‘อาหาร’ เป็นหนึ่งในปัจจัย 4 ที่มนุษย์จำเป็นต้องพึ่งพา ในการดำรงชีวิต แต่สำหรับมนุษย์ส่วนใหญ่แล้ว การ ‘กินเพื่ออยู่’ ดูจะไม่ตรงกับประสบการณ์ในการกินอาหารแต่ละมื้อ นั่นคงเป็น เพราะว่าการผลิต ปรุง และกินอาหารเป็นกิจกรรมที่ผูกพันกับ วัฒนธรรมการดำรงอยู่ของมนุษย์มาอย่างยาวนาน นับตั้งแต่แรกเริ่ม การทำเกษตรกรรมเพื่อผลิตวัตถุดิบ การปรุงอาหารซึ่งพัฒนา มาเรื่อยๆ จนสามารถนับได้ว่าเป็นศิลปะแขนงหนึ่ง ตลอดจน วัฒนธรรมการแลกเปลี่ยนหรือกินอาหาร เช่น การจ่ายตลาด การกินอาหารโดยใช้ตะเกียบของชาวเอเชีย วัฒนธรรมร้านกาแฟ ในยุโรป จนอาจกล่าวได้ว่าในอาหารจานหนึ่งๆ เช่น เฝอหนึ่งชาม โรตีหนึ่งแผ่น หรือซูชิหนึ่งคำนั้น มีการถ่ายทอดภูมิปัญญาและวิถีชีวิต ของแต่ละท้องถิ่นอย่างประมาณค่าไม่ได้

ทางด้านการท่องเที่ยว ในอดีตที่ผ่านมา อาหารดูจะเป็นองค์ประกอบของการท่องเที่ยวที่ถูก ละเลยไปเมื่อเทียบกับองค์ประกอบส่วนอื่นๆ โดย นักท่องเที่ยวจำนวนมากเลือกที่จะกินอาหารที่ตนเอง คุ้นเคยและมั่นใจว่าปลอดภัย เช่น เลือกร้านอาหาร Fast Food ยี่ห้อที่รู้จัก หรือร้านอาหารญี่ปุ่นที่ดู สะอาดที่สุด สำหรับผู้ประกอบการนำเที่ยวทั่วไป อาหารที่จัดให้นักท่องเที่ยวแต่ละมื้อมักจะเลือกเอา ตามความสะดวกในการเดินทางระหว่างแหล่งท่องเที่ยว หนึ่ง ไปอีกที่หนึ่งมากกว่าความแปลกใหม่หรือแม้แต่ ความอร่อยของเมนูนั้นๆ

อย่างไรก็ตาม ในปี พ.ศ. 2555 องค์การการท่องเที่ยวโลก (UNWTO) ได้ตีพิมพ์รายงาน Global Report on Food Tourism ซึ่งได้กล่าวถึง ปรากฏการณ์ ‘เที่ยวเพื่อกิน’ หรือ การท่องเที่ยวเชิงอาหาร (Food Tourism) ว่าเป็นแนวโน้มการท่องเที่ยวที่กำลังมาแรงและน่าจับตามอง โดยในระยะ เวลาหลายปีที่ผ่านมามีการวิจัยที่ค้นพบว่านักท่องเที่ยวที่เดินทางต่างประเทศ จะมีการใช้จ่ายในหมวดอาหารและเครื่องดื่มค่อนข้างสูง คิดเป็น 1 ใน 3 ของค่าใช้จ่ายที่แหล่งท่องเที่ยวทั้งหมด นอกจากนี้ นักท่องเที่ยวปัจจุบัน มักจะมองหาอาหารท้องถิ่นที่มีความแปลกใหม่ในแต่ละที่ที่เดินทางไป โดยถือว่าอาหารเป็นส่วนหนึ่งของประสบการณ์ในการเดินทางท่องเที่ยว ดังนั้น จึงอาจกล่าวได้ว่า กระแส Food Tourism มีความเชื่อมโยงกับการท่องเที่ยว ในลักษณะ Experiential Tourism อย่างแนบแน่น

