ในปัจจุบัน กลุ่มนักท่องเที่ยวที่ชื่นชอบในสินค้าและบริการชนิดหรูหราได้เพิ่มมากขึ้นอย่างต่อเนื่อง ทำให้ ผู้ให้บริการต่างๆ เกิดความท้าทายในการขยายฐานลูกค้า แต่ยังคงไว้ซึ่งเอกสิทธิ์ที่นักท่องเที่ยวกลุ่มนี้ต้องการ เป็นปัจจัยหลัก โดยการขยายฐานลูกค้ากลุ่มหรูหรานี้ เป็นผลมาจากการเติบโตของชนชั้นกลาง ที่มีความต้องการ ในการใช้สินค้าหรูหรามากขึ้น ทำให้ผู้ให้บริการพยายามสร้างสรรค์สินค้ารูปแบบต่างๆ มาเพื่อตอบสนอง ความต้องการของคนกลุ่มดังกล่าว โดยสินค้าที่ได้รับการสร้างสรรค์นั้น จะต้องมีความเกี่ยวข้องกับลักษณะ ของลูกค้า และมีประสบการณ์สุดพิเศษกว่าสินค้าและบริการที่มีอยู่ในปัจจุบัน ซึ่งปัจจัยดังกล่าวจะเป็นตัวบ่งชี้ ความแตกต่างระหว่างความหรูหรารูปแบบเก่า และความหรูหรารูปแบบใหม่

Amadeus’s Report “Future Traveler Tribes 2030: Understanding Tomorrow’s Traveler” ได้อธิบายถึงการเข้าถึง นักท่องเที่ยวกลุ่มต่าง ๆ โดยต้องมุ่มเน้นไปที่ลักษณะนิสัยของนักท่องเทียวมากกว่าให้ความสำคัญในปัจจัยด้านประชากรศาสตร์ เช่น อายุ เพศ และชั้นโดยสารเครื่องบิน รวมทั้งลักษณะทางการซื้อ (Purchasing Pattern) ของนักท่องเที่ยว ก็จะเปลี่ยนไปตามประเภทของการเดินทางในแต่ละครั้ง

จากรายงานดังกล่าว นักท่องเที่ยวที่จะถูกจัดให้อยู่ในหมวดของนักท่องเที่ยวกลุ่มหรูหรา (Luxury Traveler) ได้แก่


กลุ่มนักท่องเที่ยวผู้ตามหารางวัลแก่ชีวิต : Reward Hunters

กลุ่มนักท่องเที่ยวผู้ตามหารางวัลแก่ชีวิต คือกลุ่มนักท่องเที่ยวที่ต้องการให้รางวัลกับตัวเองจากการทำงาน โดยปรนเปรอชีวิตด้วยสินค้าหรูหรา (Luxury Products) รวมถึงการบริการเพื่อความผ่อนคลายและสุขภาพที่ดีขึ้น


กลุ่มนักท่องเที่ยวที่ต้องการเสาะหาความเรียบง่าย : Simplicity Searchers

กลุ่มนักท่องเที่ยวที่ต้องการเสาะหาความเรียบง่าย คือกลุ่มนักท่องเที่ยวที่หลีกหนีความยุ่งยากในการจัดการการเดินทางท่องเที่ยว โดยใช้บริการการอำนวยความสะดวกจากแหล่งข้อมูลภายนอก เพื่อลดความยุ่งยากในการจัดการการเดินทางของตนระหว่างการพักผ่อน เช่น การใช้บริการบริษัทนำเที่ยวและซื้อแพ็กเกจทัวร์ต่างๆ เป็นต้น


กลุ่มนักท่องเที่ยวที่มีข้อผูกมัด : Obligation Meeters

กลุ่มนักท่องเที่ยวที่มีข้อผูกมัด คือกลุ่มนักท่องเที่ยวที่มีความจำเป็นต้องเดินทางเพื่อดำเนินกิจกรรมที่จำเป็น เช่น นักท่องเที่ยวทางธุรกิจ (Business Travelers) เป็นต้น ทั้งนี้ นักท่องเที่ยวในกล่มุนี้อาจมีกิจกรรมที่มีความจำเป็นทำให้ต้องเดินทางไปยังสถานที่ใดสถานที่หนึ่งเพื่อดำเนินกิจกรรม เช่น กิจกรรมทางศาสนา เทศกาลต่างๆ เข้าร่วมงานแต่งงาน เป็นต้น ถึงแม้ว่านักท่องเที่ยวกลุ่มนี้จะเดินทางโดยมีเป้าประสงค์หลัก (Primary Purpose) ที่ชัดเจน แต่นักท่องเที่ยวกลุ่มนี้จะเสริมกิจกรรมอื่นๆ ที่นอกเหนือจากกิจกรรมหลัก เช่น เยี่ยมชมสถานที่สำคัญในแหล่งท่องเที่ยว เดินทางเชื่อมโยงไปยังสถานที่ใกล้เคียงหลังจากกิจกรรมจากเป้าประสงค์หลักสำเร็จลุล่วงไปแล้ว เป็นต้น


