ตอบอีเมล รวมทั้งดูแลงานเอกสารต่าง ๆ ซึ่งสิ่งเหล่านี้ก่อให้เกิดต้นทุนการบริหารจัดการที่สูง  โดยลูกค้ามักจะพบกับความล่าช้าในการเข้าถึงข้อมูลต่าง ๆ จึงทำให้เป็นการจำกัดความสามารถในการจองบริการการท่องเที่ยว

กำเนิดตัวกลางทางการท่องเที่ยว


     ปัญหาต่าง ๆ ที่กล่าวมาข้างต้นนำไปสู่การเพิ่มขึ้นของตัวกลางทางการท่องเที่ยวในภาคการท่องเที่ยว  โดยจะอยู่ในรูปแบบของนายหน้าการบริการข้อมูล ซึ่งอำนวยความสะดวกในการติดต่อสื่อสารระหว่างผู้จัดหาบริการการท่องเที่ยวและลูกค้า  สำนักงานการท่องเที่ยวซึ่งให้บริการ “การค้นหาข้อมูลและคู่มือ” รวมทั้งผู้ให้คำแนะนำแก่ลูกค้า  โดยเป็นการช่วยให้นักท่องเที่ยวค้นหาสินค้าและบริการที่เหมาะสมและใช้ความรู้ รวมทั้งประสบการณ์ของสำนักงานท่องเที่ยวในการวางแผนการท่องเที่ยวให้เกิดประสบการณ์ที่พอใจตามที่ลูกค้าต้องการ  ผู้ประกอบการการท่องเที่ยวที่ทำหน้าที่เป็นกำลังเสริม โดยจัดแพ็คเกจท่องเที่ยวที่หลากหลายเข้าด้วยกัน และทำการตลาดแพ็คเกจเหล่านั้นให้เป็นสินค้าและบริการที่สมบูรณ์ไร้ที่ติ  ซึ่งช่วยลดความซับซ้อนในการตัดสินใจซื้อ  นอกจากนี้สำนักงานการท่องเที่ยวของรัฐบาลบางแห่ง รวมทั้งองค์กรต่าง ๆ ยังเป็นตัวกลางทางการท่องเที่ยว  ในการจัดหาข้อมูลและจัดทำเป็นแผ่นพับต่าง ๆ ไว้สำหรับผู้จัดหาบริการการท่องเที่ยวในท้องถิ่นและสถานที่ท่องเที่ยว  เราจะเห็นได้ว่า บทบาทสำคัญของตัวกลางการท่องเที่ยวคือ ช่วยทำให้กระบวนการซื้อสินค้าและบริการต่าง ๆ ง่ายขึ้น โดยจัดหาข้อมูลที่เกี่ยวข้องและทันสมัยให้แก่ผู้บริโภค เพื่อเป็นข้อมูลในการวางแผนการท่องเที่ยว

     อย่างไรก็ตาม  การให้บริการข้อมูลผ่านทางตัวกลางการท่องเที่ยวเป็นเรื่องที่ท้าทายขึ้นเรื่อย ๆ เนื่องจากการเปลี่ยนแปลงลักษณะของลูกค้า  โดยเฉพาะลูกค้าที่หลีกเลี่ยงการท่องเที่ยวขนาดใหญ่ต้องการรู้ข้อมูลที่แคบลงและพิเศษขึ้น  แต่ในขณะเดียวกันพวกเขากลับมีความรู้มากขึ้นเรื่อย ๆ  เนื่องจากพื้นที่ในการโฆษณาการท่องเที่ยวในรูปแบบสื่อสิ่งพิมพ์ต่าง ๆ มีมากขึ้น และความสามารถในการหาข้อมูลการท่องเที่ยวทางอินเตอร์เน็ตก็มีมากขึ้นด้วย  นอกจากนั้นผู้บริโภคสามารถเข้าไปติดต่อกับบริษัทท่องเที่ยวที่พร้อมไปด้วยสิ่งพิมพ์จำนวนมากได้โดยตรง