นอกจากนี้ UNWTO ยังกล่าวว่าอาหารมีความผูกพัน กับสภาพแวดล้อมและวัฒนธรรมท้องถิ่น ไม่ว่าจะเป็น ข้าวหอมมะลิจากภาคอีสานของไทย องุ่นจากไร่ในแคว้น ทางใต้ของฝรั่งเศส ประเพณีการดื่มชาแบบอังกฤษ หรืออาหาร Washoku ของญี่ปุ่น ดังนั้น นอกจาก จะเกี่ยวข้องกับการท่องเที่ยวเชิงประสบการณ์แล้ว การท่องเที่ยวเชิงอาหารยังสามารถเชื่อมกับการท่องเที่ยว เชิงวัฒนธรรม (Cultural Tourism) การท่องเที่ยวแบบ ท้องถิ่น (Local Tourism) และการท่องเที่ยวเชิงนิเวศ (Ecotourism) ได้อีกด้วย

จากแนวโน้มผู้บริโภคดังกล่าว ทำให้ผู้ประกอบการ และผู้มีหน้าที่ส่งเสริมการท่องเที่ยวในแต่ละท้องถิ่นหันมา ให้ความสำคัญกับอาหารในการพัฒนาสินค้าทางการ ท่องเที่ยวและจุดขายทางการตลาด โดยรายงานของ UNWTO ได้มีการสำรวจความเห็นจากสมาชิกซึ่งส่วนมาก เป็นหน่วยงานส่งเสริมการท่องเที่ยวในระดับประเทศ และภูมิภาคทั่วโลก เกี่ยวกับประเด็นต่างๆ ที่เกี่ยวข้องกับ การท่องเที่ยวเชิงอาหาร พบว่า

ร้อยละ 88.2 มองว่า ‘อาหาร’ เป็นส่วนประกอบ สำคัญในการสร้างแบรนด์และยกระดับภาพลักษณ์ของ ท้องถิ่น

ร้อยละ 67.6 มองว่าประเทศหรือภูมิภาคของตน มีภาพลักษณ์ด้านการท่องเที่ยวเชิงอาหารที่เข้มแข็ง

ผู้ให้ความเห็นส่วนใหญ่มองว่าองค์ประกอบที่มีความ สำคัญมากที่สุดต่อการส่งเสริมการท่องเที่ยวเชิงอาหาร คือคุณภาพและความหลากหลายของวัตถุดิบในท้องถิ่น เช่นเดียวกับร้านอาหารที่สามารถนำเสนออาหารที่ผสมผสาน วัฒนธรรมและความแปลกใหม่ที่คงเอกลักษณ์ท้องถิ่นไว้

ทางด้านสินค้าการท่องเที่ยวเชิงอาหาร ร้อยละ 79 มองว่าเทศกาลอาหารเป็นสินค้าที่สำคัญที่สุด ร้อยละ 62 ให้ความสำคัญกับเส้นทางท่องเที่ยวเชิงอาหาร (Food Route) การเรียนการสอนทำอาหาร (Cooking Class) และ Workshop เกี่ยวกับอาหาร

ร้อยละ 68 กล่าวว่าแหล่งท่องเที่ยวของตนมีการ ส่งเสริมการท่องเที่ยวโดยใช้อาหารเป็นจุดขาย โดยกิจกรรม ที่ใช้ในการส่งเสริมตลาด ได้แก่ การเข้าร่วมหรือจัดงาน อีเวนต์ (ร้อยละ 91) การผลิตเอกสาร อาทิ คู่มือ แผ่นพับ (ร้อยละ 82) การสร้างเว็บไซต์ทางด้านอาหารโดยเฉพาะ (ร้อยละ 78) การพัฒนา Food Guide ในท้องถิ่น (ร้อยละ 61) การจัด Familiarization Trip สำหรับบริษัทนำเที่ยว และสื่อมวลชน (ร้อยละ 13) ทั้งนี้ มีเพียงร้อยละ 4 เท่านั้น ที่กล่าวว่าหน่วยงานของตนใช้ช่องทาง Social Network ในการส่งเสริมตลาด โดยเฉลี่ยแล้ว ผู้ให้ความคิดเห็น มองว่าการท่องเที่ยวเชิงอาหารมีมูลค่าถึงร้อยละ 30 ของรายได้ทางการท่องเที่ยวทั้งหมดของแหล่งท่องเที่ยว

