ข้อมูลจากองค์การการท่องเที่ยวโลก (World Tourism Organization) รายงานสถานการณ์การท่องเที่ยวระหว่างประเทศช่วงทศวรรษที่ผ่านมา (พ.ศ. 2543-2549) ว่ามีอัตราการเติบโตอย่างรวดเร็วและค่อนข้างสูง  กล่าวคือ ในปี พ.ศ. 2549 มีจำนวนนักท่องเที่ยวระหว่างประเทศ 846 ล้านคน เพิ่มขึ้นจากปี พ.ศ. 2543 คิดเป็นร้อยละ 3.6 ต่อปี  โดยที่ผ่านมาพบว่า

ภูมิภาคยุโรปมีนักท่องเที่ยวระหว่างประเทศเดินทางไปเยือนมากที่สุด (ร้อยละ 54.4) รองลงมาคือเอเชียแปซิฟิก (ร้อยละ 20) และจากการคาดการณ์ขององค์การการท่องเที่ยวโลก เมื่อปี พ.ศ. 2550  ถึงแนวโน้มของการท่องเที่ยวในอนาคต พบข้อมูลที่น่าสนใจคือ ในปี พ.ศ. 2563  จะมีจำนวนนักท่องเที่ยวระหว่างประเทศจากทั่วโลกเพิ่มขึ้น 1,500 ล้านคน แต่อัตราการเติบโตของภูมิภาคยุโรปและอเมริกาที่ในอดีตเคยมีนักท่องเที่ยวมาเยือนจำนวนมากเริ่มชะลอตัว ขณะที่ภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก ตะวันออกกลาง และแอฟริกาจะมีอัตราการเติบโตเฉลี่ยเพิ่มขึ้น

การคาดการณ์ดังกล่าว แสดงให้เห็นว่าภูมิภาคที่มีอัตราการเติบโตทางการท่องเที่ยวสูงในอนาคต ได้แก่ เอเชียและแปซิฟิก จีน อินเดีย ตะวันออกกลาง และยุโรปตอนกลาง รวมถึงรัสเซียและลาตินอเมริกา นอกจากนี้องค์การการท่องเที่ยวโลก ยังกล่าวว่าการเดินทางท่องเที่ยวของประชากรโลกจะเน้นคุณภาพมากขึ้น กล่าวคือ เป็นการเดินทางที่เน้นการแสวงหาความรู้ ประสบการณ์ ศึกษาวิถีชีวิตและวัฒนธรรม ด้วยเหตุนี้ บุคลากรที่เกี่ยวข้องกับอุตสาหกรรมท่องเที่ยว ทั้งในฐานะผู้จัดบริการ และหน่วยงานด้านการส่งเสริมตลาดการท่องเที่ยว จึงควรทำความเข้าใจพฤติกรรมของนักท่องเที่ยว เนื่องจากนักท่องเที่ยวที่มาจากสังคมวัฒนธรรมที่แตกต่างกันย่อมจะมีพฤติกรรมที่เกี่ยวข้องกับการบริโภคสินค้าและบริการทางการท่องเที่ยวแตกต่างกัน

ที่มาภาพ : www.smh.com.au


บทความนี้ มีจุดมุ่งหมายเพื่อวิเคราะห์ความแตกต่างระหว่างวัฒนธรรมกับพฤติกรรมของนักท่องเที่ยว โดยการสังเคราะห์ผลการวิจัยที่ศึกษาความสัมพันธ์เปรียบเทียบระหว่างพฤติกรรมของนักท่องเที่ยวกับมิติวัฒนธรรมตามแนวคิดของฮอฟสตีด (Hofstede)  ได้แก่ มิติด้านระยะห่างเชิงอำนาจ มิติด้านความเป็นปัจเจกนิยม/คติรวมหมู่ มิติด้านการให้ความสำคัญต่อบุรุษและสตรี มิติด้านการหลีกเลี่ยงความไม่แน่นอน และมิติด้านการกำหนดแผนระยะยาว-ระยะสั้นในอนาคต ผลการสังเคราะห์ พบว่านักท่องเที่ยวที่มาจากสังคมวัฒนธรรมที่แตกต่างกัน จะมีพฤติกรรมการแสวงหาข้อมูลการท่องเที่ยว การให้ความสำคัญต่อคุณภาพการบริการ การมอบของขวัญ/ของที่ระลึก รูปแบบการท่องเที่ยว ลักษณะการเดินทาง การติชมบริการ ความภักดีต่อสินค้า และความพึงพอใจต่อการบริการ แตกต่างกัน

มิติวัฒนธรรม

ที่มาภาพ : www.flickr.com/photos/lomokev, www.gaytravel.com

สังคมแต่ละแห่งต่างมีบริบททางวัฒนธรรมเป็นของตนเอง อันเนื่องมาจากลักษณะภูมิศาสตร์ ถิ่นฐานที่ตั้ง องค์การทางสังคม สภาพเศรษฐกิจ ศาสนา ความเชื่อและค่านิยม ฯลฯ สะท้อนออกมาในรูปแบบวัฒนธรรม เช่น วัฒนธรรมชาติ วัฒนธรรมท้องถิ่น วัฒนธรรมองค์กร วัฒนธรรมจึงเป็นตัวกำหนดรูปแบบพฤติกรรมมนุษย์ในสังคม ความแตกต่างทางวัฒนธรรมจึงมีหลายระดับ การศึกษาวิจัยเพื่ออธิบายความแตกต่างทางวัฒนธรรมจึงมีขอบข่ายที่กว้างและมีประเด็นที่น่าสนใจหลากหลาย โดยเฉพาะอย่างยิ่งการศึกษาวัฒนธรรมชาติ (National Culture) ซึ่งเป็นวัฒนธรรมประจำกลุ่มคนแต่ละชาติ หรือที่เรียกว่าเป็นกลุ่มวัฒนธรรมที่แสดงถึงลักษณะประจำชาติ ทั้งนี้ การศึกษาความแตกต่างทางวัฒนธรรมแนวทางหนึ่งที่สะท้อนมุมมองทางวัฒนธรรมในหลายมิติ คือ การศึกษามิติทางวัฒนธรรมของฮอฟสตีด (Hofstede and Hofstede, 2005) ซึ่งเป็นแนวคิดที่สามารถอธิบายพฤติกรรมและการสื่อสารของผู้คนในสังคมวัฒนธรรมที่แตกต่างกัน

