ในปี 2013 นิตยสาร Time สร้างประเด็นร้อนที่จุดชนวน ให้มีการถกเถียงอย่างกว้างขวาง เมื่อได้ลงบทความหน้าปกเรื่อง ‘The Me Me Me Generation’ กล่าวถึงคนรุ่นใหม่ที่เกิดตั้งแต่ปี ค.ศ. 1980 ถึงปี ค.ศ. 2000 หรือที่เรียก กันว่ากลุ่ม Millennial หรือ Gen-Y ว่าเป็นคนรุ่นที่มีความหลงตัวเองมากกว่า คนรุ่นก่อนๆ มีความทะเยอทะยานสูง ต้องการความสำเร็จและความก้าวหน้า อย่างรวดเร็ว ขาดความเห็นอกเห็นใจผู้อื่น (เนื่องจากไม่เคยเงยหน้าจากจอโทรศัพท์เลย) และมี Loyalty ต่ำ ไม่ว่าจะต่อบริษัทหรือองค์กร ที่ทำงานด้วย หรือยี่ห้อสินค้าที่เลือกใช้

แม้ว่าบทความดังกล่าวจะพูดถึงวัยรุ่นชาวอเมริกันเป็นหลัก แต่ในยุคไร้พรมแดนเช่นปัจจุบัน วัยรุ่นในประเทศที่การสื่อสารสมัยใหม่เข้าถึงย่อมมีลักษณะคล้ายคลึงกันบ้างไม่มากก็น้อย ซึ่งชาว Millennial ทั้งในอเมริกาและทั่วโลกต่างพากันแสดงความเห็นต่อบทความดังกล่าวว่าเต็มไปด้วย อคติและไม่แสดงถึงสิ่งที่พวกเขาเป็นอย่างแท้จริง

แล้วชาว Gen Y หรือกลุ่ม Millennial เป็นใคร? นอกจากนี้ สำหรับผู้ที่อยู่ในแวดวง อุตสาหกรรมท่องเที่ยวที่กลุ่มนักท่องเที่ยวรุ่นใหม่เป็นกลุ่มศักยภาพสูง และมีความสำคัญเพิ่มขึ้น เรื่อยๆ ชาว Gen Y มีพฤติกรรมการใช้ชีวิตอย่างไร พวกเขาชอบอะไร ไม่ชอบอะไร ค้นหาข้อมูล จากที่ไหน ตัดสินใจโดยเลือกจากอะไร คำถามเหล่านี้มีความสำคัญอย่างยิ่งเพื่อที่จะเข้าใจนักท่องเที่ยว รุ่นใหม่ชาว Gen Y อันจะนำไปสู่การพัฒนาสินค้าและบริการทางการท่องเที่ยวให้สอดคล้องกับ พฤติกรรมและความชอบ ตลอดจนเพื่อค้นหาช่องทางและกลยุทธ์สื่อสารทางการตลาดที่จะเข้าถึง กลุ่มนักท่องเที่ยวที่สำคัญกลุ่มนี้

จากรายงานเบื้องต้น ‘โครงการศึกษาพฤติกรรมนักท่องเที่ยวรุ่นใหม่’ จัดทำโดยการท่องเที่ยว แห่งประเทศไทย (ททท.) เพื่อศึกษารูปแบบพฤติกรรมและปัจจัยด้านจิตวิทยาในการเดินทางของ นักท่องเที่ยวรุ่นใหม่ชาวไทย อายุ 18-35 ปี โดยมีบริษัท แบรนด์ เมทริกซ์ รีเสิร์ช จำกัด เป็นผู้ดำเนินการศึกษา พบว่านักท่องเที่ยวรุ่นใหม่มีพฤติกรรมการท่องเที่ยวที่แตกต่างจากคน รุ่นก่อนๆ อย่างชัดเจน เช่น

Preference Diversification
นักท่องเที่ยวรุ่นใหม่มีความชอบและรสนิยมทางการท่องเที่ยวที่หลากหลาย บางคนสนใจ ท่องเที่ยวในแหล่งท่องเที่ยวที่มีชื่อเสียง (Big Name Destinations) เท่านั้น บางคนให้ความสำคัญ กับต้นทุนทางการท่องเที่ยว (Budget Concerned) บางคนให้ความสำคัญกับอาหารเป็นอันดับแรก (Food Comes First) ในขณะที่บางคนให้ความสำคัญกับความคุ้มค่าในการท่องเที่ยว (Value for Money) การทำความเข้าใจความแตกต่างและรสนิยมของชาว Gen Y จึงมีความสำคัญในการสื่อสาร และทำการประชาสัมพันธ์ให้ตรงกับความต้องการและกระตุ้นให้เกิดความต้องการเดินทางท่องเที่ยว