จากรายงาน ‘โครงการศึกษาตลาดนักท่องเที่ยว คุณภาพสูง : ญี่ปุ่น สหราชอาณาจักร ออสเตรเลีย’ ที่การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) ดำเนินการศึกษา ร่วมกับบริษัท อินทัช รีเสิร์ช แอนด์ คอนซัลแทนซี่ จำกัด ในปี 2559 เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการเดินทาง ท่องเที่ยวของนักท่องเที่ยวระดับบนในตลาดญี่ปุ่น สหราชอาณาจักร และออสเตรเลีย พบว่า อาหารและ เครื่องดื่มเป็นปัจจัยที่สำคัญในการตัดสินใจเดินทาง ท่องเที่ยวของนักท่องเที่ยวกลุ่มคุณภาพสูงในตลาด ที่ทำการศึกษาทั้ง 3 ตลาด

ผลการสำรวจความเห็นนักท่องเที่ยวมากกว่า 3,000 รายในแต่ละประเทศพบว่า การชิมอาหารท้องถิ่น เป็นกิจกรรมยอดนิยมของนักท่องเที่ยวกลุ่มคุณภาพสูง โดยเป็นกิจกรรมยอดนิยมอันดับ 2 ของนักท่องเที่ยว ชาวสหราชอาณาจักร (ร้อยละ 58) และออสเตรเลีย (ร้อยละ 57) และเป็นกิจกรรมที่นิยมอันดับ 3 ของ นักท่องเที่ยวญี่ปุ่น (ร้อยละ 43)

ในการใช้จ่าย นักท่องเที่ยวกลุ่มคุณภาพสูง มีการใช้จ่ายสูงสำหรับหมวดอาหารและเครื่องดื่ม โดย นักท่องเที่ยวชาวสหราชอาณาจักรจะใช้จ่ายสำหรับอาหาร และเครื่องดื่มมากเป็นอันดับ 2 รองจากที่พัก ในขณะที่ นักท่องเที่ยวชาวออสเตรเลียและญี่ปุ่นจะใช้จ่ายใน หมวดอาหารเป็นอันดับ 3 รองจากที่พักและช้อปปิ้ง

นอกจากนี้ การศึกษาเชิงคุณภาพนักท่องเที่ยวกลุ่มเป้าหมายผ่านการสนทนากลุ่ม (Focus Group Discussion) ในแต่ละประเทศได้เผยข้อมูลที่คล้ายกัน โดยนักท่องเที่ยวคุณภาพสูงในทั้ง 3 ประเทศให้ความสำคัญกับการชิมอาหาร ท้องถิ่นระหว่างการเดินทางท่องเที่ยว และมักจะต้องการค้นหาอาหารที่เป็นเอกลักษณ์เฉพาะถิ่นซึ่งเป็นประสบการณ์ แปลกใหม่ที่ไม่สามารถหาได้ที่บ้านของตน เช่น นักท่องเที่ยวคนหนึ่งที่กล่าวว่าอยากเดินทางไปประเทศเกาหลีเหนือ สักครั้งเพื่อชิมเนื้อสุนัข เป็นต้น