แนวคิดดังกล่าว เริ่มต้นจากการศึกษาลักษณะวัฒนธรรมในประเทศต่างๆ ทั่วโลก โดยใช้แบบสำรวจค่านิยมทางวัฒนธรรม (Values Survey Module: VSM)  เพื่อจัดกลุ่มลักษณะวัฒนธรรมออกเป็นหมวดหมู่ตามนิยามของวัฒนธรรม ซึ่งหมายถึงรูปแบบความคิด ความรู้สึก และการตอบสนองของบุคคล ผลการศึกษาในช่วงเวลานั้น สามารถจำแนกมิติทางวัฒนธรรมได้ 4 ด้าน คือ 1) ระยะห่างเชิงอำนาจ (power  distance: PD)  2) ความเป็นปัจเจกนิยม/คติรวมหมู่  (individualism /collectivism: IDV) 3) การให้ความสำคัญต่อบุรุษและสตรี (masculinity/femininity: MAS) และ4) การหลีกเลี่ยงความไม่แน่นอน (uncertainty avoidance: UAI) มิติทางวัฒนธรรมเหล่านั้นถูกใช้เป็นกรอบเพื่อเก็บรวบรวมข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างที่เป็นพนักงานของบริษัท IBM จาก 66 ประเทศทั่วโลก จำนวนกว่า 116,000 คน สาระสำคัญแต่ละมิติ อธิบายได้ดังนี้ (Hofstede, 1984)

ที่มาภาพ : www.easy-strategy.com, www.inetgiant.com.my


มิติที่ 1 “ระยะห่างเชิงอำนาจ” หมายถึง การที่บุคคลพิจารณาความแตกต่างของสถานภาพทางสังคมถึงความเท่าเทียมกัน บางวัฒนธรรมมีการแบ่งแยกสูง ระหว่างผู้ที่มีสถานภาพทางสังคมแตกต่างกัน เช่น เจ้านายกับลูกน้อง ในสังคมที่มีความแตกต่างทางอำนาจสูง บุคคลจะรู้สึกถึงความแตกต่างระหว่างบุคคลค่อนข้างมาก เช่น ผู้บริหารจะรู้สึกว่าตนเองมีอำนาจเหนือกว่าพนักงานอย่างมาก และสังคมที่มีความแตกต่างในด้านอำนาจต่ำ ผู้บริหารหรือผู้ที่อยู่ในสถานภาพทางสังคมสูงกว่า จะไม่รู้สึกว่าตนเองแตกต่างจากพนักงานมากนัก

มิติที่ 2 “ความเป็นปัจเจกนิยม/คติรวมหมู่” อธิบายได้ว่า สังคมที่มีความเป็นปัจเจกนิยม จะเป็นสังคมที่ความผูกพันระหว่างบุคคลในสังคมเป็นไปอย่างไม่แน่นแฟ้น ผู้คนต่างให้ความสำคัญกับตนเองหรือครอบครัวเป็นลำดับแรก รวมทั้งมีความเป็นตัวของตัวเองทางความคิดและการกระทำ ส่วนสังคมแบบคติรวมหมู่ ผู้คนในสังคมจะมีความผูกพันอย่างเหนียวแน่น ให้ความสำคัญกับกลุ่มมากกว่าตัวบุคคล มีความซื่อสัตย์และจงรักภักดีต่อกัน ให้การดูแลคุ้มครอง ช่วยเหลือซึ่งกันและกัน

ที่มาภาพ : www.b2bsaleslounge.com

มิติที่ 3 “ความสำคัญของบุรุษ/สตรี” หมายถึง การที่สังคมให้ความเสมอภาคทางเพศ สังคมที่เน้นลักษณะความเป็นบุรุษเพศสูงจะแบ่งแยกบทบาททางเพศอย่างชัดเจน บทบาทหน้าที่บางอย่างได้รับการสงวนไว้สำหรับบุรุษโดยเฉพาะ เช่น หน้าที่เกี่ยวกับการตัดสินใจ ความกล้าหาญ การคิดวิเคราะห์ และวางแผนระดับสูง ส่วนสังคมที่มีความเสมอภาคสูง (feminine) หมายถึง สตรีและบุรุษจะมีความเกรงใจและประนีประนอมต่อกัน มีสิทธิเท่าเทียมกันในเรื่องต่างๆ  สตรีมีความเสมอภาคเท่ากับบุรุษและสามารถทำหน้าที่ผู้นำได้

มิติที่ 4 “การหลีกเลี่ยงความไม่แน่นอน” เป็นตัวชี้วัดทางวัฒนธรรมด้านหนึ่ง อันเป็นการบ่งชี้ถึงความรู้สึกนึกคิดของบุคคลว่ารู้สึกอย่างไรกับสถานการณ์ที่เกิดความไม่แน่นอน ซึ่งไม่อาจคาดการณ์ได้ ผู้คนในบางสังคมอาจรู้สึกว่าเป็นเรื่องปกติ หรือบางสังคมอาจรู้สึกว่าความไม่แน่นอนที่จะเกิดขึ้นเป็นสิ่งที่สร้างความยุ่งยากใจ ซึ่งทำให้เกิดพฤติกรรมการหลีกเลี่ยงความไม่แน่นอนดังกล่าว โดยสะท้อนออกมาในรูปแบบการตัดสินใจ