บทบาทการพัฒนาทางเทคโนโลยีอย่างรวดเร็ว
     ตามที่กล่าวข้างต้น  ผู้บริโภคจะได้รับข่าวสารเกี่ยวกับเรื่องราวที่ตนสนใจจากบริษัทท่องเที่ยวที่มีข้อมูลที่เฉพาะได้มากกว่าบริษัทหรือผู้ประกอบการธุรกิจท่องเที่ยวทั่วไป  โดยการแสดงให้เห็นว่าพวกเขาเป็นผู้ให้คำแนะนำทางการท่องเที่ยวที่เชื่อถือได้  ดังนั้นอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวจึงมีการปรับเปลี่ยนอย่างเลี่ยงไม่ได้  โดยการลดความสนใจที่ตลาดทั่วไปและจำกัดความสนใจให้แคบลงที่ตลาดเฉพาะ  ซึ่งเราจะเห็นได้จากผู้ประกอบธุรกิจท่องเที่ยวและบริษัทท่องเที่ยวต่าง ๆ ให้ความสนใจกับกิจกรรมบางประเภทและสถานที่บางแห่งเป็นพิเศษ  และอีกหนึ่งวิธีคือ การพึ่งพาระบบเทคโนโลยีสารสนเทศเพื่อช่วยสนับสนุนการค้นหาข้อมูลประจำวันและกระบวนการแนะนำต่าง ๆ

เทคโนโลยีการจัดจำหน่ายสินค้าและบริการการท่องเที่ยว
     ความต้องการข้อมูลที่แม่นยำ เป็นปัจจุบัน และละเอียด  เพื่อสนับสนุนการทำงานประจำวัน ทำให้ระบบเทคโนโลยีสารสนเทศกลายเป็นระบบสากลในอุตสาหกรรมการท่องเที่ยว โดยระบบเทคโนโลยีสารสนเทศ ทำให้ข้อมูลต่าง ๆ มีการบริหารจัดการและสื่อสารอย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น  รวมทั้งยังทำให้สามารถถ่ายโอนข้อมูลได้ทั่วโลกอย่างทันที  ซึ่งตรงกันข้ามกับสื่อสิ่งพิมพ์  ระบบเทคโนโลยีทำให้ข้อมูลมีการเคลื่อนไหวตลอดเวลา อีกทั้งยังมีข้อจำกัดในการเข้าถึงน้อยและมีต้นทุนส่วนเพิ่มต่ำ  นอกจากนี้ยังทำให้ผู้บริโภคเข้าถึงข้อมูลได้อย่างไม่มีขอบเขต  ซึ่งต่อมามีความสำคัญอย่างมากในโลกธุรกิจ  รวมทั้งเป็นแหล่งรวบรวมข้อมูลมัลติมีเดีย เช่น รูปภาพ เสียง ภาพเคลื่อนไหว  ซึ่งช่วยพัฒนาการขายสินค้าและบริการให้มีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น

ระบบการจัดจำหน่ายสินค้าและบริการการท่องเที่ยวอิเล็กทรอนิกส์


     ระบบการจัดจำหน่ายอิเล็กทรอนิกส์ Electronic Distribution Systems (EDSs) ในอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวมีที่มาจากการพัฒนาระบบที่ใช้ในอุตสาหกรรมการบินในช่วงปี ค.ศ. 1960 ระบบนี้ทำให้บริษัทท่องเที่ยวต่างๆ เข้าถึงข้อมูลและราคาที่เป็นปัจจุบัน (real-time) รวมทั้งการทำการจองต่างๆ ได้โดยทันที ซึ่งเป็นการช่วยพัฒนาความสามารถในการให้บริการลูกค้าได้อย่างมาก เนื่องจากระบบนี้มีค่าใช้จ่ายน้อยกว่าระบบการจองทางโทรศัพท์ นอกจากนี้ ยังเห็นได้ชัดว่าบริษัทท่องเที่ยวมีแนวโน้มทำการจองตั๋วโดยสารกับสายการบินที่ให้บริการระบบการจองโดยตรงกับสายการบิน ซึ่งช่วยให้สายการบินเหล่านี้มีส่วนแบ่งการตลาดและ Aircraft Load มากขึ้น จึงทำให้รายได้ของสายการบินเพิ่มขึ้นด้วย อย่างไรก็ตาม การเปิดเสรีของภาคอุตสาหกรรมการบินในช่วง ค.ศ. 1970 ก่อให้เกิดทางเลือกของเที่ยวบินและค่าโดยสารจำนวนมาก จึงทำให้การใช้ระบบคอมพิวเตอร์ในการปฏิบัติงานมีความสำคัญในการแก้ไขความซับซ้อนของเว็บไซต์ท่องเที่ยวต่างๆ