Control but Flexible Travel
นักท่องเที่ยวรุ่นใหม่ชอบวางแผนด้วยตนเอง และไม่ชอบถูกกำหนด ด้านเวลา สถานที่ หรือกิจกรรมจากบริษัทนำเที่ยว แผนการเดินทางสามารถ ปรับเปลี่ยนได้ตามความเหมาะสมหรือตามสถานการณ์ต่างๆ ที่เกิดขึ้นระหว่าง การท่องเที่ยว โดยจะจัดอันดับความสำคัญของสถานที่ท่องเที่ยวเป็นที่เที่ยว ประเภท ‘ต้องไป’ (Must Go) ‘ควรไป’ (Should Go) และ ‘อาจจะไป’ (Might Go)


Information Seeker
นักท่องเที่ยวรุ่นใหม่เป็นกลุ่มที่มีการสืบค้นหาข้อมูลในการท่องเที่ยว มากกว่าคนรุ่นก่อนๆ ทั้งนี้ เพื่อที่จะคัดกรอง เปรียบเทียบ และวางแผน การเดินทางให้เป็นไปตามที่ต้องการ และถึงแม้นักท่องเที่ยวกลุ่มนี้จะเติบโต มาพร้อมกับเทคโนโลยีทันสมัย แต่ก็ใช่ว่าพวกเขาจะพึ่งพิงแหล่งข้อมูล Online เท่านั้น โดยการศึกษาพบว่านักท่องเที่ยวรุ่นใหม่ยังให้ความสำคัญกับ Traditional Media เช่น นิตยสาร คู่มือนำเที่ยว เอกสารโบรชัวร์ และคำแนะนำ จากบุคคลต่างๆ ด้วยเช่นกัน


Lack of Brand Loyalty
นักท่องเที่ยว Gen Y ไม่มี Brand Loyalty ต่อแหล่งข้อมูลหรือ Service Provider มากนัก โดยปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเลือกใช้ แหล่งข้อมูลหรือเลือก Service Provider มาจากความสะดวกสบายในการใช้งาน ความคุ้มค่าคุ้มราคา หรือความครบถ้วนของข้อมูลที่ได้รับมากกว่าการยึดมั่น ในแบรนด์


Social Media Addicted
นักท่องเที่ยวรุ่นใหม่เป็นกลุ่มคนที่ชอบเล่น Social Media มากกว่า คนรุ่นอื่นๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเวลาเดินทางท่องเที่ยว ชาว Millennial จะบอกเล่าประสบการณ์ต่างๆ ผ่านทาง Social Media ตลอดเวลา ไม่ว่า จะเป็นการ Check-in ตามสถานที่ท่องเที่ยวต่างๆ การโพสต์รูปแหล่งท่องเที่ยว อาหาร ที่พัก และ Update สถานะตลอดการเดินทาง ซึ่งการใช้เครื่องมือ การสื่อสารแบบ Social Media สะท้อนให้เห็นถึงการเติมเต็มด้านจิตวิทยา ที่ครอบคลุมทั้ง Emotional Benefit และ Social Benefit ของนักท่องเที่ยว

นอกจากนี้ จากงานวิจัยในอดีตพบว่ามีการจัดกลุ่ม (Segmentation) นักท่องเที่ยวที่มีความน่าสนใจและสามารถนำมาวิเคราะห์จัดกลุ่มนักท่อง เที่ยวรุ่นใหม่ ตามหัวข้อด้านพฤติกรรม จิตวิทยา กิจกรรม ความสนใจ และ การใช้จ่าย อาทิ

 

จากบทความ International Tourism: International Trade ของ H.P. Gray (1970)

Wanderlust เป็นกลุ่มนักท่องเที่ยวที่ต้องการ หลีกหนีความจำเจแบบเดิมๆ พวกเขาต้องการ ค้นหาประสบการณ์แปลกใหม่ ไม่ว่าจะเป็นแหล่ง ท่องเที่ยวใหม่ๆ วัฒนธรรมใหม่ อาหาร กิจกรรม ที่ไม่เคยลอง พวกเขามักจะเดินทางไปยังจุดหมาย ทางการท่องเที่ยวหลายๆ แห่งมากกว่าอยู่ที่เดียว

