ปัจจุบันเทคโนโลยีการสื่อสารมีบทบาทสำคัญต่อการดำเนินชีวิตอย่างมาก ทั้งการติดต่อสื่อสารต่าง ๆ การเจรจาทางธุรกิจ การตกลงซื้อขายสินค้า หรือแม้กระทั่งการโฆษณาสินค้า ซึ่งจะเห็นได้ว่าเทคโนโลยีการสื่อสารนั้นทำให้การกระจายข้อมูลข่าวสารเป็นไปอย่างรวดเร็ว มีลักษณะการกระจายแบบทุกทิศทาง มีระบบตอบสนองอย่างรวดเร็ว และยังเป็นการสื่อสารแบบสองทิศทาง ซึ่งทำให้การตลาดในปัจจุบันได้พัฒนาไปสู่การตลาด 3.0 ซึ่งเน้นการขับเคลื่อนคุณค่าสังคม และประชาสังคม โดยอาศัยเทคโนโลยีการสื่อสาร  ในการทำการตลาดและสื่อสารแบบสองทิศทาง เพื่อให้สินค้าและบริการตรงตามความต้องการของผู้บริโภคมากที่สุด

 

            • การพัฒนารูปแบบ และองค์ประกอบทางด้านการตลาดในอุตสาหกรรมท่องเที่ยว รูปแบบของการตลาดได้มีการพัฒนาอย่างต่อเนื่อง ซึ่งได้มีการผสมผสานเทคโนโลยีด้านการสื่อสารที่มีรูปแบบที่ทันสมัยมากยิ่งขึ้น โดยมีการพัฒนาจากรูปแบบการตลาดที่ให้ความสำคัญกับการผลิตสินค้าเพียงอย่างเดียว และเริ่มมีการพัฒนาเป็นรูปแบบที่ให้ความสำคัญกับผู้บริโภคหรือลูกค้าเพิ่มมากขึ้น จนกระทั่งมีการเข้ามาของเทคโนโลยีการสื่อสารที่ทันสมัย โดยเฉพาะในรูปแบบของสังคมออนไลน์จำนวนมาก

ส่งผลให้รูปแบบการตลาดมีการพัฒนาโดยการผสมผสานเทคโนโลยีเหล่านี้ เพื่อเป็นการขับเคลื่อน หรือผลักดันคุณค่าสังคมและประชาสังคม ซึ่งการพัฒนารูปแบบทางการตลาดได้มีการพัฒนาตั้งแต่การตลาด 1.0 จนถึงการตลาด 3.0 โดยรายละเอียดของรูปแบบการตลาดมีดังนี้

 

การพัฒนารูปแบบทางการตลาด

 

 ที่มา :    1) Marketing 3.0, Philip Kotler

            2) Modern Marketing Pillar; Blueprint for Change Workshop II TAT

 

            • การตลาด 1.0 เป็นยุคที่การตลาดมุ่งเน้นสินค้าเป็นหลัก (The Product Centric Era) เป็นการตลาดที่ให้ความสำคัญกับตัวสินค้า โดยมุ่งเน้นการลดต้นทุนการผลิตสินค้า และกำหนดราคาขายให้ตํ่า เพื่อให้ได้ปริมาณการขายเป็นจำนวนมาก และเน้นการสื่อสารแบบมวลชน ที่มีกลุ่มเป้าหมายจำนวนมาก เช่น โทรทัศน์ วิทยุ แผ่นพับ ป้ายประชาสัมพันธ์ เว็บไซต์ เป็นต้น

            • การตลาด 2.0 เป็นยุคที่การตลาดที่มุ่งเน้นผู้บริโภค (The Customer-Oriented Era) เป็นการตลาดที่ให้ความสำคัญกับความหลากหลายของความต้องการของผู้บริโภค ทำให้เกิดเป็นสินค้าหรือบริการให้เลือกเป็นจำนวนมาก แต่การตลาด 2.0 นี้ ผู้บริโภคจะเป็นเพียงผู้รับสาร โดยไม่สามารถแสดงความคิดโต้ตอบได้ ซึ่งเป็นลักษณะของสื่อสารทางเดียว (One-Way Communication) แต่จะมุ่งเน้นการสื่อสารเฉพาะกลุ่มมากขึ้น เช่น โทรทัศน์ วิทยุ แผ่นพับ

ป้ายประชาสัมพันธ์ เว็บไซต์ เป็นต้น

            • การตลาด 3.0 เป็นยุคการตลาดที่มุ่งเน้นการขับเคลื่อนด้วยค่านิยม (The Values-Driven Era)เป็นการตลาดที่ไม่ได้มองผู้บริโภคเป็นผู้รับสารทางการตลาดอย่างเดียว แต่มองในฐานะที่เป็นมนุษย์ที่มีความคิด จิตใจ และจิตวิญญาณ ซึ่งสามารถแสดงออกถึงความคิดเห็น

