ในปัจจุบัน Word-of-Mouth (WOM) หรือ การสื่อสารแบบปากต่อปาก เป็นพลังของการ สื่อสารที่มีอำนาจอย่างเหลือเชื่อในการประกอบการทางธุรกิจต่างๆ โดยผู้ประกอบการในปัจจุบัน ได้หันมาให้ความสนใจในเรื่องนี้กันเป็นอย่างมาก โดยเฉพาะในธุรกิจด้านการบริการ เพราะความ ก้าวหน้าในด้านเทคโนโลยีและการกระจายข้อมูลถูกพัฒนาขึ้นอย่างต่อเนื่องและรวดเร็ว ทำให้ ผู้บริโภคสามารถรับรู้ข่าวสารและแบ่งปันข้อมูลระหว่างกันเป็นเรื่องปกติ

จากผลการวิจัยล่าสุดของ Nielsen ร้อยละ 92 ของผู้บริโภคไว้วางใจในสื่อที่น่าเชื่อถืออย่าง WOM หรือคำแนะนำจากเพื่อนและครอบครัว รองลงมา ร้อยละ 70 ของผู้บริโภคเชื่อคำแนะนำ ในสื่อออนไลน์ อาทิ เว็บไซต์ที่มีผู้บริโภคเข้าไปแบ่งปันประสบการณ์อย่าง เว็บไซต์ TripAdvisor หรือ Pantip

จะเห็นได้ว่า WOM มีบทบาทสำคัญมากในธุรกิจด้านการบริการ ซึ่งผู้ประกอบการควรจะเข้าใจ ความสัมพันธ์และคุณภาพการให้บริการที่มีการพัฒนาอย่างต่อเนื่อง เช่น พฤติกรรมผู้บริโภคแบบ ปากต่อปากเชิงบวก เป็นต้น

โดยเฉพาะในด้านการท่องเที่ยว ถือเป็นตัวอย่างที่ดีอย่างหนึ่งที่ผู้บริโภคสามารถแบ่งปันข้อมลู และความคิดเห็นทั้งในกลุ่มบุคคล (Offline) และทางสื่ออินเทอร์เน็ตต่างๆ (Online) ซึ่งอิทธิพลของ กลุ่มคนนั้นถือว่ามีความสำคัญมาก เนื่องจากเป็นสิ่งที่ไม่สามารถจับต้องและประเมินได้ล่วงหน้า

เนื่องด้วยบทวิจัยที่ผ่านมาในอดีตอาจจะยังไม่ครอบคลุมเนื้อหามากนัก หรือขาดการวิเคราะห์ ที่ละเอียดถี่ถ้วน โดยหัวข้อวิจัยส่วนมากจะไปในแนวทางของการวิเคราะห์กรณีตัวอย่างเชิง ประสบการณ์ของผู้บริโภค เช่น การวิเคราะห์แรงจูงใจของผู้บริโภคต่อกรณีของ WOM จากจุดนั้นเอง ทำให้บทวิจัยเรื่องนี้จะทำการรวบรวม วิเคราะห์ และแจกแจงงานวิจัยเก่าๆ ทั้งหมดตลอด 25 ปี ที่เกี่ยวกับ WOM เพื่อนำมาจัดหมวดหมู่เป็นโมเดลทรงกรวย (Paradigm Funnel) แบ่งแยกไปตาม จุดประสงค์ของงานวิจัยนั้นๆ เป็น 5 หมวดหมู่ ซึ่งจะทำให้เป็นประโยชน์ต่องานวิจัยในอนาคตต่อไป

 

เริ่มปูพื้นฐานเรื่อง WOM

‘Word-of-Mouth’ หรือ การสื่อสารแบบปากต่อปาก หมายถึง การพูด การสื่อสารระหว่าง บุคคลต่อบุคคล ระหว่างผู้รับสารกับผู้ส่งสาร อันเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใดผลิตภัณฑ์หนึ่ง, การบริการ, หรือแบรนด์ของผลิตภัณฑ์นั้นๆ โดยไม่ใช่การพูดในเชิงธุรกิจหรือเพื่อการโฆษณา