Sunlust เป็นนักท่องเที่ยวที่ชื่นชอบแหล่ง ท่องเที่ยวกลางแจ้ง ซึ่งโดยมากจะเป็นประเภท หาดทรายชายทะเล นอกจากนี้พวกเขายังชอบ การท่องเที่ยวแบบผจญภัยและกิจกรรมกลางแจ้ง อาทิ เดินป่า ล่องแก่ง เล่นกีฬา นักท่องเที่ยวกลุ่มนี้ มักจะใช้เวลาส่วนใหญ่อยู่ในแหล่งท่องเที่ยวที่เดียว


จากบทความ A Phenomenology of Tourist Experiences ของ Erik Cohen (1979)

Recreational Tourist เดินทางท่องเที่ยว เพื่อหาความบันเทิงหรือเพื่อพักผ่อนหย่อนใจ โดยไม่มีความรู้สึกว่าต้องการเข้าไปมีส่วนร่วมกับ ชุมชนในแหล่งที่เดินทางท่องเที่ยว

Diversionary Tourist เดินทางท่องเที่ยวเพื่อหลีกหนีความจำเจหรือความน่าเบื่อหน่าย

Experiential Tourist มีความแปลกแยกกับ สังคมที่อาศัยอยู่และเดินทางท่องเที่ยวเพื่อค้นหา ประสบการณ์ ‘แท้จริง’ ที่พวกเขารู้สึกว่าหาไม่ได้ ในชีวิตประจำวัน

Experimental Tourist ต้องการเรียนรู้หรือ ทดลองค้นหาสิ่งใหม่ๆ จากแหล่งท่องเที่ยวที่พวกเขา เดินทางไป

Existential Tourist เป็นนักท่องเที่ยวที่ ต้องการกลมกลืนเป็นส่วนหนึ่งของแหล่งท่องเที่ยว


จากบทความ Research Into Values and Consumer Trend ของ E. Dalen (1989)
Materialist นักท่องเที่ยวแบบวัตถุนิยม แบ่งเป็นวัตถุนิยมแบบใหม่ (Modern Materialist) มีมุมมองแบบสุขนิยม ชอบกิน ดื่ม เที่ยว จุดประสงค์ของการเดินทางท่องเที่ยวคือได้อวดผิว สีแทนกับเพื่อนๆ ที่บ้าน และวัตถุนิยมแบบดั้งเดิม (Traditional Materialist) ที่มุ่งเน้นการได้รับผลตอบแทนปริมาณมากที่สุดจากเงินที่เสียไป พวกเขาจะเลือกตัดสินใจจากโปรโมชั่น ลด แลก แจก แถม

Idealist เป็นนักท่องเที่ยวที่เดินทางตามแนวคิดในอุดมคติ ให้ความสำคัญกับคุณภาพและความ ปลอดภัยของแหล่งท่องเที่ยว มักจะชอบการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมและสถานที่ท่องเที่ยวที่มีชื่อเสียง


จากงานวิจัยของ American Express (1989)

Adventurer มีความมั่นใจ เป็นตัวของตัวเอง ชอบลองกิจกรรมใหม่ๆ

Worrier ให้ความสำคัญกับความปลอดภัยของแหล่งท่องเที่ยวเป็นหลัก

Dreamer ชอบการเดินทาง รวมทั้งชอบอ่านและพูดคุยแลกเปลี่ยนประสบการณ์ท่องเที่ยวกับ คนรอบข้างด้วย

Economizer มองว่าราคาเป็นปัจจัยที่สำคัญสุดในการเลือกสินค้าและบริการทางการท่องเที่ยว จุดประสงค์ของการท่องเที่ยวคือการพักผ่อน

Indulger เป็นนักท่องเที่ยวที่ต้องการการเอาใจใส่ดูแลอย่างพิเศษในช่วงที่เดินทางท่องเที่ยว


จาก Host and Guests : The Anthropology of Tourism โดย Valene L. Smith (1989)

Explorer เป็นนักท่องเที่ยวที่เดินทางเพื่อค้นหาเรียนรู้อย่างจริงจัง คล้ายๆ นักมานุษยวิทยา

Elite Tourist เป็นนักท่องเที่ยวเดินทางด้วยตัวเองที่มักเลือกบริการท่องเที่ยวแบบ Tailor-made ที่มีราคาสูง

Offbeat Tourist มักหลีกหนีนักท่องเที่ยวคนอื่นๆ

Unusual Tourist เป็นนักท่องเที่ยวที่ต้องการค้นหาประสบการณ์พิเศษนอกเหนือจากการท่องเที่ยว ธรรมดา