ระบบการสำรองที่นั่งการเดินทางแบบเบ็ดเสร็จในปัจจุบัน

     เพื่อที่จะเพิ่มค่าใช้จ่ายในการพัฒนาระบบคอมพิวเตอร์แบบดั้งเดิม ความสามารถในการพัฒนาจึงค่อยๆ ถูกขยายไปยังสินค้าและบริการการท่องเที่ยวที่เพิ่มเติมเข้ามา เช่น ห้องพักในโรงแรมหรือรถเช่า รวมทั้งเที่ยวบินต่างๆ ด้วย และเพื่อเป็นการลดภาระหน้าที่งานทั่วไปของบริษัทท่องเที่ยวให้เหลือน้อยที่สุด โดยการใช้ระบบอัตโนมัติในการทำงาน เช่น การจองบัตรโดยสาร การทำบัญชี และการเรียกเก็บเงินลูกค้า ระบบการสำรองที่นั่งการเดินทางแบบเบ็ดเสร็จ Global Distribution Systems (GDSs) ในปัจจุบัน เป็นที่รู้จักกันอย่างกว้างขวางว่า เป็นระบบที่ให้บริการแบบเบ็ดเสร็จในการให้ข้อมูล, การทำการจอง และงานบริหารจัดการทั่วไป ซึ่งต่อมากลายเป็นเครื่องมือสำคัญที่บริษัทท่องเที่ยวทั่วโลกใช้กันอย่างกว้างขวาง อย่างไรก็ตาม ระบบยังขาดความยืดหยุ่นและจำกัดเฉพาะกลุ่มผู้ใช้ในการเข้าถึงระบบและข้อมูลราคา โดยจะให้เฉพาะกลุ่มบริษัทท่องเที่ยวรายย่อย (retail) โดยตรงให้กับลูกค้า

     ในมุมมองของผู้จัดหาบริการการท่องเที่ยว การใช้ระบบ GDSs สามารถทำกำไรให้แก่บริษัทได้ แต่ค่อนข้างมีค่าใช้จ่ายสูง นอกจากนี้ ต้นทุนค่าใช้จ่ายในการเชื่อมต่อกับระบบ การดำเนินธุรกรรมผ่านระบบจะต้องเสียค่าใช้จ่ายในการทำการจองแต่ละครั้งด้วยต้นทุนเหล่านี้ และความต้องการในการเข้าถึงและติดต่อสื่อสารกับลูกค้าโดยตรง จึงทำให้เป็นการดึงดูดความต้องการของผู้จัดหาบริการการท่องเที่ยวในการหาทางเลือกต่างๆ ในการกระจายสินค้าและบริการการท่องเที่ยวของพวกเขา

การจัดจำหน่ายสินค้าและบริการการท่องเที่ยวผ่านเว็บไซต์

     ในช่วงต้นปี 1990 การเพิ่มขึ้นของเว็บไซต์ (World Wide Web) ในฐานะเป็นช่องทางการสื่อสารหลักและได้รับการเผยแพร่ในรูปแบบของสื่อในการทำการค้าผ่านระบบอิเล็กทรอนิกส์ ทำให้เว็บไซต์ถูกนำมาใช้ประโยชน์อย่างรวดเร็วโดยบริษัทท่องเที่ยวต่างๆ ทั่วภาคอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวที่มุ่งเน้นการยกระดับการเข้าถึงลูกค้า โดยจัดทำเว็บไซต์ที่สามารถติดต่อกับลูกค้าได้โดยตรง การท่องเที่ยวได้กลายมาเป็นหนึ่งในสินค้าและบริการที่ถูกขายบนอินเตอร์เน็ตอย่างรวดเร็ว ซึ่งการค้นหาข้อมูลและจองการเดินทางต่างๆ เป็นสิ่งที่ผู้ใช้ระบบอินเตอร์เน็ตทำมากที่สุด