ที่มาภาพ : drphot.com

ต่อมาภายหลัง  Michael Bond นักจิตวิทยาข้ามวัฒนธรรม และนักวิจัยจากมหาวิทยาลัยในฮ่องกงและไต้หวัน ได้นำประสบการณ์ทำงานกับวัฒนธรรมจีนมาพัฒนาเครื่องมือชื่อว่า Chinese Values Survey (CVS) เพื่อค้นหามิติทางวัฒนธรรมเพิ่มเติมจากแนวคิดของ Hofstede มิติดังกล่าวเกี่ยวข้องกับคำสอนของขงจื้อ (Confucian Dynamics) ซึ่งให้ความสำคัญต่อการเคารพผู้อาวุโสและเชื่อฟังผู้รู้ ความบากบั่น ความมัธยัสถ์ และการมีเหตุผลต่อความผิดหวัง วัตถุประสงค์ของการศึกษาดังกล่าวคือ เพื่อศึกษาความเชื่อและค่านิยมของชาวจีนต่อคำสอนของขงจื้อ ซึ่งสะท้อนถึงความคิดและการกระทำ จากนั้นจึงทำการวิเคราะห์กับประเทศกลุ่มวัฒนธรรมจีน ได้แก่ ฮ่องกง ไต้หวัน ญี่ปุ่น เกาหลีใต้ และสิงคโปร์ มิติดังกล่าวเป็นการแสดงนัยความแตกต่างระหว่างวัฒนธรรมตะวันออกกับวัฒนธรรมตะวันตก โดยเรียกมิตินี้ว่า “การกำหนดแผนระยะสั้น-ระยะยาวในอนาคต (long–versus short-term orientation: LTO)” และต่อมา Hofstede  จึงได้นำแนวคิดนี้เพิ่มเติมในกรอบการศึกษามิติทางวัฒนธรรมของตน (Hofstede, 2005)

มิติที่ 5 “การกำหนดแผนระยะสั้น-ระยะยาวในอนาคต” ความสำคัญของมิตินี้คือ การวิเคราะห์ความแตกต่างของผู้คนในวัฒนธรรมตะวันตกและวัฒนธรรมตะวันออกต่อการกำหนดแผนในอนาคต ผลการศึกษาพบว่า ผู้คนที่มาจากสังคมที่ให้คุณค่าต่อการกำหนดแผนระยะยาวในอนาคต ส่วนใหญ่อยู่ในเอเชีย (จีน ฮ่องกง อินเดีย เกาหลีใต้ ไต้หวัน เวียดนาม) จะมองอดีต และพุ่งเป้าไปสู่อนาคตของตนเพื่อบรรลุจุดมุ่งหมาย ด้วยความอดทน บากบั่นอุตสาหะ ทำงานหนัก เพียรพยายาม และใช้ทรัพยากรที่มีอย่างประหยัด ขณะที่ผู้คนที่มาจากสังคมที่กำหนดแผนระยะสั้นในอนาคต (ออสเตรเลีย ฝรั่งเศส แคนาดา สวีเดน สเปน) จะมุ่งประเด็นหรือให้ความสำคัญกับชีวิตในปัจจุบันมากกว่า ตัวอย่างการวิเคราะห์มิติทางวัฒนธรรมในบางประเทศที่ได้กล่าวมาข้างต้น ปรากฏดังตาราง


ตารางแสดงการประเมินค่านิยมทางมิติวัฒนธรรมของ Hofstede ในบางประเทศ

ประเทศ ระยะห่างเชิงอำนาจ หลีกเลี่ยงความไม่แน่นอน ปัจเจกนิยม ความสำคัญต่อบุรุษ แผนอนาคตระยะยาว
ออสเตรเลีย ต่ำ ปานกลาง สูงมาก สูง ต่ำ
ออสเตรีย ต่ำมาก สูง ปานกลาง สูง ต่ำ
เบลเยียม สูง สูงมาก สูง ต่ำ  
แคนาดา ต่ำ ปานกลาง สูงมาก ปานกลาง ต่ำ
จีน สูงมาก ต่ำ ปานกลาง สูง สูงมากที่สุด
โครเอเชีย สูง สูงมาก ต่ำ ปานกลาง ต่ำมาก
สาธารณรัฐเช็ก ปานกลาง สูง ปานกลาง ปานกลาง  
เดนมาร์ก ต่ำมาก ต่ำ สูง ต่ำมาก ปานกลาง
ฟินแลนด์ ต่ำ ปานกลาง สูง ต่ำ ปานกลาง
ฝรั่งเศส สูง สูงมาก สูง ปานกลาง ต่ำ
เยอรมนี ต่ำ สูง สูง สูง ต่ำ
กรีซ สูง สูงที่สุด ต่ำ ปานกลาง  
ฮ่องกง สูง ต่ำ ต่ำ ปานกลาง สูงมาก
ฮังการี ปานกลาง สูงมาก สูงมาก สูงมาก ปานกลาง
อินเดีย สูง ปานกลาง ปานกลาง ปานกลาง สูง
อินโดนีเซีย สูง ปานกลาง ต่ำมาก ปานกลาง  
อิตาลี ปานกลาง สูง สูง สูง ต่ำ
ญี่ปุ่น ปานกลาง สูงมาก ปานกลาง สูงมาก สูงมาก
มาเลเซีย สูงมากที่สุด ต่ำ ต่ำ ปานกลาง  
นิวซีแลนด์ ต่ำ ปานกลาง สูง ปานกลาง ต่ำ
นอร์เวย์ ต่ำ ปานกลาง สูง ต่ำมาก ปานกลาง
ฟิลิปปินส์ สูงมาก ปานกลาง ต่ำ สูง ต่ำมาก
รัสเซีย สูงมาก สูงมาก ต่ำ ต่ำ  
สิงคโปร์ สูง ต่ำมาก ต่ำ ปานกลาง ปานกลาง
เกาหลีใต้ สูง สูงมาก ต่ำ ต่ำ สูง
สเปน ปานกลาง สูงมาก ปานกลาง ปานกลาง ต่ำมาก
สวีเดน ต่ำ ต่ำ สูง ต่ำมาก ต่ำ
ไต้หวัน ปานกลาง สูง ต่ำมาก ปานกลาง สูงมาก
ไทย สูง สูง ต่ำ ต่ำ ปานกลาง
ตุรกี สูง สูงมาก ต่ำ ปานกลาง  
สหราชอาณาจักร ต่ำ ต่ำ สูงมาก สูง ต่ำ
สหรัฐอเมริกา ปานกลาง ปานกลาง สูงมาก สูง ต่ำ
เวียดนาม สูง ต่ำ ต่ำ ปานกลาง สูงมาก

ที่มา: Hofstede and Hofstede (2005)


