ทุกคนคิดและพูดเป็นเสียงเดียวกัน คือเราต้องร่วมมือกันจัดการการท่องเที่ยวให้ยั่งยืนเพื่อการกระจายผลประโยชน์ให้เกิดขึ้นทั่วถึงและเห็นผลเชิงบวกต่อสังคม เศรษฐกิจ และสิ่งแวดล้อม เมื่อกลั่นกรองแนวคิดนี้ ในเชิงการตลาด หลายคนต้องฉุกคิดเสมอว่า จะทำอย่างไรให้เกิดได้จริง หลายมือ หลายสมองเดินหน้าไปทางเดียวกัน คือ สร้างให้เกิดคุณค่าให้รู้ว่าเรามีดีที่แตกต่าง การสืบค้นอัตลักษณ์ของแบรนด์ที่แข็งแรงคือจุดเริ่มต้นของการสร้างแบรนด์ที่ยั่งยืน เพราะแตกต่างต้องสร้างจากข้างใน

ระนองเป็นจังหวัดหนึ่งเหมือนอีกหลายจังหวัดในประเทศไทยที่มีของดี ของเด่น แต่ยังไม่บุก (เดินหน้า) ทำให้ดังบทความนี้ถอดรหัสโครงการการสร้างแบรนด์การท่องเที่ยวจังหวัดระนอง ที่ริเริ่มจากสำนักงานยุทธศาสตร์จังหวัด จับมือกับการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทยสำนักงานชุมพรและระนองยกทัพนักวิชาการด้านการตลาดการท่องเที่ยวที่มาหลอมรวมกลุ่มคนหลากหลายในจังหวัดจนมาเป็น ‘รักนะ ระนอง’ มาร่วมเรียนรู้กระบวนการการสร้างแบรนด์ ‘รักนะ ระนอง’ ที่ตั้งใจทำให้เกิดการสร้างแบรนด์จากข้างใน ที่เป็นอีกหนทางหนึ่งสู่การสร้างแบรนด์ที่ยั่งยืน (Sustainable Brand)


3 R- Reimagine -Redesign - Rebirth

หลักการที่ใช้เป็นแนวทางในการสร้างแบรนด์
รักนะ ระนอง คิด 3 R


1. Reimagine มองใหม่ จินตนาการใหม่ นิยามใหม่
การทำการตลาดเพื่อการท่องเที่ยวที่มุ่งเพียงการโบกมือเชื้อเชิญให้นักท่องเที่ยวมาเที่ยวคงต้องตกยุคไป เมื่อทั้งโลกเห็นตรงกันว่า การตลาดที่ยั่งยืนต้องไม่เห็นเพียงจำนวนนักท่องเที่ยว แต่ให้เห็นคุณภาพที่เกิดจากการมาเที่ยว หลักนี้แพร่กระจายไปทุกวงการ ที่ถามคำถามว่า เราทำธุรกิจเพื่ออะไร เพียงเพื่อสร้างผลตอบแทนและกำไรเท่านั้นพอหรือไม่ เมื่อผู้บริโภคและนักเดินทางร้องหาความรับผิดชอบต่อการนำทรัพยากรที่มีจำกัดมาใช้อย่างกว้างขวางขึ้น การแสดงออกถึงความฟุ่มเฟือยฟุ้งเฟ้อไม่เคารพวัฒนธรรมท้องถิ่นถูกเหยียดมากขึ้น เมื่อทั้งสังคมหรือผู้ที่เกี่ยวข้องร่วมกันเชิดชูความรับผิดชอบ ทั้งในมิติของ ชีวิตธรรมชาติ สิ่งแวดล้อม โดยเฉพาะผลกระทบที่เกิดขึ้นโดยตรงจากการดำเนินธุรกิจที่ใช้และได้ประโยชน์จากการใช้ทรัพยากรที่เป็นของส่วนรวม (Merit Goods or Public Goods) ดังเช่น การท่องเที่ยวของเรา ยิ่งต้องคำนึงถึงผลที่ตามมาจากการทำการตลาดให้มากๆ

การสร้างแบรนด์ ‘รักนะ ระนอง’ จึงมีโจทย์ชัดเจน โดยเริ่มถามว่า เราทำการท่องเที่ยวไปทำไม คำตอบที่ได้ ไม่มีข้อใดเลยที่ทำเพื่อนักท่องเที่ยว จุดหมายปลายทางคือ อยากให้คนระนองอยู่ดี มีความสุข อยากให้คนระนองรักบ้านเกิด ภูมิใจในความเป็นระนอง อยากให้คนที่มาเที่ยว รักในความเป็นบ้านเรา เราเรียนรู้ซึ่งกันและกัน เมื่อเริ่มมองใหม่ จินตนาการใหม่ นิยามใหม่ เราได้โจทย์การสร้างแบรนด์ใหม่