‘ความหรูหราคือความชื่นชอบของแต่ละบุคคล’ เนื่องจากมนุษย์มีความต้องการที่แตกต่างกัน การใช้จ่ายเงินจำนวนมากเพื่อให้ได้รับการตอบสนองตามความต้องการจึงถือเป็นเรื่องที่ผู้ให้บริการให้ความสำคัญ สำหรับนักท่องเที่ยวหรูหราบางคนอาจต้องการเพียงอาหารประเภทที่ตนชื่นชอบ ผลิตด้วยวัตถุดิบชั้นดี และเสิร์ฟในห้องพักเพื่อความเป็นส่วนตัว ในขณะที่นักท่องเที่ยว หรูหราอีกคนอาจต้องการล่องเรือสุดหรู พร้อมทั้งรับประทานอาหารจากเชฟมิชลินสตาร์ ในห้องอาหารร่วมกับคนอื่น

การดึงดูดความสนใจของนักท่องเที่ยวกลุ่มนี้ จึงเป็นอีกหนึ่งความท้าทายของผู้ให้บริการ ซึ่งจะต้องให้บริการที่แตกต่าง และเหนือความคาดหมาย รวมทั้งนักท่องเที่ยวกลุ่มนี้จะต้องไม่เคยคาดหวังว่าจะได้รับการบริการที่สุดแสนพิเศษเช่นนี้มาก่อน

 

The Hierarchy of Luxury Travel Needs

 

ในการวิเคราะห์นักท่องเที่ยวกลุ่มหรูหรา การทำความเข้าใจความหมายของคำว่า ‘หรูหรา’ โดยนักท่องเที่ยวทั่วไปไม่อาจทำให้ผู้ให้บริการตอบสนองความต้องการได้ตรงจุด แต่ต้องหาความหมายของคำว่า ‘หรูหรา’ ที่นักท่องเที่ยวกลุ่มหรูหราแต่ละคนบัญญัติไว้ด้วยตัวเอง ซึ่งหากใช้ทฤษฎีความต้องการของ Maslow ความหรูหราจะถูกจัดอยู่ในกลุ่มยอดของพีระมิด หรือ Self-actualization โดยความเข้าใจเกี่ยวกับ ความหรูหรา (Perception of Luxury) ของนักท่องเที่ยวกลุ่ม หรูหราแต่ละคน จะเปลี่ยนแปลงไปตามสิ่งแวดล้อมต่างๆ ที่ได้รับระหว่างการเดินทางแต่ละครั้ง ทำให้ผู้ให้บริการต้องทำความเข้าใจและปรับตัวตลอดเวลา เพื่อตอบสนองความต้องการให้ถูกจุด หรืออาจกล่าวได้ว่า ‘ความหรูหรารูปแบบใหม่ คือ ความเข้าใจแบบเรียลไทม์’ (New Luxury is Real-time)

จากผลการศึกษาของ Amadeus พบสิ่งที่น่าสนใจเกี่ยวกับการท่องเที่ยวแบบหรูหรา ดังนี้

  • การท่องเที่ยวแบบหรูหรามีการเติบโตเร็วกว่าการท่องเที่ยวแบบทั่วไป
  • ในพื้นที่อเมริกาเหนือและยุโรปตะวันตก ส่งออก นักท่องเที่ยวหรูหรามากถึงร้อยละ 64 ในขณะที่มีประชากรเพียง ร้อยละ 18 ของประชากรโลก
  • อัตราการเติบโตของตลาดการท่องเที่ยวแบบหรูหรา ในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกจะโตกว่าภูมิภาคยุโรปในปี 2011-2025 แต่จะชะลอการเติบโตในช่วงปี 2015-2025


