ธนญชัย ศรศรีวิชัย
การ “Research” (วิจัย) เรื่องความเป็นไทย

     “ความเป็นไทย” ที่นำมาใช้ในงานโฆษณา เริ่มมาจากการตั้งคำถามง่าย ๆ ว่า “ความเป็นไทย” คืออะไร แผ่นดิน ต้นไม้ และภูเขา ยังไม่เรียกว่า ”ไทย”

     “ความเป็นไทย” เกิดขึ้นเมื่อมีการเปล่งเสียงคำว่า “ไทย”   คำถามต่อมาคือ ใครเป็นคนเปล่งเสียง มนุษย์คนที่เปล่งเสียงคือ “คนไทย”

     การพยายามที่จะเข้าใจ “ความเป็นไทย” อย่างลึกซึ้งนั้น  จำเป็นต้องเข้าใจที่มา และถ้าต้องการทำหนังโฆษณาให้ดีมาก ๆ ให้มีความเป็นไทยมาก ๆ จำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องย้อนประวัติศาสตร์ไปลึกมากที่สุด เหมือนการเหนี่ยวหนังสติ๊ก ถ้าต้องการให้ยิงได้ไกลก็ต้องเหนี่ยวให้ไกลที่สุด

     จากการย้อนประวัติศาสตร์ พบว่าแผ่นดินสุวรรณภูมิเดิมนั้นประกอบด้วย ขอม ละว้า จากนั้นมีการขยายอาณาจักรจากพระเจ้าอโศกมหาราช เกิดเป็นทวาราวดี และเมื่อทวาราวดีเสื่อม จึงเกิดอาณาจักรศรีวิชัย  สุโขทัย ตามด้วยอยุธยา รัตนโกสินทร์ และมาถึงจุดนี้

     ยิ่งไปกว่านั้นการมองในมิติทางวัฒนธรรมอย่างเดียวคงไม่พอ ต้องมองมิติทางศาสนาด้วย มีพุทธ ฮินดู และพราหมณ์สลับไปมาในแต่ละศตวรรษ

     คนในวงการโฆษณาไม่สามารถจะเสพอะไรที่เป็นเปลือกนอก  การย้อนกลับไปศึกษาเป็นทางเดียวเท่านั้นที่จะทำให้เราเข้าใจ เปรียบเหมือนต้นไม้ที่แข็งแรงต้องมีรากที่หยั่งลึกมาก

 

     จากการเฝ้ามองความเป็นไทยจึงได้ค้นพบว่า คนไทยนั้นมีความเฉลียวฉลาด ปราดเปรื่องมาก มีวิธีคิดที่แยบคาย เช่น ส้มตำ คือ ส่วนผสมทุกอย่างที่อยู่รอบเถียงนา สนามหลวงคือ ที่ปลูกข้าวที่หากพม่าจะบุกต้องคิดให้หนัก  การไหว้ คือ การตั้งการ์ด(มวย) และการกำจัดหนูด้วยนกแสกเป็นภูมิปัญญาไทยที่ไม่ต้องลงทุน 
    
     ประวัติศาสตร์ของไทยไม่เคยบันทึกเรื่อง ภูมิปัญญาชาวบ้าน  แต่บันทึกเรื่องการเมือง การปกครอง องค์ความรู้ของไทยไม่มีการจัดเก็บ  เช่น กรณีจ่าทวี บูรณเขตต์ ผู้สร้างพิพิธภัณฑ์พื้นบ้านที่จังหวัดพิษณุโลก  และผู้ใหญ่วิบูลย์ เข็มเฉลิม ผู้นำวิถีเกษตรพึ่งตนเองในจังหวัดฉะเชิงเทรา

การจัดการความเป็นไทย

     ในฐานะของผู้กำกับหนังโฆษณาที่ต้องทำงานกับลูกค้า และเอเจนซี่  ในกระบวนการทำงานผมระลึกเสมอว่า ทำอย่างไรให้ทุกคนได้ประโยชน์  และคนที่สำคัญที่สุดของผม คือ ผู้บริโภค

     ทั้งนี้ ในการทำงานผู้บริโภคไม่ได้มานั่งประชุมกับเรา  ทำอย่างไรจะบริหารทั้ง 4 ส่วนนี้ให้เกิดประโยชน์สูงสุด  อย่าขายของอย่างเดียว อย่าสร้างค่านิยมตื้นเขิน หรือสร้างค่านิยมที่เลวให้กับสังคม