ที่มาภาพ : http:// learners.in.th

จากตารางข้างต้น แสดงให้เห็นว่าหลายประเทศในสังคมตะวันตกส่วนใหญ่มีค่านิยมเกี่ยวกับระยะห่างเชิงอำนาจระดับต่ำ หมายความว่าประชาชนมีความเชื่อมั่นในความเท่าเทียมกันในอำนาจหน้าที่ (ยกเว้นบางประเทศ เช่น เบลเยียม ฝรั่งเศส อิตาลี สเปน และสหรัฐอเมริกา) และให้ความสำคัญต่อการหลีกเลี่ยงความไม่แน่นอนระดับต่ำจนถึงปานกลาง กล่าวคือ ผู้คนส่วนใหญ่ไม่วิตกกังวลกับเหตุการณ์ความไม่แน่นอนที่จะเกิดขึ้นมากเท่าใดนัก (ยกเว้นบางประเทศ ได้แก่ เบลเยียม ฝรั่งเศส เยอรมนี และสเปน) อีกทั้งผู้คนทั่วไปมีความเป็นปัจเจกนิยมสูง นอกจากนี้ ยังพบว่าผู้คนต่างให้ความสำคัญต่อการกำหนดแผนระยะสั้นจนถึงปานกลางในอนาคต ด้านการให้ความสำคัญกับบุรุษ/สตรี พบว่าสังคมตะวันตกมีทั้งประเทศที่ให้ความสำคัญกับบุรุษมากและให้ความสำคัญน้อยคละกันไป ในขณะที่สังคมตะวันออก พบว่าผู้คนในเอเชียส่วนใหญ่ให้ความสำคัญกับความเป็นกลุ่มหรือคติรวมหมู่ระดับมาก รวมทั้งให้ความสำคัญกับระยะห่างเชิงอำนาจ และการกำหนดแผนระยะยาวในอนาคตค่อนข้างสูง สำหรับการให้ความสำคัญต่อบทบาทของบุรุษ/สตรีพบว่ามีทั้งประเทศที่ให้ความสำคัญกับบทบาทของบุรุษมากและน้อยแตกต่างกันไป เช่นเดียวกับมิติด้านการหลีกเลี่ยงความไม่แน่นอน


ที่มาภาพ : http://grinding.be

แม้ว่า กรอบการศึกษามิติทางวัฒนธรรมของ Hofstede ถูกวิจารณ์ว่าไม่สามารถอธิบายถึงค่านิยมทางวัฒนธรรมที่แปรเปลี่ยนไป แต่อย่างไรก็ตาม ทฤษฎีดังกล่าวก็ได้รับการยอมรับจากผู้ประกอบอาชีพมัคคุเทศก์ในหลายชาติ ว่าสามารถทำความเข้าใจความแตกต่างทางวัฒนธรรมของนักท่องเที่ยวได้พอสมควร ขณะเดียวกันการศึกษามิติทางวัฒนธรรมของ Hofstede ก็ได้มีผู้หยิบยกแนวคิดมาศึกษาวิจัยหลายครั้ง ผลการศึกษายังคงยืนยันถึงความแตกต่างดังกล่าว (Reisinger, 2009) นอกจากนั้น มิติวัฒนธรรมของ Hofstede  นับว่ามีคุณประโยชน์ต่อการประยุกต์ใช้ในการวิจัยทางการท่องเที่ยว โดยปรากฏผลงานวิจัยหลายชิ้นที่นำแนวคิดดังกล่าวไปศึกษาวิจัยเพื่อทำความเข้าใจความแตกต่างทางวัฒนธรรมกับพฤติกรรมของนักท่องเที่ยว และการสื่อสารระหว่างวัฒนธรรม (Crotts and Erdmann, 2000; Litvin, Crotts, and Hefner, 2004; Litvin and Goh, 2004; Money and Crotts, 2003; วีระพงศ์ มาลัย, 2551)

การศึกษาความแตกต่างทางวัฒนธรรมกับพฤติกรรมนักท่องเที่ยว
จากการประมวลรายงานการวิจัย พบผลการวิจัยหลายชิ้นที่วิเคราะห์ความแตกต่างทางวัฒนธรรมกับพฤติกรรมนักท่องเที่ยว โดยส่วนใหญ่ศึกษาเชิงความสัมพันธ์เปรียบเทียบระหว่างพฤติกรรมของนักท่องเที่ยวจากสังคมตะวันตกและสังคมตะวันออก แต่ที่ได้รับความนิยมคือการศึกษาเปรียบเทียบโดยใช้มิติด้านปัจเจกนิยม ซึ่งถูกกำหนดให้เป็นตัวแปรหลักในการวิเคราะห์ความแตกต่างที่เกี่ยวข้องกับพฤติกรรมทางสังคม การสื่อสาร เจตคติ มนุษย์สัมพันธ์ การรับรู้ การแสดงความรู้สึก การติชมและอื่นๆ ผลการวิจัยโดยภาพรวมในแต่ละมิติวัฒนธรรมพบว่า มิติด้านปัจเจกนิยม/คติรวมหมู่ มีอิทธิพลต่อการรับรู้คุณภาพการบริการ การค้นหาข้อมูลการเดินทาง การเลือกจุดหมายปลายทาง หรือการมอบของขวัญ มิติวัฒนธรรมด้านการหลีกเลี่ยงความไม่แน่นอน พบว่ามีอิทธิพลต่อลักษณะการเดินทางและรูปแบบการค้นหาข้อมูล รวมถึงพฤติกรรมการติชมบริการ สำหรับมิติวัฒนธรรมด้านการให้ความสำคัญกับบุรุษ/สตรี พบว่ามีอิทธิพลต่อความภักดีและความพึงพอใจต่อการเดินทางท่องเที่ยว อธิบายเพิ่มเติมดังนี้