Luxury Travel Trends and Regional Hotspots

จากผลการศึกษาของ Amadeus พบว่า อัตราการเติบโต เฉลี่ยสะสมระหว่างปี 2011-2015 ของการท่องเที่ยวแบบหรูหรามีมากถึงร้อยละ 4.5 ซึ่งสูงกว่าอัตราการเฉลี่ยสะสมของการท่องเที่ยวโดยรวมที่ร้อยละ 4.2 โดยการวิเคราะห์ของ Amadeus เน้นการวิเคราะห์กลุ่มนักท่องเที่ยวหรูหราจากการเลือกชั้นการบริการของสายการบินต่างๆ ซึ่งผลปรากฏว่า ยอดการจองเที่ยวบินในชั้นธุรกิจมีความแตกต่างในแต่ละภูมิภาค เช่น ยอดการจองที่ลดลงในภูมิภาคยุโรป อันเป็นผลมาจากการชะลอตัวทางเศรษฐกิจ ในขณะที่ภูมิภาคอเมริกาและเอเชีย มียอดการจองในชั้นธุรกิจเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง โดยมี ข้อสังเกตที่การจองชั้นธุรกิจในประเทศจีนที่ลดลง ซึ่งเป็นผลมาจากมาตรการกวาดล้างการคอร์รัปชันของรัฐบาลจีน ทำให้กลุ่มนักท่องเที่ยวหรูหราลดทีท่าในการใช้จ่ายเงินในจำนวนมาก เพื่อเลี่ยงการสอบสวนจากรัฐบาล ในขณะที่ยอดการจองเที่ยวบินชั้นหนึ่งในภูมิภาคอเมริกาโตขึ้นอย่างมาก แสดงให้เห็นถึงลักษณะการใช้จ่ายของนักท่องเที่ยวกลุ่มหรูหราที่ไม่ได้รับผลกระทบจากการชะลอตัวทางเศรษฐกิจ


The Future of Luxury Travel

การท่องเที่ยวหรูหราแบบระยะยาว (Luxury Long-haul Travel) จะมีอัตราการเติบโตสูงขึ้น และจะแซงหน้าการท่องเที่ยวหรูหราแบบข้ามพรมแดนในปี 2025 รวมทั้งการเติบโตของชนชั้นกลางซึ่งส่งผลให้คาดว่าอัตราเติบโตเฉลี่ยสะสมระหว่างปี 2015-2021 ของโรงแรมหรูหรา (Luxury Hotel) จะสูงถึงร้อยละ 4

โดยคาดว่านักท่องเที่ยวจากกลุ่มประเทศ BRIC จะมีอัตราการเติบโตเฉลี่ยสะสมในปี 2015-2025 สูงกว่าปกติ ได้แก่ ประเทศจีนร้อยละ 12.2 รัสเซียร้อยละ 9 บราซิลร้อยละ 4.2 และอินเดีย ร้อยละ 12.8 ทั้งนี้ กลุ่มนักท่องเที่ยวหรูหราในอินเดียนิยมเดินทางแบบระยะ กลาง-ยาว โดยไม่นิยมเดินทางในภูมิภาค ซึ่งแตกต่างจากนักท่องเที่ยวในภูมิภาคอื่นๆ


Serving theNew Era of Luxury Travelers

เมื่ออัตราการขยายตัวของชนชั้นกลางสูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง ส่งผลให้ความต้องการในการใช้สินค้าและบริการแบบหรูหราสูงตามไปด้วย อีกทั้งยังกระทบต่อรูปแบบการให้บริการแบบหรูหราแบบเดิม เนื่องจากคนจำนวนมากขึ้น สามารถเข้าถึงสินค้าและบริการเหล่านั้นมากตามไปด้วย คำนิยามของคำว่า ‘หรูหรา’ จึงถูกมุ่งเน้นไปที่การเรียนรู้อย่างแท้จริงมากกว่าวัตถุนิยม

ประสบการณ์ตรง vs สินค้า

ความเปลี่ยนแปลงทางด้านการใช้จ่ายของนักท่องเที่ยวกลุ่มหรูหรา ได้ถูกเปลี่ยนไปจากอดีต โดยในปัจจุบัน นักท่องเที่ยวกลุ่มนี้นิยมใช้เงินเพื่อซื้อประสบการณ์จากการเดินทางมากกว่าเลือกซื้อสินค้าหรูหรา โดยผลการศึกษาของ Future Foundations พบว่า การใช้จ่ายในการซื้อประสบการณ์สูงขึ้นในระยะเวลา 10 ปีที่ผ่านมา และยังมีแนวโน้มที่จะสูงขึ้นอย่างต่อเนื่องในอีก 10 ปีข้างหน้าอีกด้วย


Who are Tomorrow’s Luxury Travelers?

นักท่องเที่ยวกลุ่มหรูหราได้ถูกแบ่งออกเป็น 6 กลุ่ม ตามลักษณะนิสัยและความสนใจ ดังนี้

Always Luxury (ร้อยละ 4)

เป็นกลุ่มนักท่องเที่ยวที่ใช้แต่สินค้าและบริการประเภทหรูหราเท่านั้น โดยเงินไม่ใช่ปัจจัยหลักในการตัดสินใจ เนื่องจากการใช้สินค้า และบริการแบบหรูหราเป็นการใช้ชีวิตแบบปกติ นักท่องเที่ยวกลุ่มนี้จะไม่มีการเปลี่ยนกลุ่ม และความสนใจจะไม่มีการเปลี่ยนแปลงตามปัจจัยภายนอกต่างๆ

Special Occasion (ร้อยละ 20)