การวิพากษ์ความเป็นไทย

     ชุดเครื่องมือที่นำมาวิพากษ์สังคมไทย คือ การเดินเข้าหาความเป็นไทย ต้องนั่งคุยกับยามหรือคนงานก่อสร้าง นั่งดูว่าเขาคิดอะไร 

     เมื่อได้ชุดข้อมูลเกี่ยวกับความเป็นไทยมาหลายชุด แล้วจึงตั้งคำถามว่า ชุดความรู้ใดที่ดีที่สุดในการนำมาเป็นไม้บรรทัดวิพากษ์สังคมไทย

     ในที่สุดจึงค้นพบว่า  ควรใช้หลักพุทธเป็นตัวตั้งในการตรวจสอบทุกอย่างรวมทั้งมุมมองส่วนตัว จากนั้นจึงนำไปวิพากษ์ วิเคราะห์  แล้วจะพบว่า ในประเทศไทยมีทั้ง “ความเป็นไทยที่ดี” และ “ความเป็นไทยที่เลว”


มุมมอง “ความเป็นไทย”  กับ “ท่องเที่ยวไทย” ของธนญชัย

     - ปิดประเทศ เพื่อกลับมาทบทวนว่า ที่ผ่านมาผิดพลาดเรื่องใด ต้อง “ปิด” และ “ซ่อม” แล้วกลับมาดูว่าเรามีดีอะไร และต้องการให้คนรู้เรื่องอะไร ต้องศึกษาประวัติศาสตร์ ตลอดจนนำคนที่มีความรู้มาทำงาน ผลักดันให้เป็นนโยบายอย่างชัดเจน  ซึ่ง ททท.ไม่สามารถดำเนินการเพียงลำพังได้จำเป็นต้องมีหน่วยงานอื่น ๆ มาร่วมมือด้วย

     - การโฆษณาการท่องเที่ยวของไทย  ในทัศนะของคนทำโฆษณาอย่างผม คือ “การขายของ” ซึ่งเราต้องแน่ใจว่าของเราดีจริง  และที่สำคัญที่สุด ผมไม่ชอบขายของถูก ผมชอบขายของแพง

     - การส่งเสริมการท่องเที่ยวด้วยเครื่องมือทางวัฒนธรรมและความบันเทิง กรณีตัวอย่างเกาหลี สิงคโปร์ ถือว่าเป็น Vision ที่ดีของรัฐบาลเหล่านี้ หลักการนี้ดีหากมีความร่วมมือ และมีการผลักดันเป็นนโยบายอย่างจริงจัง

สิงโต นำโชค

     จากประสบการณ์การใช้ชีวิตที่ภูเก็ต เห็นว่าภูเก็ตเป็นเมืองท่องเที่ยวที่มีค่าครองชีพสูง มีทะเลสวย มีภูเขา เมื่อทำงานระยะหนึ่งจึงมีความผูกพัน และชื่นชอบภูเก็ต จนเป็นที่มาของการแต่งเพลง “เธอคือของขวัญ” ที่ตั้งใจจะสื่อสารเรื่องการเก็บรักษาความสวยงามและคุณค่าของภูเก็ตให้อยู่ตลอดไป

     นอกจากนี้ การสื่อสารกับผู้ฟังในรูปแบบของมิวสิควิดีโอก็มีความตั้งใจที่จะไม่ให้ออกมาเป็นเพลงรักที่คับแคบระหว่างผู้ชายและผู้หญิง จึงมีการนำเสนอภาพของสถานที่ท่องเที่ยวในประเทศไทยซึ่งมีนัยยะของความเป็นไทยมากมาย อาทิ ทุ่งนาที่มีต้นข้าว บรรยากาศชนบท และงานวัด เป็นต้น

เธอคือของขวัญ

     หากเธอเป็นภูเขา ฉันจะเป็นต้นไม้
โอบกอดเธอเอาไว้ไม่ให้เธอเหน็บหนาว

     หากเธอเป็นท้องฟ้า ฉันจะเป็นเมฆสีขาว
โอบกอดเธอไม่ให้เธอเหงาและเดียวดาย

     ถ้าเธอเป็นรถยนต์ ท้องถนนก็คือฉัน
หากเธอเป็นพระจันทร์แน่นอนฉันต้องเป็นดาว

     จะอยู่เคียงข้างเธอ ไม่ให้เธอเหน็บหนาว
แม้ในคราวทุกข์ใจจะอยู่ใกล้ ๆ เธอ

     เพราะว่าเธอ คือของขวัญที่สวรรค์ให้มา
และฉันจะเก็บรักษา มันเอาไว้  ให้นาน
ไม่ให้ใครทำร้ายเธอ