มีงานวิจัยหลายตัวได้ระบุว่า WOM ถือเป็นแรงจูงใจที่สำคัญอย่างหนึ่งต่อผู้บริโภคในการเลือก ซื้อสินค้าหรือบริการ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อผู้บริโภคกำลังจะซื้อสินค้าหรือบริการในครั้งแรก ยิ่งไป กว่านั้น ข้อมูลหรือประสบการณ์จากผู้บริโภคคือสิ่งที่สามารถสร้างความน่าเชื่อถือมากกว่าข้อมูล ที่มาจากผู้ประกอบการโดยตรง ซึ่งอิทธิพลของ WOM นั้นได้เพิ่มจำนวนความน่าเชื่อถือขึ้นอย่าง ต่อเนื่องในกลไกของโลกออนไลน์ โดยผู้บริโภคมักเลือกที่จะเชื่อความคิดเห็นของผู้บริโภคอื่นๆ ที่โพสต์ลงตามหน้าเว็บไซต์ก่อนการตัดสินใจ จากข้อมูลเหล่านี้ทำให้ WOM จะเข้ามาแทนที่และ เติมเต็มรูปแบบต่างๆ ในการนำเสนอข้อมูลแบบเดิมๆ ได้อย่างมาก จากการพัฒนาอันก้าวหน้า ของโลกออนไลน์นี้ ทำให้ส่งผลดีต่อผู้บริโภคในด้านของการเข้าถึงข้อมูลอย่างง่ายดายและรวดเร็ว ไม่ว่าจะเป็นเว็บไซต์จำพวก Facebook, Twitter, Myspace, YouTube หรือตามบล็อกต่างๆ ที่จะมี บล็อกเกอร์ไปทำการรีวิวในสิ่งต่างๆ เป็นต้น

 

e-WOM การสื่อสาร แบบปากต่อปาก ทางอิเล็กทรอนิกส์

ในด้านของการท่องเที่ยว WOM ส่งผล อย่างมากต่อวงจรธุรกิจทั้งในทางบวกและทางลบ โดยถ้าแหล่งท่องเที่ยวนั้นมี WOM ที่ดี นอกจาก จะส่งผลที่ดีต่อภาพลักษณ์แล้ว ยังจะช่วยสร้าง การรับรู้ข้อมูลของแหล่งท่องเที่ยวนั้นๆ แก่ผู้ที่ไม่ คุ้นเคยหรือไม่รู้จักสถานที่นั้นมาก่อนได้เป็นอย่างดี

หนึ่งในความท้าทายสำหรับธุรกิจการท่องเที่ยว นั้นก็คือการเติบโตอย่างรวดเร็วของระบบเครือข่าย และสื่อสังคมออนไลน์ ซึ่งนั่นจะทำให้นักท่องเที่ยว สามารถติดต่อ แบ่งปันมุมมอง และประสบการณ์ แก่นักท่องเที่ยวคนอื่นๆ ได้อย่างง่ายดาย โดยสิ่งนี้ ถือเป็นการเรียกว่า การสื่อสารแบบปากต่อปาก ทางอิเล็กทรอนิกส์ (e-WOM)

 

หลักการของโมเดลทรงกรวย (The Paradigm Funnel)

ประโยชน์ของการทำโมเดลทรงกรวยในงานวิจัยนี้คือ นักวิจัยสามารถตรวจสอบ จัดเรียง หมวดหมู่ แยกแยะประเภท รวมถึงวิเคราะห์องค์ประกอบของการเปลี่ยนแปลงภายในเนื้อหาของ งานประพันธ์นั้นๆ ได้อย่างเป็นระบบระเบียบ