     สำหรับผู้จัดหาบริการการท่องเที่ยว ความน่าสนใจของการจัดจำหน่ายผ่านช่องทางเว็บไซต์ง่ายที่จะเข้าใจ เนื่องจากการท่องเที่ยวเหมาะแก่การจัดจำหน่ายทางเว็บไซต์มากที่สุด เพราะการท่องเที่ยวไม่มีสินค้าให้ขนส่ง ดังนั้นจึงมีปัญหาด้านการขนส่งน้อย นอกจากนั้นอุปสรรคในการเข้าถึงระบบออนไลน์ทางเว็บไซต์ก็มีจำนวนไม่มาก จึงง่ายต่อการเริ่มใช้เว็บไซต์ในการเข้าถึงลูกค้าโดยตรง เนื่องจากต้นทุนต่ำและไม่มีค่าธรรมเนียม และในที่สุดความสามารถในการติดต่อกับลูกค้าโดยตรงก็ส่งผลให้การเพิ่มยอดขายผ่านการตลาดก่อนและหลังการเดินทางทำได้ง่ายขึ้น อีกทั้งยังทำให้ผู้จัดหาบริการการท่องเที่ยวมีส่วนร่วมใน

การสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า
     จุดดึงดูดความสนใจที่สำคัญของเว็บไซต์ท่องเที่ยวคือ การมีศักยภาพใน “การให้บริการอย่างเต็มรูปแบบ” ตัวอย่างเช่น ความสามารถในการค้นหาข้อมูลและจัดหาสินค้าและบริการทุกประเภทสำหรับการเดินทางของลูกค้าในเว็บไซต์เดียว เพื่ออำนวยความสะดวกให้แก่ลูกค้าเว็บไซต์จึงต้องการเนื้อหาข้อมูลที่ละเอียดและการเข้าถึงระบบการจองจากผู้ขายที่หลากหลาย ซึ่งบริษัทท่องเที่ยวต่างๆ ต้องร่วมมือกับผู้จัดหาระบบการจัดจำหน่ายอื่นๆ ดังนั้นการรวมตัวกันของบริษัทนำเที่ยวต่างๆ จึงเกิดขึ้นเพื่อให้บริการลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพสูงสุด โดยเฉพาะระบบ GDSs ที่ให้บริการข้อมูลรวมถึงโครงสร้างของเว็บไซต์ และระบบการจองแก่บริษัทท่องเที่ยวที่แข่งขันกันในตลาด