Mass Tourist ต้องการความสะดวกสบายแบบเดียวกับที่หาได้ที่บ้าน

ทั้งหมดนี้เป็นเพียงตัวอย่างลักษณะพฤติกรรมและกลุ่มประเภทนักท่องเที่ยวรุ่นใหม่ที่มีความ หลากหลายมากมาย สำหรับผู้ประกอบการท่องเที่ยว การทำความเข้าใจนักท่องเที่ยวชาว Gen Y ถือเป็นโจทย์ที่มีความท้าทายอย่างยิ่ง แต่หากสามารถปรับตัวและ ‘ได้ใจ’ นักท่องเที่ยวกลุ่มนี้แล้ว คงถือเป็น ความท้าทายที่คุ้มค่า เพราะพวกเขาจะกลายเป็นกลุ่มผู้บริโภคที่มีความสำคัญไม่แพ้กลุ่มอื่นกลุ่มใดในอนาคต


จากรายงานวิจัยเรื่อง Generation Y : Chinese Luxury Travelers Come of Age The Chinese Luxury Travelers 2016 ของ Hurun มีข้อมูลที่น่าสนใจเกี่ยวกับนักท่องเที่ยวรุ่นใหม่ของจีน ที่มีฐานะร่ำรวย สรุปได้ดังนี้

Highlights
ภาพรวม - นักท่องเที่ยวที่มีประสบการณ์เดินทางและมีกำลังใช้จ่ายสูง
รายงานจาก Hurun เน้นไปที่นักท่องเที่ยวกลุ่มหรูหราที่มีอายุน้อย โดยเกิดหลังจากปี 1980 หรืออยู่ในกลุ่มของ Generation Y ที่ใช้จ่าย ด้านการท่องเที่ยว 420,000 หยวน (ประมาณ 2,100,000 บาท) ต่อครัวเรือนต่อปี และใช้จ่ายด้านการช้อปปิ้ง 220,000 หยวน (ประมาณ 1,100,000 บาท) สินค้าที่เลือกซื้อส่วนใหญ่ในการเดินทางต่างประเทศ คือเสื้อผ้า กระเป๋า และเครื่องประดับ และจะเลือกที่พักที่มีราคาเฉลี่ย ต่อคืนประมาณ 3,100 หยวน หรือ 16,000 บาท

นักท่องเที่ยวกลุ่มนี้เดินทางไปต่างประเทศเฉลี่ย 13 ประเทศ และ เดินทางอย่างน้อย 3.3 ครั้งต่อปี พำนักเฉลี่ย 25 วัน

จุดหมายปลายทางยอดนิยมคือยุโรปและญี่ปุ่น
ภูมิภาคยุโรป โดยเฉพาะประเทศฝรั่งเศส เป็นจุดหมายปลายทาง ที่ได้รับความนิยมในหมู่นักท่องเที่ยวกลุ่มหรูหรารุ่นใหม่ และน่าจะยังคง ความนิยมไปอีก 3 ปีนับจากนี้ ในขณะที่ประเทศญี่ปุ่นเป็นจุดหมาย ปลายทางที่ได้รับการจดจำมากที่สุดในหมู่นักท่องเที่ยวจีนกลุ่มหรูหรา รุ่นใหม่ ในปี 2015 และเป็นจุดหมายปลายทางที่นักท่องเที่ยวกลุ่มนี้ เดินทางไปมากที่สุดในช่วงปีใหม่จีนของปี 2016 ปัจจัยสนับสนุนที่ทำให้ ประเทศญี่ปุ่นได้รับความนิยมคือที่ตั้งที่ใกล้กับประเทศจีน ห้างสรรพ- สินค้า ร้านอาหาร มีความทันสมัย และวัฒนธรรมที่มีเอกลักษณ์

ช่วงเวลาการเดินทาง - ปรับเปลี่ยนได้ และให้ความสำคัญกับครอบครัวเป็นหลัก
ร้อยละ 55 ของนักท่องเที่ยวจีนกลุ่มหรูหรารุ่นใหม่ ให้ความสำคัญ กับช่วงเวลาที่ตนสามารถเดินทางได้เป็นหลัก ในขณะที่ร้อยละ 36 เลือกเดินทางช่วงวันชาติจีน หรือ Golden Week รวมทั้งเป็นที่น่า สังเกตว่านักท่องเที่ยวกลุ่มนี้จะเดินทางพร้อมกับเด็กเล็กหรือเป็นกลุ่ม ที่ยังไม่มีลูก