และทำให้เกิดการสื่อสารสองทาง (Two-Way Communication) โดยแสดงความคิดเห็นของตนเองผ่านสื่อสังคมออนไลน์ ตลอดจนมีส่วนร่วมในการพัฒนาสินค้าหรือบริการ เพื่อให้สินค้าและบริการนั้น ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคให้ดียิ่งขึ้น ซึ่งสามารถสรุปองค์ประกอบของรูปแบบทางการตลาด 3.0 ได้ดังนี้

 

องค์ประกอบของรูปแบบการตลาด 3.0

 

 ที่มา :    Marketing 3.0, Philip Kotler

 

การตลาด 3.0 มีองค์ประกอบ 3 ส่วนหลัก คือ

1) การร่วมกันสร้าง (Co-creation) โดยให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วมในการสร้างนวัตกรรมใหม่ ๆ ผ่านการแสดงข้อคิดเห็นและการแลกเปลี่ยนประสบการณ์ ซึ่งผู้ผลิต จะนำเอาข้อมูลที่ได้รับไปพัฒนาสินค้าหรือบริการให้ดียิ่งขึ้น ตรงกับความต้องการของผู้บริโภคมากยิ่งขึ้น 

2) การสร้างชุมชนนิยม (Communitization) การรวมกลุ่มของผู้บริโภคนั้นอาจเป็นการรวมกลุ่มของผู้บริโภคเองเนื่องจากชอบสินค้าและบริการ หรือทางบริษัทได้มีการจัดทำกิจกรรมการรวมกลุ่มขึ้น ซึ่งการรวมกลุ่มนี้ ทำให้เกิดความร่วมมือในการนำเสนอแนวคิดเพื่อการพัฒนาสินค้าหรือบริการ และการจัดกิจกรรมทางสังคมเพื่อให้คนในชุมชนได้มีส่วนร่วม

3) การสร้างบุคลิกลักษณะเฉพาะ (Character Building) กิจการจะต้องสร้างตราสินค้าให้มีความแตกต่างที่แท้จริง หรือเรียกว่ามีดีเอ็นเอแท้ (Authentic DNA) ซึ่งจะสะท้อนอัตลักษณ์ที่แท้จริงของตราสินค้า (Brand Identity) เพื่อให้เกิดความเชื่อมั่นในสินค้าและบริการ ทั้งนี้กิจการต้องตอบสนองความต้องการของลูกค้าอย่างต่อเนื่องด้วย

    ทั้งนี้ การประชาสัมพันธ์ก็เป็นปัจจัยหนึ่งที่มีความสำคัญอย่างมากกับการตลาด เนื่องจากการประชาสัมพันธ์เป็นเครื่องมือหนึ่งที่ทำให้ผู้บริโภครับทราบข้อมูลข่าวสารกิจกรรม สินค้าและบริการต่างๆ ซึ่งเป้าหมายของการประชาสัมพันธ์แบ่งได้เป็น 3 เป้าหมายดังนี้

1) เพื่อแจ้งข่าวสารข้อมูล (Informative Advertising) การประชาสัมพันธ์รูปแบบนี้ใช้เพื่อสื่อสารกับผู้บริโภคในกรณีต่าง ๆ เช่น      การแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่ สร้างภาพพจน์ของบริษัท ลดความเสี่ยงภัยของผู้บริโภคที่ซื้อสินค้า แนะนำวิธีใช้ผลิตภัณฑ์ แจ้งข่าวสารให้ทราบถึงการเปลี่ยนแปลงในส่วนประสมทางการตลาด

2) เพื่อชักจูงใจ (Persuasive Advertising) ส่วนมากแล้วนักการตลาดจะใช้การประชาสัมพันธ์เพื่อชักจูงใจให้เกิดการซื้อในทันที หรือเพื่อเปิดโอกาสให้พนักงานขายได้มีโอกาสนำเสนอสินค้าแก่ผู้บริโภค ใช้สร้างความน่าเชื่อถือของตราสินค้าเพื่อให้ผู้บริโภคเลือกซื้อสินค้า (Selective Demand) หรือเพื่อจูงใจให้ผู้บริโภคเกิดความชอบในตราสินค้าของกิจการนั้น ๆ (Brand Preference)

3) เพื่อเตือนความทรงจำ (Reminder Advertising) การประชาสัมพันธ์รูปแบบนี้ใช้เพื่อกระตุ้นความจำของผู้บริโภคเกี่ยวกับตราสินค้า และเพื่อรักษาภาพลักษณ์ของผลิตภัณฑ์และกิจการให้คงไว้เสมอ เตือนความจำให้ผู้บริโภคทราบถึงแหล่งที่จะซื้อสินค้า เป็นต้น