     จะเห็นได้ว่าบริษัทท่องเที่ยวส่วนใหญ่เริ่มจะใช้ประโยชน์จากการจัดจำหน่ายทางเว็บไซต์อย่างรวดเร็ว และก่อตั้งเว็บไซต์ของตนเองอย่างถูกลิขสิทธิ์ ในขณะที่ระบบ GDSs ยังคงมีความสำคัญต่ออุตสาหกรรมหลายประเภท ซึ่งไม่ใช่เฉพาะตลาดการท่องเที่ยวเท่านั้น ตัวอย่างเช่น อุตสาหกรรมโรงแรมนิยมให้ระบบการจัดจำหน่ายผ่านทางเว็บไซต์เป็นไปอย่างกว้างขวาง แต่สายการบินต่างๆ นิยมระบบ GDSs อย่างไรก็ตาม ลูกค้าที่มีศักยภาพที่เข้าเยี่ยมชมเว็บไซต์ต่างประสบกับปัญหาสำคัญ คือ การขาดตัวเลือก ซึ่งส่วนใหญ่เว็บไซต์ของผู้จัดหาบริการการท่องเที่ยวมักจำกัดผู้เข้าใช้งานในการเยี่ยมชมและซื้อสินค้าและบริการ เนื่องจากผู้จัดหาสินค้าและบริการมีตัวเลือกของสินค้าและบริการที่จำกัดและมุ่งเน้นการขาย จึงไม่สามารถแก้ไขปัญหาที่ครอบคลุมให้แก่ลูกค้าที่ต้องการข้อมูลและทำการจองได้ ด้วยเหตุผลนี้ลูกค้า/ผู้บริโภคจึงเริ่มหันมาสนใจเว็บไซต์แบบใหม่ ซึ่งเรียกว่า บริษัทท่องเที่ยวออนไลน์ (Online Travel Agencies – OTAs) ที่พัฒนาโดยบริษัทท่องเที่ยวที่มีประสบการณ์น้อยหรือไม่มีเลย โดย OTAs แทบจะไม่มีความรู้เกี่ยวกับอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวว่าจะดำเนินอย่างไรและมีความสัมพันธ์ที่สืบทอดกันน้อย ซึ่งจำกัดสิ่งที่เขาทำได้ ดังนั้น OTAs จึงถูกพัฒนาอย่างรวดเร็วเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้ามากกว่าเน้นการทำงานแบบที่ผ่านมาในอดีต โดยมีจุดขายที่โดดเด่นคือ ตัวเลือก ทั้งในกรณีสินค้าแบรนด์ที่แข่งขันกันและการเสนอสินค้าและบริการที่ครอบคลุม  OTAs ส่วนใหญ่ได้กลายเป็นบริษัทท่องเที่ยวแบบเบ็ดเสร็จสำหรับลูกค้าที่มีข้อจำกัดด้านเวลาและมีข้อมูลการท่องเที่ยวมากเกินไป โดยการช่วยจัดหาข้อมูลและทำการจองตามความต้องการของลูกค้าได้ นอกจากนี้ OTAs ยังให้บริการข้อมูลที่ถูกต้องแม่นยำและเป็นปัจจุบันทุกวันตลอด 24 ชั่วโมง OTAs จำนวนมากอำนวยความสะดวกให้แก่ลูกค้าอย่างเต็มที่ โดยการเป็นศูนย์รวมในการให้บริการ รวมทั้งเสนอราคาขายสินค้าและบริการที่ถูกกว่า ดังนั้นจึงไม่เป็นที่น่าแปลกใจว่านักท่องเที่ยวนิยมกล่าวถึง OTAs ในฐานะที่เป็นช่องทางการซื้อสินค้าและบริการออนไลน์ที่พวกเขาชื่นชอบ ทั้งๆ ที่เปิดให้บริการไม่นาน OTAs ก็เริ่มมีอิทธิพลในระบบการขายการท่องเที่ยวออนไลน์และกลายเป็นสิ่งท้าทายสำหรับผู้ประกอบการท่องเที่ยวแบบเดิม ๆ

อุตสาหกรรมการท่องเที่ยวกับการค้นหาข้อมูล


     จากข้อมูลข้างต้น จะเห็นได้ว่าเว็บไซต์เปิดโอกาสให้ผู้บริโภคเข้าถึงและซื้อขายสินค้าและบริการการท่องเที่ยวได้โดยตรง ดังนั้น ผู้จัดหาบริการการท่องเที่ยว, ผู้จัดหาระบบเทคโนโลยี เช่น GDSs และตัวกลางทางการท่องเที่ยว เช่น บริษัทท่องเที่ยวแบบขายปลีก และ OTAs จึงสร้างการออนไลน์ในรูปแบบของเว็บไซต์ที่ติดต่อกับลูกค้าโดยตรง และการแข่งขันการขายสินค้าและบริการแก่ลูกค้า แต่ละบริษัทท่องเที่ยวจะมีเว็บไซต์เป็นของตนเอง และมีการใช้เทคนิคการขายที่พิเศษเพื่อชักจูงลูกค้าให้ซื้อสินค้าและบริการ เนื่องจากการแข่งขันขายสินค้าและให้บริการมีจำนวนมาก วิธีที่ดีที่สุดสำหรับลูกค้าที่มีศักยภาพในการกรองข้อมูลสินค้าและบริการเพื่อให้ได้สิ่งที่ดีที่สุดตามความต้องการของพวกเขาคือ การใช้เครื่องมือค้นหาข้อมูล (Search Engine) เช่น Google, Yahoo, Bing ทางอินเตอร์เน็ต