การเดินทางต่างประเทศพร้อมกับครอบครัวจะเป็นที่นิยมในช่วง วันตรุษจีน โดยมีจำนวนมากถึงร้อยละ 56 โดยร้อยละ 90 เดินทาง เป็นกลุ่มจำนวนมากกว่า 4 คนขึ้นไป มีวันพำนักเฉลี่ย 8.5 วัน

จุดประสงค์ในการเดินทาง - เพื่อค้นหาความแตกต่าง
นักท่องเที่ยวจีนกลุ่มหรูหรารุ่นใหม่เลือกที่จะเดินทางเพื่อค้นหา ความแตกต่าง และความหลากหลายทางวัฒนธรรมมากขึ้นจากเดิม

ในปี 2015 ถึงแม้จุดประสงค์หลักในการเดินทางจะยังคงเป็นการ เดินทางเพื่อพักผ่อน แต่นักท่องเที่ยวกลุ่มนี้จะเพิ่มการค้นหาประสบการณ์ ที่แปลกใหม่และไม่สามารถหาหรือทำได้ในประเทศของตน เช่น การเดินทางด้วยรถยนต์ในทวีปต่างๆ

ปัจจัยการเลือกที่พัก
นักท่องเที่ยวจีนกลุ่มหรูหรารุ่นใหม่มีปัจจัยหลักในการเลือกคือ สภาพของห้องพัก ตามด้วยความเป็นมิตรของพนักงาน (ร้อยละ 37) สถานที่ตั้งของโรงแรม (ร้อยละ 26) มีเทคโนโลยีรองรับ (ร้อยละ 22) การออกแบบโรงแรม (ร้อยละ 22)

นักท่องเที่ยวกลุ่มนี้ยังคาดหวังที่จะได้รับการบริการที่เป็นพิเศษ เช่น การมีบัตเลอร์ส่วนตัว การให้บริการด้วยระบบดิจิทัล เช่น การให้บริการอินเทอร์เน็ตไร้สาย (ร้อยละ 73) โทรทัศน์อัจฉริยะ (ร้อยละ 55) ทั้งนี้ยังเลือกใช้บริการโรงแรมที่มีแบรนด์หรือโรงแรม ที่มีการดีไซน์ที่มีเอกลักษณ์

Loyalty Program: Air China และ Lufthansa เป็นสายการบินยอดนิยม
ในด้านของโปรแกรมสะสมไมล์ Air China มียอดผู้สมัครเพิ่ม สูงขึ้นถึงร้อยละ 51 ตามด้วยสายการบิน China Southern และ สายการบิน China Eastern ในขณะที่การเดินทางต่างประเทศ สายการบิน Lufthansa เป็นสายการบินที่ได้รับความนิยมมากที่สุด เนื่องจากมีเที่ยวบินไปยังภูมิภาคยุโรปมาก รวมทั้งมีจุดเชื่อมต่อที่สะดวก


แหล่งข้อมูล : WeChat และแอปพลิเคชั่นทางการท่องเที่ยว เป็นแหล่งข้อมูลหลัก
นักท่องเที่ยวจีนกลุ่มหรูหรารุ่นใหม่ นิยมหาข้อมูลผ่านช่องทางของ การรับรู้ข้อมูลผ่านแอปพลิเคชั่น WeChat มากถึงร้อยละ 48 ตามด้วย การแชร์ข้อมูลในแอปพลิเคชั่น WeChat ของคนรู้จัก (ร้อยละ 47) และ เว็บไซต์ต่างๆ (ร้อยละ 42) ในขณะที่แอปพลิเคชั่นอื่นๆ ก็เป็นที่นิยม อาทิ Ctrip, Qunar, และ Tuniu


จุดหมายปลายทางยอดนิยม
ประเทศญี่ปุ่น - สำหรับนักช้อป และผู้ชื่นชอบอาหาร
สหรัฐอเมริกา - จุดหมายปลายทางทางธุรกิจและการท่องเที่ยว
ฝรั่งเศส - จุดหมายหลักในยุโรป และสวรรค์ของนักช้อป
ออสเตรเลีย - จุดหมายปลายทางยอดนิยมในช่วงวันชาติของจีน (Golden Week)
สหราชอาณาจักร - สถานที่ยอดนิยมสำหรับเยี่ยมเยือนเพื่อนและคนรู้จัก



เรียบเรียง ชญานิน วังซ้าย
พนักงานวางแผน 5 งานวิจัย กองวิจัยการตลาด