ความแตกต่างระหว่างความเป็นปัจเจกนิยม/คติรวมหมู่กับคุณภาพการบริการ



ผลการศึกษาพบว่า นักท่องเที่ยวที่มาจากวัฒนธรรมแบบปัจเจกนิยม มีความเป็นไปได้ค่อนข้างมากต่อความคาดหวังหรือความต้องการบริการที่มีประสิทธิภาพสูง ความพร้อมของผู้ปฏิบัติงานบริการและการบริการที่ไม่เกิดข้อผิดพลาด เมื่อเปรียบเทียบกับลูกค้าที่มาจากวัฒนธรรมแบบคติรวมหมู่ นอกจากนี้แล้ว ลูกค้าที่มีลักษณะปัจเจกนิยมจะมีความคาดหวังต่อการรับประกันการบริการจากผู้จัดบริการ (service providers) สูงกว่าลูกค้าที่มีลักษณะคติรวมหมู่ เนื่องจากลูกค้าที่มีลักษณะสังคมคติรวมหมู่  ค่อนข้างเชื่อมั่นต่อผู้จัดบริการว่าจะสร้างความมั่นใจต่อคุณภาพบริการในฐานะที่พวกเขาคือผู้รับบริการคนสำคัญ (Donthu and Yoo, 1998) นอกจากนี้ ผู้ที่มีลักษณะปัจเจกนิยมจะรักษาระยะห่างของตัวเองจากคนรอบข้างและผู้ให้บริการ รวมทั้งหลีกเลี่ยงการปฏิสัมพันธ์หรือสนิทสนมกับบุคคลอื่นๆ (Furrer and Sudharshan, 2000)     

ความแตกต่างระหว่างความเป็นปัจเจกนิยม/คติรวมหมู่กับการค้นหาข้อมูลการเดินทาง

ที่มาภาพ : http://petitinvention.wordpress.com

เมื่อใดที่มีการแสวงหาข้อมูลจากแหล่งภายนอกในการเดินทางท่องเที่ยว นักเดินทางประเภทนักธุรกิจจากประเทศที่อยู่ในสังคมแบบคติรวมหมู่ระดับสูง เช่น ญี่ปุ่น และเกาหลี จะไว้วางใจบริษัทนำเที่ยว สำนักงานการท่องเที่ยว คู่มือนักเดินทาง รวมทั้งคำแนะนำจากเพื่อนและคนใกล้ชิด ขณะที่นักเดินทางประเภทนักธุรกิจจากประเทศที่เป็นปัจเจกนิยม เช่น ออสเตรเลีย จะชอบการค้นหาข้อมูลโดยตรงจากแหล่ง เช่น สายการบิน หรือสำนักงานการท่องเที่ยวในเมืองที่เป็นจุดหมายปลายทาง  นอกจากนี้ พบว่านักท่องเที่ยวชาวญี่ปุ่น (สังคมคติรวมหมู่) และชาวออสเตรเลีย (สังคมปัจเจกนิยม) เมื่อมีเวลาว่างพวกเขาจะมีวิธีการและกลยุทธ์ในการค้นหาข้อมูลสำหรับเดินทางท่องเที่ยวในรูปแบบที่แตกต่างกัน (Chen, 2000)

ความแตกต่างระหว่างความเป็นปัจเจกนิยม/คติรวมหมู่กับการให้ของขวัญ

ที่มาภาพ : www.weareimpact.com

นักท่องเที่ยวที่มาจากวัฒนธรรมคติรวมหมู่ เช่น ชาวเกาหลี ส่วนใหญ่จะให้ความสำคัญกับการซื้อของขวัญ การมอบของขวัญในโอกาสต่างๆ  การใช้จ่ายเงินเป็นพิเศษเกี่ยวกับของขวัญและสินค้าที่ระลึก มีงบประมาณสำหรับการซื้อของขวัญค่อนข้างมาก รวมทั้งนิยมมอบของขวัญให้กับบุคคลในสถานที่ทำงาน ตรงกันข้าม นักท่องเที่ยวชาวอเมริกันซึ่งพวกเขาอยู่ในวัฒนธรรมปัจเจกนิยม จึงอยู่ภายใต้ความรู้สึกไม่กดดันต่อการมอบสิ่งตอบแทนหรือการแลกเปลี่ยนสิ่งของระหว่างกัน ด้วยเหตุนี้ การมอบของขวัญในโอกาสต่างๆ จึงน้อยกว่า การมอบของขวัญของคนอเมริกันจึงเป็นการมอบให้ด้วยความสมัครใจเป็นสำคัญ รวมทั้งมีความยืดหยุ่นต่องบประมาณเกี่ยวกับการซื้อของขวัญมากกว่านักท่องเที่ยวชาวเกาหลี (Park, 1998)

ความแตกต่างระหว่างความเป็นปัจเจกนิยม/คติรวมหมู่กับรูปแบบการท่องเที่ยวและประเทศที่ไปเยือน

ที่มาภาพ : www.thisthai.com


นักท่องเที่ยวที่มีลักษณะปัจเจกนิยมสูง (เยอรมัน อังกฤษ) ที่เข้ามาท่องเที่ยวประเทศไทย จะมีความสนใจการท่องเที่ยวเชิงผจญภัย การท่องเที่ยวเชิงเกษตรกรรม และการท่องเที่ยวทางธรรมชาติประเภททะเลและหมู่เกาะ มากกว่านักท่องเที่ยวที่มาจากวัฒนธรรมคติรวมหมู่ ในขณะที่นักท่องเที่ยวที่มีลักษณะคติรวมหมู่ (ญี่ปุ่น) จะชอบการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมมากกว่า (วีระพงศ์, 2551) การศึกษาของ Jackson (2001) ยังพบว่านักท่องเที่ยวที่มาจากประเทศที่มีความเป็นปัจเจกนิยมสูง (ออสเตรเลีย แคนาดา นิวซีแลนด์ และสหรัฐอเมริกา) จะเลือกท่องเที่ยวในประเทศที่มีวัฒนธรรมคล้ายคลึงกัน ขณะที่นักท่องเที่ยวจากประเทศที่มีความเป็นคติรวมหมู่สูง (เกาหลี โคลัมเบีย เอลซัลวาดอร์ และเอกวาดอร์) มีแนวโน้มที่จะเดินทางไปประเทศที่มีวัฒนธรรมแตกต่างจากประเทศตน