นักท่องเที่ยวกลุ่มนี้นิยมความตื่นเต้นเร้าใจในการเดินทาง ซึ่งอาจเป็นประสบการณ์ที่แตกต่าง เช่น การแลกไมล์เพื่อได้ใช้บริการที่เหนือกว่า การรับประทานอาหารแบบสุดพิเศษ ซึ่งต้องการ WOW Factors เพื่อเพิ่มสีสันในการเดินทาง


B-luxury (ร้อยละ 31)

นักท่องเที่ยวกลุ่มนี้มีเป้าหมายหลักในการเดินทางคือทำธุรกิจ แต่อาจขยายเวลาการเดินทางเพื่อใช้ในการหาประสบการณ์แบบหรูหรา โดยคนในกลุ่มนี้ส่วนใหญ่จะเป็นผู้บริหารระดับสูงที่สามารถใช้จ่ายในสินค้าและบริการที่หรูหราได้

Cash-rich, Time-poor (ร้อยละ 24)

นักท่องเที่ยวกลุ่มนี้คือกลุ่มนักท่องเที่ยวที่มีข้อจำกัดด้านเวลา จึงไม่สามารถวางแผนการเดินทางล่วงหน้าได้ในระยะยาว ทำให้ค่าใช้จ่ายในการเดินทางท่องเที่ยวสูงกว่าปกติ ซึ่งอาจจองตั๋วเครื่องบินในแบบที่สามารถเปลี่ยนแปลงได้ โดยหากนักท่องเที่ยวในกลุ่มนี้จะเดินทางเพื่อพักผ่อนจริงๆ มักจะเลือกผู้ให้บริการในการวางแผนการเดินทางแบบส่วนตัว และเลือกกิจกรรมที่ ค่อนข้างเป็นส่วนตัว เนื่องจากมีเวลาในการพักผ่อนน้อย

Strictly Opulent (ร้อยละ 18)

นักท่องเที่ยวกลุ่มนี้นิยมเดินทางแบบสุดพิเศษ รวมทั้งแชร์เรื่องราวการเดินทางต่างๆ ผ่านสื่อสังคมออนไลน์เพื่อให้ได้รับ การยอมรับจากคนรอบข้าง ทั้งนี้ นิยมหาข้อมูลจากคนรอบข้างที่อยู่ในกลุ่มนักท่องเที่ยวหรูหรา และจ้างบริษัทที่จัดโปรแกรมสำหรับกลุ่มหรูหราโดยเฉพาะ

Independent & Affluent (ร้อยละ 3)

นักท่องเที่ยวกลุ่มนี้จะเลือกใช้สินค้าและบริการหรูหราต่อเมื่อรู้สึกว่าต้องการพักผ่อนหรือผ่อนคลายอย่างแท้จริง ซึ่งอาจจะ เป็นรูปแบบการเดินทางเพียงลำพังหรือกับคนพิเศษกลุ่มเล็กเท่านั้น โดยส่วนใหญ่แล้วนักท่องเที่ยวกลุ่มนี้จะเลือกแหล่งท่องเที่ยว ที่สามารถเดินทางคนเดียวได้ หรือเลือกทำกิจกรรมที่จะมีโอกาสได้พบปะผู้คนกลุ่มใหม่ๆ เป็นต้น


Industry Collaboration: What is Required?

การท่องเที่ยวแบบหรูหราในยุคใหม่ ต้องให้ความสำคัญในทุกๆ จุดที่นักท่องเที่ยวต้องเดินทางผ่าน และผู้ให้บริการ อาจจะต้องรับรู้ในทุกความเคลื่อนไหวของลูกค้าเพื่อการให้บริการที่สุดแสนพิเศษ การเข้าถึงข้อมูลแบบ Real-time จะส่งผลให้ความต่อเนื่องในการให้บริการเป็นไปอย่างมีประสิทธิภาพและเป็นระบบ ตั้งแต่นักท่องเที่ยวเดินทางออกจากประตูบ้านขึ้นรถ เช็คอินที่สนามบิน ที่โรงแรม ไปจนถึงการทำกิจกรรมต่างๆ ระหว่างการเดินทาง และช่วยลดข้อผิดพลาดที่อาจเกิดขึ้นได้มากขึ้น รวมทั้งสามารถจัดเตรียมสิ่งที่นักท่องเที่ยวต้องการได้ทันเวลา รวมถึงสิ่งที่ไม่คาดคิดเพื่อสร้างความประทับใจได้อีกด้วย


 

เรียบเรียง : พงษ์พันธ์ มอญพันธุ์
เลขานุการ 5 กลุ่มงานด้านตลาดเอเชียและแปซิฟิก ททท.
เรียบเรียงจาก Shaping the Future of Luxury Travel, Future Traveler Tribes 2030