     เครื่องมือค้นหาข้อมูลทางอินเตอร์เน็ตกลายเป็นอุปกรณ์สำคัญในการกลั่นกรองข้อมูลจำนวนมากมายมหาศาล ซึ่งเห็นได้จากปริมาณการค้นหาข้อมูลที่เพิ่มขึ้นประมาณ 20% ต่อปี โดยผู้เยี่ยมชมจะใช้ประโยชน์จากเว็บไซต์ในการอ่านข้อมูล การจัดอันดับตำแหน่งของการเข้าชมเว็บไซต์ ดังนั้นบริษัทท่องเที่ยวสามารถใช้เทคนิคในการทำให้เว็บไซต์ของตนติดอันดับเว็บไซต์ที่ถูกแสดงจากการค้นหาเป็นอันดับต้นๆ ในเครื่องมือค้นหาข้อมูลทางอินเตอร์เน็ต จำนวน 2 วิธี คือ การพัฒนาเว็บไซต์ (Search Engine Optimisation – SEO) และ การซื้อพื้นที่โฆษณาในเว็บไซต์ของเครื่องมือค้นหาข้อมูลทางอินเตอร์เน็ต (Paid Search)

การพัฒนาเว็บไซต์ (SEO)

 

     การทำ SEO จะเน้นการจัดการโครงสร้างและเนื้อหาของเว็บไซต์ เพื่อที่จะทำให้เว็บไซต์ติดอันดับต้นๆ ในหน้าแสดงผลการค้นหาในเว็บไซต์ที่เป็นเครื่องมือค้นหาข้อมูลทางอินเตอร์เน็ตภายใต้เงื่อนไขของผู้บริโภค เครื่องมือค้นหาข้อมูลจะใช้ซอฟท์แวร์เฉพาะที่เรียกว่า แมงมุม (Spider) ในการขยายข้อมูลและควบคุมเว็บไซต์ โดยแยกประเภทหน้าเว็บไซต์ที่ถูกเรียกค้นหาในเครื่องมือค้นหาข้อมูลตามวิธีการคำนวณข้อมูลเฉพาะ และเพิ่มหน้าเว็บไซต์ที่แยกประเภทแล้วลงในฐานข้อมูล เพื่อให้การแสดงผลมีประสิทธิภาพ ผู้ซื้อขายในตลาดพยายามที่จะจัดการกับแมงมุมเหล่านี้ โดยปรับเปลี่ยนภาษาที่ใช้ในการแสดงข้อมูลบนเครือข่ายอินเตอร์เน็ต (HTML Code) ของหน้าเว็บไซต์ เพื่อทำให้ระบบการแยกประเภทเว็บไซต์มีประสิทธิภาพสูงสุดและอยู่ในอันดับที่สูงกว่าเว็บไซต์ของบริษัทท่องเที่ยวอื่นที่อยู่ในผลแสดงการค้นหาทั้งหมดด้วย

     อย่างไรก็ตาม SEO ก็ยังมีข้อจำกัดเป็นจำนวนมาก ระบบการประมวลผลของเครื่องมือค้นหาข้อมูลมีความซับซ้อนและเป็นความลับอย่างมาก จึงทำให้ยากต่อการสร้างการปรับเปลี่ยนที่จำเป็นเพื่อการเป็นอันดับที่ดีกว่า ระบบการประมวลผลข้อมูลมีการเปลี่ยนแปลงบ่อยเช่นกัน ดังนั้น หลังจากการเปลี่ยนแปลงเว็บไซต์ในแต่ละครั้ง ข้อมูลอาจจะสูญหายเมื่อระบบการคัดแยกประเภทเปลี่ยน นอกจากนี้ ซอฟท์แวร์แมงมุมของแต่ละเครื่องมือค้นหาข้อมูลมีลักษณะที่ต่างกันไป อีกทั้งในการปรับแต่งหรือเพิ่มประสิทธิภาพของเว็บไซต์ในแต่ละครั้ง อาจส่งผลให้อันดับของเว็บไซต์ลดลงได้ แม้ว่าระบบซอฟท์แวร์แมงมุมจะมีการตรวจตราเว็บไซต์เป็นระยะๆ แต่เว็บไซต์แต่ละเว็บก็ต้องใช้เวลาหลายสัปดาห์ในการอัพเดทข้อมูลให้เห็นเป็นรูปธรรม จึงทำให้ SEO นั้นเป็นวิธีที่ใช้เวลาและมีราคาแพง แต่มีการรับรองผลสำเร็จน้อย