ความแตกต่างระหว่างการหลีกเลี่ยงความไม่แน่นอนกับลักษณะการเดินทาง

ที่มาภาพ : www.dek-d.com

นักท่องเที่ยวที่มาจากวัฒนธรรมที่หลีกเลี่ยงความไม่แน่นอนระดับต่ำ (เยอรมัน) และนักท่องเที่ยวที่มาจากวัฒนธรรมที่หลีกเลี่ยงความไม่แน่นอนระดับสูง (ญี่ปุ่น) พบความแตกต่างในรูปแบบการค้นหาข้อมูล ระยะเวลาวางแผนการเดินทาง กลุ่มผู้ร่วมเดินทาง และลักษณะการเดินทาง กล่าวคือ นักท่องเที่ยวชาวญี่ปุ่นจะมีพฤติกรรมที่หลีกเลี่ยงความเสี่ยงโดยการแสวงหาข้อมูลก่อนการเดินทางจากหลายช่องทาง  มีการชำระค่าใช้จ่ายล่วงหน้าเพื่อยืนยันการจอง นิยมเดินทางเป็นหมู่คณะ ใช้เวลาพักแรมและเยือนแหล่งท่องเที่ยวน้อยกว่านักท่องเที่ยวชาวเยอรมัน ซึ่งพวกเขารู้สึกว่าตนเองสามารถเผชิญกับความเสี่ยงได้มาก รวมทั้งนิยมเดินทางแบบอิสระ มีช่วงระยะเวลาพักแรม และเยือนแหล่งท่องเที่ยวนานกว่านักท่องเที่ยวชาวญี่ปุ่น (Money and Crotts, 2003)

ความแตกต่างระหว่างการหลีกเลี่ยงความไม่แน่นอนกับการค้นหาข้อมูลการเดินทางท่องเที่ยว


ที่มาภาพ : http://blogs.praized.com

จากการประมวลผลการวิจัยพบว่า นักท่องเที่ยวชาวญี่ปุ่น เกาหลีใต้ ออสเตรเลีย และอเมริกัน ให้ความสำคัญต่อแหล่งข้อมูลภายนอกที่แตกต่างกัน (Chen, 2000) นักท่องเที่ยวจากวัฒนธรรมที่หลีกเลี่ยงความไม่แน่นอนระดับสูง (ญี่ปุ่น และกรีก) จะได้รับข้อมูลข่าวสารการท่องเที่ยวจากกลุ่มเพื่อน คนใกล้ชิด สำนักงานการท่องเที่ยว และบริษัทนำเที่ยว มากกว่านักท่องเที่ยวที่มาจากวัฒนธรรมที่หลีกเลี่ยงความไม่แน่นอนระดับต่ำ เช่น เยอรมัน และอังกฤษ ซึ่งพวกเขาจะค้นหาข้อมูลจากคู่มือท่องเที่ยว (travel guide) และได้รับข้อมูลจากการส่งเสริมการตลาด เช่น การโฆษณาหรือประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อโทรทัศน์/วิทยุ (Litvin et al., 2004)   

ความแตกต่างระหว่างการหลีกเลี่ยงความไม่แน่นอนกับรูปแบบการเดินทาง


ที่มาภาพ : http://blog.carlist.my

นักท่องเที่ยวที่มาจากวัฒนธรรมที่หลีกเลี่ยงความไม่แน่นอนระดับสูง จะใช้เวลาวางแผนการเดินทางเพียงไม่กี่วัน ตรงข้ามกับนักท่องเที่ยวที่อยู่ในวัฒนธรรมที่ยอมรับความเสี่ยงได้มากกว่า จะใช้เวลาเตรียมตัวเกี่ยวกับการเดินทางนานกว่า และส่วนใหญ่เดินทางเพียงลำพัง หรือเดินทางเป็นกลุ่มขนาดเล็ก นอกจากนี้ นักท่องเที่ยวที่มาจากวัฒนธรรมที่หลีกเลี่ยงความไม่แน่นอนระดับสูงมาก จะเดินทางแบบทัวร์เหมาจ่าย (package tour) ขณะที่นักท่องเที่ยวจากวัฒนธรรมที่หลีกเลี่ยงความไม่แน่นอนระดับต่ำ นิยมเช่ารถขับไปท่องเที่ยวตามสถานที่ต่างๆ นอกจากนี้ นักท่องเที่ยวที่หลีกเลี่ยงความไม่แน่นอนระดับสูง จะใช้เวลามาเยือนแหล่งท่องเที่ยว และจำนวนการพักแรมระหว่างท่องเที่ยวน้อยกว่า กล่าวคือเป็นการเดินทางระยะสั้น เมื่อเปรียบเทียบกับนักท่องเที่ยวที่หลีกเลี่ยงความไม่แน่นอนระดับต่ำ (Litvin et al,, 2004)  

ความแตกต่างระหว่างการหลีกเลี่ยงความไม่แน่นอนกับพฤติกรรมการติชม

ที่มาภาพ : www.mbamagazine.net

ผู้คนในสังคมวัฒนธรรมที่หลีกเลี่ยงความไม่แน่นอนระดับปานกลางถึงสูง มักจะมีความคิดว่าการติติงเป็นสิ่งที่ควรหลีกเลี่ยง เว้นเสียแต่ว่าเหตุการณ์นั้นจะทำให้พวกเขารู้สึกอึดอัดใจ เขินอายหรือเสียหน้า ส่วนนักท่องเที่ยวที่มาจากวัฒนธรรมที่หลีกเลี่ยงความเสี่ยงระดับที่สูงมาก มีความตั้งใจที่จะชมเชยผู้จัดบริการ ถ้าหากพวกเขาได้รับประสบการณ์ที่ดีจากการบริการที่มีคุณภาพ ตรงกันข้าม หากพวกเขาได้รับประสบการณ์ที่ไม่ดี ก็จะเริ่มหันเหไปเลือกใช้บริการผู้จัดบริการท่องเที่ยวรายอื่นๆ และนำไปสู่การบอกต่อ (word of mouth) หรือการติติง (Lui and McClure, 2001) นอกจากนี้ ยังพบว่านักท่องเที่ยวจากวัฒนธรรมที่หลีกเลี่ยงความเสี่ยงระดับปานกลางถึงสูง มักจะหลีกเลี่ยงการแสดงอารมณ์และความคิดเห็นเชิงลบ การชมเชย การวิจารณ์ และความขัดแย้งกับผู้คนรอบข้าง ที่ตนเองต้องปฏิสัมพันธ์ด้วย โดยมองว่าการวิจารณ์และการติติงเป็นสิ่งที่ไม่สุภาพและทำลายความกลมเกลียวของกลุ่ม