ทำอย่างไรให้การสร้างแบรนด์การท่องเที่ยวครั้งนี้เกิดจากความเป็นตัวตนของคนในบ้าน ทำให้คนรักบ้านเกิด ให้เกิดความรับผิดชอบต่อคุณค่าของตนเองอันจะนำพาสู่การสร้างแบรนด์ท่องเที่ยวยั่งยืน

ปลายทางสร้างแบรนด์ครั้งนี้ จึงทำเพื่อให้ คนระนองรักระนอง


2. Redesign ออกแบบแบรนด์
การออกแบบแบรนด์เป็นการปลุกการทำงานสร้างแบรนด์เพื่อการท่องเที่ยวระดับจังหวัดที่เกิดจากการมีส่วนร่วมจากเจ้าของบ้านคนระนองทุกรุ่นทุกวัย จากหลากหลายกลุ่มอาชีพทั้งจากรัฐและเอกชน ความตั้งใจที่จะทำให้เกิดการท่องเที่ยวที่ดีและผันจากการทำการตลาดแบบเดิมที่มักเน้นให้ความสำคัญกับการนำเสนอภาพสถานที่ท่องเที่ยวที่สวยงาม มาเปิดมุมมองการทำแบรนด์ในครั้งนี้เริ่มจากความตั้งใจที่ค้นของดี ของเด่นแล้วนำเสนอเพื่อหากลุ่มนักท่องเที่ยว ‘คนที่ชอบ คือ คนที่ใช่’ ตามแนวคิด เขาและเธอคือใครที่ใจตรงกัน กับ ความเป็นระนอง การท่องเที่ยวเริ่มที่คนในบ้าน โดยอาจเป็นครั้งแรกที่การสร้างแบรนด์การท่องเที่ยวระดับจังหวัด ที่คิดจากเจ้าของบ้านล้วนๆ นักวิจัยทำหน้าที่เพียงจัดการให้เข้ากรอบ ถอดรหัสร่วมกัน แล้วส่งมอบให้มือสร้างสรรค์ที่ทำงานด้วยใจ มาร่วมแปลงความคิดมาเป็นภาพและอารมณ์ให้ถูกรสตามการสร้างแบรนด์ จะเรียกการทำการตลาดนี้ว่าเป็น Modern Marketing, Neuromarketing, Sensory Marketing, Content Story Telling แต่ยืนอยู่บนฐานเดียวกันคือ ‘Feel Then Think’ ทำให้รู้สึกโดยใช้สมองด้านขวาสื่อสารให้สมองด้านซ้ายคิดต่อ

การระดมความคิดเห็นกับกลุ่มหลากหลาย เน้นการสร้างความรู้สึกร่วม ความรู้สึกเป็นเจ้าของ จินตนาการชีวิตทุกวันให้เป็นสี เป็นเรื่องราว เป็นภาพ

ทุกภาพ ทุกความคิด ทุกจินตนาการได้ถูกนำมาสร้างแบรนด์ ถ่ายทอดลงบนแผ่นฟิล์ม ให้รู้สึกผ่านภาพยนตร์สารคดี ในที่นี้คือ สารคดีต้องไม่ปรุงแต่ง ต้องเป็นเรื่องจริง นักสร้างสรรค์สารคดีต้องคิดแบบนักวิจัย ต้องร่วมสืบค้นต้องเดินไปพร้อมๆ กับนักวิจัยการตลาด แล้วนำสู่ข้อสรุปเชิงศิลป์ ‘รักนะ ระนอง’ จึงเป็นความสด เป็นตัวตนดิบๆ ที่รวมผลจากการสืบค้นอย่างละเมียด เป็นผลที่จะทำให้นักเดินทางและเราทุกคนรักการท่องเที่ยว

‘รักนะ ระนอง’ เป็นความพยายามสื่อสารว่าทรัพยากรวันนี้ต้องไม่ถูกใช้อย่างเห็นแก่ตัวจากใคร เราอยากให้เจ้าบ้านภาคภมูิใจในทรัพย์สมบัติของตัวเอง แล้วการตลาดการเชื้อเชิญคนให้มาบ้านจะเกิดได้อย่างเหมาะสม

ผู้กำกับหนังสารคดีมือดี นิสา คงศรี ร่วมถอดรหัสภาพลักษณ์การท่องเที่ยวจังหวัดระนองกับทีมนักวิชาการและการตลาด ถ่ายทอดความคิดของเจ้าของบ้าน ผู้บริหารทั้งภาครัฐและเอกชน ร่วมคิดกับนักธุรกิจและเยาวชนรุ่นใหม่จนได้เป็นชีวิตและความสุขของการได้ไปเยือนระนอง ตามแนวคิด รักนะ ระนอง ชีวิต ใน 4 น้ำ น้ำแร่ (รักสุขภาพ) น้ำฝน (ชีวิต) น้ำทะเลและแม่น้ำ (อิสระ) น้ำใจ (ของคนระนอง) ภายใต้แบรนด์ Tagline รักนะ ระนอง Romantic Ranong นักเดินทางสองคนที่มีคาแร็กเตอร์เป็นคนที่ใช่ และสมัครใจเป็นคนที่จะไปร่วมถ่ายทอด ร่วมทดลอง ตัวตนแบรนด์ที่เจ้าบ้านค้นเจอและเชื่อว่านี่คือใช่ ระนอง สารคดีเรื่องนี้จึงเกิดขึ้น ภาษานักการตลาด เราเชื่อว่าเราได้สร้าง Brand Culture ที่มี Brand Promise บนความเป็นจริง

รักนะ ระนอง บอกทุกนักเดินทางว่า
ที่นี่สำหรับนักเดินทาง ที่รู้ว่าชีวิตคืออะไร
Travelism when you see with your heart
not your eyes...
Romantic Ranong รักนะ ระนอง


3. Rebirth ทำทุกอย่างให้มีคุณค่า
การเปิดตัวแบรนด์โดยให้เจ้าบ้านเป็นผู้ส่งต่อภาพยนตร์เองผ่านสื่อ Online เพียงหนึ่งสัปดาห์มียอด View แล้วกว่า 7,000 โดยมูลค่าที่ได้จากการทำทุกอย่างให้มีคุณค่า คือ ความรักของคนระนองได้ถูกนำมาหลอมรวมจนกลายเป็นภาพยนตร์สารคดีสั้นการท่องเที่ยว ที่บรรจงร้อยเรียงให้เห็นคุณค่าของการท่องเที่ยว ภาพยนตร์สารคดีสั้นการท่องเที่ยวเรื่องแรกที่มีผู้ร่วมแสดงเป็นตัวแทนของเจ้าของบ้านทั้งหมดมาจากทุกกลุ่มอย่างหลากหลาย การสร้างแบรนด์การท่องเที่ยวในระดับจังหวัดนี้มีความบรรจงคิด ให้เวลาและความสำคัญกับสิ่งที่เรามีมากกว่ามุ่งเป้าไปที่เราจะเปลี่ยนวิถีเพื่อการท่องเที่ยว เราไม่ได้ทำเพื่อ ลด แลก แจก แถม เราทำให้เกิดการท่องเที่ยวที่มีตราสินค้าบ่งบอกความเป็นระนอง แล้วการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทยจะร่วมสื่อสารผ่านเจ้าบ้าน

การถอดความคิดเรื่องการสร้างแบรนด์ ‘รักนะ ระนอง’ เป็นอีกหนึ่งความตั้งใจของคนท่องเที่ยวที่จะทำให้การท่องเที่ยวก้าวไกล หัวใจหลอมรวมให้เป็นหนึ่งเดียว เพื่อบ้าน เพื่อชาติ

ร่วมรับชมภาพยนตร์สารคดี รักนะ ระนอง ได้ที่ https://www.youtube.com/watch?v=_MfmzLtx-qQ

เมื่อแขกผู้มาเยือนตกหลุมรัก

เมื่อเจ้าของบ้านช่วยแต่งเติมพลัง

เมื่อธรรมชาติโอบกอดผู้คน

รอยยิ้ม น้ำใจ ความโอบอ้อมอารี

 

ขอขอบคุณผู้ร่วมเดินทางสร้างแบรนด์ยั่งยืน
นายสุริยันต์ กาญจนศิลป์ ผู้ว่าราชการจังหวัดระนอง
นายอภิชัย อรัญญิก ผู้อำนวยการการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย สำนักงานชุมพรและระนอง
นางพิทยา วรปัญญาสกุล รองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร - ธุรกิจบัตรเครดิต ‘เคทีซี’ หรือ บริษัท บัตรกรุงไทย จำกัด (มหาชน)
คณะนักวิจัย Perfect Link Consulting Group
ทีมงานสร้างภาพยนตร์สารคดี รักนะ ระนอง Pig-O-Nine
เจ้าของบ้านคนรักระนองทุกท่าน



เรื่อง : ผศ.ดร. จุฑามาศ วิศาลสิงห์
MD-Perfect Link Consulting Group

Back to top

TAT 4/2015