      รูปแบบของการสื่อสารประชาสัมพันธ์นั้นก็มีหลากหลายรูปแบบ ซึ่งมีทั้งความหลากหลายด้านชนิดของสื่อ ความหลากหลายด้านช่องทางประชาสัมพันธ์ ความหลากหลายด้านกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมาย ซึ่งการสื่อสารประชาสัมพันธ์แต่ละรูปแบบก็มีความเหมาะสมกับผู้บริโภคแต่ละกลุ่ม ดังนั้นการเลือกรูปแบบการสื่อสารประชาสัมพันธ์จึงมีส่วนสำคัญในด้านการตลาดเช่นเดียวกัน ซึ่งรูปแบบของการสื่อสารประชาสัมพันธ์สามารถแสดงได้ดังนี้

 

รูปแบบการสื่อสารประชาสัมพันธ์

 

 ที่มา :    California Travel & Tourism Commission

 

            รูปแบบการสื่อสารประชาสัมพันธ์นั้นสามารถจำแนกเป็น 2 ทิศทาง คือ การสื่อสารประชาสัมพันธ์เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคในวงกว้าง ซึ่งการสื่อสารในทิศทางนี้จะเป็นการสื่อสารเพียงทางเดียว ผู้บริโภคไม่สามารถแสดงความคิดเห็นได้ และเป็นการสื่อสารเพื่อกระตุ้นความรับรู้ สร้างแรงบันดาลใจ โดยอาศัยสื่อต่าง ๆ เช่น โทรทัศน์ วิทยุ หนังสือพิมพ์ นิตยสารต่าง ๆ ส่วนการสื่อสารประชาสัมพันธ์อีกทิศทางหนึ่งได้แก่ การสื่อสารประชาสัมพันธ์เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคในวงแคบ เป็นการสื่อสารทั้งสองทาง ผู้บริโภคสามารถแสดงความคิดเห็น หรือค้นหาข้อมูลเชิงลึกได้ในทันที โดยกลุ่มผู้บริโภคกลุ่มนี้จะเป็นกลุ่มผู้บริโภคที่เฉพาะเจาะจง มีความสนใจเฉพาะด้าน ซึ่งสื่อที่ใช้ได้แก่ โฆษณาออนไลน์ สื่อสังคมออนไลน์ เช่น Facebook Twitter และเว็บไซต์ต่าง ๆ เป็นต้น

 

            นอกจากนี้ สินค้าและบริการก็เป็นปัจจัยสำคัญ โดยเฉพาะอุตสาหกรรมการท่องเที่ยว ซึ่งจะมีองค์ประกอบที่สำคัญ ได้แก่ สินค้าหลัก สินค้าสนับสนุน และสินค้าอำนวยความสะดวก ในส่วนอื่นนั้นจะประกอบด้วย สินค้าและบริการอื่น ๆ เพิ่มเติม สภาพแวดล้อมทางกายภาพ การบริการลูกค้า การปฏิสัมพันธ์ระหว่างลูกค้า และการร่วมมือในการสร้างสินค้าจากลูกค้า

 

 องค์ประกอบของสินค้าและบริการ

 

 ที่มา :    Marketing for Hospitality and Tourism: Kotler, Bowen, and Makens, 2006

 

ผลิตภัณฑ์นั้นประกอบด้วยองค์ประกอบหลักที่สำคัญ ได้แก่

            • สินค้าหลัก (Core Products) ประโยชน์พื้นฐานจากสินค้าหรือบริการที่สามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค เช่น สถานที่ท่องเที่ยว ชายหาด ชายทะเล เป็นต้น

            • สินค้าสนับสนุน (Supporting Products) สินค้าหรือบริการเสริมที่นำเสนอให้ผู้บริโภค เพื่อเพิ่มมูลค่าให้สินค้าหลัก และช่วยสร้างความแตกต่างให้สินค้าหลักเพื่อความสามารถในการแข่งขัน เช่น สถานที่พักแรมต่าง ๆ การบริการอาหาร เป็นต้น

            • สินค้าอำนวยความสะดวก (Facilitating Products) สินค้าหรือบริการที่ช่วยทำให้ผู้บริโภคได้รับการบริการจากสินค้าหลัก เช่น การบริการขนส่งต่าง ๆ เป็นต้น

            นอกจากนี้ ยังมีองค์ประกอบอื่น ๆ ที่เป็นปัจจัยสำคัญในการสนับสนุนองค์ประกอบหลัก เช่น สินค้าและบริการอื่น ๆ เพิ่มเติม (The Augmented Products) สภาพแวดล้อมทางกายภาพ ซึ่งจะเอื้อให้เกิดการท่องเที่ยว เช่น ฤดูร้อนทำให้นักท่องเที่ยวชอบที่จะไปชายหาด ชายทะเล เป็นต้น และยังมีการปฏิสัมพันธ์ระหว่างผู้บริโภคและผู้ผลิตสินค้า การปฏิสัมพันธ์ระหว่างผู้บริโภคด้วยกันเอง และการมีส่วนร่วมของผู้บริโภคในการผลิตสินค้า ซึ่งจะช่วยให้เกิดสินค้าและบริการที่ตรงตามความต้องการของนักท่องเที่ยวอีกด้วย