     ถ้าฉันยังยืนอยู่ตรงนี้ จะรักเธอทั้งหมดใจที่มี
Baby I love you

มุมมอง “ความเป็นไทย” ของสิงโต

- “ความเป็นไทย” ที่ชาวต่างชาติมอง คือ บ้านเราของถูก อาหารไม่แพงและอร่อย  ในน้ำมีปลา ในนามีข้าว
- Street Culture / Street Food น่าจะเป็นจุดที่สร้างความน่าสนใจได้ เนื่องจากเป็นของจริง เป็นวิถีชีวิตของคนไทยจริง ๆ
- แนวโน้มการเปลี่ยนแปลงของภูเก็ตในฐานะเมืองท่องเที่ยว คือ จะมีผับเกิดขึ้นจำนวนมาก และมีจำนวนนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติเพิ่มขึ้นทุกปี

นวพล ธำรงรัตนฤทธิ์

     ความเป็นไทยในทัศนะส่วนตัว น่าจะนำเราไปสู่พื้นที่ใหม่ ๆ ของการมองความเป็นไทย ทั้งในกลุ่มที่เป็นคนไทย และชาวต่างชาติ 
    
     ในมุมมองของผม แคมเปญโฆษณาการท่องเที่ยวของ ททท.ที่ผ่านมา ตั้งแต่  Amazing Thailand จนถึง Unseen Thailand น่าจะถึงทางตัน หรือ การที่ ททท.ทำไปจนสุดทางแล้ว ไม่เห็นอะไรใหม่ เราจะได้เห็นวัดสวย ภูเขา น้ำตก ซึ่งสำหรับผม ผมไม่เห็นอะไรอีกแล้ว

     ในฐานะที่เขียนคอลัมน์เกี่ยวกับความเป็นไทย ผมคิดว่ายังมีพื้นที่อื่น ๆ ที่เกี่ยวข้องกับคน ไม่ใช่สถานที่อีกต่อไปนั่นคือวัฒนธรรมและชีวิต และสาเหตุที่เรายังไม่สามารถไปถึงพื้นที่ใหม่ได้ เพราะเรามีคุณสมบัติ 2 ประการ คือ

- ความเก๊ก คนไทยขี้เก๊ก ยึดติดความสวยงามที่ต้องเนี๊ยบ ร้านอาหารที่ต้องเนี๊ยบ ทั้งที่เราชอบอาหารข้างถนน
ที่ไม่ค่อยสะอาด เราจึงพยายามจะฉาบด้วยความสะอาดซึ่งไม่มีอยู่จริง
- ความกลัว เราอยู่ในประเทศที่มีการ “แบน” (Ban) เราเห็นว่าส่วนไหนไม่สมควร เราจะ “แบน”   ซึ่งผมเห็นว่า มันไม่ได้แย่ เพียงแค่เรากลัวว่ามันจะดูแย่  เวลาเราเจออะไรที่น่ากลัว เราจะผลักทิ้ง แทนที่เราจะอยู่กับมัน เข้าใจมัน และมันอาจจะไม่ได้น่ากลัวอย่างที่คิด  และมันอาจจะเป็นสิ่งใหม่  เราไม่เคยรู้มาก่อน เพียงแค่เราต้องเปิดใจกว้าง ต้องค่อย ๆ ศึกษาและทำความเข้าใจ มีวัฒนธรรมชาวบ้านที่ดีมากมายที่ควรได้รับการโปรโมททั้งจากภาครัฐและหน่วยงานที่เกี่ยวข้อง เพราะถ้าไม่ได้รับการส่งเสริมก็จะยังคงมีขนาดเล็กมากซึ่งเป็นสิ่งที่น่าเสียดาย