โดยในบทวิจัยฉบับนี้จะใช้การแบ่งแยกทั้งหมด 4 ระดับ ไล่จากหลักการที่สังเกตเห็นได้ชัดเจน ไปจนถึงหลักการที่ยากจะสังเกตเห็น ดังตารางที่ 1

เพื่อให้เป็นการครอบคลุมงานวิจัยได้มากที่สุด ผู้วิจัยได้เพิ่มขั้นที่ 5 ในโมเดลสำหรับงานวิจัยตัวนี้ไว้ด้วย โดยจะเป็นส่วนของงานวิจัยแบบการอธิบายโดยภาพรวม (Overview Articles) เป็นงานวิจัย ที่มีหัวข้อพิเศษซึ่งไม่สามารถเชื่อมโยงกับทั้ง 4 ขั้นของโมเดลตัวนี้

 

ตารางที่ 1

ขั้นที่ 1   Empirical Observation
การเก็บข้อมูลเชิงประจักษ์ 
เป็นการศึกษาที่มีข้อมูลมาจากประสบการณ์ การสังเกตการณ์
หรือการเก็บข้อมูลและวิเคราะห์จากกรณีศึกษา 
ขั้นที่ 2   Analytical Methods
การวิเคราะห์แบบแผน 
เป็นการวิเคราะห์บทวิจัยที่มีหลักการแบบแผนและทัศนคติ มุมมองของหลักการต่างๆ
เน้นไปในด้านงานวิจัยที่มีการใช้ การเปรียบเทียบแนวทางต่างๆ 
ขั้นที่ 3   Specific Theories
การใช้ทฤษฎีเฉพาะทาง 
เป็นบทวิจัยที่ประกอบด้วยทฤษฎี หลักวิชาการ
พร้อมทั้ง จุดประสงค์เพื่อการสร้างการพัฒนาของหลักการต่างๆ 
ขั้นที่ 4   Core Assumption
การสร้างแก่นสมมุติฐาน 
เป็นประเด็นให้ความสำคัญเรื่องการดำรงอยู่ ทฤษฎีของ ธรรมชาติและความรู้
รวมไปถึงบทความที่เกี่ยวกับระเบียบ แบบแผน 

 

วิธีการทำการวิจัย (Methodology)

ในงานวิจัยชิ้นนี้ ผู้วิจัยได้ย้อนดูเรื่อง WOM ที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจการท่องเที่ยวและการบริการ ที่ทำการตีพิมพ์มาตั้งแต่อดีตไปจนถึงเดือนสิงหาคม 2556 ซึ่งจะนำมาจัดหมวดหมู่ลงในโมเดล ทรงกรวยทั้ง 4 ขั้นที่กล่าวมาข้างต้น โดยฐานข้อมูลที่ผู้วิจัยทำการสืบค้นนั้นจะนำมาจากฐานข้อมูล หลักๆ และมีชื่อเสียงทั้ง 4 แหล่ง อันได้แก่ EBSCOhost, ISI Web of Knowledge, Scopus, Google Scholar โดยใช้การสืบค้นจากคำหลักๆ อาทิ Word-of-Mouth, Electronic/Online/Internet/ e-Word of Mouth และ Review รวมถึงเน้นฐานคำของ Tourism, Hospitality, Hotel, Resort, Travel หลังจากที่ผู้วิจัยได้ทำการวิเคราะห์และสืบหาข้อมูลแล้วนั้น มี 46 บทความที่ถูกนำมาใช้

 

 1  การเก็บรวบรวมข้อมูลเชิงประจักษ์  พบ 30 บทความ 
 2  การวิเคราะห์แบบแผน พบ 3 บทความ
 3 การใช้ทฤษฎีเฉพาะทาง พบ 9 บทความ
 4 การสร้างแก่น สมมุติฐาน  พบ 3 บทความ
 5 การอธิบาย โดยภาพรวม  พบ 1 บทความ

 

ผลการวิจัย (Findings)