            จากการศึกษาทฤษฎีด้านการตลาดในเบื้องต้น สามารถนำมาใช้ในการวิเคราะห์ตลาดด้านการท่องเที่ยวของประเทศในภูมิภาคอาเซียนได้ โดยจะยกตัวอย่างการวิเคราะห์รูปแบบการดำเนินการด้านการตลาดของประเทศในภูมิภาคอาเซียนทั้ง 10 ประเทศ

 

การดำเนินการด้านการตลาดของประเทศในภูมิภาคอาเซียน

            การดำเนินการด้านการตลาดของประเทศในภูมิภาคอาเซียนนั้น พบว่ามีการใช้รูปแบบการตลาดทั้ง 3 รูปแบบ ซึ่งการตลาด 3.0 จะเป็นการมุ่งเน้นการใช้สื่อประชาสัมพันธ์แบบสองทิศทาง และใช้เทคโนโลยีการสื่อสาร ประชาสัมพันธ์ เพื่อรับฟังความคิดเห็นต่างๆ แล้วนำมาพัฒนาและปรับปรุงสินค้าและบริการให้ตรงกับความต้องการของนักท่องเที่ยวมากที่สุด

 

 รูปแบบการตลาดด้านการท่องเที่ยวของแต่ละประเทศในภูมิภาคอาเซียน

 

            รูปแบบการตลาดของแต่ละประเทศในภูมิภาคอาเซียน ส่วนใหญ่เริ่มมีการพัฒนารูปแบบการตลาดอย่างต่อเนื่อง โดยประเทศที่ได้มีการใช้รูปแบบการตลาด 3.0 ได้แก่ ประเทศสิงคโปร์ อินโดนีเซีย และไทย ซึ่งประเทศสิงคโปร์นั้นมุ่งเน้นการเสริมสร้างความสัมพันธ์กับนักท่องเที่ยวโดยเพิ่มโอกาสด้านการสื่อสารแบบดิจิตัล และสังคมออนไลน์ การพัฒนาตราสินค้าด้านการท่องเที่ยวเพื่อช่วยลดขั้นตอนการโฆษณา ส่วนประเทศอินโดนีเซียนั้นมุ่งเน้นการเชื่อมโยงกับสื่อสังคมออนไลน์ที่ครอบคลุม เช่น ประชาสัมพันธ์ผ่าน Facebook Google Twitter Blog และ Youtube

 

            รูปแบบการตลาดของประเทศมาเลเซีย และกัมพูชานั้นเริ่มมีการพัฒนาจากรูปแบบ 2.0 เป็นรูปแบบการตลาด 3.0 แล้ว แต่ยังคงเน้นไปทางการตลาด 2.0 อยู่ โดยประเทศมาเลเซียนั้นมุ่งเน้นการประชาสัมพันธ์ในประเทศใหม่ ๆ ได้แก่ กลุ่มประเทศอินโดจีน กลุ่มประเทศเครือรัฐเอกราช (Commonwealth of Independent States) เช่น ประเทศรัสเซีย อาร์เมเนีย เป็นต้น และประเทศอิหร่าน โดยกระตุ้นการรับรู้ของชาวต่างชาติต่อภาพลักษณ์การท่องเที่ยวมาเลเซียอย่างต่อเนื่อง ภายใต้ชื่อ “Malaysia Truly Asia” ส่วนประเทศฟิลิปปินส์ก็ใช้รูปแบบการตลาด 2.0 เช่นเดียวกัน สำหรับประเทศที่ใช้การตลาด 1.0 ซึ่งมุ่งเน้นการขายสินค้าและบริการการท่องเที่ยวอยู่ ได้แก่ ประเทศเวียดนาม ลาว พม่า และบรูไน โดยประเทศเวียดนามนั้นประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อออนไลน์ เช่น เว็บไซต์ที่แนะนำสถานที่ท่องเที่ยวและเทศกาลท่องเที่ยวที่น่าสนใจ และจัดตั้งสถานีวิทยุส่วนกระจายเสียงต่างประเทศออนไลน์ เพื่อแจ้งข่าวสารการท่องเที่ยวรวมถึงการเผยแพร่ศิลปะ วัฒนธรรม และสอนภาษาเวียดนาม เป็นต้น

 


เรื่อง บริษัท ไลคอน จำกัด

^ top ^