มุมมอง “ความเป็นไทย” ของนวพล

     - ทัวร์สแกนกรรม ซึ่งได้รับแรงบันดาลใจจากกรณีที่คนไทยนิยม “สแกนกรรม”  หรือ “การแก้กรรม”  ซึ่งมีความบันเทิง แต่เราต้องไปด้วยจิตเป็นกลาง ไปสัมผัสวัฒนธรรมไทยที่แท้จริงในวัด ซึ่งเป็นชุมชนที่มีความเชื่อแบบหนึ่ง เป็นปรากฏการณ์ทางสังคมที่น่าสนใจมาก ถ้าเราไปตีตราว่า “แย่” ก็จะถูก “แบน”ไป แต่ถ้าเราพยายามศึกษามันอย่างจริงจัง เราก็จะได้เรียนรู้  เราไปเที่ยวแบบนี้ก็น่าจะสนุก บางทีอาจจะสนุกกว่าการไปดูยอดพระปรางค์ ดูยักษ์ ไปดูแล้ว “ดี” หรือ “ไม่ดี” “ชอบ” หรือ “ไม่ชอบ” ก็ค่อยว่ากัน

     - ทัวร์หมอลำซิ่ง ประเพณีการรำไทย เราทำดีจนสุดทางแล้ว แต่สิ่งที่ทำให้ผมสนใจมาก คือ หมอลำซิ่ง  และลีลาการเต้นโดยมีเอกลักษณ์ส่วนตัว หรือ Thai Steps ที่น่าจะแข่งกับเกาหลีได้  ซึ่งน่าเสียดายหากฝรั่งจะหยิบไปทำ

     เราเคยมีบทเรียนเมื่อประมาณ 7 ปีที่แล้ว  นักดนตรีสัญชาติสก๊อตแลนด์ ชื่อ Franz Ferdinand (วงอินดี้ร็อกจากกลาสโกว์) เล่นกีตาร์โดยใช้แนวดนตรีแบบหมอลำแล้วดังมาก เนื่องจากเป็นของใหม่สำหรับเขา

     โดยเราน่าจะนำสิ่งเหล่านี้มาปรับปรุงใหม่ แต่ปฏิกริยาของเราหลังจากที่ดูคลิป คือ น่าเกลียดจัง  แล้วเราก็จะทิ้งหรือ “แบน” มัน

     - ทัวร์ตลกคาเฟ่ Sense ตลกของคนไทยแรงมาก น่าจะมีทัวร์ตลกคาเฟ่ ทั้งนี้ การเล่นตลกแบบไทย เมืองนอกจะไม่ทำ เพราะถือว่ารุนแรง  การถีบคนตกเวทีเพื่อความตลกอยู่เหนือตรรกะฝรั่ง  เป็นการผสมความรุนแรง ทะลึ่ง ความไร้สาระ  ถ้าเราจะมองว่า “แย่” ก็จะแย่ แต่ผมเชื่อว่าคนไทยทุกคนเป็นคนทะลึ่ง

     - ทัวร์อาหารไทย อาหารอาจจะไม่ใช่ประเด็นหลัก แต่สิ่งที่น่าสนใจจะอยู่รอบ ๆ อาหาร  หรือลีลาคนทำอาหาร และความเป็นชาวบ้าน

     - โฆษณาไทย  การโปรโมทที่พักสำหรับนักท่องเที่ยวต่างชาติที่ชื่อ “หลับดีโฮสเทล” โดยจุดขายของที่นี่ คือ การใช้เสน่ห์ของคำไทยเป็นจุดส่งเสริมการขายห้องพัก พัก  1 คืน ฟรี 1 คืน ทั้งนี้ นักท่องเที่ยวจะต้องร่วมเล่นเกม โดยการเปล่งเสียงประโยคหรือวลีไทยที่เปล่งเสียงยาก หากนักท่องเที่ยวสามารถเปล่งเสียงได้ถูกต้องภายในเวลาที่กำหนดจะได้รางวัลห้องพักดังกล่าว

     วลีไทยที่ใช้ในการโปรโมท เช่น ยักษ์ใหญ่ ไล่ยักษ์เล็ก / เช้าฟาดผัดฟัก เย็นฟาดฟักผัด / ยายกินลำไย น้ำลายยายไหลย้อย ถ้านักท่องเที่ยวชาวต่างชาติคนไหนพูดได้ ก็จะได้พักฟรี

     - ของที่ระลึก ศิลปินได้นำขยะในนิวยอร์กมาทำเป็นของที่ระลึกเพื่อจำหน่ายแก่นักท่องเที่ยว ทั้งนี้ ขยะนิวยอร์กน่าจะเป็นสิ่งมีลักษณะ Local ที่สุด สามารถสำแดงความเป็นนิวยอร์กได้ชัดที่สุด โดยการนำสิ่งของมา re-package ใหม่ หรือการทำอะไรใหม่ควรต้องรักษาความเป็นตัวตนเดิมไว้ด้วย


เรียบเรียง : กองวิจัยการตลาด