ความแตกต่างระหว่างการให้ความสำคัญต่อบุรุษกับความภักดีและความพึงพอใจต่อการเดินทาง
ผลการวิจัยของ Cross and Erdmann (2000) พบว่า นักท่องเที่ยวจากวัฒนธรรมที่ให้ความสำคัญต่อบุรุษระดับต่ำ จะมีความภักดีต่อผู้จัดบริการ เมื่อใดที่มีการประเมินการบริการเกี่ยวกับการเดินทาง สำหรับนักท่องเที่ยวจากสังคมที่ให้ความสำคัญต่อบุรุษในระดับสูง พบรายงานจำนวนมากว่า พวกเขาได้เปลี่ยนไปใช้บริการผู้จัดบริการรายอื่น ขณะที่นักท่องเที่ยวในสังคมที่ให้ความสำคัญกับบุรุษระดับสูงมาก พวกเขาจะมุ่งประเด็นไปที่ความสมบูรณ์แบบและการบริการที่ดีเยี่ยม ดังนั้น พวกเขาจึงมีแนวโน้มที่จะแสดงความรู้สึกไม่พึงพอใจต่อการบริการสูงกว่ากลุ่มนักท่องเที่ยวที่มาจากสังคมที่ให้ความสำคัญต่อบุรุษระดับต่ำถึงปานกลาง ซึ่งพวกเขาต่างมุ่งประเด็นเกี่ยวกับคุณภาพชีวิต สวัสดิการและอื่นๆ รวมถึงการดูแลเอาใจใส่จากผู้จัดบริการ

การวิเคราะห์พฤติกรรมนักท่องเที่ยวตามมิติวัฒนธรรมของ Hofstede ที่กล่าวมา ได้รับความสนใจจากนักวิจัยมาอย่างต่อเนื่อง แต่ในระยะหลังพบว่ามีการศึกษาวิจัยความแตกต่างทางวัฒนธรรมกับพฤติกรรมนักท่องเที่ยวในประเด็นที่กว้างขึ้น เนื่องจากการวิเคราะห์พฤติกรรมนักท่องเที่ยวจากลักษณะสังคมประชากร ไม่สามารถอธิบายพฤติกรรมนักท่องเที่ยวให้เกิดประโยชน์อย่างกว้างขวางได้ (Shoemaker, 1994)  ปัจจุบัน จึงปรากฏผลการวิจัยพฤติกรรมนักท่องเที่ยวในมุมมองทางจิตวิทยาสังคม โดยเชื่อมโยงกับความแตกต่างทางวัฒนธรรม เช่น การวิเคราะห์แรงจูงใจของนักท่องเที่ยวและการเลือกแหล่งท่องเที่ยว (Jang and Cai, 2002; Kozak, 2002) ความชอบต่อบริการการเดินทาง (Crotts and Erdmann, 2000) การค้นหาข้อมูลท่องเที่ยว (Chen, 2000; Money and Crotts, 2003) การรับรู้ต่อแหล่งท่องเที่ยว (Reisinger and Mavondo, 2006a) ภาพลักษณ์แหล่งท่องเที่ยว (Litvin et al., 2004) ปฏิสัมพันธ์ทางสังคมระหว่างนักท่องเที่ยวและเจ้าบ้าน (Reisinger and Turner, 2002a, b) การรับรู้ความเสี่ยงการเดินทาง (Reisinger and Mavondo, 2006a, b) พฤติกรรมการเดินทาง (Litvin et al., 2004) รูปแบบการเดินทาง (Sussmann and Rashcovsky, 1997) การรับรู้และลักษณะเหมารวมของนักท่องเที่ยว (Pizam and Sussmann, 1995; Pizam, Jansen-Verbeke and Steel, 1997) การรับรู้และความพึงพอใจต่อคุณภาพการบริการ (Tsang and Ap, 2007; Weiermair, 2000) การรับรู้ต่อความสะดวกสบายของโรงแรม (Mattila, 1999a) และรูปแบบการบริโภคของนักท่องเที่ยว (Rosenbaum and Spear, 2005) เป็นต้น

สรุป
การสังเคราะห์ผลการวิจัยที่ศึกษาความแตกต่างระหว่างวัฒนธรรมกับพฤติกรรมของนักท่องเที่ยว จากทฤษฎีมิติวัฒนธรรมของ Hofstede แสดงให้เห็นว่าลักษณะทางวัฒนธรรมเป็นปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมของนักท่องเที่ยว โดยพบว่ามิติวัฒนธรรมด้านปัจเจกนิยม/คติรวมหมู่ เป็นปัจจัยที่นำมาศึกษาวิจัยอย่างแพร่หลาย เนื่องจากเป็นมิติที่สามารถบ่งบอกความแตกต่างทางวัฒนธรรมระหว่างสังคมตะวันตกและสังคมตะวันออกอย่างชัดเจน ผลการศึกษาในมิติดังกล่าว สะท้อนถึงความแตกต่างของพฤติกรรมนักท่องเที่ยวหลายด้าน เช่น นักท่องเที่ยวที่มาจากสังคมปัจเจกนิยมมักจะคาดหวังต่อการบริการสูงกว่านักท่องเที่ยวที่มาจากสังคมคติรวมหมู่ ด้านการแสวงหาข้อมูลท่องเที่ยว พบว่านักท่องเที่ยวที่มาจากสังคมคติรวมหมู่ มักให้ความสำคัญต่อข้อมูลข่าวสารจากญาติหรือคนใกล้ชิดมากกว่านักท่องเที่ยวที่มาจากสังคมปัจเจกนิยม การซื้อของที่ระลึก พบว่านักท่องเที่ยวที่มาจากสังคมคติรวมหมู่ จะให้ความสำคัญต่อการซื้อของที่ระลึกเพื่อมอบให้กับบุคคลใกล้ชิดมากกว่านักท่องเที่ยวที่มาจากสังคมปัจเจกนิยม เป็นต้น