การซื้อพื้นที่โฆษณาในเครื่องมือค้นหาข้อมูล (Paid Search)

     จะเห็นได้ว่าปัญหาอุปสรรคข้างต้นของการใช้เทคนิค SEO นั้นมีจำนวนมาก บริษัทท่องเที่ยวต่างๆ จึงเลือกใช้วิธีการซื้อพื้นที่โฆษณาแทน ลิงค์ที่ได้รับการสนับสนุนจะได้มาจากการป้อนคำหลัก (keyword) โดยใช้หลักการการจ่ายเงินค่าโฆษณาตามจำนวนครั้งที่ผู้ค้นหาคลิกเข้าไปชมเว็บไซต์ของบริษัทในเครือข่ายการซื้อพื้นที่โฆษณา เช่น Google AdWords และ Yahoo! Search Marketing การกำหนดให้มีการจ่ายเงินสามารถแข่งขันกับข้อจำกัดของ SEO ได้ เนื่องจากมีการรับรองว่าจะประสบความสำเร็จอย่างเห็นได้ชัดจากคำหลักที่สร้างขึ้นได้ตามความต้องการ โฆษณาต่างๆ จะปรากฏโดยทันที ซึ่งสามารถปรับเปลี่ยนได้ตามต้องการและผู้ลงโฆษณาก็สามารถควบคุมตำแหน่ง ชื่อเรื่อง เนื้อหา หรือแม้แต่หน้าเว็บที่ผู้ใช้กำลังใช้งานอยู่ก็ตาม

     ในอุตสาหกรรมการท่องเที่ยว การแข่งขันเพื่อครอบครองพื้นที่แสดงข้อมูลนั้นต้องยกให้กับบริษัทท่องเที่ยวออนไลน์ (OTAs) ที่มีพื้นที่มากที่สุด โดยจะเห็นได้จากผลแสดงการค้นหาข้อมูลที่มากที่สุดในทุกสินค้าและบริการการท่องเที่ยว การครอบครองพื้นที่ดังกล่าวนำมาซึ่งจุดเด่นที่แตกต่างกัน 2 ประการคือ 1) งบการตลาดที่มีมูลค่าสูง ซึ่งทำให้ OTAs แจ้งราคาที่สูงขึ้นแก่ผู้จัดหาสินค้าและบริการการท่องเที่ยว และ 2) ความรู้ทางเทคนิคที่เหนือกว่าทำให้บริษัทเหล่านี้ใช้ประโยชน์จากระบบ SEO ได้มากกว่า อย่างไรก็ตาม OTAs เน้นวิธีให้ความสำคัญกับการค้นหาข้อมูลในการดึงดูดลูกค้า และยังรวมการค้นหาข้อมูลนี้เข้ากับระบบความสามารถหลักขององค์กรธุรกิจของพวกเขา ดังนั้น บริษัทเหล่านี้จึงปรากฏอยู่ชัดเจนในรายการแสดงผลการค้นหา ซึ่งทำให้การควบคุมการจัดจำหน่ายสินค้าและบริการการท่องเที่ยวบนเว็บไซต์ไม่ท้าทายนัก.



เรื่อง : Peter O'Connor, PhD.
เรียบเรียง : สยมล วิทยาธนรัตนา
ข้อมูลจาก : "The Future of Technology in Travel"

อ่านต่อ ตอนที่ 2 คลิกที่นี่