ขั้นที่ 1: Empirical Observation การเก็บข้อมูลเชิงประจักษ์

พบทั้งหมด 30 บทความ หรือคิดเป็นร้อยละ 65.2 โดยตัวอย่างบทความ ที่จัดอยู่ในขั้นนี้ ได้แก่

• ปี 2007 Murphy และปี 2008 Leach, Liu และ Winsor ได้ทำการ ศึกษาเกี่ยวกับอิทธิพลของ WOM ต่อการตัดสินใจในการท่องเที่ยวของเพื่อน และญาติ รวมถึงเปรียบเทียบกับนักท่องเที่ยวคนอื่นๆ ในเว็บไซต์บทความ ท่องเที่ยวต่างๆ

• ปี 2010 Arsal ได้ศึกษาเกี่ยวกับอิทธิพลของ WOM ต่อการตัดสินใจ ในการท่องเที่ยว เช่น อิทธิพลของผู้อยู่อาศัยในครัวเรือนต่อการตัดสินใจ

• ปี 2011 Kim, Mattila และ Baloglu ได้ศึกษาเกี่ยวกับปัจจัยที่มีผล ต่อแรงจูงใจของผู้บริโภคต่อการสืบหา WOM ในแง่ของความสะดวกสบาย, คุณภาพ, การลดความเสี่ยง และการรับรองจากสังคม

• ปี 2013 Browning, So และ Sparks ได้ศึกษาเกี่ยวกับเรื่องอิทธิพล ของบทวิจารณ์ของโรงแรมในสื่อออนไลน์ ด้านคุณลักษณะของผู้บริโภคต่อ คุณภาพของการบริการ

 

ขั้นที่ 2: Analytical Methods การวิเคราะห์แบบแผน

พบทั้งหมด 3 บทความ หรือคิดเป็นร้อยละ 6.5 โดยตัวอย่างบทความ ที่จัดอยู่ในขั้นนี้ ได้แก่

• ปี 2009 Ye, Ahang และ Law ได้ทำการเปรียบเทียบการใช้เครื่องมือ ในการตรวจตราการจัดหมวดหมู่บทวิจารณ์ต่างๆ ทั้ง 3 แบบบนบล็อกท่องเที่ยว สำหรับ 7 แหล่งท่องเที่ยวที่ได้รับความนิยมในทวีปยุโรปและสหรัฐอเมริกา

• ปี 2012 Jalilvand, Samiei, Dini และ Manzari ได้ทำการศึกษา เกี่ยวกับ e-WOM ในแง่ของการทำโมเดล เรื่องการเลือกจุดหมายปลายทาง ของนักท่องเที่ยวบนสังคมออนไลน์ รวมไปถึงทัศนคติของนักท่องเที่ยวต่อ สถานที่นั้นๆ

 

ขั้นที่ 3: Specific Theories การใช้ทฤษฎีเฉพาะทาง

พบทั้งหมด 9 บทความ หรือคิดเป็นร้อยละ 19.6 โดยตัวอย่างบทความที่จัดอยู่ในขั้นนี้ ได้แก่

• ปี 2006 Cheng, Lam และ Hsu ได้ใช้ทฤษฎี พฤติกรรมตามแบบแผน (Theory of Planned Behaviour) ในการทดสอบตัวแปรต้นเหตุของ WOM ในด้านลบ

• ปี 2010 Kim และ Hardin ได้ใช้ทฤษฎีจิตวิทยา สภาพแวดล้อม (Environmental Psychology) ในการ ทำความเข้าใจเรื่องสื่อสังคมออนไลน์และโอกาสในการสร้าง บริการต่อธุรกิจการบริการ

• ปี 2012 Jalilvand และ Samiei ได้ทำการสำรวจผล กระทบของ e-WOM ในการเลือกจุดหมายในการท่องเที่ยว โดยใช้ทฤษฎีพฤติกรรมตามแบบแผน (Theory of Planned Behaviour)

 

ขั้นที่ 4: Core Assumption การสร้างแก่นสมมุติฐาน

พบทั้งหมด 3 บทความ หรือคิดเป็นร้อยละ 6.5 โดยตัวอย่างบทความที่จัดอยู่ในขั้นนี้ ได้แก่

• ปี 2008 Litvin, Goldsmith และ Pan ได้ทำการ อธิบายเกี่ยวกับ eWOM ในแง่ของโอกาสที่จะเป็นเครื่องมือ ตัวบ่งชี้วัดความคุ้มค่าของต้นทุน ในแง่ของการตลาดใน ธุรกิจการท่องเที่ยวและการบริการ

• ปี 2013 Tham, Croy และ Mair ได้ทำการพัฒนา ความเข้าใจเกี่ยวกับลักษณะเฉพาะของ e-WOM โดย นำเสนอโครงร่างความน่าเชื่อถือเฉพาะที่ส่งอิทธิพลต่อ ภาพลักษณ์ของแหล่งท่องเที่ยว

 

ขั้นที่ 5: Overview Articles การอธิบายโดยภาพรวม

พบทั้งหมด 1 บทความ หรือคิดเป็นร้อยละ 2.2 โดยตัวอย่าง บทความที่จัดอยู่ในขั้นนี้ ได้แก่

• ปี 2013 Leung, Law, Hoof และ Buhalis ได้ทำการศึกษา เกี่ยวกับอิทธิพลของ WOM ต่อการตัดสินใจในการท่องเที่ยวของ เพื่อนและญาติเปรียบเทียบกับนักท่องเที่ยวคนอื่นๆ ในเว็บไซต์ บทความท่องเที่ยวต่างๆ

 

สรุปแล้วบทวิจัยฉบับนี้ได้ทำการศึกษาเกี่ยวกับ WOM ในด้าน ของธุรกิจการท่องเที่ยวและธุรกิจด้านบริการต่างๆ โดยได้อธิบาย คร่าวๆ ในเนื้อหาเกี่ยวกับหัวข้อที่ถูกศึกษาไปแล้ว เพื่อที่จะเป็น ประโยชน์แก่งานวิจัยต่อๆ ไปในอนาคต รวมถึงโมเดลที่ผู้วิจัย นำเสนอนั้น สามารถให้นักวิจัยท่านอื่นได้ใช้ในการตรวจสอบ งานวิจัยของตนว่า มีความละเอียดถึงขั้นไหนถ้าวัดตามโมเดล ทรงกรวยในบทความนี้ โดยจุดประสงค์หลักๆ ก็คือ เพื่อนำเสนอ หลักฐานและข้อมูลของบทความที่เกี่ยวข้องกับความสำคัญของ WOM ในธุรกิจการท่องเที่ยวและบริการ เพื่อที่จะให้เจ้าของ กิจการหรือผู้บริหารควรเริ่มเข้ามาให้ความสนใจในเรื่องนี้อย่าง จริงจัง จะมามัวยึดติดการให้ข้อมูลแบบเก่าๆ ไม่ได้ ควรปรับให้ทัน กับยุคสมัยและเทคโนโลยี เมื่อโลกหมุน เราก็พยายามหมุนตามโลก เพือ่ จะไดท้ นั คแู่ ขง่ และสถานการณบ์ า้ นเมือง เราจึงจะยังสามารถ ต่อสู้อยู่ในธุรกิจได้อย่างเข้มแข็งและประสบความสำเร็จตลอดไป

 


เรียบเรียงโดย สรรพวัต กันตามระ

จากบทความเรื่อง Twenty-Five Years of Word-of-Mouth Studies : A Critical Review of Tourism Research
โดย ILENIA CONFENTE
Department of Business Administration, University of Verona, Verona, Italy

หมายเหตุ
บทความนี้มาจาก International Journal of Tourism Research, November-December 2015