การทำความเข้าใจความแตกต่างทางวัฒนธรรมที่เกี่ยวข้องกับพฤติกรรมของนักท่องเที่ยว จึงเป็นสิ่งจำเป็นสำหรับผู้ที่เกี่ยวข้องกับอุตสาหกรรมท่องเที่ยว อันจะเป็นประโยชน์ในแง่การสื่อสารระหว่างวัฒนธรรมสำหรับบุคลากรที่ให้บริการกับนักท่องเที่ยวโดยตรง หรือผู้ประกอบการซึ่งต้องจัดบริการให้สอดคล้องกับความชอบและความต้องการของนักท่องเที่ยวในแต่ละสังคมวัฒนธรรม รวมทั้งนักการตลาด ที่สามารถประยุกต์แนวคิดดังกล่าว เพื่อการวางแผนตลาด การพัฒนากลยุทธ์และการสื่อสารการตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพ

เอกสารอ้างอิง
วีระพงศ์ มาลัย. (2551). วัฒนธรรมที่แตกต่างกันกับพฤติกรรมการท่องเที่ยว. วารสารนักบริหาร. 28(2): 86-89
Chen, J.S. (2000). Cross-cultural differences in travel information acquisition among tourists from three Pacific-Rim countries. Journal of Hospitality and Tourism Research, 24:239.
Crotts, J. & Erdmann, R. (2000). Does national culture influence consumers’ evaluation of travel services? A test of Hofstede’s model of cross-cultural differences. Managing Service Quality, 10(6):410-22. 
Donthu, N. & Yoo, B. (1998). Cultural influences on service quality expectations. Journal of Service Research, 1(2): 178-86.
Furrer, O., Liu, B. & Sudharshan, D. (2000). The relationship between culture and service quality  perception: Basis for cross-cultural market segmentation and resource allocation. Journal of  Service Research, 2(4): 355-71.
Hofstede, G. (1984). Culture’s consequences: international differences in work-related Values. (Abridged ed.). Beverly Hills, CA: Sage Publications.
Hofstede, G. & Hofstede, G.J. (2005). Cultures and organizations: Software of the mind. Revised and    expanded 2nd ed. New York: McGraw-Hill.
Jackson, M. (2001). Cultural influences on tourist destination choices of 21pacific rim nations. Paper  presented at the CAUTHE national research conference, pp. 166–176.
Jang, S. & Cai, L. (2002). Travel motivations and destination choice: A study of British outbound market. Journal of Travel and Tourism Marketing, 13(3): 111-113.
Litvin, S., Crotts, J. & Hefner, F. (2004). Cross- cultural tourist behavior: A replication and extension involving Hofstede’s uncertainty avoidance dimension. International Journal of Tourism Research, 6: 29-37.
Litvin, S. & Goh, W. (2004). Individualism as a moderating factor to the self-image congruity concept. Journal of Vacation Marketing, 10(1): 23-32.
Money, R. B. & Crotts, J. C. (2003). The effect to uncertainty avoidance on information search, planning, and purchases of international travel vacations. Tourism Management, 24:191-202.
Park, S. (1998). A comparison of Korean and American gift-giving behaviors. Psychology and marketing, 15: 577-93.
Liu, R. & McClure, P. (2001). Recognizing cross-cultural differences in consumer complaint behavior and  intentions: An empirical examination. The Journal of Consumer Marketing, 18(1): 54-75.
Kozak, M. (2002). Comparative assessment of tourist motivations by nationality and destinations. Tourism Management, 23: 221-32.
Pizam, A. & Sussmann,S. (1995). Does nationality affect tourist behavior? Annals of Tourism Research, 22 (4): 901-17.
Pizam, A., Jansen-Verbeke, M. & Steel, L.(1997). Are all tourists alike regardless of nationality? The perceptions of Dutch tour guides. Journal of International Hospitality, Leisure and Tourism management,1(1): 19-40.
Tsang, N. & Ap, J. (2007). Tourists’ perceptions of relational quality service attributes: A cross-cultural  study. Journal of travel Research, 45: 355-63.
Weiermair, K. (2000). Tourists’ perceptions towards and satisfaction with service quality in the cross-cultural service encounter: Implications for hospitality and tourism management. Managing Service Quality, 10(6): 397-409.
Mattila, A. (1999a). An analysis of means-end hierarchy in cross-cultural context: What motivates Asian and Western business travelers to stay at luxury hotels? Journal of Hospitality and leisure Marketing, 6 (2): 19-28.
Reisinger, Y. & Mavondo, F. (2006a). Cultural consequences on travel risk perception and safety.  Tourism Analysis,11(4): 265-84.
Reisinger, Y. & Mavondo, F. (2006b). Cultural differences in travel risk perception. Journal of Travel and Tourism Marketing,20(1): 13-31.
Reisinger, Y. & Turner, L. (2002a). Cultural differences between Asian tourist markets and Australian hosts Part 1. Journal of Travel Research, 40(3): 295-315.
Reisinger, Y. & Turner, L. (2002b). Cultural differences between Asian tourist markets and Australian hosts Part 2. Journal of Travel Research, 40(3): 374-84.
Reisinger, Y. & Turner, L. (2009). Cross-Cultural Differences in Tourist Behavior. Handbook of Tourist Behavior.  Routledge. pp. 237-255.
Rosenbaum, M. & Spears, D. (2005). Who buys what? Who does what? Analysis of cross-cultural consumption behaviors among tourists in Hawaii. Journal of Vacation Marketing, 11(3). 235-47.
Shoemaker, S. (1994).Segmenting the U.S. travel market according to benefits realized. J Travel Res, 32(3): 8 - 21.
Sussmann,S. & Rashcovsky, C. (1997). A cross-cultural analysis of English and French Canadians’ vacation travel patterns. International Journal of Hospitality Management, 16 (2): 191-208.


บทความโดย : ธนกฤต สังข์เฉย - ผู้ช่วยศาสตราจารย์ คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยศิลปากร