ปีพุทธศักราช 2558 นับว่าเป็นปีที่ท้าทายต่ออุตสาหกรรมท่องเที่ยวไทย เนื่องด้วยเป็นปีที่ประเทศไทยต้องเร่งหารายได้เงินตราต่างประเทศ และสร้างการหมุนเวียนเงินตราภายในประเทศจากนักท่องเที่ยวชาวไทย และชาวต่างประเทศ เพื่อนำมาพัฒนาประเทศอย่างเร่งด่วน การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) จึงได้ประกาศให้ปี 2558 เป็นปีท่องเที่ยววิถีไทย หรือในภาษาอังกฤษ Discover Thainess 2015 โดยเน้น "ความเป็นไทย" (Thainess) เพื่อสร้างความแตกต่างของประเทศไทยในฐานะแหล่งท่องเที่ยวที่สำคัญของเอเชีย

ผู้เขียนใคร่ขอนำเสนอประเด็นบางประการที่น่าจะเกี่ยวข้องกับ คุณค่าของประเทศไทยจากการรับรู้ของนักท่องเที่ยวต่างชาติที่ปรากฏ อยู่ในดุษฎีนิพนธ์ของผู้เขียน ในหัวข้อ ‘Value Dimensions of Thailand as Perceived by UK Tourists’ (2007) ความน่าสนใจอยู่ที่การค้นพบ คุณค่าประสบการณ์เดินทางของนักท่องเที่ยวสหราชอาณาจักรที่มา ท่องเที่ยวในประเทศไทย ผู้เขียนเองในฐานะพนักงานการท่องเที่ยว แห่งประเทศไทย (ททท.) สงสัยมาตลอดว่า คุณค่าของประเทศไทยที่ นักท่องเที่ยวต่างชาติได้รับรู้อยู่ตรงไหน แล้วที่ประเทศไทยได้รับสมญานาม ว่า ‘Land of Smiles’ นั้น นักท่องเที่ยวเห็นว่า ‘รอยยิ้ม’ ของคนไทย ทำให้นักท่องเที่ยวรู้สึกพึงพอใจมากน้อยเพียงใด

นักการตลาดในปัจจุบันให้ความสำคัญอยู่ 3 เรื่องคือ คุณภาพ การบริการ และคุณค่า (Kotler, 2003) คุณค่าเป็นตัวชี้วัดความสามารถ ในการแข่งขันที่เหนือกว่าคู่แข่ง (Parasuraman, 1997) หากจะต้อง กล่าวถึงทฤษฎีที่เกี่ยวข้องกับคุณค่า คงเป็นเรื่องยาวที่ผู้อ่านจะต้องใช้สมาธิเพื่อทำความเข้าใจให้ถ่องแท้เกี่ยวกับความหมายของคุณค่า

ผู้เขียนขอนำเสนอสรุปเพียงย่อๆ ว่า ทฤษฎีเกี่ยวกับคุณค่า เริ่มมาจากแนวคิดทางเศรษฐศาสตร์ (Thaler, 1985) ที่ว่าสิ่งใดก็ตาม จะมีคุณค่าหรือมูลค่าอยู่ที่ความพึงพอใจของผู้บริโภค จากแนวคิดที่ว่า ‘ได้มากแต่เสียน้อย’ [Value=f (benefit, sacrifice)] นั่นเอง ต่อมา นักวิจัยเริ่มมองหารายละเอียดขององค์ประกอบของคุณค่า ในช่วงแรก ๆ จะเป็นการศึกษาเรื่องของคุณค่าจากการ ใช้จ่ายเงิน ‘ได้มากแต่จ่ายน้อย’ ซึ่งเป็นแนวคิด คุณค่าทางการเงิน (Monetary Value) อย่างไรก็ตาม เหตุผลเกี่ยวกับคุณค่าทางการเงินคงไม่เพียงพอสำหรับอธิบายคุณค่าที่มากกว่าการใช้จ่าย จึงได้มีนักวิจัย Zeithaml (1988) ติงว่าน่าจะคำนึงถึงเรื่องคุณภาพด้วย นักวิจัยอีกหลายท่านได้เสริมแนวคิดเพิ่มเติมโดยแบ่งคุณค่าเป็น 2 ประการหลัก ได้แก่ คุณค่าทางการเงิน (Monetary Value) และคุณค่าที่ไม่ใช่ทางการ เงิน (NonMonetary Value) ซึ่งสามารถอธิบาย ความหมายของคุณค่าได้มากกว่าเดิม โดยเฉพาะ จากมุมมองประสบการณ์ของผู้บริโภค (Holbrook, 1999) นักวิจัยคนอื่นๆ เช่น Sweeney and Soutar (2001) ได้ค้นหาคุณค่าจากประสบการณ์อีกหลายมิติ ได้แก่ คุณค่าเชิงสังคม (Social Value) คุณค่าเชิงอารมณ์ (Emotional Value) คุณค่าเชิงคุณภาพ (Quality Value) คุณค่าเชิงเศรษฐศาสตร์ (Economic Value)

ทั้งนี้ยังมีแนวคิดที่ต่างออกไป ซึ่งมาจากนักคิดและนักวิจัยทางแถบกลุ่มประเทศสแกนดิเนเวีย (Nordic School) ที่เห็นว่าคุณค่าไม่ได้อยู่เฉพาะตัวสินค้าหรือการบริการแต่เพียงฝ่ายเดียว แต่ยังอยู่ที่ปฏิสัมพันธ์ระหว่างผู้ให้บริการและผู้รับบริการรวมทั้งสิ่งแวดล้อมการบริการด้วย (Ravald and Gronroos, 1996) นอกจากนี้ ความแตกต่างทางวัฒนธรรมยังเป็นปัจจัยหนึ่งที่ทำให้ผู้บริโภคมีความพึงพอใจในสินค้า / บริการ / ประสบการณ์ต่างกันออกไปตามพื้นฐานวัฒนธรรมของตน การศึกษาคุณค่าในแวดวงการท่องเที่ยวยังเป็นเรื่องค่อนข้างใหม่ แม้ว่าคุณค่าจะเป็นองค์ประกอบที่สำคัญทางด้านขีดความสามารถในการแข่งขันได้ทางการท่องเที่ยวก็ตาม การสร้างคุณค่าทางการท่องเที่ยวนอกเหนือจากคุณภาพการให้บริการแก่นักท่องเที่ยว และคุณภาพของแหล่งท่องเที่ยวแล้ว ยังมีคุณค่าอื่นๆ ที่มาช่วยเพิ่มคุณค่า โดยรวมด้วย กระนั้นก็ดี การศึกษาด้านการท่องเที่ยวยังต้องคำนึงถึง ลักษณะพิเศษของการท่องเที่ยวที่แตกต่างจากอุตสาหกรรมการ บริการอื่นๆ กล่าวคือ การท่องเที่ยวเป็นประสบการณ์ที่นักท่องเที่ยว จะได้พบปะผู้คนและผู้ให้บริการในหลายโอกาส (Service Settings)

นอกจากนี้ ก่อนการเดินทางนักท่องเที่ยวย่อมจะมีภาพลักษณ์ของแหล่งท่องเที่ยวมาก่อน มีความคิด ความเชื่อของตนเอง มีแรงจูงใจในการเดินทาง ซึ่งนักวิจัยทางการท่องเที่ยวควรต้องคำนึงถึงปัจจัยเหล่านี้ที่จะส่งผลกระทบต่อความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวและการเห็นคุณค่าของแหล่งท่องเที่ยวได้ ความจงรักภักดีของผู้บริโภคเป็นอีกประการหนึ่งที่การท่องเที่ยวไม่เหมือนอุตสาหกรรมบริการอื่นๆ บางครั้ง อาจจะไม่กลับมาเที่ยวซ้ำอีกก็ได้ เพราะนักท่องเที่ยวไม่ได้เดินทางต่างประเทศกันบ่อยนัก แม้ว่าจะชอบประเทศใดประเทศหนึ่งเป็นพิเศษก็ตาม แต่เนื่องจากยังมีอีกหลายประเทศที่นักท่องเที่ยวยังไม่เคยไป ยกเว้นแต่ในบางกรณีที่ประเทศมีชายแดนติดกัน การเดินทางไปมาหาสู่กันง่าย เช่น ชายแดนไทย-มาเลเซีย ไทย-ลาว เป็นต้น คุณค่าทางการท่องเที่ยวประการสำคัญคือความคุ้มค่าเงิน (Value for Money) ซึ่งเป็นไปตามแนวคิดที่ได้กล่าวไว้ในเบื้องต้นว่า ‘ได้มาก แต่จ่ายน้อย’ (Oh, 1999) แล้วยังประกอบด้วย (1) คุณภาพของ การบริการ (QOS - Quality of Service) (2) คุณภาพของประสบการณ์ (QOE - Quality of Experience) (Otto and Ritchie, 1995) และ (3) คุณค่าเชิงอารมณ์ ซึ่งเป็นปัจจัยสำคัญของการเดินทางท่องเที่ยว

ผู้เขียนได้ทบทวนวรรณกรรมที่เกี่ยวข้องในส่วนขององค์ประกอบที่สำคัญของการท่องเที่ยวไทย นั่นคือ ชาวไทยมีอัธยาศัยไมตรีอันดีต่อชาวต่างชาติ ไม่ว่าจะมาจากที่ใดก็ตาม ผู้เขียนพบว่ามีผู้ศึกษาในเรื่องนี้ น้อยมาก อาจจะเป็นเพราะว่านักวิจัยท่องเที่ยวไทยโดยส่วนใหญ่จะเน้นเรื่องการท่องเที่ยวแบบยั่งยืน ส่วนเรื่องคนไทยนั้นเป็นเรื่องที่คนไทยเข้าใจกันดีอยู่แล้วจึงอาจมองข้ามในส่วนนี้ไป

ผู้เขียนได้ศึกษาแนวคิดทางสังคมวิทยาด้านค่านิยมของสังคมไทย โดย รศ.ดร.สุนทรี โคมิน รวมทั้งมิติทางวัฒนธรรมและสังคมจาก ศาสตราจารย์ Geert Hofstede เพื่อหาความแตกต่างของวัฒนธรรมไทย และสหราชอาณาจักร นำมาอธิบายคุณค่าที่เกิดจากวัฒนธรรมไทย ในการรับรู้ของนักท่องเที่ยวที่ต่างวัฒนธรรม จากงานวิจัย ‘Psychology of Thai People : Values and Behavior Patterns’ (Komin, 1990) พบว่าคนไทยมีค่านิยมทางสังคมหลักอยู่ 3 ประการ ได้แก่ (1) การเห็นความสำคัญของตนเองสูง (Ego Orientation) ซึ่งจะรวมถึงความเกรงใจ การรักศักดิ์ศรี และไม่ชอบคนอื่นมาวิจารณ์ (2) การมีความกตัญญูรู้คุณ (Grateful Relationship Orientation) โดยเคารพเชื่อฟังผู้อาวุโส บุญคุณต้องทดแทน (3) การมีความสัมพันธ์ระหว่างบุคคลที่ราบรื่น (Smooth Interpersonal Relationship Orientation) ซึ่งค่านิยมประการที่ 3 นี้ เป็นค่านิยมสำคัญที่สะท้อนให้เห็นว่าคนไทยมีมิตรไมตรีกับคนทั่วไปและคนต่างชาติ นอกจากนี้ค่านิยมที่ทำให้ ประเทศไทยน่าเที่ยวอีกประการหนึ่ง คือ คนไทยรักความสนุกสนาน รักความเป็นอิสระ อาจสรุปได้ว่า “สำหรับคนไทยแล้ว โลกนี้ไม่ใช่โลกของตนเองหรือชีวิตของตนเอง แต่เป็นโลกที่คนไทยมีจิตสำนึกว่า โลกนี้ รวมถึงคนอื่นช่วยเหลือคนอื่น และเกรงใจคนอื่น แต่ในขณะเดียวกัน ต้องไม่เสียความเป็นตัวตน” (Komin 1990, p.140) ผู้เขียนเห็นว่าอาจเป็นเพราะคนไทยไม่เคยอยู่ใต้การปกครองแบบอาณานิคม จึงมีทัศนคติที่ดีต่อคนต่างชาติก็เป็นได้

นอกจากค่านิยมไทยแล้ว ผู้เขียนยังได้ศึกษาเกี่ยวกับอิทธิพลของ ‘รอยยิ้ม’ พบว่า รอยยิ้มเป็นภาษาร่างกายที่สำคัญ เพราะรอยยิ้มส่วนใหญ่มักจะถ่ายทอดความรู้สึกที่ดี (Ekman, Dividson & Friesen, 1990) แต่รอยยิ้มมีอยู๋ 2 แบบ ‘ยิ้มแบบจริงใจ’ (Duchenne Smile) และ ‘ยิ้มแบบเสแสร้ง’ (Pan American Smile) (Ekman and Friesen, 1971) ผู้เขียน ไม่ทราบว่าได้มีการศึกษาว่าคนไทยยิ้มมากกว่าเพื่อนบ้านในอาเซียน หรือไม่ แต่จากประสบการณ์เดินทางต่างประเทศ ผู้เขียนรู้สึกว่า คนไทยยิ้มง่ายกว่าคนตะวันตก ยิ้มของคนไทยมีหลายแบบ มีหลายความหมาย งานวิจัยของ ดร.จินตนา มนเฑียรวิเชียรฉาย ได้รวบรวมลักษณะยิ้มของคนไทยจากบันทึกสมัยสุโขทัยจนถึง ปัจจุบันพบว่า รอยยิ้มไทยมี 113 ความหมาย แต่ส่วนใหญ่ (75) บ่งบอกอารมณ์เชิงลบมิได้ หมายความว่าคนไทยไม่มีความสุข แต่รอยยิ้มเป็นการสร้างสัมพันธภาพให้ราบรื่นมากกว่า หากจะแบ่งประเภทของรอยยิ้มไทยคงได้ 2 ประเภท ได้แก่ ‘รอยยิ้มที่รื่นรมย์’ (Enjoyment Smile) เช่น ยิ้มกริ่ม ยิ้มหน้าบาน ยิ้มอย่างเป็นมิตร ‘รอยยิ้มที่ไม่รื่นรมย์’ (Non Enjoyment Smile) เช่น ยิ้มอย่างหวาดๆ ยิ้มแหย ยิ้มขอโทษ (Monthienvichienchai, 2004) ในการศึกษาด้านการให้บริการยังพบว่า การแสดงออกถึงความจริงใจจะทำให้ผู้รับบริการรู้สึกว่าผู้ให้บริการมีความน่าเชื่อถือ สุขุม และ มีความมั่นใจ (Frank et al., 1993)

ผู้เขียนได้เลือกศึกษานักท่องเที่ยวสหราชอาณาจักรเนื่องจากเป็นนักท่องเที่ยวกล่มุสำคัญ ที่เดินทางมายังประเทศไทย และได้นำรายได้เป็นเงินตราต่างประเทศในลำดับต้นๆ นักท่องเที่ยวสหราชอาณาจักรนับว่าเป็นนักท่องเที่ยวที่มีประสบการณ์เดินทางสูงกว่านักท่องเที่ยวจากเอเชีย เพราะสหราชอาณาจักรมีวิวัฒนาการทางการท่องเที่ยวยาวนานกว่าประเทศอื่นๆ โดยเฉพาะ การนำเสนอรายการท่องเที่ยวแบบแพ็คเกจเป็นรายแรกของโลกโดย Thomas Cook ในปี ค.ศ. 1841 หลังจากนั้นนักท่องเที่ยวสหราชอาณาจักรได้กระจายเดินทางไปทั่วยุโรป แถบทะเลเมดิเตอร์เรเนียน และมายังเอเชียนับตั้งแต่ช่วงทศวรรษที่ 1980 จนปัจจุบัน นักท่องเที่ยวสหราชอาณาจักรส่วนใหญ่แสวงหาแหล่งท่องเที่ยวประเภทชายหาดและแสงอาทิตย์ เพราะภูมิอากาศของประเทศตนค่อนข้างเย็นและชื้น คุณค่าที่นักท่องเที่ยวประเทศนี้แสวงหา ในช่วงทศวรรษที่ 1980 คือการเดินทางสะดวก ต่อมาในทศวรรษที่ 1990 คือ ความหลากหลาย และในทศวรรษที่ 2000 คือ การจัดนำเที่ยวตามความสนใจของแต่ละบุคคล สามารถปรับปรุงเปลี่ยนแปลงได้ง่าย (Edgar, 2003) หากมาประเทศทางแถบเอเชียแล้ว เขาสนใจหาประสบการณ์แปลกใหม่ (Jang and Cai, 2002) ประเทศไทยนับเป็นแหล่งท่องเที่ยว ยอดนิยมของนักท่องเที่ยวสหราชอาณาจักรมาเป็นเวลานาน

ในการศึกษาคุณค่าของประเทศไทยจากการรับรู้ของนักท่องเที่ยวสหราชอาณาจักร ผู้เขียนได้นำแนวคิดในเบื้องต้นมาวางกรอบทฤษฎีในการศึกษาโดยใช้แนวคิด ‘ได้อย่าง เสียอย่าง’ หรือ ‘Trade-off’ Model หมายความว่า ประโยชน์ที่ได้รับ (Benefit) มากกว่าที่เสียไป (Sacrifice) ส่วนที่นักท่องเที่ยวจะได้รับคือ (1) คุณค่าทางการเงิน ได้แก่ ความคุ้มค่าเงิน (2) คุณค่าที่ไม่ใช่การเงิน ได้แก่ คุณค่าเชิงอารมณ์ (มาจากประสบการณ์ - Experience based) คุณค่าเชิงสารัตถะ (มาจากคุณลักษณะ - Attribute based) คุณค่าเชิงความสัมพันธ์ระหว่างบุคคล (มาจากกระบวนการ - Process based) สำหรับส่วนที่นักท่องเที่ยวจะเสียไป คือ เวลา แรงงาน ค่าใช้จ่ายและอื่นๆ

 

เนื่องด้วยแบบสอบถามคุณค่าที่นำมาใช้ เฉพาะด้านการท่องเที่ยวยังมีน้อยมาก ส่วนใหญ่ จะเป็นแบบสอบถามคุณค่าของการบริการ เช่น การรับประทานอาหารในภัตตาคาร การใช้บริการเรือสำราญ การเดินทางผจญภัย ผู้เขียนยังไม่พบแบบสอบถามที่ศึกษาคุณค่าแหล่งท่องเที่ยวระดับประเทศ ดังนั้น จึงได้นำแบบสอบถามมาตรฐานหลายแบบมาประมวลเข้าไว้ด้วยกัน และปรับข้อคำถามบางข้อที่สามารถเทียบเคียงได้กับค่านิยมของไทยใน เรื่องมาตรฐานการบริการตามแบบสอบถาม SERVQUAL (Parasuraman et al., 1991) เป็นต้นแบบ พบว่ามาตรฐานการบริการ 3 ตัวหลัก ได้แก่ Empathy, Responsiveness และ Assurance นั้นอยู่ในค่านิยมหลักของคนไทย ผู้เขียนเห็นว่าคนไทยนั้นได้ถูกปลูกฝังค่านิยมที่สำคัญในการบริการมาตั้งแต่เล็ก จึงมีแนวโน้มว่าคนไทยจะสามารถพัฒนาสมรรถนะด้านการ บริการได้เร็วกว่าชนชาติอื่น

ในการวิจัยครั้งนี้ ได้กำหนดนิยาม ‘ความ มีไมตรีจิตของคนไทย คือ พฤติกรรมของคนไทยที่เกิดจากค่านิยมด้านการสร้างความสัมพันธ์ระหว่างบุคคลที่ราบรื่นต่อนักท่องเที่ยว ได้แก่ ยินดีช่วยเหลือนักท่องเที่ยว ความเป็นมิตร ความนับถือนักท่องเที่ยว และรอยยิ้ม’ (Thai hospitality is the behavior of Thai people derived from Thai core value of social smoothing as reflected in their willingness to assist tourists, friendliness, respect towards tourists and smiling.)

ผู้เขียนได้ดำเนินการสำรวจการรับรู้คุณค่าประเทศไทยของนักท่องเที่ยวสหราชอาณาจักรจำนวน 540 ตัวอย่าง ณ ท่าอากาศยานระหว่างประเทศ กรุงเทพฯ (ดอนเมือง ในขณะนั้น) เป็นเวลา 1 เดือน (1-30 เมษายน 2548) โดยได้เลื่อนจากกำหนดเวลาเดิมในเดือน ธันวาคม 2547 เนื่องจากเกิดเหตุการณ์สึนามิ แบบสอบถามมี 3 หน้า ประกอบด้วย 3 ตอน ได้แก่ 1) ข้อมูลทั่วไปของนักท่องเที่ยว 2) คุณค่าทางการท่องเที่ยว 3) ความคิดเห็นทั่วไป ผู้เขียนได้ทดสอบ แบบสอบถามและปรับปรุง รวมทั้งทดสอบความเชื่อมั่นแบบสอบถาม ซึ่งได้ค่าโดยรวม (Cronbach Alpha) เท่ากับ 0.89 และได้ใช้เครื่องมือทางสถิติ ได้แก่ Factor Analysis, MultipleRegression และ Two-group MANOVA

ผลการวิจัยยืนยันว่าประเทศไทยในฐานะแหล่งท่องเที่ยวมีคุณค่าที่สามารถส่งมอบให้แก่นักท่องเที่ยว     สหราชอาณาจักรตามรายละเอียด ดังนี้ 

 

1) นักท่องเที่ยวสหราชอาณาจักรรับรู้คุณค่าทางการท่องเที่ยวในหลายมิติ
นับว่าสามารถสนับสนุนทฤษฎีทางคุณค่าของลูกค้าในหลายด้าน ได้แก่ ด้านเศรษฐกิจ (Thaler, 1980, 1985) ด้านจิตวิทยา (Reynolds & Gutman, 1988) ด้านสังคม (Rokeach, 1973, Schwartz, 1994) นอกจากนี้ยังแสดงให้เห็นว่าประสบการณ์ทางการท่องเที่ยวประกอบด้วย (1) คุณภาพของการบริการในลักษณะของคุณลักษณะ (Attribute - based) (2) คุณภาพของประสบการณ์ในลักษณะขององค์รวม (Holistic - based) ซึ่งต่างส่งผลกันและกัน โดยสามารถอธิบายได้ตามทฤษฎี Gestalt ที่ว่าด้วยคุณสมบัติที่โดดเด่นอาจทดแทนคุณสมบัติที่อ่อนด้อยได้ ดังจะเห็นได้ว่าลูกค้าเกิดความพึงพอใจโดยรวมได้แม้จะไม่พอใจในบางประการก็ตาม (Lewis Chambers, & Chacko, 1995; Wirtz & Bateson, 1997) ในการวิจัยครั้งนี้ ผู้ตอบแบบสอบถาม 4 ราย ได้ถูกลักขโมยสิ่งของในระหว่างการเดินทาง แต่ยังประเมินความพึงพอใจ โดยรวมในการท่องเที่ยวประเทศไทยในระดับปานกลางถึงสูงสุด

 

2) คุณค่าทางการเงิน (Monetary Value : Utilitarian - based)
นักท่องเที่ยวสหราชอาณาจักร เมื่อมีประสบการณ์ท่องเที่ยวในประเทศไทยแล้วเห็นว่าคุ้มค่าเงินที่สุด (Monetary Value : Utilitarian - based) แสดงให้เห็นว่าคุณค่านี้เป็นคุณค่าที่โดดเด่นที่สุดของประเทศไทย ซึ่งส่งผลให้นักท่องเที่ยวมีความพึงพอใจสูงและอยากเดินทางกลับมาอีกครั้ง รวมทั้งบอกต่อให้คนรอบข้างได้ทราบถึง คุณค่าของประเทศไทย

 

3) คุณค่าเชิงอารมณ์ (Emotional Value : Experience - based)
การศึกษาครั้งนี้พบว่าคุณค่าเชิงอารมณ์เป็นตัวบ่งชี้ที่สำคัญต่อความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวและการเดินทางซ้ำ ซึ่งสอดคล้องกับแนวคิดด้านคุณภาพของประสบการณ์ (Quality of Experience) (Otto and Ritchie, 1995) นักท่องเที่ยวประเมินประสบการณ์เดินทางโดยรวม (Holistic) จากความรู้สึกภายใน (Self) และสิ่งแวดล้อมภายนอก นอกจากนี้ตามการศึกษาเกี่ยวกับอารมณ์ (Russell, 2003) พบว่าอารมณ์แบ่งได้เป็น 2 ภาวะ ได้แก่

- ตื่นตัว - ไม่ตื่นตัว (Activation - Deactivation)
- รื่นรมย์ - ไม่รื่นรมย์ (Pleasure - Displeasure)

ในการวิจัยครั้งนี้พบว่าอารมณ์ที่บ่งบอกถึงความตื่นเต้นผนวกกับ ความรื่นรมย์ (Exciting - Pleasant Feelings) จะส่งผลต่อความพึงพอใจมากกว่าอารมณ์ผ่อนคลายผนวกกับความรื่นรมย์ (Relaxing - Pleasant Feelings) ซึ่งหมายความว่านักท่องเที่ยวสหราชอาณาจักรเห็นคุณค่า เชิงอารมณ์ทางด้านความตื่นเต้นมากกว่าการผ่อนคลาย สอดคล้องกับแนวคิดของ Botterill (1987) ที่ว่าเหตุการณ์ที่นักท่องเที่ยวไม่เคยคาดหวังมาก่อนย่อมส่งผลต่อความพึงพอใจโดยรวม

 

4) คุณค่าเชิงสารัตถะ (Functional Value - Attribute - based)
แม้ว่าคุณค่าเชิงสารัตถะ (Functional value) ซึ่งประกอบด้วย แหล่งท่องเที่ยวและโครงสร้างพื้นฐานทางการท่องเที่ยว เป็นคุณค่าที่สามารถส่งผลต่อความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวโดยรวมก็ตาม แต่ในการวิจัยครั้งนี้พบว่า คุณค่าเชิงสารัตถะของประเทศไทยไม่สามารถทำให้นักท่องเที่ยวสหราชอาณาจักรอยากเดินทางกลับมาเที่ยวอีก และนับเป็นคุณค่าที่อ่อนด้อยที่สุดในคุณค่าทั้งหมด 4 มิติ

 

5) คุณค่าเชิงความสัมพันธ์ระหว่างบุคคล (Interpersonal Value - Process - based)
การวิจัยครั้งนี้พบว่าคุณค่าเชิงความสัมพันธ์ระหว่างบุคคลซึ่งอยู่ ในกระบวนการให้บริการของคนไทยไม่ได้ส่งผลต่อความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวโดยรวมอย่างมีนัยสำคัญ แม้ว่าคุณค่านี้จะไม่มีผลต่อความพึงพอใจโดยรวมก็ตาม แต่กลับพบว่าส่งผลต่อความตั้งใจที่จะเดินทางมายังประเทศไทยอีก นับว่าเป็นความรู้ใหม่ทางการวิจัยท่องเที่ยว นักท่องเที่ยวสหราชอาณาจักรพึงพอใจเป็นอย่างยิ่งต่ออัธยาศัยไมตรีของคนไทยและประทับใจกับรอยยิ้มที่จริงใจของผู้บริการชาวไทย แต่เห็นว่าคุณภาพของการบริการยังด้อยอยู่ รอยยิ้มไม่สามารถช่วยให้นักท่องเที่ยวเห็นว่าคุณภาพการบริการดีขึ้น ซึ่งสอดคล้องกับงานวิจัย รอยยิ้มจริงใจ (Duchenne Smile) (Grandey et al., 2005) ที่พบว่ารอยยิ้มจริงใจสามารถช่วยให้เกิดความพึงพอใจได้เพิ่มขึ้นก็ต่อเมื่อได้รับบริการที่ดีแล้ว

 

6) ความแตกต่างระหว่างนักท่องเที่ยวสหราชอาณาจักรที่เดินทางมาเที่ยวประเทศไทยเป็นครั้งแรก และนักท่องเที่ยวที่เดินทางซ้ำ
นักท่องเที่ยวที่เดินทางมาครั้งแรกมีแรงจูงใจที่จะแสวงหาความท้าทาย หาความรู้ (Challenge / Knowledge) รวมทั้งการเข้าสังคมและการมีเกียรติ (Social / Prestige) มากกว่านักท่องเที่ยวที่เคยเดินทาง มาแล้ว แต่นักท่องเที่ยวสองกลุ่มนี้มีแรงจูงใจตรงกันคือ ต้องการมาพักผ่อน ซึ่งตรงกับแนวคิดของ Cohen (1972) ที่ว่านักท่องเที่ยวที่เดินทางมาเป็นครั้งแรกอยู่ในประเภทนักสำรวจ (The Explorer) ซึ่งชอบที่จะอยู่ในสิ่งแวดล้อมที่ตนคุ้นเคยบวกกับความแปลกใหม่ ในขณะที่ นักท่องเที่ยวที่เดินทางมาประเทศไทยซ้ำ จัดอยู่ในประเภทกลุ่มนักท่องเที่ยว ที่ชอบอยู่ในสิ่งแวดล้อมที่ตนคุ้นเคย (The Individual Mass Tourist) นักท่องเที่ยวกลุ่มเดินทางซ้ำยังชื่นชอบและเห็นคุณค่าของประเทศไทย มากกว่านักท่องเที่ยวกลุ่มเดินทางครั้งแรกในคุณค่า 3 ประการ ได้แก่ คุณค่าเชิงความสัมพันธ์ระหว่างบุคคล คุณค่าเชิงอารมณ์ด้านพักผ่อน และรื่นรมย์ (Relaxing - Pleasant Feelings) และคุณค่าเชิงสารัตถะ ด้านโครงสร้างพื้นฐานทางการท่องเที่ยว ซึ่งสามารถตีความได้ว่า นักท่องเที่ยวที่เดินทางมาประเทศไทยซ้ำอีกเป็นเพราะชอบอัธยาศัยไมตรีของคนไทย โดยที่เมื่อได้มาอยู่ในประเทศไทยแล้วรู้สึกถึงบรรยากาศที่จะได้มาพักผ่อนและมีความสุขใจ รวมทั้งพึงพอใจกับแหล่งท่องเที่ยวไทย ที่พัก และสาธารณูปโภคอื่นๆ มากกว่ากลุ่มเดินทางเป็นครั้งแรก

โดยสรุปแล้วนักท่องเที่ยวสหราชอาณาจักรรับรู้คุณค่าทางการเงิน หรือความคุ้มค่าเงินมากที่สุด รองลงมาคือคุณค่าเชิงอารมณ์ ซึ่งประกอบด้วยความตื่นเต้นและความสนุกสนาน ซึ่งนักท่องเที่ยวหลายคน ได้กล่าวถึงความรู้สึกนี้ออกมาว่า “I feel great, I have fun, I have full of all the joys of life, I have fantastic experience.” สำหรับคุณค่าเชิงความสัมพันธ์ระหว่างบุคคล เป็นคุณค่าที่นักท่องเที่ยวที่เดินทางซ้ำ รับรู้ได้มากกว่านักท่องเที่ยวที่เดินทางมาครั้งแรก ‘รอยยิ้ม’ ของชาวไทย ยังทำให้นักท่องเที่ยวสหราชอาณาจักรพึงพอใจได้เสมอ แต่ ‘รอยยิ้ม’ ของผู้ให้บริการชาวไทยไม่สามารถสร้างความพึงพอใจในระดับที่เพิ่มขึ้นได้ เนื่องจากการให้บริการยังไม่ดีพอ คุณค่าเชิงสารัตถะเป็นคุณค่าที่นักท่องเที่ยวสหราชอาณาจักรไม่เห็นว่ามีมากนัก ประเทศไทยจึงต้องปรับปรุงอย่างเร่งด่วน โดยเฉพาะโครงสร้างพื้นฐานทางการท่องเที่ยว ได้แก่ ความปลอดภัยของนักท่องเที่ยว มาตรฐานสุขอนามัย และความสะอาด ความสะดวกในการเดินทาง นอกจากนี้แหล่งท่องเที่ยวประเภทชายหาดบางแห่งเริ่มเสื่อมโทรมลง ต้องมีการบริหารจัดการจากหน่วยงานที่เกี่ยวข้องอย่างจริงจัง

นักท่องเที่ยวสหราชอาณาจักรชื่นชมคนไทยในความมีอัธยาศัยไมตรีดี ส่วนหนึ่งน่าจะมาจากค่านิยมทางสังคมของนักท่องเที่ยว ประเทศนี้แตกต่างจากชาวไทยในหลายมิติ (Hofstede, 1991) โดยที่นักท่องเที่ยวสหราชอาณาจักรเป็นปัจเจกชนสูงที่สุดในกลุ่มประเทศ ยุโรปและยังมีความมั่นใจสูง ในขณะที่คนไทยเป็นคนประนีประนอม ยอมผ่อนปรนมากกว่า คนเรามักเห็นคุณค่าก็ต่อเมื่อขาดสิ่งใดสิ่งหนึ่งไป เฉกเช่นเดียวกัน นักท่องเที่ยวสหราชอาณาจักรได้มองเห็นคุณค่าจาก ความเป็นคนไทยมากเพราะอาจขาดสิ่งนี้ในสังคมตน ผู้เขียนใคร่ขอให้ข้อสังเกตว่านักท่องเที่ยวจากเอเชียอาจไม่เห็นคุณค่าในส่วนนี้ของคนไทยก็เป็นได้เพราะวัฒนธรรมคล้ายคลึงกัน คุณค่าจึงเป็นเรื่องที่ต้องศึกษาในรายละเอียด โดยเฉพาะจากมุมมองที่แตกต่างทางวัฒนธรรม

อนึ่งการศึกษานี้เป็นการศึกษาคุณค่าของประเทศในฐานะแหล่งท่องเที่ยว ซึ่งในขณะที่ทำการศึกษา (พ.ศ. 2545-2550) ยังไม่ได้มีผู้สนใจศึกษาในประเทศไทยมาก่อน ผู้เขียนได้พยายามนำทฤษฎีทางสังคมศาสตร์ ทั้งเศรษฐศาสตร์ จิตวิทยา และสังคมวิทยา เพื่อมาอธิบาย ปรากฏการณ์ทางการท่องเที่ยว โดยหวังว่าจะนำทิศทางให้นักวิจัย รุ่นต่อไปหันมาสนใจศึกษาคุณค่าของแหล่งท่องเที่ยวมากขึ้น เพื่อใช้เป็นข้อมูลในการเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขันได้ทางการท่องเที่ยวของประเทศไทย


 

อ้างอิง

  • Botterill, T. D. (1987). Dissatisfaction with a construction of satisfaction. Annals of Tourism Research, 14(1), 139-141.
  • Edgar, D. (2003). Short break markets-from product positioning to a value-based approach. In B. Faulkner, G. Moscardo & E. Laws (Eds.), Tourism in the 21st century, lessons from experience (pp. 67-88). London: Continuum.
  • Ekman. P., & Friesen, W. V. (1971). Constants across cultures in the face and emotion. Journal of Personality and Social Psychology, 17(2), 124-129.
  • Frank, M. G., Ekman, P., & Friesen, W. V. (1993). Behavioral markers and recognizability of the smile of enjoyment. Journal of Personality and Social Psychology, 64(1), 83-93.
  • Grandey, A. A., Fisk, G. M., Mattila, A. S., Jansen, K. J., & Sideman, L. A. (2005). Is “service with a smile” enough? Authenticity of positive displays during service encounters. Organizational Behavior and Human Decision Process, 96(2), 38-55.
  • Hofstede, G. (1991). Cultures and organizations: Software of the mind. London: McGraw-Hill.
  • Holbrook, M. B. (1999). Reframing consumers-commentary. In D. Brownlie, M. Saren, R. Wensley & R. Whittington (Eds.), Rethinking marketing: Towards critical marketing accountings (pp. 145-151). London: Sage Publications.
  • Jang, S., & Cai, L. (2002, January). Travel motivations and destination choice: A study of British outbound market. Proceedings at the Seventh Annual Graduate Education and Graduate Student Research Conference in Hospitality and Tourism, Houston, Texas.
  • Kotler, P. (2003). Marketing management (11th ed.). Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall.
  • Lewis, R. C., Chambers, R. E., & Chacko, H. E. (1995). Marketing leadership in hospitality: Foundations and practices. (2nd ed.). New York: Van Nostrand Reinhold.
  • Monthienvichienchai, C. (2004). The understanding of cultural similarity and cultural awareness on the interpretation of Thai smiles. Unpublished doctoral dissertation, Bangkok University, Thailand.
  • Oh, H. (1999). Service quality, customer satisfaction, and customer value: A holistic perspective. International Journal of Hospitality Management, 18(2), 67-82.
  • Otto, J. E., & Ritchie, J. R. B. (1995). Exploring the quality of service experience: A theoretical and empirical analysis. In D. Bowen, T. Swartz & S. Brown (Eds.), Advances in services marketing and management: research and practice (Vol. 4, pp. 37-61). Connecticut: JAI Press.
  • Parasuraman, A. (1997). Reflections on gaining competitive advantage through customer value. Journal of the Academy of Marketing Science, 25(2), 154-161.
  • Ravald, A., & Grönroos, C. (1996). The value concept and relationship marketing. European Journal of Marketing, 30(2), 19-30.
  • Rokeach, M. (1973). The nature of human values. New York: Free Press.
  • Schwartz, S. H. (1994). Are there universal aspects in the structure and contents of human values?.Journal of Social Issues, 50(2), 19-45.
  • Thaler, R. (1985). Mental accounting and consumer choice. Marketing Science, 4(3), 199-214.
  • Wirtz, J., & Bateson, J. (1997). An experimental investigation of halo effects in satisfaction measures of service attributes. Journal of Service Industry, 6(3), 84-102.
  • Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: A means-end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, 52(3), 2-22.

 

เรื่อง : ดร.วไลลักษณ์ น้อยพยัคฆ์
ผู้อำนวยการฝ่ายติดตามและบริหารความเสี่ยง

ผู้สนใจศึกษาเพิ่มเติม กรุณาติดต่อผู้เขียนได้ที่ E-mail : This email address is being protected from spambots. You need JavaScript enabled to view it.

TAT Review Magazine 1/2015
TAT Review Magazine 1/2015