จากการสัมภาษณ์ผู้ประกอบการธุรกิจท่องเที่ยวระดับ High-end ในประเทศไทย พบว่านักท่องเที่ยวระดับบน มีแนวโน้มที่จะให้ความสำคัญและใช้จ่ายกับอาหาร หรือ Dining Experience มากกว่าสินค้าหรือกิจกรรมท่องเที่ยว ประเภทอื่นๆ โดยผู้ประกอบการในกรุงเทพฯ รายหนึ่งกล่าวว่านักท่องเที่ยวระดับ Luxury สามารถใช้จ่ายมากกว่า 1 ล้านบาทต่อครั้งสำหรับการกินอาหารระหว่างการเดินทางท่องเที่ยว

สำหรับการท่องเที่ยวเชิงอาหาร หรือ Food Tourism ในไทย ตามแผนพัฒนาเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ ฉบับที่ 12 (พ.ศ. 2560-2564) ซึ่งมีเป้าหมายในการยกระดับศักยภาพการแข่งขันทางเศรษฐกิจของไทยผ่านการปรับ โครงสร้างการผลิตภาคเกษตรแบบ Smart Farming ตลอดจนส่งเสริมเศรษฐกิจสร้างสรรค์ หรือ Creative Economy ภายใต้แนวทางการพัฒนาแบบ Thailand 4.0 มีการกล่าวถึงการส่งเสริมการท่องเที่ยวเชิงอาหารร่วมไปกับการพัฒนา กรรมวิธีการผลิตของภาคเกษตร หรือ Food Innopolis โดยจะมุ่งเน้นประสบการณ์สัมผัสบรรยากาศและวัฒนธรรมท้องถิ่น แบบ Authentic Local Tourism และส่งเสริมการท่องเที่ยวเชิงอาหารที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม เช่น ฟาร์มข้าวและ ไร่ผลไม้ออร์แกนิค รวมทั้งการส่งเสริมอาหารเพื่อสุขภาพ

ในรายงานของ UNWTO ที่กล่าวมา ได้มีการให้ข้อเสนอแนะสำหรับแหล่งท่องเที่ยวที่ต้องการส่งเสริมการท่องเที่ยว เชิงอาหารที่สรุปจากผลการศึกษาไว้อย่างน่าสนใจ ดังนี้

1. สินค้าหรือกิจกรรมท่องเที่ยวเชิงอาหารที่นำเสนอต่อนักท่องเที่ยวควรเน้นถึงคุณภาพ ความหลากหลาย และเอกลักษณ์ของวัตถุดิบท้องถิ่น

2. อาหารท้องถิ่นสามารถนำมาใช้เป็นเครื่องมือทางการตลาด เช่น ใช้อาหารในการสร้างการรับรู้หรือยกระดับ ภาพลักษณ์ของท้องถิ่น โดยแหล่งท่องเที่ยวอาจนำเชฟหรือผู้ประกอบการร้านอาหารมาช่วยให้คำแนะนำในการกำหนด ทิศทางการส่งเสริมตลาดท่องเที่ยวเชิงอาหาร

3. ควรมีเวทีหรือกลไกในการทำงานร่วมกันระหว่างผู้ประกอบการธุรกิจท่องเที่ยว ผู้มีหน้าที่ส่งเสริมการท่องเที่ยว กับผู้ประกอบการด้านอาหาร ทั้งผู้ผลิต เจ้าของร้านอาหาร ร้านค้า เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในการดำเนินการให้มากยิ่งขึ้น

ทั้งนี้ UNWTO ได้กล่าวว่า ‘การเที่ยวเพื่อกิน’ หรือ Food Tourism จะมีความสำคัญอย่างยิ่งต่อการพัฒนาเศรษฐกิจ แบบยั่งยืนทั้งในระดับท้องถิ่น ภูมิภาค ระดับชาติ และระดับนานาชาติ ดังนั้น จะเห็นได้ว่า ‘อาหารการกิน’ จึงไม่ใช่ เรื่องเล็กๆ ที่เราไม่ต้องใส่ใจเสียแล้ว



เรียบเรียง : ชญานิน วังซ้าย
พนักงานวางแผน 5 กองวิจัยการตลาด การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย