จากแผนการดำเนินงานส่งเสริมตลาดของการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) ที่มุ่งกระตุ้นการใช้จ่ายของนักท่องเที่ยวกลุ่มศักยภาพ เพื่อเพิ่มรายได้จากการท่องเที่ยว และยกระดับคุณภาพการท่องเที่ยวของประเทศไทย โดยมีคนรุ่นใหม่วัยนักศึกษา จนถึงวัยทำงานตอนต้น เป็นกลุ่มเป้าหมายสำคัญ เนื่องจากเป็นกลุ่มนักท่องเที่ยวที่มีรายได้ และการจับจ่ายใช้สอยในสัดส่วนที่สูง นิยมเดินทางท่องเที่ยวทั้งใน และต่างประเทศ ช่างเลือก และคำนึงถึงคุณภาพของสินค้า และบริการ โดยตัดสินใจบนฐานข้อมูลที่กว้างขวาง รู้จักใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยี ค้นหาประสบการณ์ที่แปลกใหม่ รวมทั้ง ใส่ใจสร้างสมดุลระหว่างการใช้ชีวิต และการทำงาน ซึ่งลักษณะเฉพาะดังกล่าวทำให้นักท่องเที่ยวรุ่นใหม่ มีพฤติกรรม และความต้องการสินค้า และบริการทางการท่องเที่ยวที่แตกต่างจากผู้บริโภคที่มีอายุสูงกว่าอย่างชัดเจน

อย่างไรก็ดี ปัจจุบันพฤติกรรมการท่องเที่ยวมีรูปแบบที่หลากหลาย ดังนั้น การจัดกลุ่มลูกค้า โดยใช้ข้อมูลด้านประชากรศาสตร์ เช่น เพศ ช่วงอายุ รายได้ จึงอาจไม่เพียงพอกับการตลาดที่ต้องการสื่อสารอย่างเจาะจงถึงกลุ่มเป้าหมาย หากแต่ควรใช้การแบ่งกลุ่มตามลักษณะเชิงจิตวิทยา และพฤติกรรม หรือ Lifestyle Segmentation ซึ่งแบ่งตาม กิจกรรม ความสนใจ ความคิดเห็น (Activity Interest Opinion-AIO) ที่มีต่อตนเอง สังคมรอบข้าง และการเดินทางท่องเที่ยว เพื่อให้ทราบถึงความต้องการ และลักษณะการจับจ่ายบริโภคของกลุ่มเป้าหมายได้อย่างแม่นยำมากยิ่งขึ้น

ในปี 2559 ททท. ร่วมกับ บริษัท แบรนด์ เมทริกซ์ รีเสิร์ช จำกัด จัดทำโครงการวิจัยด้านตลาดการท่องเที่ยว ‘โครงการศึกษาพฤติกรรมนักท่องเที่ยวรุ่นใหม่’ เพื่อศึกษารูปแบบพฤติกรรม และปัจจัยด้านจิตวิทยาในการเดินทางท่องเที่ยวของนักท่องเที่ยวชาวไทยรุ่นใหม่ ช่วงอายุ 18-35 ปี

การศึกษาในครั้งนี้ใช้วิธีการวิจัยเชิงคุณภาพเบื้องต้น โดยการวิจัยเอกสารจากงานวิจัย สิ่งพิมพ์ทางวิชาการ ข้อมูลจากเว็บไซต์ และเอกสารต่างๆ ที่เกี่ยวข้องกับประเด็นการวิจัย และการวิจัยภาคสนามทั้งเชิงปริมาณ และเชิงคุณภาพ จากการสัมภาษณ์ (Face-to-Face Interview) จากแบบสอบถาม (Structured Questionnaire) มีจำนวนกลุ่มตัวอย่างทั้งสิ้น 7,550 ตัวอย่าง และการสัมภาษณ์เชิงลึกกลุ่มเป้าหมาย โดยดำเนินการศึกษาในพื้นที่กรุงเทพมหานคร และเมืองใหญ่ที่กระจายครบทุกภูมิภาคของประเทศไทย


ผลการศึกษาในภาพรวม

1. Travel Behavior
นักท่องเที่ยวรุ่นใหม่ใช้เวลาวางแผนล่วงหน้า (โดยเฉลี่ย) 18 วัน ใช้เวลาท่องเที่ยว ในแต่ละทริป (โดยเฉลี่ย) 4 วัน 3 คืน ส่วนมากเดินทางในช่วงเดือนเมษายน (ร้อยละ 71.1) มกราคม (ร้อยละ 60.3) และพฤษภาคม (ร้อยละ 37.4) ได้ระบุแผนการ เดินทางและสถานที่จะไป (ร้อยละ 92.4) มีผู้ร่วมเดินทางเฉลี่ย 4 คน ซึ่งผู้ที่ร่วมเดินทางด้วยส่วนมากจะเป็นแฟนหรือคู่สมรส (ร้อยละ 37.6) เพื่อนสมัยเรียน (ร้อยละ 19.4) และพ่อแม่ (ร้อยละ 19.3) โดยเลือกพักในรีสอรท์ (ร้อยละ 48.5) โรงแรม 3 ดาว (ร้อยละ 34.8) และเกสต์เฮาส์ (ร้อยละ 12.1) และยานพาหนะหลักที่ใช้ในการเดินทางท่องเที่ยวคือ รถยนต์ส่วนตัว (ร้อยละ 69.7) เครื่องบิน (ร้อยละ 13.4) และเช่ารถตู้พร้อมคนขับ (ร้อยละ 8.3)

ภูมิภาคที่นักท่องเที่ยวรุ่นใหม่ชอบพักค้างคืนมากที่สุด 3 อันดับแรก คือ ภาคเหนือ (ร้อยละ 40.9) ภาคใต้ (ร้อยละ 24.6) และภาคกลาง (ร้อยละ 11.7) สำหรับจังหวัดและประเภทของสถานที่ท่องเที่ยวในแต่ละภูมิภาคมีรายละเอียด ดังนี้

 

ภูมิภาค จังหวัด ประเภทของสถานที่ท่องเที่ยว
ภาคเหนือ เชียงใหม่
(n=1,597)
ดอย/ภูเขา (ร้อยละ 50.6)
ศาสนสถาน/วัด (ร้อยละ 38.1)
สถานที่ท่องเที่ยวทางธรรมชาติ (ร้อยละ 6.5)
ภาคใต้ สุราษฎร์ธานี
(n=420)
ทะเล/เกาะ/อ่าว (ร้อยละ 84.0)
เขื่อน/อ่างเก็บน้ำ (ร้อยละ 12.4)
ดอย/ภูเขา (ร้อยละ 2.1)
ภาคกลาง เพชรบูรณ์
(n=265)
สถานที่ท่องเที่ยวธรรมชาติ (ร้อยละ 57.4)
ดอย/ภูเขา (ร้อยละ 34.7)
แหล่งท่องเที่ยวชุมชน (ร้อยละ 7.2)


กิจกรรมระหว่างการเดินทางท่องเที่ยวของนักท่องเที่ยวรุ่นใหม่คือ การถ่ายภาพ (ร้อยละ 58.8) เที่ยวชมศาสนสถาน/สักการะสิ่งศักดิ์สิทธิ์ (ร้อยละ 49.4) และท่องเที่ยวเชิงนิเวศ/ชมวิวทิวทัศน์ตามธรรมชาติ (ร้อยละ 65.4) เที่ยวชมโบราณสถาน (ร้อยละ 45.5)

2. Deciding Factor
ปัจจัยที่มีอิทธิพลอย่างมากต่อการตัดสินใจเลือก จังหวัดหรือภูมิภาคของนักท่องเที่ยวรุ่นใหม่ ได้แก่ ชื่อเสียงด้านการเป็นจังหวัดสำหรับการท่องเที่ยว (ค่าคะแนนเฉลี่ย 5.46 จาก 6 คะแนน) เอกลักษณ์และวัฒนธรรมของจังหวัดหรือภูมิภาค (ค่าคะแนนเฉลี่ย 5.41 จาก 6 คะแนน) โปรโมชั่น/ข้อเสนอ/ส่วนลด (ค่าคะแนน เฉลี่ย 5.26 จาก 6 คะแนน) ความเป็นมิตรและอัธยาศัยของคนในท้องถิ่น และความปลอดภัยของสถานที่ท่องเที่ยว (ค่าคะแนนเฉลี่ย 5.23 จาก 6 คะแนน)

3. Psychological Factor
ปัจจัยที่มีอิทธิพลในการผลักดันหรือกระตุ้นให้นักท่องเที่ยว รุ่นใหม่เดินทางท่องเที่ยว ได้แก่ เพื่อหาประสบการณ์และเรียนรู้ สิ่งใหม่ๆ (ค่าคะแนนเฉลี่ย 5.39 จาก 6 คะแนน) มีมุมมองให้ถ่ายภาพวิวทิวทัศน์ที่หลากหลาย (ค่าคะแนนเฉลี่ย 5.26 จาก 6 คะแนน) เพื่อใช้เวลาพักผ่อนร่วมกับบุคคลที่ไปด้วย (ค่าคะแนนเฉลี่ย 5.23 จาก 6 คะแนน) และเพื่อคลายเครียดจากชีวิตประจำวัน (ค่าคะแนนเฉลี่ย 5.23 จาก 6 คะแนน)

4. Media Consumption
นักท่องเที่ยวรุ่นใหม่เกือบทั้งหมดรับข้อมูลข่าวสารผ่าน สื่อสังคมออนไลน์และโทรทัศน์ โดยผู้ให้ความเห็นร้อยละ 99.8 รับข้อมูลข่าวสารผ่าน Social Media ร้อยละ 99.2 ใช้ Facebook และร้อยละ 98.3 รับข้อมูลข่าวสารผ่านโทรทัศน์

5. Travel Spending
ค่าใช้จ่ายโดยเฉลี่ยต่อคนต่อทริปของนักท่องเที่ยวรุ่นใหม่ อยู่ที่ 7,672 บาท โดยมีสัดส่วนค่าใช้จ่ายต่างๆ ดังนี้

  • ค่าอาหาร ร้อยละ 27
  • ค่าที่พัก ร้อยละ 25
  • ค่าเดินทาง ร้อยละ 21
  • ค่าซื้อสินค้า/ช้อปปิ้ง ร้อยละ 17
  • ค่าเข้าชมสถานที่ท่องเที่ยว ร้อยละ 6
  • ค่าเข้าร่วมกิจกรรม เช่น คอนเสิร์ต งานเทศกาล ร้อยละ 4

 

การจัดกลุ่มนักท่องเที่ยวรุ่นใหม่

ผลการศึกษาจากการสำรวจโดยใช้แบบสอบถาม (Structured Questionnaire) ที่มีคำถามเกี่ยวกับกิจกรรม ความสนใจ ความคิดเห็น (Activity Interest Opinion-AIO) หลังจากนั้นนำคำตอบมาจัดกลุ่มและประมวลผลด้วยวิธี Factor Analysis และ Cluster Analysis พบว่า จากจำนวนนักท่องเที่ยวชาวไทยรุ่นใหม่ทั้งสิ้น 8.9 ล้านคน สามารถจำแนกตามลักษณะเฉพาะของกิจกรรม ความสนใจ ความคิดเห็นออกเป็น 7 กลุ่มย่อย โดยมีลักษณะที่โดดเด่นของแต่ละกลุ่ม ดังนี้

  • ‘The Contriver/Planner’ มีขนาดตลาด 1 ล้านคน (ร้อยละ 11.92) ถือคติ ‘วางแผน คือสิ่งแรกที่ต้องทำ’ มองหา ประสบการณ์ในการท่องเที่ยวและการพักผ่อนคลายเครียด ชอบศึกษาข้อมูลก่อนออกเที่ยว มีเป้าหมายในชีวิตที่แน่วแน่ เป็นผู้มีจิตใจดี ชอบช่วยเหลือผู้อื่น
  • ‘Everything Me’ มีขนาดตลาด 8.8 แสนคน (ร้อยละ 9.99) ถือคติ ‘Social Media คือสิ่งที่ฉันขาดไม่ได้’ มองหาสถานที่ฮอตฮิต สินค้าที่ดูแพง คำนึงถึงโปรโมชั่นเสมอเวลาท่องเที่ยวทันกระแส
  • ‘Think Different Be Different’ มีขนาดตลาด 7.7 แสนคน (ร้อยละ 8.91) ถือคติ ‘กล้าที่จะหลุดพ้นจากกรอบเดิมๆ คือธรรมชาติของเรา’ ชอบความท้าทายและคิดนอกกรอบ เชื่อมั่นในตนเอง ไม่ชอบการยึดติดกฎเกณฑ์เดิมๆ การท่องเที่ยวเป็นการเติมสีสันให้ชีวิต
  • ‘Dime a Dozen/Mainstream’ มีขนาดตลาด 2.5 ล้านคน (ร้อยละ 28.48) ถือคติ ‘หลงใหลเอกลักษณ์ของท้องถิ่นเป็นที่สุด’ ใช้จ่ายเพื่อการท่องเที่ยวมากกว่าสินค้าแบรนด์เนม ซึมซับวัฒนธรรมท้องถิ่น สนใจศาสนาและการทำบุญ รักสงบและรักสะอาด
  • ‘Heart and Soul’ มีขนาดตลาด 8.5 แสนคน (ร้อยละ 8.41) ถือคติ ‘พร้อมยืนหยัดเพื่อสิ่งที่ถูกต้องเสมอ’ กล้าแสดงออกในสิ่งที่ถูกต้อง ชอบศึกษาการใช้ชีวิตของท้องถิ่น คิดและไตร่ตรองในทุกสถานการณ์
  • ‘Life Journal’ มีขนาดตลาด 1.5 ล้านคน (ร้อยละ 17.36) ถือคติ ‘ต้องวางแผนอนาคตและไม่หยุดพัฒนาตนเอง’ มีตารางเวลาในการใช้ชีวิต ชอบใช้เวลาอยู่กับตัวเอง ให้ความสำคัญ
  • ‘Happy Feet/Cherry on Top’ มีขนาดตลาด 1.2 ล้านคน (ร้อยละ 13.40) ถือคติ ‘ความสุขคือครอบครัว ปาร์ตี้ และช้อปปิ้ง’ ชอบใช้เวลาพักผ่อนกับครอบครัว ใช้ชีวิตลั้ลลา มองหาความแปลกใหม่ และพิถีพิถันในการเลือกที่ท่องเที่ยว

 

ดู infographic เพิ่มเติม คลิก


 

เรียบเรียง :งานวิจัย กองวิจัยการตลาด ททท. 

TAT 3/2016